自然堂推销方案.doc

湖南工业大学科技学院 推销学 课程设计题目： 自然堂推销方案 院（系）： 经管文法 专业班级： 营销1101 学 号： 1112050111 学生姓名： 伍韶峰 指导教师： 繆智武 起止时间： 2013/6/29 课程设计任务及评语院（系）： 管理学院 教研室：市场营销学 号学生姓名专业班级课程设计（论 文）题 目 自然堂推销策划案课程设计的任务1.任务：u 掌握推销理论；u 掌握推销技巧；u 掌握推销的步骤；u 为某一具体产品进行推销设计。2.具体要求：选择一种产品，根据其特点，运用所学推销理论和技巧，选择一种推销模式，进行整个推销过程的情景设计。包括以下内容：u 寻找顾客根据所选产品，确定潜在顾客范围，选择2种以上寻找顾客的方法u 推销接近根据所选产品，确定接近准备的内容，在网上查找相关公司（潜在顾客），并选择推销接近方法（进行接近情景描述和推销员与顾客的对话描述）。u 推销洽谈根据所选产品，确定推销洽谈的程序，包括准备的细节，洽谈的方法和策略（进行洽谈场景描述，必须有推销员与顾客的对话描述）。u 推销定价根据所选产品，分析价格影响因素，确定定价策略，选择报价、让价方法。u 异议处理根据所选产品，设计异议处理的方法和策略（必须有场景描述及推销员与顾客的对话描述）。u 推销成交根据所选产品，设计场景，描述如何识别成交信号，选择提示成交的方法，应用促进成交的技巧（必须有场景描述及推销员与顾客的对话描述）。指导教师评语及成绩成绩： 指导教师签字： 年 月 日辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计 （论 文）1推销背景随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪90年代前，我国化妆品生产厂家只有80多家，最高年销售额40亿元。2000年，全国化妆品销售总额也仅为50亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。2010年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8的速度增长，最高的年份达41，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。 正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。自然堂绝大多数采用天然成份，温和不伤皮肤。为伽蓝国际美容集团推出的主要品牌。自然堂以一个“有专业特质的护肤品牌”受到了市场的广泛欢迎，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。为扩大产品销量并提升产品知名度，我们根据一系列的调查，做出此次策划。2市场营销组合策略2.1产品策略自然堂产品主要有：雪域精粹系列、活泉保湿系列、亮润美白系列、 深层特护系列、 身体护理系列、 祛斑系列、娇颜再生系列,玫瑰果系列、金玫瑰系列、活泉芳香舒缓调理系列、绿色防晒系列、专业洗颜系列、冰凝全频防晒系列、氨基酸娇颜再生系列、奔放玫瑰彩妆系列、自然堂新活泉保湿补水系列、自然堂雪域精粹系列、自然堂雪润晳白系列、凝时鲜颜系列、雪润晳白系列、男士系列、个人洗护系列等。2.1.1雪域精粹系列：内部身心压力，外部环境侵害，季节的转换，肌肤容易变得疲惫，活力衰失，让你看起来干燥，黯淡、粗糙、活力不在，肌肤渴望一份持久而纯净的滋润。