经济危机下高星级酒店营销策略.doc

经济危机下高星级酒店营销策略美国管理学家罗森塔尔(Rosenthal)、皮内伯格(Pijnenbegr)认为“危机是具有严重威胁、不确定性和危机感的情景”。从管理学的角度看，危机具有四个特征：一是具有突发性，何时何地发生何种危机难以预期，具有不确定性，这样对企业而言很难做出有针对性的防备；二是具有破坏性，即危机造成的影响是链式的，会迅速波及到企业的很多层面且极具威胁性，会造成损失甚至企业的倒闭；三是紧迫性，即需要快速反应；四是公众和舆论对企业和危机本身的关注性。企业危机基本上可以分为两大层面：一是由于企业自身的问题或原因所引发的企业内在危机，如日常管理上的危机，产品质量问题引起的危机等；二是由于企业外部环境因素所引发的企业外在危机，如政府政策调整、国际局势动荡、金融危机等。本文中提到的危机指的是第二类，尤其是最近爆发的金融危机。经济危机下的酒店经营现状经济危机的爆发从金融界一路波及到实业界，酒店业作为与金融实体关系最为密集的产业之一，影响在所难免。德勤华永会计师事务所发布的一项调查称，目前全球经济危机的影响已蔓延至亚太地区，酒店经营者已经明显地感到压力。持续的金融危机，通胀、油价上升导致的交通成本上涨，让不论是消费旅游还是商旅出行的人们都收紧开支。消费旅游和商旅客人的减少使得在这条产业链条上的酒店业切实感受到了冬天般的寒冷。在这场危及全球的金融危机面前，金融风暴的影响到底呈现什么样的程度，业界都很彷徨。国内的酒店业也算久经考验了，1997年发轫于香港的金融危机虽然冲击不大，但内地酒店业还是用了将近3、4年的时间疏解压力，经历了“非典”的冲击后于2004年开始进入发展上升期，至2007年全国各大酒店的出租率开始出现售平的迹象，上升趋势开始放缓。奥运会的召开虽然对中国酒店业是个绝佳的发展机会，但其实从市场表现来看，只有北京实现了一个火爆的市场预期。友好城市的市场表现差强人意，此外的其他酒店市场则表现得不尽如人意。在这场席卷全球的金融危机带来的恐慌气氛下，许多商家接连打起降价促销的大旗。但其实酒店的降价空间非常有限，因为无论是新建酒店或者改扩建的老酒店，无论是高星酒店还是经济型酒店，其建造成本和财务成本都比较高，再加上酒店的其他成本，如人工、能源费用等等，如果要维持正常的业务，酒店商家调低房价的余地注定是非常小的，否则就会导致失衡状态下的恶性竞争。这些都不是成熟的酒店市场应有的表现，一个成熟的酒店市场惯常的手段多是提高平均房价保证相对低的出租率。另外，国内的房价同国际上其他地区平均300美元的酒店标准间房价标准还有很大差距，这也是国内房价下跌空间不是很大的一个重要原因。专家的建议“去哪儿”网酒店业务副总裁张泽在一次接受采访时表述了以下观点：1.危机在中国，危机是危险与机会并存的意思。有的企业在这次危机中可以寻找到更好的发展。这次危机除对金融行业和房地产行业有比较大的影响以外，对于旅游酒店业来说，冲击也相当大。因为旅游与酒店业属于第三产业中的服务业，而人们在有更多的余钱的时候，才会有更大的消费欲望。经济危机中人们即使手上有钱，也会比较谨慎的去消费。如2003年的“非典”，很多的高星级酒店关门或者只开一半的房间，而在那次以后，经济型酒店却飞速发展。原因是什么？从酒店专业观点来看，那是因为经济型酒店推出了一个诱人理念：“分体式空调”。即意味着酒店客人不会交叉感染。此观念一经推广，经济型酒店市场迅速扩大。只要人们有活动的存在就会有出行，在活动存在的过程中，酒店业就有机会。酒店业经历了第一次风波，在第二次风波来临的时候，我们有足够的准备，就容易平安度过危机。2.