流通经济学备课资料-A.doc

参考书：电子商务时代流通模式 F713.36/362 *流通渠道的变革研究 F252/225 *渠道管理 F274/233 *销售渠道新模式 F713.54销售物流与渠道建设 F274/183商品流通 F713/63 *杨慧 流通渠道的变革研究 中国财经出版社 2004（章节标题：三号+粗；小节标题：四号粗；小标题：小四粗）F026.6/8 政府为什么干预经济 中国物资出版社开商网（子网：中国流通专家网）一、流通基础31.1商业的形成、发展和功能31.1.1交换的发展与交换的必要31.1.2交换与货币：解决客体交换过程中的障碍41.1.3交换与商业：解决主体交换过程中的障碍41.1.4商业存在作用51.2早期的流通理论和流通经济的研究对象61.2.1中国商业思想61.2.2早期的流通理论71.2.3流通经济的研究对象81.3流通（商业）的现状和影响因素91.3.1多层次的市场91.3.2生产对于商业的影响（收集环节和商业转型过程）101.3.3技术对商业的影响101.3.4流通的市场、经济学的市场以和商业的辅助功能11二、流通活动132.1商流132.1.1交易费用理论132.1.2交易关系132.1.3从交易到合作142.1.4交易特殊性投资和“封闭的关系”152.2物流152.2.1物流概念（根据是否学过物流管理决定详细与否）152.2.2对物流评价的变化162.3信息流162.3.1 信息传递与处理162.3.2流通系统的信息传递结构16三、流通的发展与变化173.1产业分工和流通业的变化173.1.1商流职能分化：批发和零售173.1.2物流独立183.1.3信息技术的发展与影响183.2市场营销和商业183.2.1批量生产、福特主义和规模经济183.2.2市场营销的产生193.3 流通受到的影响与变化193.3.1商业者社会性的变化193.3.2封闭流通体系及其缺陷213.4流通的分化和重组243.4.1流通机构的分析方法243.4.2流通的分化243.5延期和投机26四 流通的前台：零售流通264.1零售业态发展264.2零售业态发展的理论框架284.3零售之轮理论及其发展304.4消费者行为与零售竞争334.4.1商圈、购物清单和店铺选择334.4.2古诺模型、斯塔克博格模型与零售竞争34五、流通的后台：批发流通385.1批发商业的功能385.2批发商业的分化38六、流通中的价格行为和竞争行为396.1价格歧视396.1.1什么是价格歧视396.1.2价格歧视的条件396.1.3一级价格歧视406.1.4二级价格歧视版本划分406.1.5三级价格歧视群体定价426.2 伯川德模型426.3模型的延伸问题44七、流通政策与规制447.1流通政策的主客体447.1.1政策的主体447.2流通政策的目标467.2.1经济政策的目标467.2.2市场机制和市场失灵487.2.3市场失灵的解决507.2.4政府失灵507.3流通政策的内容507.4规制51开篇：流通和经济学的关系；流通和商业的关系；流通和物流的关系；流通经济学的研究对象与内容；一、流通基础1、描述你心目中的商人。商业者是寄生者吗（商业者多余吗）？2、如果商业者不是多余的，不是寄生者，那么商业的作用何在？3、经济学和流通论的关系如何？4、哪些可以归于商业？5、商业和流通是什么关系？引入：1） 历代封建王朝：重农轻商。商人最没有地位。食利阶层。2） 大家心目中的商人形象3） “厂家直销”的背后的台词4） 现实：2元买进，10元卖出：淘宝销售的状况思考： 1）历史中的繁荣为什么总是以商业的繁荣兴盛为表象和特征内容 2）如果商业是可以省略的环节，转手发财，那么为什么生产者和消费者直接交易不能持久 3）如果商业没有改变什么，我们为什么会默认给商业者一个“合理”的利润，尽管这个利润的标准可能并不一致。 4）人们很早就已经认识到了社会分工和交换的必要性。1.1商业的形成、发展和功能流通过程中的主体与客体：主体参与者；客体交换的商品1.1.1交换的发展与交换的必要偶然交换-有规律的交换 氏族社会：氏族整体作为一个生产单位和消费单位 交换的起源：赠与说 掠夺说 偶然交换通过交换获得了从未有过的新产品-期待进行交换 解决：1）剩余产品：第一，并不是事先确定好需求量而剩余的部分，而是为了用于交换而节省的“剩余”。