案例4 中国移动通信行业的价格竞争行为.docx

案例 中国移动通信行业的价格竞争行为1994年中国联合通信有限公司成立标志着邮电部独家垄断中国电信市场的局面开始改变。之后，随着中国移动通信集团从中国电信中分离并在香港成功上市，经历了改革与重组、拆分与合并的国内移动通信市场目前已形成中国移动与中国联通双寡头垄断的市场格局。市场集中度高，具有明显的寡占市场特征，构成了非常典型的以垄断因素为主同时又具有竞争因素的市场结构（参见表7-1）。在中国联通初进入阶段，政府政策的扶持、不对称管制及市场博弈选择的结果，降低了电信市场的资费水平，中国联通通过低价策略迅速扩张市场份额；在成熟阶段，中国移动在容忍和默许的同时采取了相应对策，包括价格策略及各种非价格竞争手段，如广告、品牌、服务等，并且这些策略都依赖于企业在市场中的先动优势。表7-1 中国移动和中国联通20022005发展状况2002年2003年2004年2005年中国移动中国联通中国移动中国联通中国移动中国联通中国移动中国联通营业收入（亿元）1286405.81586.046701923.81793.32430.41870.5净利润（亿元）32745.6635642.1742043.9535.4949.3用户总数（亿）0.980.5971.4160.808332.0421.122.461.2673市场占有率（%）6238643664.435.66634用户增长率（%）33.466.327.535.423.022.520.411.6资料来源：中国移动集团、中国联通集团中国移动通信业的竞争首先是从价格入手的，面对强硬的原有企业，相对弱小的后进入者通过采取低价策略力求在短期内赢得较多的市场份额，以提高自己在未来竞争中的地位，实现规模效益。在现实的市场竞争中，降价浪潮大多是联通发起，移动随后跟进。电信业的固定投资大、边际成本基本为零的特点也使发展新客户成为双方首选。在联通初进入阶段，中国电信为了遏制进入，在联通进入的领域采取大幅度降价的措施，这样，联通进入后无法制定比电信低的多的价格，否则那将低于成本。由于电信网络的建设是一个长期而复杂的任务，且网络质量直接决定通话质量，新进入者的通话服务质量往往要低于原有企业，再加上电信用户的转换成本，联通进入之后夺取市场份额也不是易事。由于联通进入市场是必然的，这种价格博弈并不是完全意义上的限制性定价，不过它对遏制市场份额的扩大也是有一定帮助的。作为一个后来者和追随者，联通公司在资费上的动作很大，给用户带来的刺激也远甚于移动公司。为了弥补移动网络的地理覆盖范围小而带来的服务缺陷和吸引用户，联通公司充分利用价格的灵活浮动权，将所有价格均向下浮动10%，对于吸引价格敏感性强的低端用户起到了相当明显的作用。移动和联通的资费水平相互纠缠，联通要保持与移动20%的价差，而移动也不允许联通的价格低于自己20%以上，因此只要对手降价，自己立刻第一时间跟进。这种跟随定价可以从1999年入网费的竞争看起。在90年代中后期，政府将近万元的入网费限制到一千元。在北京，移动的入网费由1100元降低至780元，联通的入网费为680元，在南京，移动刚刚宣布入网费为300元，联通便将入网费降低至200元。2000年预付费业务的竞争中，移动率先将神州行的50元月租取消，资费标准为0.6元/分钟，联通随即在全国推出如意通业务，资费标准为0.54元/分钟。2001年套餐竞争更为激烈，3月份，移动全球通“套餐”计划为用户提供30元至788元之间的7个档次的月租标准，分别能享受48分钟到2588分钟的免费通话时间。整个计划的付费额度减幅在5%10%之间。联通不甘示弱，广东联通的130移动电话资费套餐在月租费和免费通话时间上都比中国移动更为优惠，收费水平较中国移动低10%20%。2004年初，北京联通推出了“短信卡”和“夜话卡”，面值133元的话费不仅可以免费发送500条短信，夜话卡充值用户还可以享受晚上9点到次日早上8点双向话费均低至0.10元/分钟的优惠。北京移动立刻宣布出台一项全球通“畅听无限”业务，每月只需另付30元，就可在本地网内接听500分钟，超出部分接听费仅为0.06元/分钟。据有关资料，中国移动通信业90%的高端用户 高端用户是指高ARPU值（Average Revenue Per User, ARPU值，即每户月花费值）和高MOU值(每户通话分钟)的手机用户。在移动公司手中，这从表5-1的营业收入和市场占有率数据就能看出。而联通手机用户中，低端用户占较大比例。但价格竞争的代价也令移动公司感到了压力。2002年与2003年相比，移动公司签约用户的ARPU值从2002年的176元降至171元，而用户总通话时长比2002年增长43%。联通CDMA用户的ARPU值从2002年的172.2元降至128.4元，GSM用户由67.3元下降到57.6元。与ARPU值的下降恰恰相反，MOU数却都有较大增加。联通CDMA和GSM 用户的MOU分别增加了9.4分钟和8.2分钟。同质化是中国移动通信业价格竞争的根源，电信业务以话音为主，技术标准化程度高，服务方式无知识产权保护等，都使竞争者在快速效仿的过程中不断趋同。加上电信市场的利润率远远高于社会平均水平，转型中的通信业难以摆脱价格竞争这一传统手段。移动通信业是一个价格弹性相对较大的行业，运营商都非常重视价格的杠杆作用。直接价格竞争如月租费和通话费下降、单向收费；间接价格竞争如套餐资费、累计积分、虚拟专网和包月制、租借手机、入网送手机、送话费等花式多样的价格优惠层出不穷。不难发现，移动通信业的价格竞争是一个动态博弈的过程。双方不断达到纳什均衡，又不断打破这一均衡。在反复打破的过程中，价格呈不断下降的趋势，直至价格接近边际成本。移动和联通两大对手的价格竞争，虽然使得资费呈不断下降的趋势，但两者之间仍带有双寡头之间的互相依赖性和平衡性。而小灵通的进入，则打破了这种相互依赖性的平衡，使得价格下降的更快。据统计，截至2006年5月末，中国的移动通信用户发展到4.21亿，小灵通用户发展到了9157.8万。小灵通的快速发展，见证了价格的力量。可以预见，移动