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突破传播，2004年连战告捷1实 力 媒 体（ 中 国 ）的 愿 景2实力媒体简介6户外媒体发展趋势管窥及创新思路初探7广告代理公司何去何从？16整合行销传播的本质17从媒介企划到整合传播20国内主要媒介公司及其依附的广告创意公司4A21实力媒体能做什么？22WPP总裁：我们正在中西部寻找机会23现代广告杂志：全球五大广告集团解析研究32全球广告巨头争霸中国 竞争策略有四大变化49突破传播，2004年连战告捷2005-2-1 突破传播（Optimedia）进入中国短短两年，服务客户已达30余家，业务发展非常成功。04年业绩较去年增长接近200%，目前服务的国内外客户包括：惠普、欧莱雅、英航、澳航、东风标致、东风雪铁龙、上海家化、蒙牛、汇仁药业等。 近期，突破传播更以迅猛之势，连战告捷，先后赢得洲际国际饭店集团、西门子、纽约人寿、嘉士伯啤酒系列等客户，其客户数量和业绩总量的增长格外令业界注目。 突破传播为实力传播集团（ZenithOptimedia）旗下的品牌之一，也是阳狮集团（Publicis Groupe,实力传播的母公司）全球的媒体运作伙伴之一。突破传播秉承实力传播集团ROI Agency的理念，以超越传统桎梏，突破一般性广告媒体的思维及执行，谋求为客户的营销传播投资创造最大收益。 突破传播在近期全面赢得了全球分布最广的酒店集团洲际国际饭店集团（Intercontinental Hotel Group）在亚洲区的媒体代理权。IHG集团在全球近100个国家拥有超过3,500家酒店，包括InterContinental，Holiday Inn、Crowne Plaza、Express等品牌，其在中国的酒店数量已超过40家。近期突破传播还赢得了全球最大的保险公司之一纽约人寿（New York Life）。随着加入WTO，中国正在逐步加快对外资开放保险市场的步伐。纽约人寿作为全球最大的保险公司之一，新近获得进入成都市场的执照，此次携手突破传播，充分体现出他们在中国市场大力发展的战略意图。 此外，突破传播在最近还携手西门子（中国）有限公司，为其自动化与驱动集团提供媒体策划代理服务。这既是双方的首次合作，亦是实力传播母公司阳狮集团全球比稿成功的一部分。 全球最大的啤酒厂商之一嘉士伯新推出的冰纯系列啤酒也选择了突破传播作为其媒体代理，提供西南、西北及华北市场的媒体服务。领军突破传播的首席执行官郑香霖先生在行业内外享有极高专业声望，此前担任实力传播中国区执行副总裁，拥有十余年中外媒体传播及管理经验。实 力 媒 体（ 中 国 ）的 愿 景2001-10-30 实 力 媒 体 成 功 的 关 键 ，是 愿 意 并 能 够 适 应 外 在 的 变 化 ，不 断 重 新 评 估 我 们 开 展 业 务 的 方 式 ， 并 且 坚 信 精 益 求 精（“Theres always a better way”）。 虽 然 我 们 有 新 面 孔 加 入 ，并 不 断 重 新 审 视 自 己 的 策 略 ，迎 接 来 自 市 场 的 新 挑 战 ， 但 我 们 在 中 国 市 场 的 愿 景 从 来 不 曾 改 变 。 实 力 媒 体（中 国 ） “ 要 成 为 营 销 与 传 播 领 域 的 英 特 尔 ”。 为 实 现 这 一 目 标 ， 我 们 要 获 得 中 国 媒 体 投 放 市 场 2 0 % 的 份 额 。这 就 要 求 我 们 每 年 要 以 5 0 % 的 速 度 发 展 。 愿 景 也 就 是 我 们 期 望 实 现 的 目 标 。 这 个 目 标 是 我 们 的 发 展 动 力 ， 会 支 持 我 们 从 众 多 竞 争 对 手 中 脱 颖 而 出 ， 并 为 我 们 提 供 果 断 做 出 业 务 决 策 的 最 佳 方 法 。 “ 要 成 为 营 销 与 传 播 领 域 的 英 特 尔 ” ，为 什 么 要 制 定 这 样 的 目 标 ？ 广 告 业 与 计 算 机 业 有 很 多 相 似 之 处 。个 人 电 脑 市 场 已 日 趋 成 熟 ， 但 其 中 还 有 很 多 竞 争 者 缺 乏 创 新 ， 利 润 也 在 不 断 下 降 。 广 告 业 也 存 在 着 同 样 的 问 题 。 中 国 目 前 的 广 告 公 司 已 不 计 其 数 。 虽 然 市 场 上 有 众 多 计 算 机 品 牌 在 激 烈 竞 争 ， 但 是 生 产 微 处 理 器 芯 片 的 公 司 却 为 数 不 多 。 而 其 中 8 0 % 以 上 的 个 人 电 脑 采 用 的 都 是 英 特 尔 微 处 理 器 芯 片 。 媒 体 专 家 就 是 广 告 公 司 的 微 处 理 器 芯 片 。 他 们 要 在 较 短 的 时 间 里 处 理 大 量 数 据 ， 使 创 意 产 品 （ 如 计 算 机 软 件 ） 高 效 运 行 ， 并 发 挥 出 其 全 面 功 能 。 