四倍蚕丝系列：具有美白、保湿、滋润作用，适合中干肤质和混合肤质使用。自然堂雪域精粹系列，融汇喜马拉雅冰川水，辅以雪域高原特有的珍稀高寒植物雪参、雪莲、雪绒花提取的活性成分，将雪域高原植物与生俱来的自我防护机制运用在人体肌肤当中，天然活性精华减少因各种身心压力产生的自由基对肌肤的伤害，净化肌肤，同时注入源源不断的水润呵护，提升肌肤细胞免疫力，改善肌肤“亚健康”状态。唤醒肌肤初生般的纯净润泽，如朝露般细嫩鲜活，更柔滑健康，神采飞扬。2.1.2弹力紧致系列:自然堂美容护肤研究所精心研制的“弹力紧致系列”，揉合大自然活力和天然植物护肤理念，提取自珍贵“莳萝”与“迷迭香”的天然活性精华，帮助肌肤回复柔软与弹性，Elastinkey弹力锁定系统能提升弹力纤维质量，促进弹性纤维间连接物的释放；“鸢尾花”的天然活性精华，减缓肌肤中胶原蛋白的日渐流失，实现肌肤内部自主的丰盈紧致，完美提升皮肤弹力，使皮肤滋润、明亮、弹性十足，焕发由内而外的年轻紧致光彩，体验植物护肤带来的愉悦感受。2.1.3活泉保湿补水系列:自然堂活泉保湿补水系列产品，蕴涵从天然活泉水中提取的浓缩精华，融合了自然界天然的保湿精萃（M3、AMC保湿剂），涓涓注入您的每一寸肌肤，源源重生肌肤活力；创新运用现代科技结晶诺贝尔化学奖的水通道理论、欧美专利MICROPATCHTM成分，全新诠释肌肤补水新肌理。令肌肤畅快淋漓，持久水嫩！体会从未有过的酣畅、舒适。即使在寒冷、干涩的秋冬时节，您的肌肤仍然水润，感觉年轻而舒适。2.1.4彩妆系列:自然堂3D炫晶唇彩；自然堂丝翠亮缎唇膏自然堂贝彩纯色眼影；自然堂冰泉淡彩唇膏；自然堂冰泉活力唇彩；自然堂纯美滋润唇膏；自然堂魅惑四色眼影；自然堂柔亮滋养唇彩；自然堂丝翠亮缎唇膏；自然堂雪颜润白两用粉饼；自然堂嫣柔醉色胭脂。3寻找顾客3.1普遍寻找法 这种方法也称逐户寻找法或者地毯式寻找法。其方法的要点是，在业务员特定的市场区域范围内，针对特定的群体，用上门、邮件或者电话、电子邮件等方式对该范围内的组织、家庭或者个人无遗漏地进行寻找与确认的方法3.2广告寻找法 这种方法的基本步骤是：（1）向目标顾客群发送广告；（2）吸引顾客上门展开业务活动或者接受反馈。例如，通过媒体发送某个产品的广告，介绍其功能、购买方式、地点、代理和经销办法等，然后在目标区域展开活动。 广告寻找法的优点是：（1)传播信息速度快、覆盖面广、重复性好；(2）相对普遍寻找法更加省时省力； 其缺点是需要支付广告费用、针对性和及时反馈性不强。3.3介绍寻找法 这种方法是业务员通过他人的直接介绍或者提供的信息进行顾客寻找，可以通过业务员的熟人、朋友等社会关系，也可以通过企业的合作伙伴、客户等由他们进行介绍，主要方式有电话介绍、口头介绍、信函介绍、名片介绍、口碑效应等。 利用这个方法的关键是业务员必须注意培养和积累各种关系，为现有客户提供的满意的服务和可能的帮助，并且要虚心地请求他人的帮助。口碑好、业务印象好、乐于助人、与客户关系好、被人信任的业务员一般都能取得有效的突破。 3.4交易会寻找法 国际国内每年都有不少交易会，如广交会、高交会、中小企业博览会等等，这是一个绝好的商机，要充分利用，交易会不仅实现交易，更重要的是寻找客户、联络感情、沟通了解。4推销接近4.1做好拜访前的准备工作4.1.1掌握资源：了解公司的价格和促销。尤其是在企业推出新的价格和促销时，更要了解新的和促销的详细内容。