叶茂中谈营销——黄金时代.docx

本文来自叶茂中总裁班 转载（）请注明出处叶茂中谈营销黄金时代2013-08-05嗜书如命的人，对于图书的分类往往不止是小说、散文、传记、纪实之类，他们往往还对其有着一些特殊的定义。比如枕边书，睡觉前没有一本合适的书摩挲着入眠，这没有前戏怎还能称之为好睡眠？比如马桶书，如厕前没有一本文字节奏和阅读体验兼具的好书陪伴，五分钟也如同两小时这么漫长。回忆下你生活中那些被你遗忘的点滴，当回想起那些睡眼惺忪或者提着裤子万分狼狈，却还在书架前焦急的辗转来回徘徊的时刻，必然会会心一笑。不过当电子书出现后，当ipad和kindle这类的神器慢慢的渗透入我们生活后。一切竟是都大不同了。“每个时代都拥有一个已流逝的黄金时代。那个时代健康唯美优雅知性，大家都崇奉一些古老的艺术，能诗善画、书法古玩、香茶竹舍、文采风流。那个时代轻而且慢，像一片色彩斑斓、风里流转的羽毛。相比起那个时代，现在的一切虽然便利，但太机械太快太现实，诸如此类。对纸阅读爱好者来说，纸阅读就是那黄金时代的产物，而电子阅读器，或都或少，非常便捷，但是功利而机械。但世界大势无非如此：缓慢与怀旧流风不死，但务实与效率演进不停。现在依然有人留恋笔墨纸砚钟王张褚，但时代自顾自沿着铅笔、钢笔、圆珠笔、键盘、虚拟键盘一路前行。习惯的力量会永久留存，但时间缓慢流逝时千磨万蚀吃掉一切。电子阅读器，或者说，非纸类阅读器，最后总会站到那里的。”张佳玮纸书和电子阅读器：无关好与坏，只是习惯与爱是的，这一切迟早都会发生，无论我们或者你们中的谁谁谁有多爱恋和不舍那若有似无的油墨的气息，和翻动纸页时那无法意会的恰到好处的微妙快感，但这迟早都会过去的。电子书现在需要的完成的，只是如何把脚步走的更快些，把劣势收拾的再干净些。比如在购买前的试读层面，之前电子书一直没有找到一种非常合适的手段，所有人都在摸索着适合电子书形态，能链接内容供给者作者与内容使用者读者的桥梁。去年，国外出版商Booktrope成功将由新作家苔丝汤普森创作的女性小说河流之歌炒成了畅销书。其方式倒是值得我们研讨一番：当Booktrope把河流之歌作为免费电子书之前，苔丝汤普森还是位名不见经传的作者，每周只能卖出15本电子书。免费后，迅速获得高达25万的免费下载量。大家可能会觉得汤普森和Booktrope让原本唾手可得的利润从指间溜走了。可是狡猾的Booktrope拿这25万本赠品打了个令人印象深刻的广告：“你觉得我们是失去了25万销售量还是赢得了25万粉丝呢?”正如我们常说，广告的真正作用是引起消费者关注，而是否发生销售是进店以后的事。图书比其他产品更加需要用户“知道你”，“谈起你”。免费电子书，就是在帮新作者新书尽可能的多曝光，这相当于打广告。河流之歌不是从它损失了原本一周15本的图书收益来算，而是赢得了25万书迷的关注。一旦读者阅读了这一系列的第一本书，他们很可能会读接下来的几本。这种方式其实并不新鲜，免费二字我们已经听出老茧，但河流之歌的高明之处在于，Booktrope真正洞察的免费的奥秘。什么是免费？初级的认知是，免费是一种诱饵，是一份前菜，商家让你享受部分的服务和部分的内容，然后调动起你购买剩余大部分内容的欲望，随后形成销售，形成利润。豆瓣读书就是这么干的，在海量的电子书选择中，所有的书籍都可以选择试读，内容或多或少，试想一下当一本推理小说看到一半人死了一片悬念开始堆砌时，你有多少可能会动心呢？但，这只是免费的初级理念，而免费真正的意义时，当你享受一个商家的免费服务时，实际上你，和你们，和你们这么多人，就反过来成为商家的产品了。比如你收看电视节目是不花钱的，那为什么所有电视台还要想尽心思制作牛逼节目拼收视率和曝光率呢，吃饱了撑的吗，当然是希望“制造”出更多的产品（也就是用户），来吸引广告商的注意和投放。比如你上谷歌搜东西是不花钱的，而且不光是网页，连图片、音乐、地图、文档、翻译、视频、云端服务也都通通免费，但你也非常清楚的知道谷歌不仅不是慈善机构，更是世界上数得上的科技巨头公司，原因还是免费累积的用户而带来的其他层面的回馈。“你觉得我们是失去了25万销售量还是赢得了25万粉丝呢?”精准之至。营销上要解决的第二个问题在于：河流之歌免费下载量飙升至亚马逊免费电子书板块的第一名后，如何让他转化成销售量？除以免费电子书的形式进行促销外，获取读者评论、产品信息发布以及电子书低定价策略等都为河流之歌的销售业绩奠下了基础。评论，大量的评论，足量的好评能够为用户购买商品铺个好路。提供免费电子书的目的是培养读者群基础，而恰恰狂热的书迷群体比任何消费者的用户都爱写评论。不管一本书的售价如何，足量的读者评论是关键。河流之歌在亚马逊等各个平台都有几百条的用户评论。推荐，交流平台的推荐，可以促进免费电子书和打折电子书的下载。这样的交流平台类似于国内的豆瓣。在这本书的整体营销活动中，Booktrope将河流之歌放在了网上信息交流平台上，国外的PixelOfInk和BookBub两个主流图书信息交流平台上拥有大量的热心读者，这些读者扮演了“尝鲜”的角色，同时还传播了作品，为它建立口碑。书的内容是死的，但读者的情感和交流却是活生生的，而理论上书籍的内容甚至不由作者一己之力提供，如同周播的美剧的进度是边写边编边拍边播，观众的喜好甚至可以决定角色的生死，书籍不也如此？至少起点的作者们，不管是大神还是小白，都无比了解粉丝的重要性。还有合适的低廉定价，帮助实现从免费赠品阶段转变到全价阶段。低廉的价格缩短了从免费过渡到付费的适应期。例如，读者正在阅读一本免费电子书，但直到促销活动结束也没有读完它。如果定价较高，他可能就会终止阅读了;但如果继续阅读这本书只需花几块钱，而且这本书的评价又十分高，那么读者很可能会愿意掏钱继续阅读。Booktrope很多小说定价都维持在5美元以下，（豆瓣首页推荐的全本电子书也是如此，1.99元，2.99元居多）得以维持相对低廉书价的原因是这样的业务团队（只需包括作者、营销经理、编辑、图书设计师）可以保持低成本的运作。河流之歌当年售出9万本，位列Nook书榜第一名，并进入亚马逊2012年图书百强35天之久。显然，电子书可以在营销组合的配合下，为不为人知的新作者新作品带来更多被买单的机会。曹大爷写石头记，批阅十载增删五次，路遥写百万字巨作平凡的世界，也前后十年，这才能诞生了不朽的传世名作；刘慈欣本是一名电力高工，但凭一己之力就将中国的科幻小说界拉上了一个高峰。这样的例