市场营销案例.doc

丽江玉龙旅游股份有限公司目标市场营销策划 国金1002 王冬雪 学号：2010110856 （1） 公司简介1. 公司概况 丽江玉龙旅游股份有限公司成立于2001年10月18日，是由原丽江玉龙雪山旅游索道有限公司整体变更设立的。为了建立旅游实业经营与旅游文化相结合的综合性旅游企业集团，构筑起精品旅游产品开发、至善至美服务体系的配置、体验特色经济发展的战略宗旨，公司于2004年8月在深圳证券交易所中小企业板成功上市。上市以来，公司运作情况良好，公司治理结构进一步完善，公司股票在资本市场的表现良好。目前公司主要运营玉龙雪山旅游索道、云杉坪旅游索道和牦牛坪旅游索道及其相关配套设施。公司的三条索道分别位于玉龙雪山景区最知名和成熟的三个景点，是玉龙雪山景区主要的旅游接待设施，2007年三条索道共接待游客169.97万人次。公司目前拥有控股子公司丽江牦牛坪旅游索道有限公司、丽江云杉坪旅游索道有限公司、云南睿龙旅游投资有限公司和昆明龙房旅游发展有限公司。2. 同行业竞争对手情况丽江金塔旅游有限责任公司成立于2005年， 注册资金1200万元。公司应政府要求，正投资1.7亿元人民币，恢复重建丽江地区具有悠久历史和丰富文化内涵的佛教圣地白塔，并将其更名为金塔，旨在创办享誉海内外的国家AAAA级旅游风景名胜区。公司将以文化旅游为依托，打造一艘集旅游景区开发、旅游产品开发和销售为一体的，涵盖风景旅游、佛教文化、旅游产品等诸多领域的旅游航母。丽江大研古城文化旅游有限公司成立于2000年10月，现有员工106人。公司以保护及利用丽江古城民族文化旅游资源，提高丽江古城旅游设施服务为宗旨，实施古城内的民俗旅游开发、服务等工作。主要经营古城游客服务中心，河灯漂放项目，古城马帮队，旅游产品开发、销售，民俗文化院落（纳西喜院、仁和昌茶庄、古城画院客栈、阿妈意饮食院）等项目。公司以让游客全面、深入的了解丽江古城文化内涵为目的，重点挖掘及利用古城内建筑、水系、民俗、历史、文化等资源，全方位开展旅游服务工作，为世人体验世界文化遗产丽江古城敞开方便之门。（2） 市场细分随着国民经济的增长，旅游业已成为国民经济的重要行业，市场需求持续增长，丽江已成为国内重要的旅游目的地。但是因为丽江地处云南，比较偏远而且交通不便，所以不能满足所有消费者的需求。为了提高公司的竞争力和经济效益，现在根据年龄和收入对整个消费市场进行划分。 （3） 目标市场选择 差异性市场营销战略。因为丽江地处偏远，交通不便，所以客观地对消费者的经济收入和身体状况有一定要求。1560岁中等收入水平及以上的消费者均是公司的目标市场，最近流行的驴友穷游的方式使得1530岁低收入水平的消费者也成为公司的目标市场。市场营销组合细分市场市场营销组合细分市场市场营销组合细分市场市场营销组合N细分市场N 对于中高等收入水平的消费者，推出以“舒适悠闲”为主题的一系列旅游服务，包括专车接送、入住三星级以上酒店以及旅游向导等。而对于15-30岁的消费者，可以提供青年旅馆、自行车租赁等服务。另外，公司可以特别推出情侣和家庭优惠套餐，包括主题餐厅、主题宾馆以及汽车租赁等。（四）市场定位公司的优势资源是通过取得开发经营权、参股或控股开发经营权等方式，取得本地区内、外的旅游资源和特色资源，所以具有玉龙雪山旅游索道、云杉坪旅游索道和牦牛坪旅游索道的独特竞争优势，从而根据玉龙雪山、云杉坪和牦牛坪的特点推出独特的旅游路线及方式。（5） 产品组合产品是能够提供给市场、以满足顾客需要和欲望的任何东西。而产品组合指一个特定企业生产和经验的全部产品线和产品项目的有机搭配。旅游作为丽江的支柱产业，可以得到政府的支持。作为丽江的知名旅游公司，可以进行产品组合。与酒店、汽车租赁公司或其他旅游公司合作，为游客提供一条龙服务，包括旅游团、酒店入住、汽车自行车的租赁等一系列服务。这样既方便了顾客的出行，又能增加公司在旅游业的竞争力。对于中高等收入水平的消费者，推出以“舒适悠闲”为主题的一系列旅游服务，包括专车接送、入住三星级以上酒店以及旅游向导等。而对于15-30岁的消费者，可以提供青年旅馆、自行车租赁等服务。另外，公司可以特别推出情侣和家庭优惠套餐，包括主题餐厅、主题宾馆以及汽车租赁等。（6） 价格制定 首先，要确定公司的定价目标。在目前公司的市场占有率高于同行业其他公司的情况下，要以获取一定的投资收益率为目标。其次，分析需求。随着国民经济的增长，旅游业已成为国民经济的重要行业，市场需求持续增长。而风景秀丽，环境优美的丽江逐渐受到大家的青睐。针对不同人群的产品组合，价格也要区分开来。第三，计算成本。根据不同产品的变动成本和分摊的固定成本，计算出不同产品组合各自的总成本及平均总成本。然后，用投资报酬率定价法计算出产品组合的初步价格。 最终，在初步价格基础上，考虑市场风险、顾客心理等的影响，才能确定市场价格。（7） 营销渠道产品的营销渠道，是指产品从制造商向消费（生产的和生活的）者转移过程中，承载“商流”和“物流”职能的组织机构的系列。而旅游业的中间商最合适的莫过于组织各种旅游团的公司或合作社。旅游团不但可以吸引潜在的顾客群，而且可以将分散的顾客集中起来。而对于中间商的数量，因为旅游业是特殊的服务行业，所以最好用选择分配的方法来确定。在不同的地区，有选择地确定一部分旅游团来推销公司的产品组合。只要和旅游团建立起长期合作关系，就能在一定程度上保证公司的客流量，而且可以使公司在市场上更具竞争力。（8） 营销沟通营销沟通是公司与消费者进行对话和建立关系的一种方式，通过营销沟通，公司直接或间接地尝试让消费者了解自己销售的产品和品牌，劝说和提醒消费者购买这些产品和品牌。 广告 销售促进 大众传播 事件与体验 营销沟通 公共关系与宣传 方式 直复营销 个人沟通 口碑营销 人员推销丽江旅游的目标顾客群是年龄在1545岁的人，而这部分人群正好是使用互联网最频繁的人，所以在互联网上做广告是最佳选择。广告覆盖面广，传播速度快，渗透性强，具有丰富的表现力和感染力。而且相对于在其他媒体（如电视）上做广告而言，在互联网上做广告费用更为低廉。而中间商也就是旅游团可以用人员推销的方法。人员推销是一种双向沟通。推销员和顾客直接接触，面对面地沟通信