苏州电-微信号初期运营操作分析及与文体情况对比.docx

苏州电信微信号初期运营操作分析及与文体情况对比运营背景在15年上半年之前，苏州电信包括下属各区，各个渠道部门，甚至一些核心门店微信号基本可以算是独立运营的。早在15年上半年，苏州电信提出了“圈子”的微信号运营策略，大致思路就是做一套系统部署在所有微信号上，达到圈粉、粉丝共享、内容统一管理的目的。体制原因，这个项目还是被内部消化，结果也自然是虚有其表。运作这个微信号的部门是一个叫“创新项目与电子渠道”，简称“创电”的部门，他们那个部门在电信内部也算是一个比较年轻能拼的团队。“圈子”项目内容半死不活，那就从活动开始入手好了。这个时候苏州电信微信号也就2000左右粉丝。首战告捷第一个活动是摄影大赛，自主流程规则设定和开发，没有用一些微信平台的通用的投票模板。整个活动分两个阶段接近1个半月时间，第一阶段是海选，第二阶段是在第一阶段基础上筛选质量较高的摄影图片参加决赛。决赛奖品是Apple Watch外加一大堆电信流量话费等虚拟电子产品。活动取得了出乎意料的成功，在活动期间平均每天可以吸引3000多名粉丝。活动甚至惊动了江苏电信集团的领导。活动推出后，苏州很多微信公众号也跟风搞了很多类似的摄影活动，但效果都没有这个好，以至于即使活动结束了，那个部门领导也继续把链接挂了接近2个月活动结束后微信粉丝已经突破了12W。OK，下面看一下他们采取的一些措施：A:活动奖品的准备，主要是那个Apple Watch。电信里面部门之间资源协调是很难的，作为电子渠道算是电信里面比较弱势的部门，如果走采购流程，基本不知道猴年马月了。那个Apple Watch也是他们员工个人买了之后再报销据说这个报销也是3个月之后才核准。B:活动开始前的宣传。由于部门的弱势，他们基本不可能调动其它部门才参与，甚至直属大领导们也不会明确支持和宣传这件事。于是他们干了一件看起来不那么高效的事情：就是调取苏州接近300W电信用户手机号码，然后用一天一夜时间批量发了短信；C:活动期间后端支持。其实类似这种投票活动，而且前期信息推送是指向了300W用户，奖品也还算有一定吸引力，刷票行为也就难以避免了。这对于后端服务器压力都是非常大的。活动期间有一个大的物业公司，物业经理是军队出身，然后他刷票就是准军事化管理，下面人每天都会汇报刷票情况，基本上一天有2/3时间都会有他们人员投（刷）票，甚至夜班时候刷的最厉害，由于前期预料不足，服务器资源准备不够，最终后端支持人员只能采取24小时不间断轮班形式维护活动。D:整个活动上传的摄影图片4000多张，投票接近20万次，页面点击量超过200W。摄影图片据他们内部评估有超过4成已经可以算是准专业，超过95%一看就不是随手拍的图片。总的来说一句话，活动不仅效果好，图片质量也非常不错。综上，我们来分析一下文体对比电信有那些异同?活动成功有那些可以总结的？首先文体和电信本质上都是国企，跨部门协作一般都是比较困难的，举行活动如果按照正常流程审批基本上也是等不及的，但文体是新成立的，在这些方面应该不会像电信里面那样壁垒森严。但该注意的还是要注意的。电信作为老字号国企、三大运营商，他真正在本地影响力其实都是不容小嘘的。同时作为运营商，天然的掌握了流量、话费、短信等电信资源，例如一次性的百万级别的短信推送，作为一个市级的单位，除了运营商自己，估计没有其他公司和单位有能力这么做。同时他们活动规则是上传摄影图片审核通过后就有流量和话费奖励，这个估计也是一般公司没有的资源。至少我觉得文体在这方面会是绝对的短板。