收集市场信息教案.doc

教学目的与要求：通过本章的学习，使学生认识市场信息对企业营销活动的重要意义；要求掌握市场信息的内容及收集市场信息的基本途径与应用方法。 教学重点：市场信息的收集方法和途径、市场信息的加工和整理。教学难点：市场信息的加工整理。教学方式：课堂讲授，案例教学、模拟教学。实践教学：进行一次模拟教学。教学内容：一、市场信息的含义作用（一）、市场信息（二）、市场信息的分类（三）、市场信息的特征1、信息源的分散性和信息量的膨胀性。 2、市场信息的时效性。3、市场信息的非共享性。4、市场信息的经济性。 （四）、市场信息在管理中的作用1、市场信息是各项决策的源泉和基础2、市场信息是控制企业生产经营的有效工具3、市场信息是各管理层、各经济环节互相沟通联系的神经系统4、市场信息是企业直接获得经济效益的重要根源5、市场信息是推动企业奋发图强、开创前进的强大动力二、市场信息的收集方法和途径（一）、信息收集的原则1、及时2、准确3、适用4、经济（二）、信息来源原始资料：根据研究目的而直接收集的资料二手资料：现在的企业内部和外部的资料原始资料手机方法：访问法：是通过询问受访者特定问题，从受访者的回答中获取信息的一类常用方法1、入户访问2、街头拦截访问3、定点访问4、电话访问5、邮寄调查 6、固定样本持续调查 7、深度访谈8、焦点座谈会9、专家调查 ：（1）头脑风暴法 （2）专家会议法 （3）德尔菲法 观察法：是通过观察特定的活动来获取信息的一类方法。1、人员观察2、机器观察实验法：是在控制某种行为或环境因素的情况下，考察某些市场变量的变化，以确定关变量间的因果关系。n 定性研究法：是获取顾客或有关人员的态度、感觉和动机等资料的一类方法。n 焦点小组访谈n 个人深度访谈n 投影技术第二手资料的收集整理1、国家统计资料2、行业协会信息资料3、公开出版的图书资料4、大众传播媒体5、各种信息咨询机构6、计算机信息网络7、企业内部资料8、国际组织n 二手资料的特点：n 节约成本和时间n 相关性和时效性差 四、市场信息的加工、整理（一）信息加工（二）信息传递（三）信息贮存（四）信息检索（五）信息输出教学目的与要求：通过本章的学习，使学生认识市场信息对企业营销活动的重要意义；要求掌握市场信息的内容及收集市场信息的基本途径与应用方法。 教学内容：一、市场信息的含义作用（一）、市场信息是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。是人、财、物、机后的第五大资源。（二）、市场信息的分类总体环境信息人口环境经济环境社会文化环境科技环境政策法律环境市场环境信息消费者合作者竞争者企业环境信息销售与市场占有率新订单与旧订单成本顾客其它信息（三）、市场信息的特征1、信息源的分散性和信息量的膨胀性。 市场空间是全球性的，非常广阔，而市场因素是多元化的，有产品市场，又有要素性市场。如金融市场、技术市场、劳动力市场。产品市场还有供应方、消费者、生产者、竞争者、中间商等多种因素，因此信息来自于四面八方，十分分散。由于市场不断扩大，技术进步速度加快，市场竞争日益加剧，都使信息量与日俱增，人们称之为信息爆炸。市场信息源的分散性和信息量的膨胀性，要求工商企业必须建立起信息系统，对市场信息进行筛选和加工、才能更有效地利用市场信息，捕捉市场机会，开展经营活动。2、市场信息的时效性。 市场信息的使用过程不会发生消耗，但其使用价值不是永久性的，而是在一定时间的约束下存在的。这就是说，一定的市场信息只有在一定的时期内，在特定的环境和条件下，方能对经营管理活动发生影响。随着时间的推移，企业面临的经营环境和拥有的经营条件必然有不同程度的变化，信息的准确性、有效性也就要发生程度不同的变异。