网商背景下社区超市的发展.doc

网商背景下大卖场运势前不久，马云在第九届网商大会上透露，淘宝网2012年的交易额将达到1万亿，由2003年的一亿元、花了9年时间、增长了1万倍，这不能不说是网商的奇迹，淘宝今年在三四线城市的增长速度达到120%，淘宝有660万卖家，从这些情况来看，淘宝已经是一个放大版的线上义乌大集市了，淘宝并没有象京东、苏宁易购、国美库巴、当当网等B2C网商那样又是忙于采购、忙于网上订单处理、忙于物流配送，忙的是不亦乐乎，淘宝仅仅只是象义乌市场那样提供一个场地，然后制定交易规则、提供降低交易双方交易成本和交易风险的工具（支付宝、阿里旺旺、云计算），马云利用了四两拨千斤的杠杆效益，通过花费少量资本建立一个交易平台，然后就聚拢了全国各地、乃至世界各地的660万个卖家、6亿个注册用户、日访问量1亿、每天成交1500万笔，660万卖家与6亿买家在淘宝上的对话、每天为完成这1500万笔配送有多少家快递公司在忙碌着，马云不用自己建一个庞大的配送中心，那些卖家自己就有仓库、那些卖家自己会整合社会上的快递公司；马云也不用自己建立庞大的采购团队，那些卖家自己就是一个个精明的采购买手；马云也不用培养庞大的前台服务人员，因为那些卖主会24小时不间断地顾客提供最好的服务，而且他们服务的最温馨的用语便是“亲，”虽然这只是一支松散型的商战部队，因为这660万卖家肯定没有进入淘宝公司的人员编制，每天为着1500万笔交易配送的快递公司也没有进入淘宝的编制，不象京东、当当那样都是子弟兵、都是正规军，但是从目前的战果来看，似乎它丝毫没有输给那些正规军们，而且从其将来的发展趋势来看，我们似乎也很难预见他们会衰落、正规军会崛起一样，就像我们看不到当超市卖场兴起的时候，义乌的小商品交易市场会萎缩一样，既然线下没有发生这样的故事，那么将来预计在线上也很难发生网商“正规军”吞并“杂牌军”的故事，这是因为淘宝将“小就是美”的商业生态规则演绎到了极致了，虽然这只是一支蚂蚁军团，但是马云却用一淘比价网、聚划算、云计算、支付宝、阿里旺旺等信息交流工具/金融工具/数据挖掘工具等将其技战术水平、武器装备水平提高到了正规军的境界，加之这660万个卖家一个个都是保家卫国的拼命三郎的竞技状态，他们并不是京东、当当、苏宁易购里面的打工仔，他们有超常的热情和决死的决心，所以这场网商杂牌军与正规军的对决，最终鹿死谁手，还是一件非常难料的事情，毕竟双方今后都还有很多牌可打的。不过，凭我的直觉，我还是很看好这支蚂蚁军团组成的杂牌军的。为何中国的网商会发展如此迅速呢？究竟中国网商在发展自己的事业方面有哪些得天独厚的条件和背景环境呢？与同样是人口密度较高的东亚发达国家日本和韩国比较，日本的人口也仅仅比一个广东省多一点，而韩国的人口还不及一个浙江省，而且换算到人口密度的话，这两个国家的人口密度还是不及中国的东部省份和大多中部省份。而若是与欧美等发达国家相比，中国无论是人口密度还是人口总量都是远远超过欧美等发达国家的，由于中国西部缺水、多山地和荒漠地带，所以中国人口中大约四分之三的比例是生活在中东部和东北部地区，由于人口众多且居住相对集中，加之这些地方又是我国的粮食主产区，所以人口的居住密度非常高，特别是在我国的东部和中部大城市，人口密度之高，除了印度，应该是找不到第二个国家可媲美的了。此外，伴随着人均GDP的不断提升， 2011年我国就已达到5430美元这一中等水准，在东部省份基本都是在7000美元以上了，处于这一水准之上以后，老百姓的购买力已经是大大地提升了。人口居住密度高，人均收入水平又不低，这就为电子商务的发展创造了极为有利的条件，电商与实体店在采购环节的差别是不大的，他们都是遵循采购的规模优势，两者之间的差别在物流和店铺租金上，电商是一单单分散的人工物流，而实体店则是大配送的集中物流，显然当人口密度高、人均消费能力强时，人工物流的成本与集中物流的成本差距就不会太大，而线上网店所节省的门店租金，在抵消掉配送费的差异以及网络上所发生的营销费用（为了实现与一名新顾客成交，常常会花费几十元、甚至是百余元的营销广告费用）以后，便是电商的竞争优势之所在了。如果说京东主要是靠烧投资者的钱而快速地发展起来的话，那么在淘宝网上聚集愈来愈多的卖家以及高速增长的交易额则说明，电商相对于实体商店的竞争优势是存在的，电商确确实实是拥有较低的交易成本的。交易成本是指寻找交易对象、谈判沟通、执行交易以及控制交易风险等所发生的一切费用。