第二，如果节省的“剩余”产品还不能满足，那么就会以交换为目的而进行生产 2）交换的定期化、规律化，在这一时间将各自的产品带到规定的场所结果： 交换解决了生活必需品的问题，一旦必需品可以通过交换获得，氏族作为基本单位就逐步走向消亡，家庭逐步独立 有规律交换： 结果：可以容易的发现自己的需求； 可以遇到没有想到的需求； 刺激生产和社会分工1.1.2交换与货币：解决客体交换过程中的障碍 存在障碍：交换欲望是否一致 交换比例是否一致 交换数量是否匹配 解决方案：货币（解决交换物品之间的方便问题。解决了交换过程中的三个主要障碍。 货币的产生和作用： 石币、贝壳-贵重金属-纸币(国家信用)-电子货币(国家信用) 商品流通定义：在货币引入后，从交换当事人角度看，销售必然紧紧接着购买，他们的销售和购买必然又连接着其他销售和购买，结果是，购买和销售行为永无止境，并且越来越紧密的联系在一起。这种无法分割的销售和购买的连环链称为商品流通。货币带来的新问题：货币所有者有何时购买的选择权（持币待购），单个行为的延期购买并不影响流通，但如果整体延期购买则会造成流通的停滞。1.1.3交换与商业：解决主体交换过程中的障碍流通中仍然存在的问题：1） 购买者不知道市场上有没有，有多少卖方，他们又在哪里2） 生产者不知道能卖出去多少3） 市场虽然越大机会越多，但是搜寻时间和费用也在同比例增长原因：生产和消费的五大隔离 生产者和消费者分离； 生产场所和消费场所分离； 生产和消费时间的不一致； 商品价格的不一致； 信息不一致；解决方案：商业形成 向任何人购买，向所有人销售。不确定多数生产者的共同代理人，吸引不确定多数的消费者-即商业的社会性，又称为买卖集中原理。流通的过程转换为三种主要流： 买卖交易：所有权转换商流+资金流 物理场所转移：物流； 信息传递：商业者的重要作用在于通过集中在他那里的大量买卖消除信息不一致性；市场形成：商业媒介存在拓宽了消费群体，代价是面对更为广阔的竞争。市场的界限是依赖于商业者市场扩张的努力程度。所以，市场的范围是以商业者为媒介的竞争波及的范围。 结论：生产与消费一致的社会中不存在隔离。分工制和专业化使得生产和消费背离，背离的程度越大，越需要流通活动的介入。1.1.4商业存在作用支持消费的商业： 生活是丰富多彩的我们的消费是主动的，并且消费的内容繁复多样，但是，我们并没有原封不动的消费原始自然界的物质，而是进行加工，为提高加工效率，我们生产工具，这就是迂回生产。迂回生产是推动生产飞跃发展的前提，它要求生产在广泛的领域内进行分工。 我们如何得到如此多的产品？购买，从谁那里购买商人商业者： 超市、百货店、便利店 面包店、点心店（制造零售） 非制造零售的生产：举例商业者的费用多余吗： 获得费用举例 搜寻成本举例扩大市场的商业：（广域商品买卖的媒介，批发商业作用） 外来文化的使者（不同生活圈子的社会）：丝绸之路/大航海时代。如果每样商品都要追根溯源，那么会发现商品要经过许多商业者才能到达生产者。经过的许多环节、商业者的交易，象编制物一样连接在一起，从整体上把广义消费者和广义生产者联系在一起。 社会分工的维系者：对生产者，从生产消费两个角度看，生产需要设备和原材料，但并不一定知道这些东西哪里能生产多少，但这些东西直接影响产品质量。向生产者提供这些信息并进行原料收集的是商业者；从消费角度看，生产力的扩大，商品大量生产，要想找到商品的市场是非常困难的 广域市场的价格形成：商业者为什么要冒可能是生命的危险活跃在广阔的地域？ 囤积；贩运，从产区即低价区，运输到消费即高价区，投机不能长久。冒险带来的巨额利润促进了渠道拓宽，其存在使得多个相对独立的市场成为一个统一市场，商业者的逐利行为是市场向更广更扩张发展的驱动力促进两个地方的茶叶生产和布匹生产提高效率和质量。流通的一般定义：商品从生产到消费的连续阶段，更进一步是商品生产者到消费者的转移现象、活动。从机能的角度看，是在生产者、消费者之间通过人、场所、时间所开展的“架桥”活动，既包括商品本身的转移，也包括所有权的转移过程。资本论：W-G-W 若以人-人关系为焦点，是商品所有权的转移，即商流； 若以场所、时间的架桥为焦点，则是商品物理移动，即物流；流通的三重含义： 一重意义上的流通：以货币为媒介的交换过程（商品的价值流通，商流） 二重意义上的流通：以货币交换实现商品价值；以运输物流实现使用价值（商流物流） 三重意义上的流通：商流物流之间是需要媒介的信息流1.2早期的流通理论和流通经济的研究对象注意：区分商业流通产业关系，流通渠道-销售渠道关系；流通经济和经济学的关系1.2.1中国商业思想夏：“商人”产生商：商人作为一个独立的阶层而存在。