客家娘酒市场营销策划案.doc

10级旅游管理与服务教育（师范）一班 曾文芳客家娘酒市场营销策划案 摘要 随着社会经济的发展，人们对酒的需求已随着物质生活的小康化而改变，不单单只是纯追求感官上的刺激，而是更注重于其文化内涵品位、专情于文化艺术的精神享受。可以说，单纯的酒类产品已经很难满足人们的需求，新型的具备文化和现代化气息的酒类产品市场已经逐渐形成。客家娘酒，在广东主要占据中低档黄酒市场，在珠三角地区有很大的发展前景。客家人在长期生活中，形成了自己独特的风俗文化，其中娘酒文化是一个重要内容，而客家娘酒正是客家古文化和酒文化相结合的精华，是客家特色产品。借助梅州旅游经济发展的态势，将客家娘酒与客家文化相结合，打造出富有特色的旅游产品，是客家娘酒在目前纷繁复杂、鱼龙混珠的酒类市场里脱颖而出，树立娘酒文化品牌形象的良好契机和选择。根据市场调查显示，将客家娘酒打造成旅游特色产品出售有以下几个优势。第一，娘酒文化丰富多彩，将其作为载体，具备吸引力，可以为产品带来许多文化价值，从而提升产品含金量；第二，梅州具备发扬娘酒文化的契机；第三，消费者对酒类产品需求的改变为客家娘酒作为健康饮品出售提供保障。鉴于对市场的调查和对娘酒发展优劣势的分析，本人对客家娘酒进行了市场营销的策划，策划案主要从如下几个方面进行：市场分析、产品分析、品牌定位、渠道销售、促销方案。目录摘要第一部分 市场背景分析4第二部分 产品分析4第三部分 市场环境分析5第四部分 优劣势分析7第五部分 目标市场选择8第六部分 营销战略8附录客家娘酒市场调查问卷第一部分 市场背景分析 客家娘酒是客家地区的独特产品，产生发展流行于梅州、河源等客家人聚集地，原是客家每家每户自制的酒类饮品，近年来逐渐商品和商业化，出现多家以出售客家娘酒为主的中小型企业，如：石城客家酒娘厂、祥和家庭装客家娘酒厂，比较出名的产地有梅州五华、兴宁、大浦，河源东源、紫金等，其中以梅县客家娘酒为代表。总的来说，客家娘酒的销售市场有如下几个特点：1） 商业化逐渐明显，中小型企业数量成上升趋势2） 包装、价格、销售渠道逐渐呈现多元化3） 网络销售出现，但未形成大规模的网络销售模式4） 生产厂家和经营企业较为集中，且未形成规模，基本以个体户为主，处于“自给自足”的模式5） 销售范围、对象和市场相对局限第二部分 产品分析一、产品简介1、客家娘酒的特色客家娘酒是客家古文化和酒文化相结合的精华。客家娘酒是我国最古老的酒种，已有五千年的历史。客家娘酒不像其他酒，是由酒厂生产出来的（如：五粮液是四川的宜宾五粮液酒厂生产出来的；茅台酒是在贵州茅台酒厂生产出来的）。客家娘酒并不产自酒厂，而是由客家成年女性自家酿造，含有独特的地方风情。娘酒的营养价值是区别于其他酒品的最本质之处。客家娘酒选取优质糯米为主要原料，通过传统的酿造工艺精制而成，含丰富的氨基酸、微量元素、维生素，并有行气活血等功能。适量常饮具有很好的预防高血压、血栓、冠心病、失眠等疾病，增长记忆力。2、源远流长的客家娘酒文化客家娘酒中的珍珠红酒早在唐代就已名声显著，是客地区世世代代产妇必备的营养主食。关于客家娘酒的来源，传说是廖氏祖先廖化的“忠孝造”了客家娘酒。因这种娘酒是廖化娘儿俩首次酿造出的，于是，客家人将其称为“客家娘酒”，以示纪念。后来种称谓随着客家人南迁，沿用下来的。每遇旱年，客家山民便用娘酒登山焚香求雨。这一民俗是来源于一传说故事。这些传说故事为客家娘酒的旅游发增添了丰富的文化内涵。3、独特的酒俗在客家人的日常生活习俗中，逢年过节、婚庆寿宴等红白喜事都要摆各种各样的筵席招待亲友，并把摆筵席宴宾客称之为“请酒”或叫作“做酒”，如“满月酒”、“结婚酒”、“轿下酒”、“升学酒”、“添丁酒”“生日酒”，“拜师酒”，“出师酒”等等。在客家农村不管任何宴席，都必定备有娘酒。