第八章 渠道策略.ppt

第八章渠道策略 第一节分销渠道的概念与类型第二节中间商的作用及类型第三节分销渠道的设计和管理 第一节分销渠道的概念与类型 一 分销渠道的含义分销渠道 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中 取得该产品和服务所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人 DistributionChannels LogisticsManagement A NumberofcontactswithoutdistributorB NumberofcontactswithadistributorM C 3 3 9M C 3 3 6 Manufacturer Customer Distributor 二 分销渠道的功能 1 收集信息 2 服务 3 促进销售 4 谈判 5 订货 6 融资 7 风险承担 8 储运 9 付款 10 所有权交换 基本职能 把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合 三 渠道的构成 一 实物 体 流 指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程 供应商 运输者仓库 制造商 运输者仓库 经销商 运输者 顾客 二 所有权流 指货物所有权从渠道中的某个主成员到另一个主成员的转移过程 供应商 制造商 经销商 顾客 三 付款流 是指货款在各渠道成员之间的流动过程 供应商 银行 制造商 银行 经销商 银行 顾客 四 信息流 是指在市场营销渠道中 各渠道成员之间相互传递信息的过程 运输者 运输者 供应商 仓库 银行 制造商 仓库 银行 经销商 银行 顾客 五 促销流 是指某一渠道成员运用其广告 人员推销 宣传 销售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程 供应商 广告代理商 制造商 广告代理商 经销商 顾客 四 分销渠道的类型 一 直接 零级 分销渠道 是生产者把商品直接出售给最终消费者的渠道 1 接受用户订货 2 设店零售 3 上门推销 4 利用通讯 电子手段销售 优点 直接分销渠道减少了中间环节 全部销售利润归自己所有 而且可以节约流通费用 缺点 适应范围有限 不能集中精力生产 生产者承担流通职能 商品销售的双重风险 二 间接分销渠道 是生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道 也就是在生产者和消费者之间加入了中间商 由中间商承担流通的职能 优点 促进了生产和流通的发展 中间商的介入 分担了生产者的经营风险 增加商品销售的覆盖面 有利于扩大商品市场占有率 缺点 中间环节多 会增加流通费用 增大商品成本 给生产者收集市场情报和商品销售反馈信息带来困难 三 长渠道和短渠道 四 宽渠道与窄渠道 也可按生产企业在销售渠道的每个层次中选用同种类型的中间商的多少分为宽渠道和窄渠道 1 宽渠道 指在每一层次中使用同种类型的中间商的数目较多的分销渠道 2 窄渠道 指在每一层次中使用同种类型的中间商的数目较少的分销渠道 适用于销售技术性强的 生产批量较小的产品 第二节中间商的作用和类型 一 批发商是把商品出售给那些为转卖商品而购买的零售商和批发商的中间商 一 批发商的职能1 集散商品 2 调节供求3 沟通产销信息4 承担市场风险 二 批发商的类型 1 商业 独立 批发商 指自己进货 取得产品所有权后再批发出售的商业企业 是批发商的最主要类型 1 完全服务批发商 根据其经营商品范围划分为 综合批发商 产品线批发商 专业商品批发商 2 有限服务批发商 根据不同的经营方式划分为以下几种类型 工业品经销商 农产品收购批发商 进出口批发商 现购自运批发商 邮购批发商 卡车经销商 又叫货车经销商 直达货运商 2 经纪人和代理商 Brokers Agents 是为自己的委托人代购代销商品 按销售额提取一定比例的报酬的商人 他们对自己经办的商品没有所有权 主要职能 促成商品的交易 以赚取佣金 产品经纪人 Brokers 制造商代表 Manufacturer sRepresentatives 销售代理商 ManagingAgents 采购代理商 PurchasingAgents 拍卖公司 3 制造商及零售商的分店和销售办事处 由买方和卖方自行经营批发业务 销售分店和销售办事处 BranchOffices 采购办事处 二 零售商 是将商品销售给为个人或家庭使用而购买的最终消费者的中间商 我国国内贸易局在1998年将零售商店分为八类 百货店 超级市场 大型综合超市 便利店 仓储式商场 专业店 专卖店 购物中心 SmallStore 一 零售商的类型 1 根据所有权的归属不同可分为连锁商店和独立商店两种 连锁商店是在同一所有者控制下 拥有数个经销同类商品 统一名称 统一管理的商店的商业集团 连锁商店的经营采取核心化控制 集中大批量进货 可获得规模经济效益 独立商店是独自拥有所有权的小型零售商店 