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Spencer广告策划书第一页目 录1 受众分析2 竞争态势3 品牌策略4 品牌评估5 广告文案6 分镜脚本第二页 1 受众分析：在速度与信息化并存的时代，快餐文化已经成为社会主流，目前中国，20岁至30岁青年人群站在时尚与潮流的最顶端，同时压力也最大，尤其是生活在城市中的白领一族，压力均值为71分。巨大的压力让他们每天早上开始便焦头烂额，对健康的关注度也有所提高。在以工作为核心的氛围中，是否有一种早餐可以取代普通的早餐方式，而且营养全面，健康快捷，是这一人群普遍关注的话题。2 竞争态势营养快线：宣传口号：“早餐喝果汁，不够；早餐喝牛奶，也不够”；“营养快线，幸福牵线”。优点：营养快线牛奶含量超过30%，还含有约25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素，在此基础上还强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分。缺点：含有防腐剂，食用香精等不利身体健康的物质。牛奶/酸奶优点：早餐的必需品。营养更全面。适宜各种人群。缺点：本土市场与进口市场产品之争，制造过程中程序与安全之争，危害与健康安全之争；食用方法与肥胖问题之争。且上班族很少有订牛奶的习惯。农粮系列：优点：燕之坊的“粗粮=健康”、五谷磨房强调“纯天然、无添加”、中绿粗粮王的“均衡营养”。缺点：适宜人群不明确，细节与操作方式不透明，给消费群体留下疑问。Spencer的竞争优势：优点：纯粮酿造，无添加，无明胶色素，充分保证营养和健康。急冲即溶，方便携带，冲饮便捷，非常符合年轻人现在快节奏的生活。源自英国spencer庄园的独特配方，让产品多了一层神秘传奇色彩。3 品牌策略定位人群：青年上班族、中小学生。宣传口号：“早餐专家”。定位特性：针对有些上班族不吃早餐或者在公司吃早餐，传出的味道很不好，我们在产品上提出，更快捷，更香浓，更营养。4 品牌评估与上述几大系列产品向相比较，本产品目标与方向明确：只做早餐，不做饮料，为学生和上班族量身定做；销售渠道与媒体运作明确，产品功能与价值趋向明显。突出纯良中饮，产品意识更突出。5 广告文案：创意阐述：鉴于目标人群的特殊性，我们的广告片将浓缩在15秒左右，以鲜明的广告语和宜家风格的场景设置将产品的独特性锁定在“快捷、早餐、时尚、浓香上面”。我们强调广告内容的创意性，所以在广告语的把控上将“通俗、流畅”和产品的性能叠合在一起，使本片功能性与艺术性达到统一。6 分镜脚本：方案一：上班族（浓香的早餐）序号画 面解 说配 乐时长1早晨，职员正在风卷残云般解决早餐 。3秒2包子、豆浆、各种早餐所散发的刺鼻味道在办公室散发。3秒3员工的各种表情特写。3秒4一员工拿出Spencer纯粮“Spencer纯粮饮。3秒5充满着气味的办公室变得清晰舒畅，每个员工都在享受着纯粮中饮。旁白：Spencer早餐专家，让用餐变成享受。3秒6闹钟响起，员工起床，拿起中饮，高兴上班。早餐吃的少，就要吃得好，纯粮中饮，我的早餐专家” 。3秒方案二：中学生（营养的早餐）序号画 面解 说配 乐时长1时钟指向7点。残桌旁，女儿焦急的等待着。旁白“妈妈，我要迟到了，好了没有啊”。3秒2妈妈端着热好的牛奶、面包等快步从厨房出来。3秒3女儿焦急且不耐烦， “怎么又是这个啊，不吃不吃，我要迟到了，要走了。3秒4妈妈拿出纯粮中饮你的早餐专家。带上它去学校吧。3秒5女儿很欣喜接过来自英国