这种“酒文化”的现象，在客家人的现实生活中有着极其重要的位置。2、 产品不足1、客家娘酒只是作为自家传统食品，大部分客家人只是自己酿造自己食用，没有形成大规模流水线生产，没有产生范围经济。2、知名度较低，没有形成固定的的品牌和专门的生产与出售部门。3、包装粗糙，多数以产品原形态即酒水类出售，产品形态单一。4、企业竞争意识薄弱。梅州地区交通的不便利，闭塞的客观条件使得梅州生产客家娘酒的企业竞争意识不强，且市政府也没有给予足够的重视和宏观调控。5、缺乏文化内涵和品牌意识。品牌包装意识不强，且没有把酒和客家文化相融合，使其酒文化的内涵难以得到提升，这直接造成了其品牌的含金量不高，在质量与其他酒不相伯仲的情况下，如果不融入客家文化，做出特色化，将很容易遭到市场的淘汰。6、营销宣传力度不够。在大量国外红酒、国内名白酒充斥市场的时候，要让具有千年历史的客家娘酒给大部分人知道，去深入的了解它所蕴藏的文化，宣传就成为攻占市场的一个有力武器，但客家娘酒却缺乏针对性的宣传，宣传力度不到位和宣传方法缺乏多样性。如何将深山里的美妙酒香飘出梅州，成为了一个亟待解决的问题。第三部分 市场环境分析一、市场营销宏观环境分析1、政治法律分析：借助梅州发展健康养生产业的契机、以及省重点项目中加大对粤东西北地区的倾斜力度这一政策的贯彻，重新对客家娘酒进行包装打造；2、社会文化环境分析：1）梅州旅游业的发展无疑为将客家娘酒打造成有知名度和品牌的旅游特色产品提供了良好的契机。梅州交通运输业的发展，为梅州的旅游事业发展创造了有利条件，河梅高速开通，使珠三角至梅州的车程缩短至三个多小时。随着中国优秀旅游城市的成功入选，梅州将成为珠三角地区、潮汕地区甚至省外周边地区居民的周末旅游渡假地，将引发极具爆发力的旅游业发展潜力，为客家娘酒资源的开发带来了前所未有的新机遇。2）现代游客在旅游活动中积极参与各种活动，寻求旅游中新的乐趣，尤其旅游购物是大部分游客所喜欢的一种活动。目前游客在选择旅游目的地时，越来越关心当地的文化内涵，能否购买到称心如意的商品，能否信赖所购买商品的品质、价格等因素。客家娘酒历史传承悠久，具有丰富的文化内涵。娘酒在世界的发展历史已经有2500余年了，其发展史远远超过了白酒、葡萄酒和啤酒。在中国，人们最先品饮的就是娘酒。客家娘酒是可开发的、市场潜力非常大的一种旅游资源。然而在目前国内娘酒的主产区主要为东南及华南沿海一带，如江浙、上海、福建、广东（俗称岭南一带的客家米酒）等区域，基本上仍然是20的人消费80的娘酒。但随着人们消费观念的转变，现代酒类消费，将从嗜好性饮酒，向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡，提倡取低度、摄营养以调适、养护身心的新价值取向。广东省娘酒消费量近年来持续增长可以说明娘酒作为一种低酒精度、高营养、保健型的酒种，很适应今后生活水平下的消费者对饮料酒品质的要求。梅州市主要的客源市场是珠三角地区和潮汕地区。该两地居民的消费意识已率先发生转变，只要客家娘酒引导消费得当、宣传到位，必能备受青睐。二、市场营销微观环境分析1、消费者分析1）购买欲望：经过初步的问卷调查显示，随着社会经济和文化的发展，越来越少的客家人已经选择直接购买娘酒而不是亲自酿制（这与客家娘酒酿制的复杂程度以及民间的保存方式有关）。也有很多的旅游者表示愿意购买客家娘酒作为特色产品带回自己的家乡。此外，近年来也开始流行购买客家娘酒作为礼品赠人的方式。2）购买力分析：客家娘酒的价格多在10元到100元每1升不等，价格较为适中。2、竞争者分析1）现有竞争者五华的长乐烧、平远的 南台酒、兴宁的齐白昌、珍珠红都是在当地较为传统和流行的赠送佳品。与客家娘酒相比，这些酒水已经形成了固定的品牌和生产厂家，具有一定的规模优势。