周：主要以土特产交换为主“周人重农”，商业贸易比重下降春秋以后：中国的一些基本商业理论产生，影响千年主要一些基本思想：管仲：“士、农、工、商”四大集团。管子中，提出了把货币作为国家管理经济的工具，以商品货币关系为核心，以流通过程、商品交换达到调剂社会财富，缩小贫富差距的工具。孔子：商业思想复杂，总体重视而不是轻视商业 表现： 认为子贡（即卫国大商人端木赐）和颜回是自己最好的弟子 “沽之哉，沽之哉，我待贾者也” “君子喻于义，小人喻于利”，认为商人是小人，又说“德者本也，财者末也”，要求先义后利。 汉*董仲舒：断章取义，讳言利，“正其谊不谋其利”，导致后世轻商的本源商鞅（法家）：严格抑制商业，认为都去经商无人务农造成国力疲敝白圭：周人，计然、范蠡后的最大经商理论家，商人的祖师爷计然，春秋时期越国经济学家。计然曾辅佐越王勾践争霸图强。史记说“计然之策七， 越用其五而得意” 史记*货殖列转：盖天下言治生祖白圭 经商四字： 智：权变、灵活性 勇：善决断 仁：能取能予。“人弃我取，人取我予” 强：有耐心，不轻举妄动道家：主张回归到自然经济。 老子：小国寡民，老死不相往来 庄子：货财聚，然后睹相争墨家：比较重视商业，反对“亏人自利”，提倡“交相利”孟子：商业自由发展，承袭孔子，反对垄断荀子：发展正常的商品流通，主张限制过多商贾人数。 “王者之法，流通财务粟米，无有滞留故泽人足乎木，山人足乎鱼，农夫不斫削、不陶冶而足械用，工贾不耕田而足寂粟” 不仅认识到部门之间的交换的必要性，而且也认识到了地区之间进行交换的必要性，他认为，正是由于有了地区之间的交换“故天之所覆，地之所载，莫不尽其美，致其用”韩非子：农本工商末，商为“五蠹”但没有全盘否定商业墨家思想因为不利于封建制度，而逐渐式微（“民可使由之，不可使知之”的争辩；封建统治愚民政策便于管理；毛泽东知识越多越反动），而流通除了产品交换外，伴随着文化等各方面的相互输送。后来主要是法家和儒家，基本思想是重农抑商，发夹认为应该重官商，抑制私商，儒家则认为“国不与民争利也”，封建王朝在这个问题上主要是这两派的争执。1.2.2早期的流通理论1） Arch W Show 1912年论文：市场分配中的若干问题中，分析了商人的职能：*承担风险*运送财物*经营金融*进行销售*集中和分配库存2）F.E 克拉克进一步提高，指出流通的三大功能*交换功能 销售（注：对需求的探索） 收集，即购买（注：对供应的探索）注：构成商业基本职能匹配供求狭义的商业包括：食品、服装、日用、家电，广义商业还包括粮食流通*物资供应功能 运输 保管对应即：物资供销业、物流业，包括：金属、建材、机电、化工*辅助性功能 金融；风险承担；市场信息；标准化；代理和外贸构成流通辅助业机构： 纵向：食品等分类流通 横向：批发、零售1.2.3流通经济的研究对象1流通活动的构成 构成流通活动的子活动、活动的作用、特点2流通主体（个体或者个体群） 从事流通工作的单体组织（个人、企业）、复合组织（联合、联盟）、商业群（商业街）在进行流通活动过程中，如何生存、发展。3流通组织（整体） 专门以流通活动为业的社会组织，或者说流通业者，它们以什么样的方式相互作用，各自在流通过程中承担什么样的职能，以什么样的形态在社会活动中存在。（批发商、零售商、运输业者、物流商、合作组织等，各自功能及其业态）流通渠道：商品是沿着什么样的路径从生产者转移到消费者的。4流通政策和规制（约束调整） 为什么流通过程会出现无效率的状况，为了促进社会的商品流通，应该采取什么样的政策和规制进行约束、促进，能够提高社会商品流通的效率。5流通技术 技术对于流通过程的影响，如何应用在流通企业中，如何提高技术的应用效果区分：流通和商流、流通业和商业 流通和商流的关系前面已经做出了说明（商流仅仅是流通过程中所有权的转移）。在我们一般应用和叙述中，往往把商业等同于流通过程，但事实上，和商业并列的名词应该是流通业，虽然我们在后面也会这样使用，但是其内涵的不同应注意区分。流通业早期并没有形成一个产业。当流通过程以来商业者这一既不生产也不消费的第三者进行时，通常叫做商业。商业者出现之前，流通是由生产者和消费者承担的。在商业者出现后，生产者消费者承担的流通功能发生了变化，流通形态也有了质的改变。把商业者承担的流通功能部分独立来看，就是商业。产业的划分：重农学派：产业指农业（其时，手工业依附于农业，没有形成独立的经济活动）工业产生：产业专指工业（industry，产业的英文，原意为工业）近现代：社会分工细化，包括物质生产部门，又包含了流通和服务部门。