第十三章企业形象与企业识别理论.doc

第十三章企业形象与企业识别理论 企业形象和企业识别系统（CIS）是近几十年来出现的科学概念和先进的经营管理战略。作为新的科学概念，它们的内涵是什么？两者之间有什么联系？企业形象又有哪些特性和功能？企业形象要素受哪些因素影响？企业识别系统又有哪些基本理论？这些都是本章所要学习的内容。本章在本课程中为非重点章节，所以对于大部分知识点只要求大致了解，而不做掌握要求。 结合教学大纲和考核说明的要求，学习完本章后，应达到以下学习目标：1 掌握本章基本概念，如CI、CIS、形象因子、形象要素等；2 了解企业形象的特征；3 能够说明企业形象的功能；4 了解企业形象要素的制约因素；5 了解现代CIS系统理论模型； 学习完本章后，必须掌握的重要知识点：这一章从整本书的角度上看属于非重点章节，在本章中，着重掌握几个基本概念，以及几个简答题的要点，属于简单识记的章节。一般来说，不会出现分析性质的题目或案例分析题。 一、几个基本概念：1企业形象是公众对企业实态的一种主观反映。2企业实态即企业体,指的是企业的方方面面,包括经济实力、生产规模、技术装备、产品质量、售后服务、教育培训、管理水平、促销活动、视 觉标志等。一句话,企业实态就是企业的客观存在。3企业形象因子是人们 (大脑 )对企业体中个别实态 (客体和现象 )的主观反映。商品形象、外貌形象和营销形象等形象都是企业的形象因子。4商品力是指企业通过产品的质量、价格、设计、多样化等表现出的实力。 5销售力是体现在营业服务网、商品供应系统、促销工作和营业员的工作能力等方面的实力。二、企业形象的基本特征1、主观融合性，即统一性。指企业形象在本质上是由企业实态决定的。而由于主体反映客体时的主观性一面，导致最后在人们头脑中形成的企业形象是主客观相互作用的结果。2、总和性。指人们头脑中的企业形象,不是对企业实态反映的简单组合,而是将复杂繁多的实态,在反映时简化成少数几个要素,并将它们总和成整体形象。3、稳定性。企业形象一旦在大众头脑里形成，它就会在相当长的一段时间内稳定而持续地保持着。尽管该企业实际上可能遇到一点暂时的挫折或麻烦，也未必能立即动摇大众头脑中已有的企业形象。这就是企业的稳定性。4、可变性。可变性是指原来保存在头脑中的企业形象可以发生变化，可能发生性质上的变化，也可能发生程度上的变化.三、企业形象的功能1、心理功能。企业若在消费者心中形成良好的形象,消费者会产生积极的心理效应:产生对该企业及其产品偏爱和更高的评价；形成对该企业的忠诚和认牌购买行为倾向；具有一定的防御力。同时良好的企业形象也可以增强本企业员工的自豪感和归属感。2、营销功能。企业形象的市场营销功能表现在营销业绩对企业形象的依存关系上。所以企业形象被视为潜在的业绩、无形的资产。随着产品同质化，企业形象力已经逐渐发展成了衡量企业竞争力的三要素之一。三、制约企业形象要素的因素有哪些？ 1、社会环境。这里主要指社会的经济环境。在社会经济不发达的年代里，一方面商品供不应求，另一方面人们的收入普遍低下。这一社会状况决定着社会大众把追求最低生活需求满足作为其价值取向，进而制约着企业形象要素的内容和水准。2、行业特点。企业形象的类别差异是以不同行业为基础的。同行业的企业在形象要素上更接近；反过来,不同行业的形象要素具有明显的差异。每一个行业都存在一个要素体系。在不同行业的形象要素体系中,有的要素是共同的,有的带有个性化。3、受众的群体差异。公众基于与企业的不同利益关系,对企业的期望、要求和评价标准也有所差异。对于同一企业体,其形象要素体系会受群体差异的影响。4、企业的各种对外活动。如广告、公共关系、公益事业和促销活动等，都可能对企业的特定形象要素起到强化或削弱的作用。四、企业识别的几种理论见解（了解）作为一种企业形象战略，企业识别已经有较长的历史，因而产生了诸多理论。1.视觉设计说。指借助企业基础视觉符码（包括企业标志、名称等）及其应用（大到建筑外观，小到名片）的系统化、规范化和统一化设计，便于公众对企业的识别并留下美好印象。2行为表现说。即把企业识别的重点，放在企业内外环境沟通过程中的各种活动及行为方式上，既涉及企业的全部生产经营活动，也涉及外部一切传播活动，如广告、公关、宣传报道等。3战略管理说。即将企业主体存在与企业识别联系起来，战略管理说认为企业的一切行为不过是企业的市场定位以及战略发展规范的具体化和外化。企业战略管理说用一句话表述，就是用适当的方式把“我是谁、能干什么”传播给目标市场。