在电商方面，由于少了租金成本，加上由于人口密度较高、人均收入水平也较高，这样每平方公里内的每日成交量就会比较大，由此导致每笔交易的快递成本就大大降低，这使得电商维持与实体商店较大的价格差距成为可能。此外，加之中国本身的制造业非常发达，而且大多数的制造业企业都是属于中小型企业，这些企业触网以后就是网商的一支非同小可的力量，支撑他们在网上发展的一定是网上能够获得更大的利润，至少是网上不会有人拖欠货款、资金回笼快，这样这些企业有时候就会以仅仅高于变动成本的价格来抛售自己的商品了，对于他们来说，这种低价抛售与低价卖给批发渠道是没有什么差别的。除了诸多的中小型生产商加入网商队伍之外，还有大量的做生意的小贩混迹于网商之中，据淘宝网统计，这部分人群要占到70%，中国自古以来的经商传统的影响，改革开放以后全国各地涌现的无数的小商小贩，象淘宝这样的平台给这些网商提供的低门槛，足以唤醒足够多的蚂蚁军团加入其中，为什么淘宝仅仅9年时间就能够聚集起660万个卖家在淘宝和阿里巴巴进行交易，其实都是与这些社会背景相关联的。以前，专业集贸市场为何最后竞争不过超市大卖场等现代零售渠道，就是因为假冒伪劣商品泛滥，但这种现象似乎在网商这里不会被复制，原因是集贸市场的管理非常复杂，它们分布在全国各地，地方政府的保护主义常常就是这些贩卖假冒伪劣的商贩们的无形的保护伞，而这一切在网商时代都不存在了，网商的信息太透明了，而且象淘宝的话，要管理这几百万号网商可比地方政府效率高多了，消费者所汇聚起来的力量就足以荡涤在网商角落里的不诚信行为，使得网商中的不诚信行为绝对不可能象在全国各地的集贸市场那样泛滥不可控，其实淘宝只要来个网上对制售假冒伪劣的商贩的悬赏，一切就不难迎刃而解，而且对这个核心问题，淘宝是不敢象地方政府那样不作为的，它已经为此交过学费了，互联网上信息高度透明以及一旦企业失信以后巨大的危机成本，都使得象淘宝这样的网商平台一定是极度重视信用体系建设的，而且事实上，网商对于诚信行为的监控成本实际上要比实体店要低很多。我们上面分析了网商的一系列优势，反观大卖场业态，它们拥有什么呢？曾经外资大卖场就像德国鬼子的铁甲军团一样，在全国各地攻城掠地、势如破竹，它们拥有足够庞大的商品品种数，是标超的5-10倍，能够满足当地消费者快销品领域的任何需求，而且价格一般要比当地超市低5%以上，由于可以一站式购齐，所以非常方便消费者购物。然而，这些明显的优势在面对网商这个更加庞大的庞然大物时，它就瞬间失去优势地位，而转为劣势了。象京东这样的网商已经拥有100多万个单品了，它是大卖场的10-20倍，淘宝网上的SKU数量就更加庞大了，如果我们按照平均每个卖家拥有10个SKU数来计的话，那么它就拥有6600万个SKU了，如果每个卖家拥有50个SKU的话，那就是3.3亿个SKU了，如此庞大的商品数量群去与大卖场竞争，加之它还拥有10%以上的价格差优势，在网上选择商品又比实体商店省时省力很多，如此以来，网商对于大卖场业态的替代功能就会象曾经大卖场替代标超一样势如破竹，甚至是还要更加迅猛，如果大家目前对于这一点还有些犹疑的话，那么你只需每天守候在小区门口数一数每天送货到小区的快递公司及商品数量，你就不难感知这一点了，当大卖场中的高价值高毛利商品都被网商抢走了以后，大卖场还靠什么来维持自己的高租金和高人力成本呢？如果大卖场需要转而依赖生鲜商品来求得生存的话，面对生鲜这种更加强调方便性、低毛利易损耗的类似于鸡肋的品类，大卖场业态还有多大的竞争实力去蚕食更大的市场呢？零售业真的是10年河东、10年河西，当网商抑制了大卖场的发展以后，国内的区域型零售企业也就有了生存空间了，国内零售企业中专长于社区超市的那些企业将会得到新的发展机遇，并在今后的发展中拥有越来越多的比较优势。只是不知大卖场业态在面对这种运势时会怎样去应对，以便让自己重新焕发生机？网商背景下社区超市的发展前面我在网商背景下的大卖场运势一文中分析到，为何中国的电子商务发展如此迅猛，在淘宝网多达660万个卖家的影响下，大家对于网商盈利的前景越来越看好，这就导致了风险资本对于京东、凡客等垂直电子商务公司的追捧，而近期京东、苏宁易购、国美库巴等电商在广告媒体上投入力度之大，实属罕见，无论是电视、网站，还是小区及办公楼宇的电梯广告都已经被这些电子商务公司大密度地占据了，所有这些都显示出电子商务在中国未来市场格局中的巨大影响力。