高星级酒店受影响较大用帕列托二八法则解释：高星级酒店客源结构以境外客人为主，差不多50的客人是境外消费者。从全球住高星级酒店的客群来看：整体商务客人的20是高端客人，他们会住高星级酒店，而其他80的客人，是以本地的消费为主。即国内经济型酒店服务更多的是本土80的中小型商务客人。而美国市场同样如此，美国内部的中小型商务客人一样会流动，他们住的多是美国本土的经济型酒店。这也就是为何高星级酒店很容易开到中国，而外资的经济型酒店开到中国来，其发展速度却非常慢。即便到今天我们看到的外资的经济型酒店仍然不多，如快捷假日、宜必思等。真正做大的是速8，而实际上速8在中国市场的整体经营水平不是很好。所以站在这个角度来看，有可能经济型酒店在危机中比高端酒店的抗风险能力更强。高星级酒店营销策略综上所述，高星级酒店在这场经济危机中必定要面临极大的挑战。酒店业应如何采取相应的策略，转危为机？笔者认为可以从几方面入手：1.抓住本地市场高星级酒店应更多地面向当地消费者设计产品，让当地消费者有机会了解高星级酒店，如利用中秋节等各种节日，抓住时机进行促销。此外，酒店可以利用餐饮市场进行有效地补充，因为出行和基本的商务活动不会受到经济危机的很大影响。又如洲际酒店集团即将会引进indigo品牌到中国，此品牌是非常有特色的主题型酒店，怎样将新引进品牌的特色充分地展示也是一种方法。对于各大酒店集团来说，是否可以给常客带来更多的超值利益，也会更好地增加品牌的忠诚度。是否可以推出多种类型的产品形式？拍卖、竞标、个性化设置，都是行之有效的方法。2.联合救援：酒店+互联网酒店与互联网，这两个都很受资本推崇的行业，在这次危机中都是受考验相当严重的，但两者的结合绝对会产生1+12的局面。TravelCLICK公布的2007年第一季度eTRAK报告结果显示，电话预订占主要酒店品牌CRS预订总量的余下23.1，比去年同期下降了4.8。酒店网站已成为酒店业销售与市场营销活动的核心。随着用户的选择不断增加，酒店企业正日益将重心放在网络直接预订上，以确保客户认可网络直接预订的可行性。全球的大酒店集团品牌早已认识到了直销对于利润和品牌经营的重要性。以洲际酒店集团为例，在2006年年底便宣布可为所辖各家酒店提供55以上的直销渠道客源，显然洲际下定决心先发制人，在中国市场也延续了一贯的做法，与“去哪儿”旅游搜索建立了长期稳定的合作关系。近几年资本市场关注国内经济型酒店品牌，也正是由于这些品牌着力于开发自身的直销渠道，有足够的能力赚取利润。酒店通过直销方式，是如何获取利润的？从渠道管理的层面入手是最简单的方法。如：经济型酒店的房间，放给携程之类的分销商，卖价要低于门市价10元，返佣50元，一共就是60元。而网上直销渠道则会将这60元重新分配，将它分成3份，一份直接给客人，也就是卖价低于门市价20元，会吸引大量的用户预订，这也更符合酒店发展电子商务的利益，20元留给酒店用于提升酒店的利润，即使一天一家酒店1间房的话，一间酒店全年也将提升7300元，对于拥有超过200家酒店的集团，全年就将提升146万元的净利润。直销渠道对于酒店的价值，不言自明。直销模式对酒店市场的救赎，最直观的体现就是交易环节的减少，以及随之带来的交易费用的节省上。更重要的是，这种直销模式能进一步扩大对市场的覆盖面。这一点，高星级酒店应该向经济型酒店学习借鉴。因此，互联网所扮演的，不只是提供了一个全新有效的直销渠道，更重要的是建立起了旅游产品供应商和用户直接信息交流的平台，让供应商真正了解消费者的需求，挖掘酒店的特征、品牌价值等，从而树立酒店在众多竞争对手中的独特之处。从销售渠道的角度来讲，面对危机，利润是最重要的，有效增加利润除了裁员降薪的这种传统手段外，高星