（宏观分为第一、第二、第三产业，中观则进一步细化）一产：农业（林、牧、渔）二产：工业（制造、采掘、煤、电、水、气、建筑）三产：四个层次 流通业：（按照流通功能分，成为商业、物流供应业、辅助业） 生产生活服务部门 公共需要：国家、军队 提高文化水平和素质：文教卫广商业：专门从事商品交换活动，主要研究：商品供求；商业要素；商业同生产、消费、金融、市场的基本经济关系；信用；价格；经济效益区分：经济学、流通经济学（流通论）1.3流通（商业）的现状和影响因素1.3.1多层次的市场生产者的目标：1）尽量扩大产品的覆盖面 2）尽量为产品挖掘充分的最终市场现状： 1） 生产者和消费者之间存在商业者，由于商业者的媒介作用，在生产者和消费者之间形成了广义的市场。2） 商业者相对于生产者是“绝对购买者”，只要商业者认为可以转售的东西，他都会购买，商业者在代表消费者“进行购买”如果：生产直接针对销售，一个店铺能吸引1000消费者，其市场规模即1000人。商业登场：生产者与10个商业者交易，每个商业者吸引1000人，市场扩大为1W人。这个时候： 对于生产者而言，市场成为可以扩大的一个变量，商业者就是他的直接市场。只要生产者扩大交易商的数量，就能轻松突破市场限制；只要商业者数目不断增加，对生产者而言市场就趋向无限。例如：卖饺子的个体商贩和做速冻饺子的食品企业。卖饺子的市场范围有限，而速冻饺子的市场范围无限。 由于商业者的存在-生产者可以专注于生产-商品成倍增加-要求大批量销售-需要一个稳定的市场-要求商业者必须寻求到更广阔地区的消费者。但是： 每个商业者能吸引的消费者是有限的； 一个商业者不可能吸引市场中所有消费者的所有需求（即便他知道存在这种需求，但是受到规模效应的影响，不可能都去满足）； 一个商业者覆盖的区域同样受到限制 每个生产者同时应付的商业者数量也是有一定限制的分化： 二级或者多级放大 若：1生产5批发，1批发=50零售；1零售=5000消费者，则1生产= 间接=125W消费者1.3.2生产对于商业的影响（收集环节和商业转型过程）情况1：市场扩大-生产扩大，大规模生产对应大规模销售情况2：市场扩大，生产并不随着扩大，小规模生产对应大规模销售原因：1） 生产的规模经济效益并不能体现。2） 存在实现规模经济的可能，但是受到某些因素制约。3） 生产者发现特殊商机。 这种情况就要求商业不仅要同许多消费者打交道，由于生产者也是小规模分散，为了形成大量供给，商业就需要同大量生产者打交道，此时，发挥商品集散功能的商业者就有了存在的必要。商业对生产的反作用：生产组织化 对于小规模生产而言，收集是批发商必须的职能，当同种商品生产者大量集中在某个地区，将这个地区的生产者集中起来，形成整体货源就十分重要。注意经济频道致富的一些内容，很多有关的例子。变化明显的例子如牛奶有些产业在经济高速增长后消失，但是在之前还将保持相当数量（有人也称为“准现代的生产方式”）。在这种情况下，商业承担的角色： 绝对购买者；生产组织者；金融提供者1.3.3技术对商业的影响 商业层次由生产状况和市场拓展状况决定，如商业的收集、中转、分散，收集的层次由生产规模、方式决定，分散层次由消费者市场延伸程度决定。但他们都受到流通技术制约。流通管理技术：和交易相关的技术。如百货店的部门管理；连锁店的标准化多店铺；便利店的单品管理。流通周边技术：（物流相关技术） 运输、保管、通信、结算等 周边技术制约商业所能涉及的范围和具体作用的形态，所以要现实地考察商业和流通形态，就必须对管理技术和周边技术加以关注。1.3.4流通的市场、经济学的市场以和商业的辅助功能经济学的市场市场是竞争的市场，以分散的、一次性交易为前提。流通中的市场 引入了流通过程的基本市场关系包括：生产者-批发商；批发商-零售商；零售商-消费者三个层次，分别就是生产者市场、批发市场、零售市场。（市场的多层次性）1） 生产市场：大量生产的生产者需要能大量销售的销售者，生产者的交易对象是批发商，由对流通过程的分析可以知道，生产商面对的批发商较少，交易笔数少，而交易数量大，这就要求双方的交易保持持续性和稳定性。批发商期望持续购买特定生产者的商品，而生产者期望持续有销售的市场，因此当批发商和生产商开始新交易谈判过程中，通常需要进行周密的谈判，不可能突然向生产者大量定购。在谈判中，虽然没有明确规定生产者不能同现在以外的批发商交易，但是商业惯例都是这样执行的。在生产者市场中，交易的计划性很高。2） 批发市场：批发商需要缩小包装，降低交易单位。零售商根据销售状况和预测向批发商订货。