如 果 广 告 创 意 不 能 在 媒 体 上 得 到 高 效 执 行 ， 那 么 也 就 不 能 收 到 预 期 的 效 果 。 我 们 在 广 告 和 市 场 的 整 体 表 现 上 具 有 全 面 展 现 创 意 的 能 力 。 客 户 可 以 决 定 其 计 算 机 采 用 英 特 尔 芯 片 还 是 其 它 品 牌 的 芯 片 。 而 客 户 也 可 以 选 择 将 媒 体 服 务 从 广 告 公 司 中 剥 离 出 来 。 要 成 为 最 受 客 户 青 睐 的 品 牌 ， 我 们 就 必 须 要 成 为 该 行 业 的 领 先 者 ， 不 但 业 务 出 众 ， 更 要 与 客 户 的 其 它 营 销 合 作 伙 伴 （ 如 广 告 公 司 、 促 销 公 司 、 营 销 顾 问 和 公 关 公 司 ） 密 切 合 作 。 我 们 的 愿 景 不 仅 仅 是 要 成 为 盛 世 长 城 和 达 彼 思 这 “两 台 计 算 机 ” 的 微 处 理 器 芯 片 ， 更 要 成 为 营 销 与 传 播 领 域 的 英 特 尔 市 场 中 的 领 导 者 和 最 知 名 的 品 牌 。 英 特 尔 的 成 功 源 自 其 全 心 全 意 在 一 个 领 域 内 提 高 其 核 心 竞 争 力 ， 并 以 此 建 立 起 其 它 公 司 无 法 望 其 项 背 的 优 势 。 而 实 力 媒 体 将 会 致 力 于 提 高 媒 体 策 划 和 购 买 方 面 的 核 心 竞 争 力 ， 并 要 在 上 述 领 域 获 得 同 样 的 优 势 ， 从 而 赢 得 最 终 的 成 功 。 英 特 尔 是 一 家 技 术 公 司 。 实 力 媒 体 要 想 在 未 来 获 得 成 功 就 必 须 利 用 先 进 的 科 技 。 我 们 将 成 为 媒 体 传 播 技 术 的 领 导 者 。 虽 然 距 离 这 一 目 标 还 很 远 ， 但 是 无 论 多 么 困 难 我 们 都 不 会 放 弃 。 研 发 机 构 （R&D）是 英 特 尔 发 展 的 关 键 。 而 实 力 媒 体 的 策 略 研 究 部（StrategicResources）正 是 我 们 的 研 发 机 构 。 调 研 及 其 研 究 成 果 将 会 为 实 力 媒 体 带 来 显 著 的 竞 争 优 势 。 英 特 尔 是 面 向 全 球 的 公 司 ， 实 力 媒 体 也 是 全 球 性 公 司 。 英 特 尔 是 中 国 知 名 品 牌 之 一 ， 实 力 媒 体 也 希 望 能 够 成 为 中 国 的 知 名 品 牌 。 英 特 尔 微 处 理 器 芯 片 占 有 中 国 市 场 8 0%的 份 额 。要 做 到 这 一 点 ， 实 力 媒 体 需 要 与 盛 世 长 城 和 达 彼 思 以 外 的 更 多 机 构 合 作 。 在 此 ， 我 要 强 调 一 点 ， 我 们 的 合 作 伙 伴 对 于 我 们 非 常 重 要 。 英 特 尔 是 IBM、康 柏 、 惠 普 和 戴 尔 等 业 界 巨 擘的 产 品 供 应 商 。实 力 媒 体 要 想 获 得 成 功 ， 就 必 须 要 迎 接 来 自 各 方 面 的 激 烈 竞 争 。 我 们 要 让 客 户 看 到 我 们 的 竞 争 优 势 ， 让 客 户 相 信 我 们 拥 有 坚 实 的 基 础 、优 秀 的 人 才 和 雄 厚 的 整 体 实 力 来 管 理 最 复 杂 的 项 目 。 下 面 ， 我 们 将 进 一 步 讨 论 Equinox及 其 成 功 实 现 这 一 愿 景 的 重 要 性 。 英 特 尔 正 在 向 其 它 技 术 产 品 领 域 拓 展 ， 以 巩 固 其 作 为 技 术 领 导 厂 商 的 地 位 。 实 力 媒 体 也 在 发 展 其 它 业 务 部 门 ， 如 克 顿（Croton）、IMPACT 、Zports 和 万 国 视 讯（ MegaVision）。 英 特 尔 能 够 获 得 支 配 地 位 ， 应 归 功 于 它 的 不 断 创 新 和 改 进 。 在 中 国 市 场 上 ， 实 力 媒 体 也 必 须 在 策 划 、 服 务 和 购 买 领 域 不 断 创 新 。 Gordon Moore 是 英 特 尔 公 司 的 创 始 人 之 一 。 他 发 明 了 摩 尔 定 律 ， 即 微 处 理 器 芯 片 的 能 力 和 速 度 每 1 8 个 月 会 增 加 一 倍 ， 而 成 本 会 降 低 一 半 。 实 力 媒 体 也 必 须 每 年 提 高 其 购 买 能 力 ， 加 快 服 务 、 数 据 收 集 和 分 析 的 速 度 ， 并 有 效 降 低 客 户 的 媒 体 成 本 。 