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2010级市场营销班 刘展志 2010201563由美捷步看营销美捷步（Zappos）是美国的一家专门卖鞋的B2C网站，与中国现实的主要的卖鞋网站优购、乐淘和好乐买等十分相似。以下对美捷步进行简单的介绍：于1999年建立的美捷步，其前身是尼克所建立的ShoeSite，是他向谢家华提出网上卖鞋的思路。后来，谢家华改进了经营模式，并将之更名为美捷步。2000年，谢家华成为美捷步的首席执行官。2009年7月23日，亚马逊以8.47亿美元的代价收购美捷步，而同年六月，美捷步的访问量以450万远远领先于亚马逊旗下卖鞋网站E。兴趣、灵感与链接交换谢家华在毕业后就进入了甲骨文公司负责软件测试的工作。虽然这份工作十分的轻松，有大量的空闲时间，而且薪酬待遇对于一个刚毕业的大学生来说也十分优厚。但是，他更乐于去干自己感兴趣的事情。自中学始，谢家华已对编程有着十分浓厚的兴趣，经常编写一些有趣的程序，在甲骨文工作期间也是如此。由于对工作的厌倦以及对创业的渴望，他与朋友衫杰一起离开了甲骨文。但创业需要好的点子，而好的点子绝对不是想要就有的。哪里有市场、哪个市场有扩展的潜力、哪个市场可以容纳新的竞争者，哪个市场的门槛是自己力所能及的，这些问题都是创业者必须认真思考的，否则将会面临灾难性的后果。链接交换是谢家华和衫杰在无聊的时候编写的，一开始谁都没想到这会几个月后这会给他们带来近三亿的收入。链接交换是这样的一个东西：大概换一个名字，你就知道它是什么东西了友情链接。它是两个或者以上的网站互相放上对方的链接，达到共享用户的一种SEO方法，这服务是免费的。连结的方法通常是在网站上放上对方网站的文字连结或图片（一般是对方的Logo）连结。友情链接一般在非营利网站较常见，例如个人网站，明星偶像网站，或聊天讨论区。在万维网刚刚走进人们生活的上世纪九十年代，链接交换这种服务为商家提供了一种低成本的广告渠道，并且在链接交换中各网站互相链接的形式也使得其用户数量能够快速地提高。正是看到了链接交换的巨大潜力，谢家华跟他的合作伙伴埋首于对链接交换的经营，努力扩大其规模，而不急于赚钱。如此积累了大量的用户，在1996年8月，大脚公司出价100万美元欲收购链接交换。但谢家华没有接受，因为他看到公司还有发展的潜力。同年12月，雅虎的杨致远欲以2000万美元收购链接交换，这对两个年轻人来说是一个不小的诱惑。但谢家华仍然愿意冒险，所以拒绝了杨致远。但是，随着公司规模的扩大，经营链接交换的已经不是谢家华以前熟悉的那个小团队了，公司里有各种各样的人。十分注重公司文化的他感到一直以来都没抓好团队文化，现在的情况已经是他感到十分的懊恼。于是，他决定出售链接交换，离开这个曾经熟悉，现在却十分陌生的地方。1998年，微软以2.65亿收购链接交换，二十四岁的谢家华凭着天赋、远见与努力循着自己的兴趣为自己赢得了一笔巨大的财富。统计数据与美捷步的诞生在出售连接交换后，谢家华获得了一笔可观的财富。他利用这些钱以及从以前的朋友、同事哪里筹得的钱建立了一个名叫“青蛙风险”的投资基金及创投孵化器。通过这个孵化器，谢家华认识了很多年轻的创业者，其中之一就是尼克斯威姆。尼克斯威姆是一名大学生创业者，他看好电子商务的前景，并创建了一个叫Shoesite的卖鞋网站。在创业初期，该网站的业务更像是代理购鞋的。尼克在接到订单后就亲自到店里去买，然后再将鞋寄到客户手中，其中的利润十分微薄。尼克向谢家华阐述了自己的看法，渴望从谢家华的投资基金那里获得支持。谢家华一开始并不看好这许多创业者中其中一个人的想法，因为在当年已经有许多网上销售商品的网站损失惨重。但是，鞋跟其他的商品不一样。尼克是这样阐述他的想法的：一、 鞋业在美国已经是一个400亿美元的产业，其中5%已经通过邮购进行;二、 电子商务很可能会持续增长；三、 人们在可预见的将来很可能仍会继续穿鞋子。这打消了谢家华原来的想法，他原以为人们不会愿意放弃试穿而跑到网上去购买鞋子。正是5%这个数字，让谢家华发现这其实是一个潜力很大的领域。想想，如果通过邮购这种方便不了多少的方式实现的交易额也有20亿，那么通过网络可实现的交易额能够超过20亿完全是合情合理的，因为网购替代邮购的趋势势不可挡。由此可见，统计数据在营销决策中占有关键的地位。科学的营销决策是不能够离开可靠的统计数据的。统计数据在营销决策中的作用可归纳为以下几点：一、根据统计数据来确定企业的生产计划。利用统计数据对市场需求进行预测，在充分了解市场的前提下，根据需求量制定销售计划，尽量做到及时生产及时销售，使生产、销售、资金的循环顺利进行。