《人间四月天》项目策划.doc

人间四月天项目策划成都市别墅总体市场1） 市场井喷 竞争激烈：资料显示成都市截至2003年6月底有40多个别墅项目,已建和在建的别墅套数在2000套左右,其中已经拿到预售许可证的为1405套,开发面积达26.63万平方米,市场市值高达50亿元。不但如此,开发量仍在持续攀升，仅在7、8月,先后就有金林半岛、锦城豪庭、三利宅院、和贵馨城、静水楼台、锦绣森林、青城山水面世,加之即将面市的维也纳森林别墅,别墅开发量迅速释放,大大超过了去年别墅开盘的总量。此外，还有新城南占地数千亩的麓山国际社区与牧马山高尔夫山庄等一批别墅新贵在做最后的冲刺。面对目前别墅开发风起云涌的市场业态,随着今年年初的一些新别墅项目陆续面市,2004年成都别墅竞争将是刀光剑影,别墅市场将呈现出全线井喷态势。2） 细分市场 类型繁多：A、概念类型多样化：成都别墅市场局有较多的概念如山水别墅、森林别墅、度假别墅、经济别墅、都市别墅、近郊别墅等以及三利宅院号称介于Townhouse与别墅之间的独立式住宅规划建筑概念，可以说别墅概念类型在别墅市场百花开放,。B、远郊别墅前景看佳：随着近郊别墅的火爆,远郊以及跨区域别墅市场的黄金季节即将到来。C、价格两极化发展：别墅市场有一种倾向即一类如草堂之春、金林半岛类型的极品别墅和向中产阶层的经济别墅两端市场分化。3） 类型不同 价格迥异：由于开发商的开发理念原因，成都纯独立别墅区目前供应量较少。大多数别墅楼盘为多拼联排别墅或联排别墅混合独立别墅。目前纯独立别墅市场较售价较非纯度栋别墅区高很多，但其积率降低导致单位面积开发成本提高，但开发纯独立别墅区的别墅用地要求其具备较非纯度栋别墅区更好的区位以及景观条件，才能使价格提高到弥补容积率降低带来的损失。对开发用地的高标准要求以及市场容量的有限决定纯独立别墅区的供应量不会很大提高。在混合类型的别墅区内，双拼别墅与独立别墅价格差距不大。4） 主题形象 引导市场成都的别墅目前充斥着大量的照搬欧美形式的别墅楼盘，此类别墅虽说种类繁多形式多样，但其总体形象特征表现的模糊性和形象的类型特征共性趋同已经导致了市场对它的“审美疲劳”，说明成都的别墅市场存在先开发后进行概念包装的弊病。不仅导致大量的别墅区形象特征的缺失也与成都本身具有浓郁的文化气息和深厚历史积淀的城市印象与特征相去甚远。从芙蓉古城、清华坊、三利宅院以及号称纯正德国风情的锦绣森林等楼盘的出现和轰动成都市场，可以体会市场到对别墅品质要求在不断提升，对人居环境所形成的生活意境以及所体现的社会、文化内涵的要求越来越高。别墅的开发越来越重视营销策划主题概念的意境氛围、生活情趣的营造和表现，强调其形象风格特征的独特性和差异性及重视营造其体现的文化内涵。 5） 规划体系 庭院围合别墅区的规划越来越重视外部环境空间的质量以及私密要求，其表现为由原来的行列式规划逐渐向鱼骨型道路为主体的尽端围合以及分级庭院体系的方向发展。6） 体系园林 情景景观大部分楼盘具有了成体系布置的园林，虽然水平差异较大，但可以体会到园林景观的关注程度逐渐提高。 在园林设计上逐渐重视园林景观对环境气氛的烘托和主题的营造，有的楼盘具有完善的步行系统。大规模的水体应用基本没有见到。7） 户型中化 空间多元别墅户型目前较多还是照搬国外成熟户型，这种户型虽然已经十分成熟完善但与中国人的生活方式、传统理念具有较大的差异，已经有逐渐退出的迹象。新开发的楼盘在强调布局合理功能完善的前提下，已经在探索户型的本土化和地域化，对室内外空间的多元利用有了多方向的探索，市场对朝向要求不是十分严格。