英 特 尔 公 司 总 裁 Andy Grove 同 时 也 是 英 特 尔 公 司 的 创 始 人 之 一 ， 他 曾 在 几 年 前 出 版 过 一 本 书 ， 名 为 只 有 偏 执 狂 才 能 生 存 （“Only the Paranoid Survive”） 。 书 中 写 道 ： 必 须 要 有 锲 而 不 舍 的 精 神 才 能 获 得 成 功 。 即 使 是 占 有 8 0 %市 场 份 额 的 公 司 也 不 能 放 松 自 己 。我 们 不 能 满 足 于 一 时 的 胜 利 。 最 终 ， 英 特 尔 在 众 多 化 学 家 、 数 学 家 和 工 程 师 的 共 同 努 力 下 成 功 地 开 始 运 营 。实 力 媒 体 也 会 由 媒 体 传 播 领 域 的 专 家 来 运 作 。 同 时，我 们 会 帮 助 员 工 与 公 司 共 同 成 长 和 发 展 。实 力 媒 体 相 信 ，我 们 是 第 一 家 也 是 最 出 色 的 一 家 整 合 传 播 代 理 。 作 者 ：实 力 媒 体（ 亚 洲 ）首 席 执 行 官 杨 东 念实力媒体简介2002-04-09 实力媒体是一家全球著名的媒体传播代理，在欧洲、亚洲、中东和美洲的45个国家设有89家分公司。实力媒体为客户提供全球范围的服务。全球年投放额将近100亿美元，员工人数超过2000名。 实力媒体是Zenith Optimedia集团的下属机构。其主要客户包括：阿尔卡特、Allied Domecq、Verizon (USA)、英美烟草、英国电信、Campbells、Continental、Darden Restaurants、Exxon-Mobil、Europcar、General Mills、香港上海汇丰银行、Kingfisher、卡夫食品、Mars、Pharmacia、宝洁、标马、MG Rover、Salvatore Ferragamo、精工、丰田/凌志及联合航空公司。 实力媒体斥巨资用以招聘、培训和聘用优秀人才，为员工提供ZOOM（Zenith Optimization Of Media）品牌下的先进媒体专用系统。其中包括通过网络实现的硬件和软件平台的持续升级；领先发展的加密网站客户交流系统；建立全球和本地最优化系统；以及ZOOM Wizard、ZOOM Media、ZOOM Maps和ZOOM Excalibur等优化系统。 这一持续投资使实力媒体各国分公司通过包括对电子商务在内的所有媒体和直接市场的企划和购买，达到为客户提供媒介领先地位的目的。户外媒体发展趋势管窥及创新思路初探2004-06-02在广告发展史上，无论是国外还是国内，最古老，最早出现的广告，如招贴幌子等都属于户外广告范畴。作为最古老的广告形式之一，户外延续了数千年。直到 20 世纪。但户外媒体又因其调研指标复杂，单一媒体分散且数量巨大等因素，被成长迅速的“四大媒体”（电视、报纸、杂志、广播）排除在外。然而它在广告战役中展现的重要性从来就没有人质疑过（插图：古老的户外广告）。 一、中国户外媒体发展现状 据实力媒体的统计，至 2003 年底，中国的广告支出将达 515 亿元，其中户外媒体将占 15% 2003 年广告市场花费比例（资料来源：实力媒体全球预测系统。）（图一） 而预期 2000 年至 2003 年中国广告支出的年复合增长达 10.8% ，是全球广告增长最快的市场。其中户外媒体增长率达 11.6% （ 5-6 月因 SARS 的突袭有所影响，数据略有降低 ），超越整个中国广告支出的增长率。 市场份额方面，目前媒体伯乐、媒体世纪、白马、 TOM 等 4 个上国内大公司了整体市场 17% 的份额，其余 83% 的份额被国内各城市之间的数千家中小型广告公司瓜分。 另外，户外媒体的利润一直高居各类广告媒体的榜首，部分手中拥有一定户外资源的小公司毛利率竟高于 30% 。 在如今广告客户为能在电视台和报纸的黄金时段和版面打广告而挤破门槛的情势下，谁还会钟情呆板而缺乏互动的户外广告呢？ 恰恰相反！越来越多的广告主从这一便宜而有效的广告手段中尝到了甜头。 由（图二）可以看出，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。 主要媒体到达率（资料来源 CMMS2003 ） 由于受众对户外媒体的关注度逐渐增加（图三），很多客户也越来越愿意往户外媒体。户外广告的关注度和媒介使用习惯呈逐年提高的趋势。这与人民生活水平提高，户外活动增加，以及城市发展迅速有密切关系。 消费者媒体使用习惯调查（数据来源 CMMS2000.2001.2002.2003 ）（图三） 就目前投放量上来看，房地产投放是第一名，紧随其后的是邮电通讯、金融、服务业和家电。统计表明，中国电信是广告投放额最高的客户；而金融业中最大的惠顾者是中国工商银行。在客户投放额的排行榜前十位的消费产品 2001 年是联想和百事可乐， 2002 年是康师傅和联想电脑。