当公司推出新产品时，人员要了解新产品的特点、卖点是什么？不了解新的，就无法用新的去吸引客户；不了解新产品，也就无法向客户推销新产品。4.1.2有明确的目标和计划。人员要为实现目标而工作。准则就是：制定计划，然后按照计划去。人员每次拜访客户，都要明白，自己拜访客户的目标是什么？如何去做，才能实现目标？客户拜访目标分为销售目标和行政目标。销售目标包括要求老客户增加服务内容、向老客户推荐现有服务等。行政目标包括收回帐款、处理投诉、传达、客情建立等。4.1.3掌握推销,掌握以利开展工作的技术。4.2行动反省 人员要将自己上次拜访客户的情况做一个反省，检讨，发现不足之处，及时改进。人员可分为两种类型：做与不做的；认真做与不认真做的；工作完成后总结与不总结的；改进与不改进的；进步与不进步的。结果，前一类人成功了，后一类人失败了。行动反省主要针对以下方面进行：4.2.1上级指令是否按要求落实了。人员的职责就是执行落实领导的指示。人员每次客户拜访前要检讨自己，上次拜访客户时，有没有完全落实领导的指示？哪些方面没有落实？今天如何落实？4.2.2未完成的任务是否跟踪处理了？4.3.3对客户承诺是否兑现了。一些人员常犯的错误是“乱许诺，不兑现”。朱熹说“轻诺必寡信”。人员一定要做到“慎许诺，多落实”。4.4.4今后几天工作的计划、安排。今天的客户拜访是昨天客户拜访的延续，又是明天客户拜访的起点。人员要做好路线规划，统一安排好工作，合理利用时间，提高拜访效率。4.3比较客户价格 我国企业运作的经验说明，乱是从价格乱开始的，价格的混乱必定导致的混乱，因此的核心是价格。人员要价格，首先要了解价格的市场情况。人员要了解以下方面的情况：4.3.1不同客户价格比较。将当地几个客户的价格情况进行一个横向比较，看不同客户的实际价格。4.3.2不同时期价格比较。4.3.3不同公司的价格比较。4.3.4了解市场价格。竞品的价格如有变动，就要向公司反馈。4.4收集信息4.4.1了解准客户资料。企业的客户队伍是不断调整的，人员要了解在当地上潜在客户的资料。当企业调整客户时，有后备的客户资源可以使用。4.4.2通过巡访客户和其他媒介，调查了解竞争对手的渠道、价格、产品、广告促销办法及占有率。4.4.3了解并落实广告等，组织现场促销。4.4.4调查客户资信及其变动情况。4.5推销接近情境描述自然堂的推销员来到了一位女顾客的家里，敲门进入以后，进行了如下对话：推销员：“您好，女士，打扰您了，您是不是感觉最近的生活压力比较大呀”？顾客：“是呗，孩子快高考了，只能在一旁着急，帮不上忙”。推销员：“可怜天下父母心，女士，不要太焦虑，看您的皮肤有点干，最近在使用什么牌子的化妆品呀？”顾客：“哪里还有心情使用化妆品呀？孩子的事情把我弄得焦头烂额。”推销员：“女人，对自己要好一点，听说过自然堂吧，这是一种纯植物的化妆品，能有效的改善肌肤暗黄，补水，适合您这个年龄使用。”顾客：“自然堂？听过，就是不知道效果怎样。”推销员：“我们有试用装，您可以免费试用一个星期，如果您感觉不错，可以给我打电话。”顾客：“好的。”推销员：“祝您的孩子金榜题名。”顾客：“谢谢”5推销洽谈 推销洽谈的需求就是指通过买卖双方的沟通，对客户购买产品的欲望、用途、功能进行逐渐发掘，将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程。当然，推销洽谈要注意从不同的角度和侧面来分析，不妨注意以下几个原则：5.1全面性原则 对于任何已被列入客户范畴的客户，我们要全面的挖掘其几乎所有的需求，全面掌握客户在生活中对于各种产品的需求强度和满足状况。