2） 替代竞争者客家娘酒的替代品和互补品有很多，当下流行的七喜、雪碧、可口可乐、鲜橙汁等等都可以相对的取代客家娘酒，这些商品的优势在于品牌和价格，客家娘酒目前在这两方面是处于劣势的。而其优势在于独特的酿制过程、传奇的起源、客家文化的注入，这些都可以成为无形的竞争优势。3） 潜在竞争者不少商家和投资者也会看到客家娘酒具有潜力的开发市场，从而在这一方面也会进行投资开发，从而成为我们的潜在竞争者，将对我们的市场份额产生影响。 第四部分 优劣势分析类型优势劣势产品自身特点（1） 历史悠久，文化内涵丰富。客家娘酒已经有五千年的历史，是客家饮食文化和娘酒文化相结合的精华，而客家娘酒文化也是梅州地方饮食文化特色的重要内容，其酿造工艺被称为客家一绝；（2） 市场潜力大，前景开阔。随着梅州旅游经济的发展，将客家娘酒打造成富有客家文化特色的旅游特色产品前景很好。（1） 不方便旅途携带；（2） 较难长时间保存；（3） 未形成具有较高知名度的品牌；（4） 价格参差不齐；（5） 包装形态单一；（6） 依靠商业化的销售已不具备竞争优势。宏观市场（1） 梅州旅游经济的发展为客家娘酒成为知名旅游特色产品提供契机；（2） 客家文化的传播为作为其承载体的客家娘酒提供了文化背景；（3） 人们消费观念的改变，娘酒逐渐成为健康饮品为消费者所接受和追捧。（1） 越来越多的汽水类饮品占领市场，并且以较为低廉的价格出售；（2） 虽然客家娘酒已经以商品的形式出售，但是其市场份额占有率不高，在同类产品中不具备优势。（3） 客家娘酒在广东主要占据中低档黄酒市场，年销售额仅占黄酒市场的30%左右。竞争者（1） 同行业的发展还只是在少数，而且未形成规模经济和大范围经营，经营模式较为单一；（2） 相对于其他类似的产品来说，客家娘酒具备一定的饮用价值和文化价值，在品牌打造和知名度的推广上具备一般竞争者所没有的优势。（3） 作为旅游产品而开发出售的酒类产品在梅州甚至在整个珠三角是比较少的，在这一点上客家娘酒具备着先天条件。（1） 由于长期以来客家娘酒与客家文化的脱节，导致其与其他的酒类雷同化，含金量较低；（2） 相对于其他酒类产品来说，客家娘酒品牌知名度低，在前期进入市场受到其他竞争对手挤压，导致市场份额不稳定消费者（1） 随着人们消费观念的改变，越来越多的人倾向于购买健康饮品；（2） 具有文化内涵的旅游产品往往更容易吸引消费者的目光。（3） 客家娘酒逐渐作为上好赠送佳品获得旅游者的青睐。第五部分 目标市场选择一、根据产品功能需求划分：1、针对购买客家娘酒作为礼品赠送的消费者，主要提供包装精美大气的产品；2、针对有收藏爱好的消费者，主要提供用精美酒器盛载的产品；3、针对有健康需求的消费者，主要提供健康价值和养生功能为主的产品；二、根据地理因素划分：由于是将客家娘酒作为旅游特色产品出售，所以其所面对的客源市场范围较大，来自世界各地的旅游者都可以成为客家娘酒的消费者，关键在于娘酒是否具备足够的吸引力。三、根据消费者年龄划分：年纪较长的消费者会成为产品的主要消费群体，这是由娘酒本身的功能和性质所决定的，对于其他年龄的消费群体，我们可以将吸引力的提高主要放在赋予娘酒文化价值的基础上。第六部分 营销战略1、 产品策略1、 产品定位：赋予娘酒丰富的客家文化，将客家娘酒打造成梅州旅游特色产品。2、 差异市场营销战略 从产品的系列化、组合化、礼品化来开发客家娘酒。 客家娘酒礼品化系列化组合化（1） 系列化包括：各种大小规格不同的酒坛、酒瓶、酒器的系列化；各种不同历史时期的历史典故的系列化；各种不同历史阶层的历代酒人的系列化；风土人情的系列化；吉祥喜庆的系列化等产品。（2） 组合化包括：各种不同式样的大小酒坛，酒瓶成双搭对组合化，喜庆贺礼组合化，婚俗寿诞组合化，诗词对联组合化，人文景观组合化等。（3） 礼品化包括：男、女、老、少礼品化，四时八节礼品化，在爱情、友情、婚姻等人情世故的礼仪活动中自成一体的礼品化。