4企业识别系统，英文称CIS，是由企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）及视觉识别（VI）有机组成的整体。五、现代CIS模型有哪几个要素，各要素有何内在关系？1一个完整的CIS系统涵盖MI、BI、VI三个要素。2在现代CIS模型中，MI是主导，它给BI和VI赋予了精神内涵，并通过BI与VI向大众传播企业理念与企业文化，使大众认可并产生好感和依赖。3VI与BI是相互制约的关系。4大众对MI的认知以及由此产生的好感和依赖MI是企业整体形象的核心，是通过BI和VI的共同作用产生形成的。另一方面，市场和消费者自身的需求、价值观、生活方式的变化又会对MI产生作用，导致有调整MI、BI、VI的必要。 本章习题自测 一、填空题1企业形象是公众对_的一种主观反映。2企业形象要素体系是诸个形象要素总合而成的集合体。在这个集合体中,各个形象要素通常都具有不同的重视度。最受重视的形象要素,被称为主形象要素或_。3社会大众形成企业形象的过程是从_开始的,并在其基础上产生一定的信念、产生评价。4大众对企业体的认知、信念和_的发展过程也就是他们对企业体产生其形象的过程。5企业形象的功能包括心理功能和_功能。6企业竞争力的三要素包括商品力、形象力和_。7企业竞争力的三要素中的形象力,表现为知名度、好感度和_度。8企业识别系统（CIS）是由企业理念识别、企业行为识别以及 _识别有机组成的整体。9在企业识别系统CIS中，MI指的是_。10.企业形象以_的形象存在于人脑之中。11.企业形象的市场营销功能表现在营销业绩对_的依存关系上。12在CIS现代系统理论模型的三个要素中，_是主导要素。 参考答案1企业实态2主形象因子3接触4评价5市场营销6销售力7信赖8视觉9企业理念识别10观念11.企业形象12MI 二、选择题1.企业形象的产生必须满足哪几个条件？（ ）A要有企业形象因子 B要有企业实态C要有企业形象要素 D要有公众的大脑 2.在以下各项中，属于企业实态范畴的是（ ）。A企业的经济实力 B经营者的待人处事C企业的价值取向 D企业的产品质量 3.企业实态，又称为（ ）。A.企业体 B企业形象 C企业形象因子 D企业形象要素 4在以下各项中，哪些属于企业体范畴？（ ）A企业的生产规模 B企业的教育培训C企业的管理水平 D企业的职业道德 5.企业形象的基本特征有（ ）。A主客观融合性 B总合性 C稳定性 D可变性 6.企业竞争力的三要素包括（ ）。A品牌力 B形象力 C商品力 D销售力 7.在以下几个要素中，哪些属于形象力的表现？（ ）A知名度 B忠诚度 C好感度 D信赖度 8.制约企业形象要素的因素主要有（ ）。A社会环境 B受众的群体差异 C行业特点 D企业的各种对外活动 9.一个完整的企业识别系统包括哪几个基本要素？（ ）ACI BMI CVI DBI 10.以下各项中，哪些是CIS现代系统理论模型的新功能或特征？（ ）A同一性 B独特性 C差别行 D传播的高效率 11.CIS与CS的区别在于（ ）。ACIS指的是企业识别系统，而CS指的是“企业形象” BCIS指的是企业识别系统，而CS指的是“顾客满意”CCIS的主体是公众，而CS的主体是企业DCIS的主体是企业，而CS的主体是公众 12在运用CS推进CIS时，应做到（ ）A确立CS在经营理念中的地位B.将CS融入到企业的识别系统中C依照CS思想建立检验视觉识别系统效果的测评体系D把顾客的需求千方百计地“设计到产品中去” 参考答案：1. BD2. ABCD3. A4ABCD5. ABCD6. BCD7. ACD8. ABCD9. BCD10. ABCD11. BD12ABCD 三、判断题1.企业形象是公众对企业实态的一种主观反映。（ ）2.大众对企业体的认知、信念和评价的发展过程也就是他们对企业体产生其形象的过程。（ ）3.公众对企业体外部特征的反映相应于企业形象的“外貌”，决定着企业形象的本质。（ ）4.大众对企业实态的主观反映会受到自身需求（利益）、价值观、生活体验等内在因素的制约。（ ）5.企业形象是一种看不见、摸不着的观念形态（心理现象）。（ ）6.社会大众形成企业形象的过程是从信念开始的。（ ）7.企业形象在大众头脑中一旦形成，它就会在相当长的一段时间内稳定而持续地保持着。（ ）8.在企业形象要素体系中，最受重视的形象要素，称作主形象要素或主形象因子。（ ）9.