之所以要全面了解，是要让客户生活中的需要完整地体现在你的面前，而且根据客户的全面需要分析其生活习惯、消费偏好、购买能力等相关因素，更为重要的是这种“以全概偏”的了解往往会迷惑客户，刻画商务代表关心客户、爱护客户的经典形象。5.2突出性原则 时刻不要忘记商务代表的第一要务是为公司销售产品，帮助客户满足需求。所以，要突出产品和客户需求的结合点，清晰的挖掘出客户的需求，必要的时刻要给客户对本产品的需求形成一个“独特的名称”。5.3深入性原则 沟通不能肤浅，否则只能是空谈。对客户需求的挖掘同样如此，把客户需求的挖掘认为是简单的购买欲望，或者是单纯的购买过程明显囿于局限，只有深入的了解客户的生活、工作、交往的各个环节，你才会发现他对同一种产品拥有的真正需求。也就是说，要对客户的需求作出清晰的挖掘，事前工作的深入性是必不可少的。5.4广泛性原则 广泛性原则不是对某一个特定客户需求挖掘时的要求，而是要求商务代表在与客户沟通中要了解所有接触客户的需求状况，学会对比分析，差异化的准备自己的相关工具和说服方法。6.推销陈述 推销陈述是通过对所提供的解决方案和产品优点的介绍，使客户相信你介绍的解决方案和产品恰好能满足他们的需要的过程。销售陈述一般在以下两种场合进行：针对单个客户或者针对团体客户。成功的销售陈述需要注意以下几个方面： 6.1利益是推销陈述的重点 确保解决方案和产品利益要与客户需求之间的精确匹配，客户不会理解那些他们不明白的特性，也不会重视那些与他们的实际需求无关的的利益。向客户介绍不超过三个最重要的且能满足客户需求的优点和利益点，因为客户一般不会记住超过三个的产品优点和利益。 6.2销售陈述妙趣横生，吸引潜在客户 产品陈述需要遵循注意力、兴趣、渴望以及行动的原则。除了针对销售对象的需要，展示你的产品所具有的优越性和价值外，你还必须使销售陈述变得生动有趣，充分调动你的形体语言，而最好的形体语言技巧之一是微笑。 6.3证明推销陈述更有力量 可借助第三方来证实你的产品优势和利益。用事实说话：图片、模型、VCD等都是最好的选择方法；让专家说话：权威机构的检测报告或专家的论据；让数字说话：产品的销售统计资料及与竞争者的比较资料；让公众说话：来自媒体特别是权威报刊、杂志的相关产品报道；让顾客说话：客户推荐函以及一些实际使用的实例等6.4推销洽谈情景描述 自然堂的推销员在上次进行了销售接近之后，过了一个星期，顾客给我们的推销员打电话，让再去她的家里一趟。推销员：“女士，您好，很高兴我们又见面了！对于我们的使用产品，有什么意见或者建议？”客户：“感觉起色好了很多，而且年轻了，所以做起事情更加的从容自信。美中不足的就是量太少了”推销员：“感觉到您与上次见面有很大的不同，由于您使用的是试用装，只是想让您感受一下我们的产品。”客户：“那你们的试用装还有吗？能不能再给我一套呀？”推销员： 女士，很抱歉，这个不可以，违反我们公司的规定。”客户： “那我买一套试用装吧！”推销员： “女士，我们的试用产品是不向顾客销售的，如果您买一套我们自然堂的护肤品，我们可以送您一套试用装。”客户：“真的吗？那太好了，我还会推荐我的朋友买你们的产品。”推销员：“谢谢您，祝您平安幸福，健康快乐！”7推销定价7.1价格策略根据自然堂目前的价格体系，就锦州市的消费状况而言，是相对适中的。可以做一下变动：7.1.1价格折扣与折让策略（1）现金、数量折扣各卖场给那些大量购买的顾客（例如：金额达到120元，数量为3件的），给予9折折扣优惠。