通过及时更新的统计数据，企业灵活适应市场变化，积极应对市场需求，在满足社会需要的同时，为自身获得更大的利润，是企业得到良好的发展，创造出更大的价值。 二、通过统计数据实现对销售利润的预测，从而改变定价策略。根据商品市场（包括价格、供应量、需求量等因素）的变化规律，分析未来商品市场的变化走势。企业可以根据每月的实际销售均价统计结果，进行数据分析，以预测的商品价格为基础，预测产品的盈利情况，结合市场占有策略，制定出适合本企业发展的销售价格。 三、利用统计数据指导销售。企业生产的目的就是在满足社会需要的前提下进行盈利活动。而营销就需要寻找社会的需求，指导企业生产，为企业产品开拓销路。通过统计数据，了解客户所在的地区，所需要的产品种类，产品的技术指标，根据本企业的生产能力分析其可行性，由销售提出相应的产品要求，合理安排生产，扩大企业产品的市场占有率，提高产品竞争力，为企业获取最大的利润奠定基础。 四、指导企业生产库存。要想最大的获取利润，不仅要生产市场需求的产品，还要具备良好的营销网络和先进的管理手段。对于一些小企业，合理预测产品的价格，适当调整库存，更有助于企业盈利目的的实现。库存的调整原则是根据统计信息进行预测，以保持合理的状态。当然，从实际上看，每个企业情况不同，库容总量的大小不同，必须根据实际情况进行适当调整才能应用。统计数据广泛地应用于企业的方方面面，及时可靠的统计数据不仅与企业的营销决策息息相关，而且关系到企业的生存。美捷步的服务营销美捷步在美国以其服务质量著称。可以这样讲，“WOW”一直贯穿于谢家华向用户所提供的服务。“WOW”是人在感到出乎意料时说的。谢家华就是要让顾客在享受服务后有“WOW”的体验，就是要用户在享受公司提供的服务时感到与别不同。在这方面，美捷步确实做到了。为了向顾客提供优质的购物体验，美捷步十分注重其客户服务中心的建设，并视其为自己的一个核心职能部门。最初，他们曾经考虑将客户服务中心外包到印度或者菲律宾，但由于以往将物流外包导致问题迭出的经验，遂决定决不外包自己的核心职能部门。因为这关系到品牌的树立。最终，为了能够招聘到自己想要的服务意识强的员工，他们将客户服务中心建立在服务业发达的“赌城”拉斯维加斯，并将其总部从旧金山搬到了那里。为了表达美捷步对优质服务的追求，他们将客服中心命名为“客户忠诚小组”。一般的客服中心都会根据业界通称的“平均处理时间”来衡量每个员工的表现，以引导员工尽快结束与顾客的通话。但是，美捷步的客服中心从来不算通话时间，据称他们最长的通话时间长达六个小时。他们认为员工应当依靠自己的判断力与顾客建立良好的情感联系，尽力满足顾客对于服务的期望，从而在顾客之间建立良好的口碑，继而树立美捷步所欲树立的品牌形象。 美捷步不仅通过在客户服务上的差异化建立品牌，它还通过“三双鞋”这一特色服务让顾客真正体验到方便和放心。所谓的“三双鞋”，就是顾客可以在选购一个款式的鞋的同时选择三个不同的鞋码，这样，顾客就可以在鞋送到的时候当即试穿，从中选择合适自己的，而另外两双则会被送回。除此以外，美捷步还承诺顾客可以在90天内不付款，365天内可退换，这让业界一般的7天退换相形见绌。当然，美捷步也为其周到的服务付出了很大的代价。所有这些为顾客提供的服务，为美捷步带来了高达20%40%的退货率。而且，越高档的品牌，退货率也越高。而高退货率则为公司带来了相当高的成本。虽然这么高的退货率看上去很危险，但由于平均每份订单的金额高达90美元，如此高的交易金额在美捷步为期服务买单以后，还给其留下了足够的利润空间。在扣除送货和退换货费用后，毛利仍可达35%。 因此，优质的服务不仅没有拖垮美捷步，还为其带来了乐意重复光顾的顾客（据统计，在美捷步的顾客中，百分之七十五的顾客是回头客），建立起以“WOW体验”为核心的品牌形象。企业文化与品牌价值的增益谢家华十分注重公司文化的建设。其对企业文化的苛刻要求部分体现在他离开自己所创立的链接交换，他认为在链接交换的员工让他觉得一点都不亲切，他亦承认这是以往他疏于管理导致的。因此，在美捷步中，谢家华在营造良好的企业文化上花了不少的心力。谢家华相信，如果企业文化搞好了，那么其他方面，包括客户服务，都会走上正确的轨道。要加入美捷步必须通过两个面试：一、对专业知识与能力的检验;二、对个人性格特点的检验。美捷步视这两方面的评价同等重要。而良好的企业文化吸引了大量适合在美捷步工作的人才。是美捷步独特的企业文化使它对顾客提供的服务有别于其他的购物网站，因为服务是 人面向人的，企业中的人受到什么样的文化影响，都将体现在他们对顾客的服务当中。为了指引企业文化的营造，谢家华提出了十个核心价值：一、 通过服务传递“WOW”的体验；二、 拥抱并推动变革；三、 创造一些有趣的东西和一些怪事；四、 要敢于冒险、具有创造力和思想开明；五、 热衷于成长与学习