2 根据是不是购置店铺进行商品交易分成有店铺零售商和无店铺零售商两种类型 有店铺零售商 在商店内出售商品的零售商 DepartmentStore 百货商店 是一种相对古老的零售业态 单店面积为10 000 20 000m2 经营商品种类广泛 每类商品有较多的品牌 规格 花色等 服务较全面 完善 人工成本较高 20世纪80年代以来 受折扣店和专业店的竞争 其增长缓慢 SpecialtyStore 专业店 单店面积一般在1 000m2以下 经营商品种类集中在少数几个互为补充的品种上 而每类商品有较齐全的品牌 规格 花色等 服务专业 全面 完善 人工成本较高 目标针对中高收入阶层 商品价格较高 20世纪90年代以来发展不稳定 CategorySpecialistStore 类型专业店 单店面积一般在5 000 10 000m2 经营特点是少品种 多规格 多档次 多花色 能提供某类商品几乎全部品牌 规格 款式 花色 以顾客自选为主 适当提供帮助 采取低价格策略 有先进的库存管理系统和配送系统 常被称为 类型杀手 如Toys R Us ConvenienceStore 便利店 设在居民区附近的小型商店 营业时间长 每周营业七天 经营商品种类有限 主要集中在周转率高的便利品上 消费者愿意为其提供的方便而支付较高的价格 DiscountStore 折扣店 目标针对中低收入阶层 单店面积在8 000m2左右 提供广泛的商品种类 有限的服务和较低的商品价格 自助服务方式 选址为较低的地价区 20世纪80 90年代增长较快 90年代末期受类型专业店和超级购物中心影响 增长趋缓 WarehouseClub 仓储俱乐部 单店面积为8 000 10 000m2 内部装修非常简单 选址在租金很低的区域 商品构成为一半食品 一半其他商品 经营商品种类较多 但品牌 规格 花色少 几乎不提供任何服务 多为会员制 分团体会员和个人会员 20世纪90年代以来增长迅速 ShoppingCenter ShoppingCenter 超级购物中心 单店面积为10 000 17 000m2 经营食品和其他日用商品 并且兼营各种服务 如药店 摄影厅 美容沙龙 洗衣店等 这一概念已经存在了几十年 近年沃尔玛对其进行了发展 并且获得了前所未有的成功 超级购物中心适应了现代家庭 一次购足 的消费心理 深受欢迎 对传统超市和食品店冲击巨大 ShoppingMall 摩尔商城 是一种新型的零售业态 单店面积比购物中心大 综合了超市 折扣店 百货店等多种零售业态的大型商城 美国的零售业态的生命周期 无店铺零售商 即销售商品不是在商店内进行 能为消费者提供方便的零售商 1 直接推销 2 直复营销 起源于邮购推销 主要形式 邮购 电话订购 电视购物 电子购物 网络购物 3 自动售货机 4 购物服务 案例 案例一 在80年代末的快速增长目标的推动下 Gucci将它的高品位产品线带入了包括数以千计零售商的大规模市场渠道 公司的形象被损坏 销售直线下滑 对客户而言 Gucci这个品牌失去了光环 为挽救市场颓势 Gucci大幅度地削减了它的分销渠道 以提供额外服务的500个高品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面 结果是Gucci的营业额急剧反弹 一年后 其利润上升了64 排他性产品必须通过排他性渠道销售 通常意味着使用昂贵销售资源的较高接触性的渠道 案例二 1987年 本田公司作出了一个决定 通过新的销售网络来销售它的新品牌 雅阁 而非利用现有的渠道 尽管它花了好几百万美元才建立起了这个全新的网络 但它已经号准了豪华汽车市场的脉搏 豪华汽车的购买者知道他们购买的是更好的东西 而有别于一般的消费者 第三节分销渠道的设计和管理 一 影响分销渠道选择的因素 一 产品因素 1 产品的单价 2 产品的消费效用价值 3 产品的自然生命周期 4 产品的体积和重量 5 产品的技术服务程度 6 产品的市场生命周期 二 市场因素 1 市场容量及每次购买数量 2 市场区域范围和顾客集中程度 3 市场规模和发展趋势 三 竞争者因素 四 生产者因素 1 生产者的实力和声誉 2 生产者的经营能力 3 生产者愿意提供服务的多少 4 生产者对渠道控制程度的要求 五 立法及政策规定 六 中间商的特性 1 中间商的不同对生产企业分销渠道选择有影响 2 中间商的数目不同对生产企业分销渠道选择有影响 3 消费者的购买数量 七 其他环境因素 渠道的经济成本 收益等 二 制定渠道方案 渠道方案的形成主要考虑渠道成员的类型 数量 条件和责任 一 确定渠道成员的类型从不同的角度看问题 渠道成员的类型有不同选择 二 确定渠道成员的数量渠道中应包含的中间商的数量又称作市场展露度 一般有三种策略 1 密集性分销 即利用众多的中间商将产品分配到每一个合适的分销处的策略 2 专营性分销 即在一个特定市场上只选用一个批发商或零售商的策略 3 选择性分销 即在特定的市场中 选择几家批发商或零售商经销其特定产品的策略 这是处于以上两个极端的策略之间的渠道策略 三 渠道方案评估 1 经济性 需要分析每