（图四）2002 年 户外广告投放的主要产品类别 （数据来源： 中天星河）（图四） 二、户外广告效果众说纷纭 由于现有的调研手段和数据无法支援庞杂的户外媒体市场，因此户外媒体的传播效果一直有很多不同的说法。 比较积极的意见认为，户外媒体容易接近受众， 24 小时不间断，在同一城市覆盖率高，地域选择上具有灵活性，制作成本较低，视觉冲击力强；而相反的意见则认为：户外广告不适合承载复杂信息，受周围环境影响较大，评估受众和监控都相当困难，且规范化购买难度大。 不过，争论归争论，由于受众对户外媒体的关注不断增加，使得越来越多的广告主愿意把广告投放在户外媒体。我们可以有限度地通过媒体创意购买的方法对户外媒体的劣势进行有效规避。 三、户外发展趋势预测 通路终端的户外媒体呈现整合趋势。 各地家乐福，北京万客隆和京客隆，上海联华和易初莲花，广州的好又多和百佳等超市，还有全国各地的网络药店，都开始设立打包的网络购买模式，从店内的 LCD 展示屏、招贴画、海报，到地贴和墙贴，以及 POP 挂旗和派发卡片等形式，都可以制定其连锁网络的部分店面或套装组合购买，这种户外媒体的集成售卖形式，使广告信息能够在最接近消费终端和消费者的地方用通路网络顺畅地传达给消费者。 （图片包 A ） 广播以车载媒体及卖场背景声音的形式演变为半户外媒体。 在每个地区，几乎都是当地的音乐交通台获得的广告量最大，并且广告价格最高，这说明包括出租车、私家车、公交车等一系列户外交通媒体已经将广播媒体变为“半户外”媒体，现在很多广告主借助广播广告进行地面行销的辅助，获得了良好的效果。基于广播在交通工具的使用，目前在公交车、出租车等公共交通工具上也出现了诉诸图像声音的 LCD 电视广告，以及内部局域广播网络。 另外超市、商场等购物场所也纷纷与电台签约，将个别电台作为自己的背景声音。 移动、视频、数字、动态等应用新材料新技术的户外媒体，成为新趋势。 户外媒体给人的印象就是简简单单的平面的单一信息传达，目前电子技术的应用，使得户外开始“动”起来，有了动态的大屏幕，有了数字视频网络播放系统（如上海地铁车厢中、北京和上海部分公交车中的 LCD 等），有了用 3 维全息成像技术制作的展示台（如可乐在上海超市制作的售点广告），很多户媒体开始走向多元化，并借由新材料和技术由平面媒体的单一写真喷绘向多元化电声媒介形式过渡。 （图片包 B ） 中国的户外调研开始启动，并走向深入模型化阶段。 目前，户外调研在中国处于起步阶段。在此之前，白马、 TOM 、魏柯庆余， MPI ，通成等专业户外媒体集团，虽都做过小规模的针对自身媒体的调研，但尚未形成有效的统一模型和公共认可的调研指标。随着户外广告市场的逐渐规范，户外广告的监测和效果评估的确立，户外的调研监测系统将能更多的解决困惑广告主和户外供应商很多问题： 比如说，户外广告对特定的产品有效吗？如何有效？户外广告对哪种人有效，何时有效，在哪里更有效？探知这几个为什么之后，我们就能更明确的知道，“如何”使用户外媒体了。 户外的相关法律法规逐步完善。 目前户外媒体的购买尚有一些由政府的整改而造成的风险，往往很多审批下来的广告牌，并不到期就被勒令拆除，大家一定记得， 1999 年夏天，一夜之间北京长安街的广告牌都不见了。如今在上海，内环的大牌也将面临拆除。这其中就有规范户外的法律条文不完善的因素在。上海率先发布了户外广告设置技术规范，将来户外广告的购买和制作将进入良性的市场循环机制中来，审批和投放将越来越规范化。政府公开招标机制也必将于将来实行。 大城市户外媒体价格持续走强。 随着越来越规范化的户外管理规定， 大型户外媒体发展减缓，甚至在密集区域还可能出现数量上的减少，户外媒体网络化将进一步发展完善，户外媒体的年广告额也将进一步上升。 城市中的“户外污染”会减少，单一媒体的费用会相对提高，但同时媒体的质量将提高，投放风险将明显降低。 四、户外媒体创新思路探讨 户外媒体的购买相对于其它的媒介来说复杂许多，也正是购买的多样性使得户外媒体可以有无限的创意可以发挥，实力传播的 iMPACT （户外购买与策划） 部门一直致力于创意性的购买，以此为客户带来最大的传播效果。笔者抛出一些拙见，希望与业界同仁共同探讨，让这个市场更精彩。 以下讨论将侧重从概念化角度出发进行探讨。 和谐户外 一个好的户外广告应该与周围环境相和谐。户外广告的美感是在其面积、色彩、造型、亮度同周围景物和谐有序的搭配中产生的，将这些与环境和谐的因变量，与到达率、人流量等评估指标相结合，达到相对人文化的广告效果。 和谐户外的优势是比其它单纯的户外广告牌更能融入环境中，使视觉的被动接收变成了与环境相融合的印记。但缺点是需要不同地方使用不同的广告版本，创意制作成本高昂。 人居户外（环保、社区户外） 在户外广告制作中应用环保材料。例如，应用太阳能，时钟报时，尾气检验，噪音分贝提醒，温度计量，遮阳等设备，以社区的好公民形象出现在户外，首先显示出户外广告给人们生活带来的好处，强调户外广告对社区人们的功效，随之呈现的广告内容就会让人们易于接受。 