（2）季节折扣各卖场给那些提前购买季节性商品或服务的顾客的一种减价，是销售在一年四季保持相对稳定。7.1.2差别定价（1）根据不同消费者消费数量或次数的多少，确定不同的价格此种做法目的是鼓励消费者增加消费量，可以对购买量分为3个区域，在第一个区域的（即购买量为5瓶月），将支付原价:；如果消费者达到了第二个区域（即58瓶月），超过的部分将享受一定的优惠；如果消费者超过了第二个区域，则超过第二个区域的部分还可以享受更大的折扣。（2）根据不同消费者的消费时间区段的不同，确定不同价格由于化妆品产品的特性，将时间段分为一天内的淡时与旺时：在11点之前购买的可享受一定的优惠或其他赠品（节假日除外）。7.2渠道策略7.2.1保证自然堂品牌产品能够在销售化妆品的地方都有的销售，派业务员在锦州市各大商场、超市、卖场设立卖点。7.2.2与锦州市一些日化公司、美容院等公司联合，建立销售网点。7.3促销策略7.3.1专业市场户外广告。在锦州化妆品销售市场上，专业商场主要以千盛和新玛特中心为主，地理位置优越；人流量大，所以，自然堂化妆品专业户外广告选址在这两地，达到的预期的宣传效果几率大。7.3.2电视标版广告。佳丽宝通过在专业性的版块节目里插播广告，并且在芜湖市步行街广告显示屏选取黄金时段播放，能够提升品牌在目标消费群体之间以及行业内的认知度，增强消费者对自然堂化妆品的品牌信心。7.3.3小区推广。佳丽宝公司在产品成熟期可选择中高档住宅小区进行重点推广，充分组合海报、单页、DM、横幅、太阳伞、小气球、甚至广告碟，达到整体宣传效果。另外，还可以采用导购员进行现场讲解和现场销售的方式，选取一个重点向消费者推荐化妆品。让消费者亲身体验佳丽宝化妆品的效果。促进消费者购买，增加销售量。7.4.4加大慈善事业赞助和环保公益事业赞助。在适当时机选择较有影响力的环保事业项目进行赞助投入，并且与传媒保持良好合作关系，努力进行品牌的美誉传播。提升品牌的美誉度和知名度，从而巧妙地结合品牌的延伸内涵，达到品牌内涵的传播和升华。8异议处理8.1处理异议的原则：8.1.1正确对待 客户异议是销售障碍，又是探察目标客户内心反应的指路标。它是推销过程的一个组成部分，它不但是本该料到的，而且也是销售过程的正常现象，要欢迎客户提出异议，心理应事先就有准备，以冷静、豁达的态度去正确对待它。8.1.2避免争论 销售人员在回答问题或异议时难免地会陷入争论，与洽谈的其它时候相比，这种倾向要大得多，争论不但极容易发生，而且会带来糟糕的后果，有时你会突然发现自己在不知不觉和客户争论起来，还不知道是怎样开的头，也弄不清究竟是由谁挑的头，这就要求你必须切记：不管客户怎样激烈的反驳你，不管他的话语怎样与你激烈地针锋相对，想和你吵架，你也不要争论。8.1.3避开枝节 销售员往往会因为一个与推销商品毫无关系的问题而陷入争吵，其结果必然变为不是收获甚少，就是毁掉一切。对于销售人员来说，你只需注意客户对商品的意见就够了，要尽量回避没有多大价值的枝节问题，以节省面谈时间，提高销售效率，减少那些不必要的麻烦。8.2处理异议的技巧：8.2.1.忽视法 一个销售人员去拜访服装店的经销商，老板一见到销售人员就开始抱怨说：“哎呀！你们这个广告为什么不找某某明星拍呢？如果你们找比较有名的明星的话，我早就向你进货了。”这个销售员只是面带微笑说“您说得对”。然后就接着向经销商介绍自己的产品了。 这就是忽视法。