如果零售商浮动变化不大，那么订货相对稳定；如果零售商对市场的预测不一致，可以东墙补西墙（M. Hall 霍尔的不确定性蓄水池原理，即个别交易中的变化往往能够相互抵消）；如果零售商浮动方向一致，则可能造成积压或者缺货。批发商面临分散需求，其发挥着上游水库功能，此职能为“库存调整职能”。交易计划性比批发市场降低。3）零售市场：购买偶然性。无交易计划性 随着生产市场向零售市场转换，交易单位降低，交易稳定性和持续性减弱。结论：经济学的市场和实际的市场是不一样的商业的辅助功能（商业过程中的价值增值过程） 前面我们曾认为，商业并没有创造价值，那么，除了成为生产者和消费者之间的桥梁而外，商业真的没有从事价值增值的工作吗？经济学市场：往往探讨某种单一产品为出发点。在讨论多种产品之间关系的时候，以需求交叉弹性概念进行解释。1）替代品和互补品 经济学承认这种关联，但是各类产品本身形成的市场之间仅仅在最终消费意义上存在所谓的相互关联2）效用和组合 效用 组合 什么时候总效用最大：边际效用相等法则3）整合：从集聚到备货 白萝卜、红萝卜、土豆、番茄，我们可以把它们用经济学进行分析，都是独立的市场，但是对我们的生活而言，有实际意义吗？，我们会把它们作为一个市场：蔬菜市场的构成要素。同理，冰箱、洗衣机，我们会把他们作为家电市场的构成要素，作为对应，我们会在相应的市场中去寻找和购买它们。 小结论：产品不是独立、分散存在的，是相互关联的，除了在产品市场上，只能逐个考虑产品价格外（对于生产者而言），产品并不是独立存在于市场，独立流通，通常和其他产品共同存在。阿尔德森（Alderson）：产品在没有加工过的自然状态下已经形成了多种不同的产品集中，但从消费角度看，这种集中毫无意义，这种对消费没有意义的产品集合，称为“集聚物”。必须对产品进行重组，以适应人们的消费需求，对人们消费发挥作用的产品集合称为“备货物”。从集聚物到备货物的转变正是商业者从事工作的重要内容。集聚物(赋予形态、适当调整、形成备货)备货物备货无论对于生产者还是商业者都成立，生产者、批发者、零售者，都可能需要备货的过程。4、备货的过程 阿尔德森：备货活动分为4个部分：分类、集聚、分配、备齐以渔业为例：注意：1） 划分操作内容/操作对象分散收集异质分类备齐同质分配集聚2） 四部分活动不一定依次出现；不一定适用于所有产品如对于质量稳定的工厂（质量检验就是一个分类活动）。在产品质量非常稳定的时候，集聚的过程也不需要了，形成的备货过程基本上就是分配和备齐。3） 备货的活动是生产活动，也是价值增值的过程。小结：1）经济学和流通论的关系 *研究前提假设不同 *研究对象不同 *存在环境相关：流通活动；流通规制；流通主体；流通组织2）流通和商业的关系（从发展的角度；从产业的角度）；流通和物流的关系二强调流通理论对物流的重要性：物流是由商流引导，流通结构组织的变化改变物流的形态，从宏观上把握物流的发展。、流通活动2.1商流 交易：基于经济动机而进行的交换。Trans（连接）-action（行为），即连接人和人之间的行为。2.1.1交易费用理论 前面已经阐述，经济学的市场和流通过程中，实际的市场是不一致的。 科斯最早提出交易费用理论1）什么是交易费用2）进行研究的前提假设对人性的假设 有限理性：人是趋利的。 机会主义：对于自己有利的时候，会产生机会主义，导致欺骗、背叛3）什么情况下，有限理性、机会主义会凸显 有限理性成为障碍： 机会主义蔓延： 总结：信息不对称；监督不到位4）交易费用 阅读P27（3m）：搜寻费用；谈判费用（交涉费用）；监督费用2.1.2交易关系市场交易(一锤子买卖)反复交易(回头客)长期交易(长期契约)伙伴关系组织交易 (自己搞)受欺骗机会增加交易成本高不符合专业化分工，生产成本高换一种方式来看：生产成本+依赖产生的成本交易成本1）市场交易：Exchange Orientation2）反复交易3）长期交易4）伙伴关系24：relational orientation5）组织内交易2.1.3从交易到合作从程度上看： Douglas（1996年）研究：一体化保持距离关系类型III类型II类型I合资公司伙伴关系类型I：互相将对方看作合作伙伴，在有限基础上协调活动和计划。有短期的目标，只涉及到双方组织中的一个部门或者职能领域。类型II：参与的组织超越活动的协调，达到了活动的集成。虽然不能期望伙伴关系永久持续，但至少是长期的。多个部门参与伙伴关系。类型III：组织共享高水平集成，每一方把对方看作自己公司的一个扩展。