这样的户外，能使广告的知名度和美誉度同时增长，使做户外广告成为城市或社区不可缺少的良好公民。使用这些形式的成本较高，对材料和技术的要求很高。 功能户外 让户外广告担任社区服务的某些功能，让所宣传的产品跟这些服务产生相关性。例如直立式喷射饮水机、收听广告即可打电话的电话机、可以换零钞的柜员机，以及商场地面上的指路标记等，此外，一些高档消费场所洗手间等需短暂停留的地方，都可以利用其功能引出实际想要传播的广告信息。 这种形式与商业信息进行巧妙的柔性结合，让广告“润物细无声”。但只适合相关品类的产品进行投放。适用面较窄。 时空户外 户外广告只能是简单的四方形吗？颜色 24 小时都一定要相同吗？一定要平面表现吗？是越大越好吗？如果应用新型材料和制作工艺，并尽可能采用新的结构形式，比如，让户外广告表现出时间的变化，作为内容的一部分，或者将声音作为广告内容的一部分，或者采用 3 维激光等新的制作方法，让受众在不同时间一直拥有新鲜变幻感，不易厌倦广告内容，记忆深刻。 交通户外 户外的人群，多数在 “ 交通 ” 和 “ 流动 ” ，把户外媒体放到整个交通系统中，让户外媒体成为这个环境中不可或缺的组成部分，将覆盖城区最多的受众。 如马路地面上，如汽车车顶上（有高楼建筑的街道行驶的车辆），如路灯，如人行道等等都可以应用户外广告 。将来还可以引入“路段塞车系数”、停车时长等指标来评估处于交通系统中的户外广告。不过要注意的是，这种形式的广告品质可能会由于交通工具本身的质量和环境而受到影响。 移动户外 设想，在地铁隧道墙壁上放置一连串不同帧的画面，当地铁开动的时候，地铁车窗外就是一幅动态的户外广告。比如汽车轮子旋转的时候也可以形成独特的图案、电梯的扶手胶带的转动，或在两个楼宇间用轨道相连，户外广告在上面运行等。处于户外活动的人群更能注意到动态的广告，应用动态效果即可增加广告的曝光率。但这种广告的缺点是不易维护。 景观户外 创造一个城市的地标性户外，用 “ 最大、最高、最长 ” 等等有 “ 最 ” 的方式制造城市景观，创造户外本身的新闻性效果，借助媒体对新鲜事务的报道，扩大影响力。 以上海为例子，百盛对面的百事可乐牌子下就曾经一度成为男女约会的场地、淮海路的地标，徐家汇的第六百货的海飞丝超大广告也成为当时一大景观。 景观户外广告有助于通过各种潜性传播将广告效果扩大化。但审批手续复杂，成本也较高。 黑白户外（日照户外和灯照户外） 有些产品只适合在晚间出现，或者晚上出现的效果大大的高于白天。如一些奢侈消费品，酒精类饮料等。 可以考虑白天和夜晚画面不同，例如白天是空空的啤酒杯，给人以悬念式的遐想，到了夜晚，酒杯里斟满了啤酒 新媒介户外（如天空户外、水面户外） 比如在水面上进行各种光照投射，空中烟雾字，将喷绘的平面铺于水中等。 这种形式冲击力较大，但由于不易保留，较适合品牌初期建立知名度。 互动户外 让户外广告内容与受众形成互动，一方面增加广告效果，另一方面，可以很好地测量户外媒体的实际关注广告效果，以及关注率。 如国外以有应用的眼角膜红外扫描法，当你注释户外广告画面的关键部分超过特定的几秒后，隐藏在广告牌后面的红外扫描计数器增加一位，并在户外媒体的液晶屏上显示“您是第 XXXX 位关心我的人”。 真人户外 利用各种与人有关的方式进行户外展示，如城市重要广场的人群造型，如穿戴相同的人们出现在城市的主要繁华阶段，如真人或在橱窗中使用，另外还可以在户外的大灯箱等人物画面位置使用真人等等。 真人户外能让户外广告变的生动活泼，增加动感，但需要相关部门的特殊审批。 透明户外 汽车玻璃窗、楼体玻璃窗、商场玻璃窗、餐厅玻璃窗、地铁玻璃窗，等等透明的地方进行户外广告的放置，有些地方可以设置单反玻璃从后面观察广告效果。 如有的可以在广告画面中加入一面镜子，让路过的人可以从广告画面中看到自己。让自己和广告组成一幅独一无二的个性户外广告。 快速轮转户外 通常户外的发布以月份记，最快的也是 14 天才能换画面。一些时效性很强的产品或服务因此而舍弃户外媒体。有没有可能把户外也做成相对时效性的媒体，只一天或几天的发布？如把整个街道全部买断一天或在节日期间进行各种楼体的包装和买断等。 如前段时间联想电脑在上海发布的时候，包装了上海淮海路部分繁华路段，招贴、吊旗、户外灯箱灯数量众多，发布了周六周日 2 天。 性别户外 利用性别隔离的户外场所，发布广告，如更衣室、盥洗室、洗澡堂、美容美发店、游泳池等等环境，具有性别区分的场所一般都有明显的特点，容易抓住人流的总体特征。这种差别化诉求，以性别为主要区分点，适合性别要素非常明显的产品。 联合式户外 这包括两个概念：户外媒介的联合以及相关产品的联合。 关于户外媒体的联合，例如当公交车进站时，与候车亭广告进行拼接，才能组成完整的广告；或者当地铁列车所有的门都关上，广告效果可以显现。再如公交车的车身和玻璃窗内的乘客是否可以有某种形式的关联等等。 关于产品的联合，如把我们代理的一些有关联性的品牌联合发布，设想一下会有何种广告效果？