因为这个问题的重点不是请某某明星拍广告的问题，重点是我要和经销商谈进多少货，而谈拍广告的话可能是浪费时间。忽略法顾名思义就是当顾客提出一些反对意见，并不是真的想要获得解决或讨论时，这些意见和眼前的交易扯不上边儿，你只要面带微笑地同意他所言的枝节性意见就够了，而在对于一些为反对而反对，或者只是想表现自己看法高人一等的客户的意见，如果你不分主次地认真地处理，其结果不但会浪费时间，而且会有节外生枝的可能，因此，你只要让客户满足了那种所谓叫表达的欲望，你就采用这种忽视法，迅速地展开你要谈的话题。8.2.2补偿法 销售员这时使用的方法叫做补偿法，也就是当客户提出他的一种反对或异议的意见时，有事实根据的，你应该承认，并且欣然接受，强力地否认事实是不智的行动。千万不要去否认，你要给客户一个补偿，让他感觉到心理的平衡，也就是让他产生一种感觉，这种感觉是产品的价格跟销售是一致的感觉，价格与销售价值、这个售价是一致的。给他的第二种感觉就是产品的优点对客户是重要的，产品没有缺点对客户而言是较不重要的。世界上本来就没有十全十美的产品，当然要求产品的优点越多越好，但这不是真正影响客户购买与否的关键。事实上它的优点不是特别多，也就是说补偿的方法就是能够有效地弥补产品本身的弱点。8.3销售异议情景描述顾客在超市向我们的推销员就我们的产品提出了一些异议，我们的推销员正在耐心的解答。顾客：“您这个自然堂价格太贵了，我在超市看见大宝老便宜了。”推销员：“您好，自然堂在化妆品市场上是性价比最高的，因为是国产的，所以不需要大量的关税，这个您应该知道吧。”顾客：“但是，你看看人家大宝呀？那么大一瓶才几块钱。”推销员：“大宝只是日常护理，自然堂可以改善您的肌肤问题。”顾客：“那也感觉有点贵。”推销员：“您可以看看其他品牌的化妆品，比如美宝莲呀，玉兰油呀。”顾客：“也是，你说的对，我要支持国货，但愿能带给我惊喜。”9推销成交9.1成交技巧9.1.1示范展示法：就是你推销的产品要展示给顾客看、摸、闻，从而激起顾客的购买欲望。9.1.2增压法：就是从单瓶产品推测到成套产品的过程，增压法同时运用了帮顾客算帐、搞促销等一些销售方法结合使用。9.1.3减压法：推荐一大套产品，顾客实在无法接受时，减掉顾客家中有的类似产品。9.1.4迂回战术：是增压法和减压法中得出的，常常反复迂回的增减这就是迂回战术。(反复过熟人关，反复讲产品)9.1.5假设成交法：假设这个产品顾客买了，当你在推荐产品时，顾客没有反对在默认的情况下，在床前立即给她用上。例：前台!帮这位靓女开好单，她今天拿一支眼霜，帮顾客下决心。9.1.6权威扩张法：在销售过程中巧用院长高级美容师、老师、媒体报道，电视广告等权威性人士达到销售产品的目的做法。例：靓女!这是我们的院长，高级美容讲师等，让她给您介绍一下。9.1.7现场演示，对比说明法：A、将顾客的产品和你所推荐的产品做比较。B、直关实验观察皮肤法：将推荐给顾客的产品涂在脸上或手上，让她看到皮肤一步一步的变化。9.2推销成交情景描述我们的推销员在对顾客进行了一系列的讲解之后，看顾客有购买的意愿。推销员：“您对我们的自然堂还有其他意见吗？”顾客：“没有了，但是，我没有钱。”推销员：“我能够理解你的感觉，特别是有关钱的情况，我发现我们基本保养护理每天花不到一包零品的价钱（10元/天，每年就3650元），女人不能为钱而活，要为美丽而活。钱是创造财富，更要创造价值，要不然，可是钱在银行，人在天堂。顾客：“我没有时间，很忙。”推销员：“太好了！我喜欢跟忙的人合作。她们往