从构成要素上看：P29，阅读3m2.1.4交易特殊性投资和“封闭的关系”阅读P30,5min思考：伙伴关系越深，能够给双方带来什么样的好处，弊端在哪里？战略管理：在具体环境中，选择适合的关系方式。2.2物流 物流：供应物流（采购物流）、生产物流、销售物流 阅读P42，2min， 思考：“要想富，先修路”，说明了一个什么道理？ “物流费用是决定市场交易成立与否和交易范围大小的关键”2.2.1物流概念（根据是否学过物流管理决定详细与否）注意：教材的一些说法存在问题。Arch W Show 1912年论文：市场分配中的若干问题中，分析了商人的职能：*承担风险*运送财物*经营金融*进行销售*集中和分配库存其中最早用到：physical distribution。中文被直译为“实体分配”（拗口，不好理解），实际上应该是“physical supply”之意。“实物分拨就是企业全部运作流程的另一种表述方法。”彼得.德鲁克（1969）1905年Baker提出并解释了logistics，首次使用该词定义物流。但到二战后这一概念才被广泛应用。词源： LOGISTIKE（计算）、LOGISTES（计算人员），古希腊语 LOGISTA，拉丁语LOGISTIQUE，法语最后发展至英语的LOGISTICS。两个词是同一个时代的概念，但在词性的变化过程中，logistics在中文译文中被引入了供应链的内涵，因此，将PH翻译为传统物流，logistics翻译为现代物流并不恰当，而将PH翻译为销售物流，logistics翻译为供应链物流是较为恰当的。从协会（美国物流管理协会）名称的变化看：1963年成立National council of Physical distribution1986更名：The council of logistics management2005年1月1日更名：Council of Supply Chain Management professionals“物流”一词的来源：英文原文Physical distributionLogisticsDistribution /delivery日文物流-物流港、台翻译实体分配物流、后勤配送、分销、分配内地翻译实物流通、实物配送物流（工商企业）后勤（军队）配送、分销、流通、分配2.2.2对物流评价的变化阅读P43，10m思考：对物流评价的变化说明物流发生了怎样的改变？2.3信息流 信息与数据的区别。 信息之所以为信息的前提：1）事先的约定2）经过加工2.3.1 信息传递与处理基本结构： 发送者传播途径接受者（反馈）发送者 闭环系统；开环系统据此，有些问题在我们对信息深入利用和加工前必须要弄清： 信息从哪里来？ 信息是如何传播的？ 谁会需要这些信息，或者，这些信息是提供给谁看的？对信息的要求： 首要：及时性： 准确性： 牛鞭效应： 流通信息的种类和特征：阅读P60，3min思考：信息的特点对信息系统的设计会产生什么样的影响？ 2.3.2流通系统的信息传递结构 PS：书上的叫法不大妥当P63图分析：厂家：如何知道潜在需求量有多大？如何知道实际的需求有多大？如何吸引潜在客户途径直接途径（优缺点）；间接途径（优缺点）零售商：如何吸引客户到我这里购买，如何知道实际销售情况；如何获得上游的不间断支持途径促销、价格、业态；POS系统批发商：如何获得上游支持；如何第一时间获得下游需求；途径信息系统同上下游之间的衔接竞争博弈双平行结构： 大厂商中小零售商 中小厂商大零售商阅读：P67-72，10min思考：EDI要能够顺利运行的前提是什么？三、流通的发展与变化3.1产业分工和流通业的变化 社会分工发展产生交换，交换反之促进社会分工发展，成为一个相互促进和推动的循环。流通业以商业为基点，通过行业内分工深化、扩展，衍生出多种多类型的流通产业，流通过程中的各项职能独立出来，从而形成纵横交错、功能齐全的流通体系。3.1.1商流职能分化：批发和零售 商流是指所有权的变化，是流通中最基础、最重要的职能，在流通中处于前提和先导地位。1）批发和零售分立 自然经济过程：生产-零售-消费。分工不发达，产销数量矛盾不大。 1870年后：社会化大生产，工序专业化加强，商品交换任务随社会分工日益频繁，生产-批发-零售-消费方式逐渐成型2）批发零售的分化发展 批发分化： a批发种类分化。 b批发空间扩展：产地批发、中转地批发、销售地批发 c业务流转次序、空间范围：一级批发（全国）、二级批发（省市）、三级批发（区县） d商流过程的复杂衍生出：代理商、经济人 零售分化 a百货业：中世纪为零售店。