例如中国移动和诺基亚，可口可乐和卖当劳，别克汽车和 SONY 电器等等。如果结合得当，既达到了宣传两个品牌的目的，又可以节省宣传费用。 最后希望未来的户外市场更精彩。 作者简介： 毕业于河北师范大学 广告传播系 全国平面媒体及广播媒体购买副经理，曾任实力传播 iMPACT( 户外购买及策划 ) 副经理。广告代理公司何去何从？2002-04-09实力媒体广州办公室 媒介总监 翁耀城 以往，广告可以说是当之无愧的营销工具首选。在许多客户眼中，广告与品牌密不可分，几乎成了同义词。但在今天，情况已经发生了相当大的变化。 新的品牌观，已经超越了传递产品特性和建立品牌形象这类传统功能。为了提升品牌价值，营销人员需要顾及到产品的重新设计，分销链的重组，成本的降低，消费者忠诚度巩固等方方面面的因素。虽然广告依然发挥着重要的作用，但已经不再是促进销售的主导力量。 如果客户不再需要传统的广告形式，那么他们还需要传统的广告公司吗？在今天，广告公司仍忠实地执行着他们的核心工作-制造广告。但这是否意味着他们不能向客户提供有意义的构筑品牌的建议？ 如果广告公司想要继续发挥以往的核心作用，那么他们的建议就不能仅仅局限于广告创意，而应该是营销方面，甚至企业整体运作的方向性建议。 但大多广告公司对于整体营销运作的知识和经验显然都不足以提供全面的策略性建议。那么这个角色应该由谁来担当呢？有的客户认为管理顾问公司会是一个比较好的选择。 但是管理顾问公司是否就可以完全取代广告公司的地位？管理顾问公司尽管具备众多技巧，但是理解消费者及建筑品牌却并非他们的强项。传统的管理顾问公司精于数据分析与管理结构咨询，他们往往着重于减低成本而非增加价值。因此，管理顾问公司提供的通常是分析而非解决方案。 无可否认，越来越多的管理顾问公司开始提供营销顾问服务。他们称自己为品牌顾问，甚至改头换面以使其看起来更加光鲜，招人耳目。 然而在众多的广告公司与管理顾问公司中，谁可以真正帮助客户建立品牌呢？品牌构筑权的争夺战常常在这二者之间展开，并于无形之中制造紧张和不安全感。这令一些同时使用名牌广告公司和名牌品牌顾问公司的国际性企业左右为难。 对于某些企业来说，合作伙伴的重要性分类大体如下：与CEO坐在一起的首先是营销顾问公司（多为管理顾问公司），接下来是品牌顾问公司，排在最末的是沟通策略公司（只负责执行由他人制定的策略）。而这一位置往往是留给广告公司的。 在这种情况下，广告公司如何才能重新占据重要位置？很多广告公司将业务分拆，如将创意工作与媒介工作分离，甚至发展某些提供策略性建议的业务，让客户有更多独立的选择。 有人认为这是一种适应现今需求的新型代理模式-可以建立营销伙伴关系，又无需负责具体的广告创意工作。这种模式与品牌顾问公司的服务类似，但更多的是偏向于提供解决方案而非广告设计。 更进一步，我们可以设想一种虚拟代理公司，它主要负责提供营销策略方面的建议，同时提供广告创意，媒介策划，产品设计及公关方面的高质服务。这样的代理公司为提供客观的，高质量的总体解决方案提供了可能性。整合行销传播的本质2002-04-09实力媒体中国区副董事总经理 郭志明 整合行销传播（Integrated Marketing Communications或IMC）的概念最初是在八十年代末期在美国首先被提出来。当时一群行销传播的学者认为，大众传播已经不合时宜了。其中的代表者有舒兹博士 (Schultz, D.E.)，贝勒其兄弟 ( Belch, G.E. & Belch, M.A.) 及市场行销大师科特勒博士 (Kotler, P.)。他们都认为五、六十年代行之有效的行销办法并不能应付未来的挑战。由于消费者所能接触到的产品及有关产品的信息越来越多，单一化的传播方法已经越来越难打动消费者了。而七、八十年代认知心理学的发展，亦使得企业越来越清楚向消费者发出一种声音的重要性。总的来说，在九十年代美国的企业家要解决两个看似相矛盾的问题： (1) 由于社会的演进，消费者能接触到有关企业及产品信息的渠道越来越多。企业如何能保持不同信息的一致性（即发出一种声音）？ (2) 由于竞争越来越激烈，同品类不同产品之间的本质性差异越来越小。企业如何能透过不同的渠道跟不同的目标群做出量身的沟通？ 除此之外，由于公司股份制已成为美国企业的主流制度，企业开始由追逐市场占有率转为追求公司的价值。而企业内所有功能，包括行销传播，必须要对创造公司价值负上更大的责任。从前那种模糊的责任制（如大众传播式广告与消费者购买间之关系并不清晰）已愈来愈经不起考验。 就在此时，学者们提出了解决上述问题的一线曙光：整合行销传播。就舒兹博士对IMC的定义，IMC是： 策略性地控制或影响所有相关的讯息，鼓励企业组织与消费者及利益关系人的双向对话，籍以创造互惠的关系。其中利益关系人意指股东、员工，甚至政府。 所以，IMC的本质包括了以下五大方面： （1） 策略性整合：正如前面所述，近代认知心理学的研究已证明人类接收信息的方式并不如以前所想的被动。