大众银行广告具体分析.doc

影像镜头语言表现研究台湾大众银行广告“母亲的勇气”2010年，台湾大众银行“属于大众的银行”系列广告潜移默化的在大众心目中树立了一个感性的“大众缘”的品牌形象，有效的传达了具有社会推广意义的观念：“不平凡的平凡大众坚韧、勇敢、爱”，这种方式形成新颖的广告创意设计格局，让形象广告影片在大众传播过程中能结合当前社会群众心理现状和主流价值观，运用丰富多样的技法表现画面的生动来吸引受众注意，提出简洁易懂的观念深入民心并与主题紧密相连，这样在广告中使受众对企业有深刻的认知，而企业所传达的具有社会推广意义的观念就在受众心目中形成从自发到自觉的一种全民行动。 下面介绍的一则大众银行广告创意，秉承了大众银行所倡导的品牌精神“不平凡的平凡大众”，台湾奥美广告公司对“大众”作了深刻的演绎，发掘了台湾社会平凡大众一个63岁的平凡台湾母亲为探望远在国外生子的女儿在途中所历经的一系列阻难的不平凡故事，并透过这个故事传达台湾人们坚韧、勇敢、真实且善良的一面。这则广告既展现了品牌的“大众”面貌，又成功吸引受受众注意并轻易触发受众对中华民族传统美德“勇毅力行、仁爱孝悌”的共鸣和认同，同时有效的传达给台湾大众的“坚韧、勇敢、爱”的正面价值。案例分析2010年2月作品：台湾大众银行“属于大众的银行”系列广告母亲的勇气，被评为2010年台湾最感人广告并在华人网络世界广泛流传。广告台词内容：旁白：“一个老妇人因为携带违禁品在委内瑞拉机场被拘捕了她是一个台湾人没有人认识她她告诉他们这是一包中药材她是来这里炖鸡汤给女儿补身体的她女儿刚生产玩她们有好几年没见了蔡莺妹63岁第一次出国不会英文没有人陪伴一个人独自飞行三天三个国家三万两千公里她是怎么做到的本故事从第三者的角度来讲述一个63岁的平凡台湾母亲，为了探望远在国外生孩子的女儿，在言语不通的情况下，独自一人飞行三天经过三个国家跨过三万两千公里，在委内瑞拉机场因为携带给女儿煲汤的药材，因她解释不清被海关人员认为是携带违禁品所以被拘捕，关键时刻一位华裔海关人员看到这一切帮助了她使得她得以顺利过境探望女儿。片中的镜头语言丰富，使整个故事真实感人、引人入胜，具体表现在：一、叙事方面：用形式主义叙事的方式安排这个故事的结构，故意打乱时序或彰显、重组事件以得到最明确的主题。用第三者的旁白讲述老妇人怎么被捕，再展开介绍老妇人是平凡的一个台湾人，飞行三天经过三个国家时在委内瑞拉被拘捕的连续描写，再进行更详细的旁白描述老妇人探望女儿的整个历程，最终用“她是怎么做到的”引申到主题思想“坚韧、勇敢、爱”，再到“不平凡的平凡大众”，再到“大众银行”。二、剪辑方面：用连续性的剪辑描述老妇人持续奔跑，华裔海关人员关键时刻的协助。交叉剪辑表现故事的速度和张力，比如在老妇人和海关人员冲突，华裔海关人员也出现的场景时，进行了交叉剪辑，镜头长短方面反映了故事的节奏，缓和的场面用长镜头，追逐和冲突的场面，用短而快的镜头，比如在故事前期每个镜头表现较长，在发生冲突后镜头变短，到最后故事快落幕时镜头又变长。三、音乐方面：表现出故事的戏剧性，烘托出观众随着故事展开产生不同的情绪，音乐的开头预示着即将发生的故事，然后慢慢展开讲述，在故事当中音乐也体现了剧中老妇人忐忑彷徨的心里活动，到海关人员与老妇人的冲突时音乐节奏加快而变得紧张，最后在解说老妇人整个飞行转机历程的时候采用了卡洛儿专辑一尘不染的秘密渲染感人气氛。到最后快结尾时音乐变成一种实现愿望感觉释然的落幕。 “电影作为“动”的艺术，不但该包括绘画的视觉冲突、舞蹈的动感冲突、音乐的音感冲突、对白的语言冲突、也该有戏剧的角色、事物冲突。”而这个母亲的勇气故事，也运用了画面（从静到动，再从动回到静）、音乐（缓和到紧张，紧张再回到缓和直至落幕）、对白（海关人员的质问、老妇人的誓死申辩、旁白表述的淡然）、人物角色的冲突（海关人员的对立，华裔海关人员的正义身份，老妇人的弱者身份）。导演将冲突表现在剪辑的艺术上，用连续性剪辑、古典剪辑和蒙太奇的剪辑方法表现整个故事。 