随着产品种类增加，商品需求日益繁杂，出现百货店。 1852年，法国巴黎。1860年后开始流行 b连锁店：组织化的零售店。社会化大生产专业化分工应用于商业的结果。总店控制采购、仓储、财务，专业管理。分店管理销售。好处：销售自主，标准化经营有规模优势，成本低。 种类：正规连锁；特许连锁；自由连锁。 1859年：美国纽约，大西洋和太平洋茶叶公司。1920-1930：黄金时期；1960-1970出现自由连锁；1980后出现特许连锁 c超市：销售方式变革，周边技术的产生提供条件（冷冻设备、汽车、包装、机械化设备）。“自助式购买”。1930年后成为主导形态3.1.2物流独立 欧美：physical distribution（实体分配）；logistics（后勤）；日本物流。早期，物流附属于商流，随着经济发展，市场空间扩大，流通需要跨越较大的社会距离和时空距离，同时，需求多样化、市场多变性、环节增多使得商物合流的成本上升-专业化分工：物流独立。和物流独立伴随，产生辅助商： 运输业：最早，马帮、押运 仓储业：邸店（“邸店如云屯，农夫争道来，或携布与楮，或驱鸡与豚。纵横箕帚材。琐细难具论”）。 塌坊（塌房）“塌房、店舍月纳钞五百贯”于水陆交通便利出设立，出租给商人寄存货物。现在：整体物流；供应链管理3.1.3信息技术的发展与影响 对商流影响 对物流的影响 对信息流本身的影响思考：为什么会在流通过程当中出现三流合一、三流分离、三流分立、三流融合的运行轨迹。三流合一：缺乏货币作为中介三流分离：有了货币作为中介，开始出现剥离的情况三流分立：专业化分工，三流由独立的部门来完成三流融合：最终要求融合，有了信息流的协助使其成为可能3.2市场营销和商业3.2.1批量生产、福特主义和规模经济 生产者和商业者的分工生产者可以专心生产，商业者负责扩大销售市场生产者扩大规模，成本下降价格降低，市场需求扩大弱小竞争者被淘汰带来的问题： *商业者市场的扩张总会达到极限，因为市场空间的扩张需要费用（运费、风险、抵达费用） *市场本身也会饱和 *寡头企业的生产设备不能闲置，如果降价，危及生产者利益。思考：怎么办？解决：1） 争夺别人的市场份额2） 计划性淘汰小结分析思路。3.2.2市场营销的产生 车轮的故事。由于上节的原因，生产者需要： 1）关注市场的变化。要说服消费者购买自己的产品。原来交易对象是相对稳定的批发商，现在生产者还要在某种程度上面对不特定多数的消费者。 “销售所生产的产品”“生产能销售出去的产品” 消费者意向：消费者能说清楚自己需要什么吗？ 通过咨询也并不能准确地了解消费者的需求，必须注意观察消费者模糊的内心想法。生产者的任务是把消费者模糊的意识转化为具体的商品形象。 2）打破“无名原则” 无名原则是指商品进入商业者手中，商业者不用了解其出处，都完全平等对待，经济学则认为是同质产品。 无名原则下，生产者无法告诉消费者哪些是自己的产品，消费者只关心商品的有用性。 生产者“必须”让消费者把商品（即品牌）和生产者（商标）联系在一起。做法：3.3 流通受到的影响与变化3.3.1商业者社会性的变化流通者和流通环节受到的影响： 无名原则下的商业：1）商业者关心的是购买的是什么，不关心向谁购买。2）商业者面向同类产品的全部生产者，对产品进行无差别经营3）商业的社会性得到无条件贯彻现在：品牌产生-产品差别化-广告-媒体加速推介-消费者品牌选择倾向明显-指定购买品牌-对零售商的采购产生强制性。消费者偏好对零售商产生吸引效果，对零售商而言，其吸引效果大小取决于：1）消费者对某品牌的偏爱；2）消费者偏爱品牌的分布；商业者社会性变化： 商业备货活动具有了商品范围商品品牌两个方面。范围我们称为备货宽度，而品牌称为备货深度。生产者：希望商业者积极推销自己的产品 对于强势产品，本身具有吸引效果； 弱势产品：1） 增强自己品牌的强势地位2） 给商业者增加利益动机商业者：喜欢强势产品，不喜欢弱势产品。生产者怎么办？途径1：想办法提高商业者经营弱势产品的积极性，如何提高？进行利益构成分析：利益构成分析： 盈利=周转1次的盈利周转次数 周转1次的盈利进销差价（毛利）销售费用 名义差额（） 折扣（数量折扣、先进折扣、销售完成回扣、鼓励返款折扣）（） 降价销售（） 销售费用（） 周转次数： 产品差别化程度（生产者） 制造商对追加销售努力（生产者） 品牌内的竞争程度（生产者、商业者） 商业者的销售努力（商业者）问题：生产者为促进销售作出的让步，能否起到效果呢？