不是每一个行业都存在形象要素体系的。（ ）10.一般来说，企业形象是自发积累起来的。（ ）11.自发积累起来的企业形象一般要经历较长的时间，但是这种自发积累起来的企业形象往往比较深刻、集中。（ ）12.企业形象战略这一概念是在第二次世界大战以后出现的。（ ）13.行为表现说的主旨是把企业识别的重点，放在企业内外环境沟通过程中的各种活动及行为方式上。（ ）14.在企业识别系统的几个基本要素中，BI是主导。（ ）15.CIS与CS是一个意思，都是指的企业识别系统。（ ） 参考答案:1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.13.14.15. 四、名词解释1企业形象2企业实态3商品力4销售力5形象力6企业形象因子7企业体的个别实态8企业理念9企业文化10企业形象战略 参考答案：1企业形象,是公众对企业实态的一种主观反映。2企业实态,即企业体,指的是企业的方方面面,包括经济实力、生产规模、技术装备、产品质量、售后服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等。一句话,企业实态就是企业的客观存在。 3商品力,是指企业通过产品的质量、价格、设计、多样化等表现出的实力。 4销售力,是体现在营业服务网、商品供应系统、促销工作和营业员的工作能力等方面的实力。 5形象力,表现为知名度、好感度和信赖度。 6企业形象因子,是人们 (大脑 )对企业体中个别实态 (客体和现象 )的主观反映。商品形象、外貌形象和营销形象等形象都是企业的形象因子。 7企业体的个别实态,指的是那些独立存在的客体和现象,诸如商品、厂容店貌、营销活动,等等。 8企业理念,指的是企业的哲学。它是企业一切活动的指导思想。 9企业文化,是企业组织及其员工所形成的价值体系。10在市场活动中,企业与公众发生关系时都有可能给公众留下一定的印象。 为了获得深刻的、集中的和统一的企业形象,有必要自觉地、有计划地去培育它。通常的做法是借助于大众传媒做企业广告(形象广告),开展公共关系,对员工进行培训和教育等等。最重要的是对企业形象的培育,应作为一项系统工程来实现。这就是所谓的企业形象战略。 五、简答题1 简述企业形象的基本特征。2 如何理解企业形象功能中的心理功能？3 制约企业形象要素的因素有哪些？4 CIS与“顾客满意”(简称CS)有何区别和联系？ 参考答案：1企业形象的基本特征有四个方面，即统一性、总和性、稳定性和可变性。 （1）主客观融合,即统一性。所谓主客观融合、统一性是指企业形象在本质上是由企业实态决定的。主体在反映客体时,总不免会受到自身因素的影响,于是形象中有了主观的一面。而最后在人们头脑中形成的企业形象,便是主客观相互作用的结果。从这个意义上说,企业形象是客观和主观的统一。（2）总和性。所谓总和性是指人们头脑中的企业形象,不是对企业实态反映的简单组合,而是将复杂繁多的实态,在反映时简化成少数几个要素,并将它们总和成整体形象。 （3）稳定性。是指企业形象在大众的头脑里一旦形成,它就会在相当长的一段时间内稳定而持续地保持着。 （4）可变性。是指原来保存在头脑中的企业形象可以发生变化。 2企业形象的心理功能表现在两个方面首先，对消费者来说，一家企业若在消费者心中形成良好的形象,就会产生积极的心理效应:（1）产生对该企业及其产品偏爱和更高的评价；（2）形成对该企业的忠诚和认牌购买行为倾向；（3）具有一定的防御力。这些积极的心理效应对企业产品的销售十分有利。其次，对企业来说，良好的企业形象也有利于增强本企业员工的自豪感与归属感，进而形成巨大的向心力和凝聚力，同时，对员工也会产生奋发进取的激励效果。 3制约企业形象要素的因素有四个方面:(1)社会环境。这里主要指社会的经济环境。(2)行业特点。企业形象的类别差异是以不同行业为基础的。同行业的企业在形象要素上更接近；反过来,不同行业的形象要素具有明显的差异。每一个行业都存在一个要素体系。在不同行业的形象要素体系中,有的要素是共同的,有的带有个性化。(3)受众的群体差异。公众基于与企业的不同利益关系,对企业的期望、要求和评价标准也有所差异。对于同一企业体,其形象要素体系会受群体差异的影响。(4)企业的各种对外活动。企业的对外活动都可能对企业的特定形象要素起到强化或削弱的作用。 4CIS与CS的区别主要体现在以下几个方面：（1）CIS是对企业的形象策划,主体是企业；“顾客满意”的主体