四、主题思想方面：表现“坚韧、勇敢、爱”三个关键词。“坚韧”表现在老妇人在不同机场生活的艰辛场景，还描述老妇人跌倒了再起来，不断重复一路奔跑的场景。“勇敢”表现在不懂英文、西班牙文的老妇人，一路用小抄询问路人勇敢过境。“爱”表现在机场生活的艰辛时，握着女儿的照片充满爱意，在面对海关人员的质问和搜查时，誓死勇敢的要留住给女儿煲汤的药材。“坚韧、勇敢、爱”这三个关键词也贯穿着老妇人在整个故事的表现。 表达主题方面：“不平凡的平凡大众”表现出老妇人是一个平凡的台湾母亲，第一次出国，不认识英文，表现出她的“平凡”，但因为要去探望远在三万两千里的女儿而做出了种种“坚韧、勇敢、爱”的举动，表现出了她的“不平凡”。 最后大众银行紧扣主题思想和主题，表现了大众银行本身的品牌形象，使得广告既产生了具有社会推广意义的作用，引发了大众思考，也使得品牌形象提升到一个亲民和深入人心的层次。具体的分镜内容分析有：序号镜头内容旁白音乐1机场乘客目光，字幕“真实故事改编”深沉的音乐缓缓步入和展开2嘴里喊着听不懂语言的老妇人被拘捕挣扎的场面一个老妇人因为携带违禁品3海关人员检查携带物品在委内瑞拉机场4老妇人挣扎并继续申辩特写被拘捕了5海关人员检查包内物品6老妇人在机场座位淡然的侧面表情特写转变音乐慢节奏，表示展开故事7老妇人走在众人中的机场里面8半身特写老妇人张望彷徨9老妇人在机场安检她是一个台湾人10老妇人过境后依然忐忑不安的走着11透过窗户看老妇人不安的往前走没有人认识她12海关人员回望她的身影13海关人员示意出示“Password”14老妇人思索片刻才想起马上拿出通行证15海关人员检查对方的特写16老妇人特写，眼神移到别处，显示出不安17镜头回到老妇人在机场内公共场所的水龙头旁喝水18老妇人在机场内的洗手间内整理妆容19老妇人在机场内候机厅的等待座位上打折哈欠休息20老妇人意识起来把自己包里面的东西打开看21画面转到安检人员检查老妇人包内物品特写音乐变换节奏，变得悬疑，紧张22老妇人一声尖叫不顾一切想夺回自己的东西，并说着海关人员都听不懂的话23特写拿出来的包内物品：药材24海关人员质问：What is this？！25老妇人挣扎着悲伤的喊叫着说着听不懂的台语26关键时刻，一个华裔海关人员冲了出来节奏变快27继续挣扎中28描写华裔海关人员继续奔跑过来29终于推门而入看到这一幕30其他海关人员持续质问，老妇人持续说着闽南语解释，直到华裔海关人员到达现场才挣开海关人员挟持31华裔海关人员用正义的脸看着老妇人32老妇人得以焦急的解释包裹里面的东西她告诉他们33华裔海关人员拿起药材这是一包中药材34药材特写35继续描写老妇人申辩她是来这里炖鸡汤给女儿补身体的，她女儿刚生产完36华裔海关人员听完她的解释仿佛看到了很多音乐开始渲染悲情气氛37老妇人喃喃保佑女儿她们有好几年没见了38女儿生产完带着小孩寄来的温馨照片39老妇人温馨的表情蔡莺妹，63岁40重复机场彷徨不安的表情第一次出国41机场标识特写42机场标识特写4344老妇人在机场询问路人场景不会英文45老妇人一直拿着小抄一路询问对照寻找没有人陪伴46在洗手间洗漱一个人独自飞行三天47在机场境内的水龙头喝水48在等待的座位蜷缩休息三个国家49继续描写路途中拿着纸条坚持不懈的表情三万两千公里50在洗手间听到外面检票通知51马上一路奔跑出来在老妇人奔跑时候渐入高潮52航拍路经地方53航拍路经地方54航拍路经地方55持续描写老妇人奔跑音乐高潮56老妇人手拿女儿照片思念的情景57特写思念表情58描写老妇人持续奔跑的动作59女儿抱着新生儿的温馨画面60持续奔跑音乐高潮渐渐迭起6162倒叙海关人员检查药材情景63老妇人挣扎申辩64海关人员的凶悍质问65在路途中到处询问的悲凉场景66在质问中焦急的申辩67人群中询问的不安68在等待中对女儿的极度思念69保佑女儿70描写老妇人持续奔跑快跑到终点音乐渐渐缓和71女儿新生儿的