商业者之间的竞争促使其往往将折扣转换为降价所进行的促销，而制造商则希望使品牌竞争维持在一定范围内，所以会希望抑制零售商降价销售，以避免导致恶性竞争。 商品交易价格一般是由买卖双发谈判约定，但是对于工业品转售价格，厂商不仅为批发商指定销售价格，还指定批发商与零售商，甚至零售商和消费者之间的交易价格，并要求遵守，即维持转售价格。 由于品牌存在，不会导致“便宜没好货的担心”，所以零售商之间可能展开价格战。表面看销量增长，但是会压缩零售商利润，进而影响其经营的积极性，所以有必要保持转售价格。（建议零售价） 事实转售价格：受到渠道关系影响途径2：推势战略，以补充市场营销的不足 1）将更多的产品投入到流通环节 2）允许退货 3）尽量让商业者增加库存，以此激发其销售热情，同时提高销售量的回扣。结果：商业者的作用会受到生产商的制约，纯粹的商业机能变得困难，可以理解为商业按照某些特定生产者的意图进行了重新组合。问题： 如何快速处理退货问题和应急响应？3.3.2封闭流通体系及其缺陷1营销渠道 无名原则崩溃，引入市场营销：品牌-商品；商标-生产者之间建立联系，说明生产者对商业过程开始“介入”，但是，生产者也只能是“介入”商业过程，而不可能取代商业者，中间仍然需要商业者来协助完成具体的交易过程。同时，商业者在销售过程中提供的信息对销售具有推动作用，商业者不应该仅仅是陈列商品，而且还具备向消费者说明、解释功能的作用。商业者作用：厂商、消费者之间的媒介；说服消费者进行购买这样，销售过程具有了归属性。生产者措施（胡萝卜大棒）：向现有批发商注入资本，控制、影响批发业务；对于零售商则尽力实现归属2流通系列化上述问题的结论：生产者和商业者之间的关系不是纯粹的市场关系，也不是纯粹的组织关系，而是介于两者之间的中间形态。 厂商将商业者作为自身职能的承担者，并对其重组的活动，称为流通系列化； 从厂商的消费者的交易关系链，即是流通途径； 被系列化了的流通途径，即营销渠道；流通渠道、分销渠道、营销渠道的区别：1930年，市场营销传入中国1933年，丁馨伯以Principles of Marketing为蓝本编译第一本营销学著作市场学原理，出现有“市场分配之途径”，这里的分配是分销最早的提法。在1980年，市场营销第二次传入过程之后普遍使用。目前，分销采用distribution一词，日本译为流通。区分：分销渠道营销渠道流通渠道学科营销学营销学经济学视角微观微观宏观厂商如何组织安排可以使得产品转移到消费者手中如何整合各类组织和结构能够提高整个流通环节的效率范围销售采购、生产、销售采购、生产、销售厂商战略和策略（模式选择、中间商甄别、激励、布局）商业行为、消费者行为、渠道结构、成员相互关系重点所有权转移（商流）流通系列化：也称为厂家控制的垂直营销系统，是生产者在销售自己产品过程中，为确保销售者的合作，在销售中实现自己的政策尔控制销售者并对其进行组织化的一系列行为。生产者以一系列行为，构筑把自己商品到达最终消费者的过程作为一个系统来构筑，称为流通系列化。3流通系列化程度的衡量如何来衡量这种系列化程度？观察系列化程度的几个角度。角度1：厂商产品在零售市场上的覆盖程度 情况1：和尽可能多的批发商交易，保证最大的覆盖率开放式分销 开放销售包括了那些交易量很少的商业者，降低了效率 情况2：设立一定的标准筛选商业者选择性分销 情况3：在筛选的同时给定一个数量限制限定性分销 情况4：给一个商业者独家经销权排他性流通角度2：商业者受到的制约程度 情况1：商业者会与尽可能多的厂商交易，交易对象完全开放 情况2：商业者确定为厂商实现一定量的交易为努力目标 情况3：厂商要求商业者的营业额中保证一定的销售份额 情况4：只经营厂商的产品角度3：纵向环节（厂商批发零售） 情况1：批发商自由和尽可能多的零售商交易出现窜货 情况2：为流通环节价格，必须规定流通的渠道 情况3：零售商只能从限定批发商处采购 情况4：零售商只能从一个注册批发商处采购角度4：产品状况。厂商本身都有强势产品、弱势产品。商业者：希望包销强势产品，不管弱势产品 厂商：希望努力推弱势产品，不希望只管强势产品 从搭售程度进行观察系列化的程度极端：分销商经营的商品都是某特定制造商的产品，丧失了对制造商的中立性。窜货：就是产品越区销售有资深人士曾讲过：没有窜货的市场是不旺的市场，过度窜货的市场是危险的市场。分类：恶性窜货、自然窜货、良性窜货4实力对比和依存度分析 尽管厂商不遗余力地致力于流通系列化，但是许多行业都没有发展到系列化的程度，各行各业中流通系列化的程度差距很