基本上所有人从小开始便会从学习中把信息分类、组织、及贮存，这包括企业及品牌信息。当新信息与记忆中的发生不一致的情况时，消费者可能会主动的忽略它。更甚者会对新信息产生怀疑，以至对企业产生负面影响。举例来说，如果肯德基说他们的炸鸡是健康食品，相信不少人会怀疑此信息的真确性，哪怕肯德基在说服他们的过程中（如电视广告）用上很多证明。所以，企业要做到策略性整合，必须先要了解消费者对企业及品牌的理解及态度，及就此对品牌做出定位上的调整。如果是新产品，企业亦应该要了解消费者对此品类或有关替代品类的理解及态度。 要做到策略性整合，除了要确定什么是对的传播内容外，更要在执行上保持一致性。这就牵涉到所谓传播的语调及性格（Tonality & Personality）。因为就算是同一句给你健康青春美，如果用不同的代言人，在不同的媒体、不同的场合说出来，消费者所接收到的信息肯定不会一样。因此，在整合的过程中策略企划 (Strategic Planner) 所扮演的角色是极为重要的。就如管弦乐团里的指挥家一样，策略企划能协调不同的行销传播工具，而奏出美妙和谐的乐章。 （2） 分众沟通：视消费者为一群不可分割的大众的时代已一去不复返。甚至年龄、性别也不是分众的最有效方法。同样是25-45岁的女性已包含了多种不同生活态度的受众在其中。随着调研及科技的进步，我们已经能够掌握越来越精细的分众群的资料，并利用一些新兴的媒体或渠道，跟这些分众群沟通。亚马逊（A）甚至利用资料库技术 ，记录了每一位顾客在其网站里的行为，从而进行个体量身 (individual tailor-made) 的行销。情况就如有人记录了你在某超市的一举一动，从而对你进行量身促销一样。这些在10年前还是天方夜谭的想法在今天已经有不少企业实现了出来。 此外，舒兹博士亦明确指出了利益关系人的重要性。以往利益关系人往往并不是市场部人员需要关心的群体。但随着对整合需求的增加，市场/行销部人员不得不在行销传播时考虑到这些特别的群体。 （3） 双向对话：今日的企业除了需要对不同的消费群做出单向的宣传外，更重要的是要鼓励消费者对企业做出反馈（Feedback），以形成双向对话。在美国这些反馈管道实在多不胜数：如反馈卡、免费查询热线（800-number）及顾客反馈网站等等。但真正利用到双向对话从而能对传播策略及内容做出修正的企业少之又少。而如果企业只是形式上设立了这些反馈管道而忽视了对反馈内容的处理，这将会让消费者对企业产生更多的不满。因此，在企业设立双向沟通管道的同时，必须要设立所有的跟进程序，以便能对所有来自消费者的声音做出反应，以形成跟消费者真正的双向对话。 （4） 整合不同的行销传播工具：之前我们谈到整合的重要性。但由于我们同时需要分众沟通及双向对话，我们必须要考虑到利用不同的行销传播工具。在大众传播年代，由于电视或报纸可以提供与大部分人接触的机会，因此，传播可以很简单。但由于个人化（Individualization）及媒体的零碎化(Media Fragmentation)，已经不存在任何唯一及绝对的大众传播工具。而分销渠道的多样化亦让消费者可以透过很多不同的渠道来购买产品。因此，多元化的沟通手法变得越来越重要。 比较常用的行销传播工具包括广告、促销、公关、直销、活动赞助等等。但随着对消费者的了解越来越深入，我们发掘了很多以往较少注意的方法譬如：口碑、权威人士确认、会员俱乐部甚至新的接触点 (Contact Points) 如：电子手帐 (Personal Digital Assistant, 或PDA) 及手机短讯等。能灵活地利用不同的传播工具已经成为今日成功行销传播的重要条件。 （5） 可测量性：我知道我的广告费有一半被浪费掉。但问题在于我并不知道是哪一半。像这样无奈的广告主已经越来越少。今天行销传播人员必须要知道不同行销传播方法的效果。广告主再不能容忍有一半行销预算被浪费掉。 IMC的测量可以分为两大类。第一类是对总体整合结果的测量。有关这方面的指标包括对各分众在品牌知名度、偏好度、购买意欲以及购买行为的测量。随着调研技术的进步，这方面的测量方法得到很大的进展。如利用扫描技术 (Scanner) 及国际认可的ISDN条形码令购买行为的测量变得很方便。第二类是对个别行销传播工具的测量。如传统的收视率、阅读率调查以至对互联网阅览行为的调查都属于这一类。当然，一些比较非传统的工具譬如活动赞助的有关测量相对上做得比较少。但随着这些其它行销传播手法愈来愈受到重视，相信行业会对这方面的测量愈加关心。 但其实对IMC调研的最大挑战是如何整合两大类调研的结果。业界有两种不同的方法：单一数据来源 (Single-source) 及数据融合 (Fusion) 方法。单一数据来源，顾名思义，是透过对相同的测试群体进行整合测量（如品牌偏好度）及行销传播效果测量（如收视习惯），但由于被访者需要提供大量资料，一般会影响到收集资料的准确性。此外，样本的代表性（会不会只访问到不怕烦的那群人？）