一般来说，市场信息的有效使用价值与它的提供、利用的时间成正比。在现代企业经营管理过程中，由于经营环境复杂，市场竞争激烈，企业要做到随机应变，始终保持主动地位，密切注视商业信息的产生和利用的时间与条件。 3、市场信息的非共享性。 一般地说，信息财富与物质财富在共享性方面是绝然不同的。物质财富因他人的享用而减少，信息财富不因他人的共享而减少。但是，市场信息则具有明显的非共享性与排它性。由于市场容量的有限性与自然 资料的有限性，反应一定市场需求、市场供给、制造技术的 市场信息排斥它体的共享。如美国可口可乐公司将其可乐产品的配方视为巨额财富，并以30亿美元数额标注在公司的帐目上。一旦可口可乐的配方公布于众。一旦失去知识产权法的保护，可口可乐公司的得天独厚的垄断地位就会受到威胁。4、市场信息的经济性。 （四）、市场信息在管理中的作用1、市场信息是各项决策的源泉和基础2、市场信息是控制企业生产经营的有效工具3、市场信息是各管理层、各经济环节互相沟通联系的神经系统4、市场信息是企业直接获得经济效益的重要根源5、市场信息是推动企业奋发图强、开创前进的强大动力二、市场信息的收集方法和途径（一）、信息收集的原则1、及时、企业信息的管理必须有较强的时间观念，有一种紧迫感，以最迅速、最灵敏、最简捷的方式和方法进行收集、加工、传送和反馈。 2、准确、商场如战场，商情如战情。企业的经营管理活动所依赖的信息必须是正确、如实地反映客观实际，否则，企业的经营管理活动就会在错误的前提和依据下展开，给企业带来损失。准确，一方面是质的要求，即真实地揭示客观实际，排除错误的、含混的杂质；另一方面是量的要求，即提高信息的精确度，明确数量界限，使信息明确、详细具体。 3、适用。企业对信息进行收集、加工、处理、传递等管理活动，不是目的而是手段。信息管理是为了向企业输送正确的信息，协助企业的经营管理活动，因此，在信息管理活动中，必须面向企业的经营管理活动，将适合经营管理需要的信息输送出去。要注重有用性和针对性。4、经济。经济合理是信息管理的综合性原则，也就是说信息管理的及时、准确、适用都是建立在这一原则基础上的。（二）、信息来源第一手资料：直接从市场环境中获得的、未经加工整理的资料。营销人员就当前研究的项目而收集整理的资料。当所需的资料并不存在，或已过时、不准确、不完整、不足以信赖时，市场调查人员便必须花费较大的代价搜集第一手资料（即原始资料）。原始资料法搜集资料的方式多种多样，概括有：个人访谈、小型座谈会、邮件或电话调查和实验性设计等。（一）询问法1、入户访问2、街头拦截访问3、定点访问4、电话访问5、邮寄调查 6、固定样本持续调查 7、深度访谈8、焦点座谈会9、专家调查 ：（1）头脑风暴法 （2）专家会议法 （3）德尔菲法 2观察法（1）直接观察法（2）实际痕迹观察法（3）行为记录法3实验法 产品包装实验 产品价格实验 1个人访谈在某些情况下，企业必须安排相对广泛的个人访谈，市场营销调查人员通常运用这种方法来搜集与预定调查计划相关的市场信息。一般情况下，市场调查人员会提出一组与调查内容相关的问题，有开放式的（即让受访者自由发挥的问答题），也有封闭式的（即限制受访者回答范围的是非题或选择题）。这种个人访谈式问卷调查要求受访面大，受访者要具有广泛的代表性，只有这样才能反映市场的真实情况。2小型座谈会这种调查方法是指邀请一些受访者聚在一起，在一名主持人的带领下，用数小时的时间对珠宝营销中的某个议题（珠宝产品的质量问题、售后服务问题、品牌问题等）进行讨论。主持者通常会向参加座谈会的受访者支付一定的酬金，以感谢他们的参与。座谈会的主持人必须保持客观的立场，对于议题有充分的认识，应鼓励受访者自由而轻松地交谈和参与讨论，以其通过讨论揭露出受访者内心深处的真实感觉与想法。