柔性办公基地品牌定位管理.doc

柔性办公基地品牌定位管理协纵国际企业港有限公司（以下简称“协纵”）是集商业地产资产管理、租赁管理、基金募集和管理、营销、装修工程、生意买卖中介服务于一身，立足于商业地产价值管理和企业成长服务的整合服务商。为打造一个基于“造钟，而不是报时”的卓越品牌，公司制定了四步走的品牌发展方针，即一个认识，两种定位，三个阶段，四条原则。一个认识品牌是有别于其他竞争对手的产品及服务或一类产品及服务的名称、特性、质量、商标、标识、设计的组合。品牌有助于产品消费者识别产品、判断质量、打消疑虑、并获得因与品牌联系起来而产生的好处，比如身份、地位；品牌可以随着时间的推移而自然产生，也可以重新创立。简单的说，品牌其实是对产品的一种情感认同，它包含三个具体表现：知名度，被公众知晓、了解的程度；美誉度，获得公众信任、支持和赞许的程度；忠诚度，是顾客对品牌感情的量度。 打造品牌首先要有品牌资产管理的认识。我们可将品牌资产当作一个资产账户，任何有利于品牌资产增值的行为相当于为这个资产账户进行充值，而任何不利于品牌资产增值的行为相当于从这个资产账户中进行取款。一个全新品牌的原始资产相当于零，品牌要永续发展，至少要维持收支平衡，最好能有不断的盈余。 向品牌资产账户进行充值的行为主要有：投入资金进行广告宣传，寻找代言人，行使企业的社会责任，进行渠道建设，进行品牌运营团队的培训和升级。而从品牌资产账户进行取款的行为主要有：因产品质量疏忽、服务不周而导致的用户抱怨，不恰当的多元化品牌延伸战略，一次失败的广告、公关活动，公司高层人事的突然变动，竞争对手的竞争，消费者行为习惯的改变，甚至还有一些躺着也中枪的偶然事件。 当然，在进行品牌资产账户管理之前，要先明确品牌的所有权。如果品牌资产的所有权并不是运营团队所有，那么就会发生经济学上有名的“共有地悲剧”现象。广药集团对“王老吉”品牌的使用就是一个很好的例子。因为品牌的所有权不归我所有，所以在运营中第一考虑的是如何获取更多的短期利益，毫无疑问，扩大授权，同时推出多个产品线在短期内能够带来十分可观的品牌授权收益，但是这不利于品牌的长期永续发展。 两种定位成为第一是最好的定位。人们记住的永远是第一名，第二名即使再优秀，也注定是被遗忘的角色。当某个品牌第一的形象一旦树立，就很难被撼动。协纵的品牌包括公司的主要服务产品，具体为柔性办公空间服务，商业地产服务，商业流程外包服务，企业成长服务。代表着公司的核心价值观，包括专业、高效、精益求精，不断满足和超越顾客期望；不断的学习和自我提升；创新和追求卓越；不断追求成长和效益；开明、理性和友善的沟通方式；高挑战性和高回报的工作环境；知识多样化；团队精神；工作和生活激情。协纵是中国首家柔性办公基地运营商，也是中国首家低成本立体营销解决方案运营商，这对于公司品牌的定位在时间上就赢得了充分优势。差异化定位。如果无法成为第一，就必须差异化，迅速选择一个新的细分市场，并在新的细分市场成为第一。正如赛车，先行者具备了极大的先发优势，后来者要在直道追赶，除了速度更快，投入更大的资源，别无他法。而现实中并不是每个作为跟随者的公司都具备足够的资源，所以差异化定位，进行弯道超车才是最实际的做法。协纵利用整合的平台为商业地产的价值进行提升，及成长企业客户提供全程的企业服务和商业流程外包，在业务细分领域，比如商业地产服务，商业流程外包服务，企业成长服务，这些在市场已经存在许多有规模有实力的竞争者，公司必须进行差异化定位才能立于不败之地。三个阶段企业对于品牌的运营，是一个长期的过程。必然会面临着长期目标和短期财务收益之间的矛盾。如何平衡两者之间的矛盾，是一门很重要的学问。一个品牌的成长，大致都需经历三个阶段，而处于这三个阶段的企业，面临着不同的问题，品牌运营的工作重心也需要随着阶段的不同而做出调整。 第一阶段，品牌立足阶段，产品专家是核心战略。当一个品牌诞生时，不管是进入一个新的细分市场还是开辟一个原来不存在的市场，第一步工作是要通过各种营销推广手段让别人知道这个品牌；当潜在用户知晓这个品牌后，第二步是要找到这些用户的心理诉求点，让他们选择这个品牌；最关键是第三步，要想尽一切办法让公司品牌的第一批用户留下来，继续选择协纵。当企业处于品牌立足阶段时，相当于是一株小草，没有人会重视，巨头也不会刻意打压，这是一段很难得的野蛮生长阶段。企业在这个阶段头等紧要的两件事分别是，做好产品和做好利润率。