可能文体觉得可以用场馆资源去替代这些，但是这个事情，至少在做线上数据方面没那么简单。现在的用户其实都已经被互联网养的比较挑剔和懒惰。文体的场馆资源是必须线下才可以去真正体验的，线上的活动获得的奖励，必须线下体验，这样其实会让很多用户参与积极性不会那么高。线上引流，线下或者跨平台、跨APP去体验这也涉及到一个转化率指标的事情。我在苏州电信做的一些活动，不管是微信还是APP，线上参与超过万次级别的活动也不少，但真实转化率往往不到3%，甚至有的1%也不到，各大移动互联网公司真实数据我不太了解，但既然文体和电信本质都是国企，这些数据还是很有参考意义的。持续运营活动取得成功后，苏州电信最大领导亲自过问了微信号的具体操作事宜，同时下达了一个指标，就是在元旦前微信号粉丝要达到50W，也就是差不多2个月涨粉40W，当然大领导也发话各个部门、区局、门店必须全力配合这件事。剩下的事情对于电信这种老国企就比较简单了，各个部门、区局、门店领完指标后去执行，过程对于局中人来说当然不会是那么愉快，但如果纯粹就结果导向而言，目的还是很轻松达到了，元旦前粉丝已经接近55万。当然这两个月也举行过一些活动，例如重阳节接力为苏州敬老院捐款（粉丝每接力一次，电信会拿出0.1元捐给敬老院公益主题）、6S最低价竞猜拿手机（竞猜最低价，唯一的最低价者可以以竞猜价获得6S手机）、圣诞节玫瑰（转盘抽奖），这些活动虽然没有像摄影大赛那么成功，但是对于完成元旦指标还是有一定作用的。据他们内部说法，元旦前55W粉丝，差不多有18-20W粉丝是通过活动获取的，剩下的30多万则是各个区局、渠道、门店完成的。纯粹就结果而言，电信这种典型的国企自上而下体制在某些方面还是具备一定优势的。前面提到摄影活动那个物业经理（退役军人）刷票活动也证明了这一点。但我个人觉得这些手段很难在文体微信号推广时候得到应用。文体的运作基本上和公司化没什么区别，而且也没有那么多完全由自己控制和掌握的渠道资源。当然作为国营场馆的运营人员，争取领导的全力支持，尽量多的利用好国企里面一些社会资源，这点其实是非常重要的。线下运营元旦到过年期间，电信又组织了一些抽奖、美食、宠物分享活动，每次活动基本上都能制造一个数据的小高潮。这个时候其实也有一些商家寻求和微信号的合作，微信号的直接操盘领导对于这件事非常慎重，一直到年前都没有跟更高领导说起这种事据他们内部人说除了政策法规方面原因之外，其实是怕万一开了这个头，会背上一些收入指标运营商的绩效考核指标其实是很变态的。像电信这种传统国企，法务和后端业务部门其实是非常强势的。文体情况我不太了解，但无论怎样这些在国企或大型企业里面都是应该注意的。除了遇到这个问题之外，我觉得文体微信号以后如果做大，也会遇到其它业务部门想分羹借势的问题。这个事情往大了说是企业整个业务发展都需要微信这个窗口，往小了说也就是运营部门与其它业务部门资源交换的一种方式，我个人能说的也就是见招拆招，抓大放小，有所作为。年后整个微信官方的对于分享、投票这类活动控制越来越严格，也有可能领导觉得微信变现和外部合作也是要迈出第一步的。于是过往年之后，微信的活动基本挪到了线下。等我在3月初从电信里面出来，苏州电信微信粉丝已经突破了100W，有了这个数据量的支撑，基本上每次线下活动参与度都挺高的。微信官方对于分享、投票等推广形式的收紧，这一点也请文体微信号的运营一定一定要注意，否则轻一点辛辛苦苦上线的活动或推文被强制下线，重一点短时间封号甚至销号都有可能。对于移动互联网的一点感悟我在电信主要工作还是做APP端的开发管理工作。苏州电信微信号也只是临时被拉去做一下。当初和电信直管领导私底下谈APP和微信差异，