及较高的成本亦阻碍了此类调研的发展。 至于数据融合方法是指利用高级统计理论及方法，来把两大类数据融合在一起。一般而言，调研公司会利用电脑软件来把两类测量（即整合结果及个别行销传播效果）的受访者依照不同的因素（如年龄、性别、家庭收入等）分类，再把两类测量中相似的群体作数据融合。虽然这种方法不如单一数据来源理论上来得准确，但由于它的成本较便宜，因此，很多传播公司亦乐于采用作为参考。 以上谈到IMC的五大本质。相信很多在中国行销及传播方面的从业人员已经能够看出为什么实力媒体在这个时候那么强调IMC的重要性。虽然中国大陆在行销传播的起步比起美国慢了许多年，但由于中国对外开放及各企业的努力，我们在过去二十年的经历其实已不亚于美国在战后五十年所经历过的。今天我们在行销传播所面对的问题绝对并不落后于美国。因此，我们必须对IMC尽快做出充分的了解，以应付一日千里的变化。从媒介企划到整合传播2001-12-04实力媒体大中华区首席执行官 李志恒 一、客户的需求变了 广告公司对客户的服务大概可以分为三大类别：第一类：自己有什么就提供什么；第二类：客户需要什么就提供什么；第三类：从客户的角度出发，知道客户需要什么才提供什么。前两种只能勉强算作客户的供应商，只有第三种才可以作为客户事业的合作伙伴。所以，了解客户的需求是非常重要的。但客户的需要是不是都一样呢？一个大型、综合的广告代理商所面对的客户是多重面的，他们可能在第一产业、第二产业，也可能在第三产业。每一种产业中的客户都会有很多不同的产品，换言之，我们就需要提供多种不同的服务。 不同产业商品的需求具有明显的差异性。换个角度来看，对个别商品的不同服务，客户会有天壤之别；如果产品处于产业不同的发展周期，需求会更复杂；另外，企业成长与发展本身也存在个性化需求。客户有时需要短期销售，而当企业发展时，他们需要的又是建立品牌。有的企业还停留在把产品搞上去的阶段，有些已经发展到营销导向和消费导向为主导的时期。由此可见，客户的需求会因时、因地、因公司等因素而产生差别，广告公司必须能够给客户提供有针对性的服务，才能满足客户不同层面的需求，成为他事业的伙伴。 二、市场环境与消费者变了 厂商的责任是生产和销售产品，而广告公司的责任是帮助客户了解市场和消费者的变化。其目的是把客户的商品讯息以最有效的方式在最有效的时间和地点去触及他的目标群。 所以广告公司要扮演的角色，就是要深入了解消费者和市场在不同时间不同地点所发生的变化。 从市场来讲，要着重了解客户的竞争对手有多少？他们在做什么？他们对消费者带来什么样的影响？另外，从大环境来讲，我们更应该了解媒体的一些变化。从前中国的媒体环境非常简单，经过这几年的变化，从电视节目上星，到媒体的合并，甚至媒体的集团化，媒体形态呈现多样化的趋势，最根本的变化是对消费者产生了影响。这也是广告公司为什么要深入了解传播对客户带来影响的原因。消费者的变化，是因为他们在传播中得到的各种讯息在不断变化。在这个过程中，他们对商品需求的方式和偏好，以及这个累积过程本身的变化，都是广告公司需要不断探索与研究的。只有这样，才能帮助客户在传播上达到最佳的效果。广告公司只有不再以一种固定的模式和概念去判断市场与消费者，而在传播效果上推陈出新，才会帮助客户在产品营销和宣传方面达到最大的效果。 三、今天的广告人变了吗？ 广告公司在客户心目中的角色其实已经在改变了。早期客户注重的是广告公司的创意，总是希望广告公司找出一个好点子，可以让产品在市场上一夜之间畅销。现在的客户已经清楚地知道，经营一个企业，把一个产品的市场寿命不断延长，让消费者接受，并不只是依赖一个好点子。它需要广告公司作为事业的合作伙伴，可以和它一起走。 综上所述，不同客户在不同的市场需求之下会有不同的广告需要，这为广告经营带来诸多变数，其中的根本是要求广告公司必须转换成能与客户一起走向成功的角色，而拥有一个好点子就完事大吉的角色已经成为昨日黄花。4A所需的专业程度已经今非昔比，不仅要有敏锐的社会洞察力，更要有营销方面的教诲力，同时还需具备生产方面的创造力，所以我们可以非常明显地看到，今天的广告公司要成功地为客户创立品牌资产，必须具备多方面的专业能力。 而这种专业不太可能集中于一个人身上，他需要的是一个团体，有人专门观察消费者，有人专门研究营销策略，有人专门研究传播的效果，有人专门研究媒体最有效的应用等等。 为达成这样的效果，今天的广告公司必须成为一个具备多方面专业的精英团队，才可以帮助客户做好营销与传播的工作，这不是靠一两个英雄似的人物就可以完成的。广告公司在广告业充当的角色，是必须要从个人的创意演变成专家和精英组成的团队来为客户服务。 四、从媒介企划到整合传播 在广告的作业过程中，最贵的地方可能就是媒介企划。客户营销费用的百分之八十都投放在媒介方面，我们也经常听到客户怀疑具体广告预算中哪一部分被浪费掉了。就媒介企划而言，它的角色也在快速地变化。早期的媒介企划就是为客户节约广告成本，由此出现很多专业广告用语，比