3、 品牌定位：品牌形象定位：客家文化内涵丰富、健康，高质量品牌目标定位：努力打造与客家文化相融的特色产品，建立高端的娘酒文化的品牌。2、 价格策略 考虑到目前市场上与娘酒同类的酒类产品价格较为高昂，而可以作为替代品解决人们口渴需求的饮品价格较为低廉，以及娘酒的品牌定位-旅游特色产品，采取竞争导向定价中的追随核心定价的方法可以很好地为娘酒开辟市场。即根据这些同类产品和替代产品的平均价格来定价。采用这样的定价方法，首先可以在同行竞争中取得价格优势，其次可以开辟出新的价格市场，较为适中的价格既不会降低购买者的购买欲望也不会降低产品的含金量。下面是对客家娘酒市场价格的调查总结：价格所占比率50以内25%100以内35%200以内20%其他价格20%3、 渠道策略1、 与当地生产娘酒的商家的合作：客家娘酒成为商品出售已经有一段时期，在这个期间形成了少而集中的生产厂家和企业，这些企业和厂家已经形成了自己的市场优势，从某一个层面来说，他们是竞争对手，同时也是合作伙伴，再加上我们的客家娘酒的市场定位与他们的市场并未产生直接的冲突，因此借助他们的优势和经验，与其签订生产原料等方面的协议，是进驻产品市场的较好选择。2、 与当地居民的合作：客家娘酒源于每个当地的客家居民，几乎每家每户都会酿造客家娘酒，虽然在酿造程序上类似，但是酿造工艺和方法却存在差别。调查并收集这些酿造方法，与当地居民进行合作，争取双赢局面。3、 与梅州旅游局的合作：得到当地旅游局的支持和肯定是开展所有营销活动的保障。客家娘酒的发展必定会促进梅州经济的发展。4、 与旅游景区的合作：要将客家娘酒打造成旅游特色产品出售，与当地旅游景区的合作是必不可少的，与客天下、雁南飞茶田旅游度假村，雁鸣湖旅游度假中心等梅州当地比较知名的旅游景区合作，将客家娘酒作为旅游特色产品在景区销售。5、 与宣传媒体的合作：选择几个有影响力的报纸，做产品的招商广告。6、 与网络经销商的合作：与一些专业的网上采购公司联系，争取进入他们的产品库，借助他们的专业性来达到宣传营销的目的。7、 与客家华侨的合作：梅州被称为华侨之乡，华侨遍布世界各地，当地很多的支柱性产业都有华侨的投资。吸引华侨投资娘酒的生产可以作为一个合作途径。四、促销策略（一）广告促销1、广告主题：“客家娘酒，客家人的味道”2、口号：品味客家娘酒，品味客家风情。3、内容：第一部分：千年史，娘酒酿（内容：重点展示娘酒悠久的历史文化和源远流长的酿造过程） 第二部分：娘酒香，客家情（内容：展现客家人的文化、风土人情以及日常生活与娘酒之间的密切联系）4、 宣传媒体的选择1） 与当地比较有影响力的电视台，如梅州旅游频道合作，利用电视这一快捷、生动形象的传播媒介，做一期专门介绍客家娘酒的节目，将客家娘酒的新形象展示给消费者。2） 利用报刊杂志的影响力，如梅州日报、南方日报，做产品宣传。3） 宣传：在梅州的旅游景区，如客天下，雁南飞等张贴海报，吸引游客的注意（2） 活动宣传1、 在旅游景区举办客家娘酒特色活动。1） 展示娘酒的酿造过程，并让游客参与到酿造的过程中，亲自品尝由自己酿制的娘酒；2） 展示用不同酒具以及包装方式装饰的客家娘酒，让游客在欣赏到玲琅满目的各式客家娘酒的同时体会到娘酒的博大精深；3） 组织举行主题为“客家娘酒与客家文化”的演讲活动；4） 举办娘酒酿制活动，选出“最美娘酒味道”，在比赛中宣传和推销客家娘酒。2、 借助“山洽会”，举办“娘酒节”活动，发展客家娘酒文化梅州应借“山洽会”的机会大力宣传客家娘酒，并举办娘酒节，为到梅州的旅客介绍它的优点和保健作用，使娘酒成为客家旅游资源的新亮点，进一步把娘酒文化发扬光大，真正把娘酒当成一种产业来发展，从而推动地方经济的发展。（3） 人员推销：1、 当地居民推销：当地居民是