国内电子商务之所以这几年有如此高速的增长，实则源于以下几大要素的支撑：一是随着3G、乃至4G的逐渐普及，手机上网用户渐渐成为网民的主力，人们在网上购物的便利性（随时随处皆可上网购物）大大提高、初始成本大大降低（无需购买相对昂贵的电脑），截至2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿人，我国手机网民达到3.88亿，超过电脑上网用户的3.86亿人，目前中国网民正以每年5000万人的速度在增长，国内网民的增长正处于一个高速增长的区段，今后每年极有可能达到8000万以上，按照手机用户增长的趋势，2005年底中国的手机用户才只有3.98亿，而至2011年底就已经达到10亿了，6年当中平均每年增加1个亿，所以据此推算，大约我们只需要6-8年的时间，国内的网民数量就有可能达到10亿以上了，到那时将会有70%的人口都是互联网用户了；二是国内人口密度高，人均收入水平已达一个新台阶，东部省份人口密度基本上比日韩都高，而中东部地区的人口密度则比欧美发达国家普遍都高，全国人均GDP已达5430美元，而苏浙粤蒙四省则已跨入7000美元的台阶，人口密度与收入水平的共同作用，将使得电子商务在与实体店的竞争中优势更加明显，详见网商背景下的大卖场运势一文的分析；三是中国作为世界工厂以及小商小贩的经商传统，为网商储备了无数的优质经销商资源，使得网商经商的综合成本较之于他国要低许多。网商已逐渐地在对大卖场业态进行冲击，因为伴随收入水平的提高，在非食商品的选择上，消费者的个性化会越来越明显，这样就会带来越来越长的长尾商品，而这种长尾商品的存在则对大卖场是极为不利的，而在大卖场的所有品类中，非食商品（日化、家百、针纺服装、家电、文体等部类）的销售贡献虽然只有20-30%，但是毛利贡献一般都要达到50%上下，倘若这50%的毛利由于要与网店竞价、销售又有流失，如果因此丢掉一半的毛利的话，那么大卖场的存活就非常艰难了，因为在生鲜商品的经营领域，大卖场是很难获得长久的优势的，仅仅靠食品这一条腿撑着，而且即便是食品，其中的高毛利品类诸如糖果巧克力、烟酒类等商品都搬到线上的话，此时的食品部类对于大卖场的毛利贡献就很微弱了。当大卖场的毛利日益降低，而门店租金日益上升、员工人工成本越来越高，此时大卖场的市场竞争优势也就日渐式微了。当大卖场业态日渐式微的时候，零售业生态圈就将重新谱写了，原先在业态中为王的大卖场开始走下坡路了，此时的市场空间就将由社区超市和便利店来替代了，根据安徽乐城超市总经理王卫在欧洲和日本市场的考察发现，现在在日本的超市非食部分的占比已经只有1%，而在欧洲的超市，非食部分的占比也只有5-10%，日本和欧洲的现在，大约也就是中国一二线城市5年以后的状态了。在欧洲和日本超市，生鲜部分的占比都是非常高的，一般都占到40-50%，食品加日配40-50%，也就说，在社区超市这样的业态中，非常温的食品（生鲜+日配）要占到70%以上的销售比例，这与国内的社区超市中该部分的比例仅占40%左右还是颇有差距的，这差距就是国内社区超市在未来的5-10年的发展潜力及机会点。为什么会有这样的发展变化呢？其实道理也挺简单，当电子商务对行业规则及消费者的消费行为发生颠覆性影响的时候，它也是不可能在所有的方面都去颠覆的，未来线上线下企业共存一定是大势所在，线上主要满足那些便于单独配送的、标准化程度高、不易发生变质损耗的、选择余地大的商品，这些商品在线上销售容易获得比较竞争优势，这些商品将主要是非食品和部分包装常温食品；而对于生鲜商品，需要现场加工、单独配送时成本高易损耗、商品的品质难以标准化，这些商品在线下门店的优势就会比在网上销售明显，所以未来不论电子商务多么发达，生鲜商品中的绝大部分还将是在线下门店中实现销售的，大卖场业态虽然也可以提供生鲜商品，而且商品的丰富度也很不错，但是购物不便利是其最大的软肋，而生鲜商品的购买和消费还是很讲究便利性的，这就是为什么现在大部分的消费者还是习惯去菜市场买菜一样，因为菜市场所提供的解决方案更能够满足他们的需求。一个企业若想长期健康发展，只有顺应市场大势，顺势而为，从未来10年的发展趋势来看，社区超市将获得更为有利的生存空间。不过，社区超市虽然不会被电子商务所替代，但是它所面对的竞争对手仍然是非常强劲的，这些竞争对手就是那些菜市场、水果摊，提供熟食面点面包类制品的小饭馆熟食店包子铺等，这些竞争对手有着极强的生命力，超市要替代他们并不容易，所以超市只有认真研究自己的竞争策略，在自己未来可活的通路上多花工夫，在超市内提供远优于菜市场/水果摊/小饭馆/熟食店/包子铺等竞争对手的更为优质的、满足食品安全的、更具性价比的一揽子解决方案，只有做到这样的境界，社区超市才可以说找到了自己生存发展的活路，才可以说打通了自己体内的任督二脉。目前国内的社区超市中，徽