项目概况：（一） 项目位置：位于成都市区南部公兴镇，生态农业园区内，距市区约25公里，是市政府南迁的辐射区。（二） 交通状况：本项目交通极为便利，由市区经成雅高速（有收费）、人民南路延长线（无收费）等均可到达，车程约为20-25分钟。（三） 周边环境：自然景观及配套设施条件较差，基本没有可利用的自然景观和配套设施。仅有一个档次不高的月亮湾度假村。（四） 用地指标：约13.5万平方米（五） 地形地貌：中部较低洼，最大高差约5米的坡地，存在部分南高北低的不利朝向的坡地。（六） 植被状况：用地内植被茂盛，有可利用的树木，需测量定位。（七） 项目类型：联排别墅及独立别墅（八） 项目名称：人间四月天项目分析一、 主题概念：本项目名称为“人间四月天”，它所体现的意境是否可以理解为：较强的中国性和民族性，宁静舒缓、优雅闲适、生机萌动、绿意俨然、一点点水乡的烟雨蒙蒙，一点点春天午后阳光下的慵懒？二、 开发建议分期开发，设置样板区，测试市场反映、了解客户要求以客为师，以便调整定位以及户型设计，。定制设计，根据具体情况决定客户参与程度，既可以了解市场要求，又可以让客户有主人感和归属感。客户参与的增值服务既带来可观的经济效益又可以有很好的品牌效应。环境先行，营造良好的意境氛围。三、 规划布局建议采用鱼骨型布局，即采用以小区级主干道为骨架串联短尽端组团的布置方式，人、车共用主干道。利用形成组团后的消极空间形成完善便利的小区步行系统，该系统应为带状园林空间，用以分隔组团并为居民提供休闲交往场所1） 地形：中部南高北低的不利朝向的坡地是一个改造重点，可对地形做较大的改造消除南高北低坡地也可以采用景观挡墙消除北坡需根据具体方案调整确定。2） 入口、会所及卖场：车辆入口建议设置两个，一个位于度假村附近，另一个设于主干道上。会所作为卖场可与车辆入口分离，设于用地南部主干道，具有较好的视觉条件，也可以兼顾会所对外使用，可结合会所设置人行入口并与人行系统密切结合，以便在销售期间先期提供看楼通道，卖场与样板区的关系应是重点，会所应设置停车场。3） 水体应用：目前市场水体应用不多，但其他城市人工水系应用较多，因其建造成本、维护成本以及土地资源是否允许等约束较多，应重点讨论。4） 配套：由于本项目周边配套设施不佳，应设置较为丰富实用的配套设施。5） 容积率与密度：本项目的容积率对规划的影响极大，从经验数据来看建议容积率应介于0.30.5之间，联排与独立别墅混合布置0.4左右更能够营造好的空间形式。应尽量降低建筑密度，较低的建筑密度才能为外部空间环境的营造提供条件。四、 建筑风格成都目前较多为形象特征不明确的欧美风格的别墅，本项目如果想在大潮汹涌的市场中脱颖而出，必须具有鲜明的建筑形象、独特的建筑风格，通过对市场的考察有以下几种风格可以作为本项目风格的考虑方向：a 纯欧洲古典风格 如英式、法式 b纯现代风格 c 中式新古典风格 具体来看纯欧洲古典风格与项目的名称及其所体现的意境有较大的差异，似乎不宜作为首先考虑的方向；纯现代风格能够较好体现项目主题意境，在成都市场上也比较罕见，但在市场接受程度上要冒一定的风险，并且其对建造工艺、建筑材料要求较高经济性可能不是很好；中式新古典风格在表现项目主题意境上具有最大的优势，也较其他形式更为切合成都的城市形象和城市文化品质，建议作为首选的发展方向，在具体操作上可以考虑川西风格为主结合其它中式风格的精华，在表现手法上应吸取古典建筑的精华建筑语句，加以简化提高，表现形式上简练明快，既有中式古典的神韵又有鲜明的时代特征。五、 园林环境园林环境应强化项目主题的空间意境表现，在注重视觉效果的同时，也应强调住户的实用性和参与性，园林还应在转化消极空间、屏蔽不良环境