产品是矛，利润是盾，同时修好矛与盾，当积聚的能量足够时，才能明修栈道、暗度陈仓，逐鹿中原。产品做好了是竞争的利器，利润做好了是在市场进入寒冬最好的保护罩，当公司既产品过硬又有成本优势时基本可以立于不败之地。否则，一旦根基不稳，行业巨头舍弃两三个点的利润，就能将公司牢牢地限制在细分市场甚至从竞争格局中彻底抹去。协纵在成立一两年内，柔性办公基地已遍布深圳主要地区的主要地段，可以辐射整个深圳，同时公司的主要产品是面向中小企业提供租期与面积灵活的办公室租赁服务。作为创新的商业模式，能否被市场认可，能否对品牌延伸，服务质量是公司立足的关键。第二阶段，品牌发展阶段，关系维护是核心战略。任何领域的起步阶段，可能会有一小批用户，我们称之为基础用户，他们会因为猎奇而尝试新产品，这是市场的第一个缺口。随后，这些基础用户会将他们的使用意见逐渐扩散开来，会有越来越多的人受这些基础用户的影响而加入到新产品的使用队伍中来。同时，随着用户数的增多，必然会有新的需求、新的使用习惯的产生，也必然会有各种抱怨的产生。这时，企业就需要放低姿态，贴近市场，去感受去倾听去解决消费者的疑问，不断提升用户的满意度，巩固与用户的关系，从而让品牌融入用户的生活。在这个阶段，企业可从两方面来着手来提高用户的满意度。第一，提升服务。要么不断提供额外的增值内容，要么不断优化流程提升服务质量。提升服务有两个显而易见的好处，既能挽留住老用户并进而培养他们的忠诚度，又能抬高行业的准入门槛，建立起自己的“护城河”。第二，培养与消费者的关系。现在的社交媒体发达，微博、微信、飞信、博客等公共平台，都给品牌与用户沟通提供了很好的解决方案，公司需要选择一个适合自己的平台，维护好与用户的关系，让他们成为协纵的忠实粉丝。协纵在这一阶段的工作主要是走出深圳，进行品牌发展，公司已成为中国柔性办公行业最具增值潜力的品牌发展商之一，业务拓展至中国主要一线城市，例如北京，上海，香港等；同时从服务产品的角度建立各自品牌，例如CEO智库是资本与管理知识宝库，青年SOHO是针对深圳年轻人士的创业基地，CEO商业联盟是一个为企业老板与高管进行资本与项目对接的互动平台，CEO管理视角是围绕客户企业成长过程中涉及法律、财税、业务的管理期刊。第三阶段，品牌永续阶段，文化塑造是核心战略。当品牌有了成熟稳定的粉丝群体后，企业需要坚持放低姿态，在维护和用户的关系基础上，在粉丝中间营造出一种品牌文化。随着品牌的成熟和客户喜好的变化，接下来要应对的挑战是坚持一致的品牌定位，跟踪“移动目标”，客户和竞争对手。在行业环境、产品和品牌随时变化的情况下，通过思考三个简单的问题，一是参照依据，二是如何与竞争对手抗衡，三是如何形成特色，以确定品牌定位和品牌承诺是否适宜，是否有力度，这样在做出品牌管理和营销决定时就会更有信心。在品牌发展阶段，为了维护品牌与用户的关系，需要有优先的渠道与用户平等对话。而在品牌永续阶段，在坚持优先渠道的同时，还需要拓展额外的渠道，通过各种方式反复强调品牌文化内涵，让品牌文化渗透到用户的生活环境中，从而深入人心。在品牌的发展及永续阶段，公司可从以下几个方面对品牌进行维护。形象广告，通过一系列广告，已经不仅仅在说一款产品，更在诉说客户对公司的看法；慈善事业，通过公益慈善事业，传递正能量，其价值无法用投资回报率来衡量，这个社会需要正能量；规范行业，企业发展壮大后，除了追逐利润，也会承担一定的社会责任，规范行业行为，不仅仅是社会责任的体现，也是突出品牌差异化很好的手段；出版书刊，尤其是创始人写的自传、感悟，甚至是别人编的跟创始人有关的书，都是宣传品牌形象很好的手段。 四条原则品牌运营，不仅仅是营销推广部门的事情，更是企业的一项长期战略，所以四条原则是企业战略层面的归纳。 第一条原则，精益运营。具体包括，对于产品，要快速迭代，不断优化；对于资金，要严控支出，杜绝浪费；对于流程，要不断完善和简化；对于团队，要不断学习和提高，打造学习型组织氛围。品牌是需要经历时间的淬炼，要做好成为一个骆驼型公司的准备，依靠自己的积累、滚动式发展，并最终成为市场的领跑者。 第二条原则，品牌塑造。具体包括，做好品牌定位，不断宣传品牌的文化和培养忠实的品牌粉丝。减少折扣，提供更多的增值服务来提升品牌的价值。还有一点，对于品牌运营人员而言最为重要的是，做一个自己愿意自豪地介绍给最亲密的家人使用的品牌。 第三条原则，社会责任。具体包括，回馈消费者