同时，主持人也必须把握好讨论的焦点，避免讨论偏离主题。座谈会结束后，市场调查人员可研究这些由笔记、录音或录像记录下来的讨论内容，以便了解消费者的信念、态度与行为。小型座谈会是一种可以探寻出新想法、了解消费者意见和感受的极佳方法。然而，市场调查人员也必须避免把这种方式取得的信息推而广之地运用到整个目标市场，因为小组座谈会获得的信息是小规模和小范围的，而且参与者也不是随机抽样取得的，这种信息可能只代表一部分人的想法。如果企业的客观条件允许，可以与电台、电视台联合，在这些媒体上将所调查的内容分若干个专题，组织专题研讨会，吸引社会大众参与，可以获得广泛的公众信息，这对了解消费者的真实想法和消费倾向无疑具有很大的帮助。除此之外，它还可以达到品牌宣传的目的。3邮件或电话调查观察法和小型座谈会最适合于探索性研究，而调查法最适合于描述性研究。企业采取调查法了解人们的知识、信念、偏好、满意度。其操作的具体方法是：调查人员预先设计好准备调查的各种问题，通过电子邮件或电话与受访者建立联系，由他们自由地回答各种问题，假如调查执行得当且回应率高，这种调查方式可以取得很好的结果。然而，实际情况可能很难达到我们期望的目标，回应率不高或不准确是这种调查方法中常出现的问题，造成这种现象的原因很多，其中有：设计的问题欠佳，让受访者不好回答；访谈人员缺乏训练或立场不中立；受访者未能正确或诚实地回答问题等。现在许多人都对调查有一种抗拒心理，因为他们迫于生活的压力比以往更为忙碌而无暇回答问题，或他们怀疑这根本就是商家借调查之名行推销之实的做法，或受访者对珠宝根本就不了解、没有珠宝的消费意识。为了避免出现这种调查结果，市场调查人员必须做好充分的准备，认真地设计与调查主题相关的各种问题，让受访者认识到我们从事的市场调查只是一种市场摸底而决不是一种商业行为，增加与受访者之间的亲和力，让受访者能如实地回答我们提出的各种问题，增加调查的回应率。珠宝市场调查是珠宝企业分析市场、制定企业营销策略和企业发展方向的一次重要活动。不管以何种方式从事珠宝市场调查，都要做好充分的准备，有目的、分步骤地进行，决不能打无准备之仗。搜集的资料要准确可靠，能够真实地反映市场情况。有失偏颇的信息和不准确的资料有可能将企业的经营决策引入歧途，给企业带来不可估量的损失，这是我们从事市场调查必须注意的问题。第二手资料： 经过整理加工的书面资料。二手资料包括内部资料与外部资料，企业相应可建立内部资料库与外部资料库。外部资料中的二手资料主要来自于统计资料、业务资料、财务资料和其他资料。二、第二手资料的收集方法 l 企业内部：各种业务资料、统计资料、财务资料以及平时所积累的资料（如报告刊物、总结、会议记录、过去的调研、服务记录、意见卡等。）l 企业外部：政府、协会、社会科学文化系统、银行系统、市场调研咨询机构、涉外机构等。次数资料是原本收集用于其它调查目的的现有资料。通常情况下，市场调查人员一开始就会先查阅次级资料，看看他们欲从事的市场调查问题能否不需搜集代价高昂的原始资料就可获得部分或全部解决。这些资料包括政府出版物、珠宝期刊杂志、新闻报道等，这是我们从事市场调查时取之不尽的资料宝库。但次级资料最大的不足之处可能就在于资料已经过时或不能准确地反映市场情况。所以，次级资料法搜集的资料一般只作为在从事市场调查前的准备工作时收集的与调查主题相关的预备性资料。 四、市场信息的加工、整理（一）信息加工信息加工是按照一定的原则和程度，采用适当的方法，将收集到的信息进行筛选、分类、计算、分析、编排，使企业所需要信息标准化、系列化、实用化。信息加工是信息处理的重要环节： 1信息加工使繁杂的信息资料转变为具有使用价值的信息。 2信息加工能够去伪存真，去粗取精，增强信息的准确性和适用性。 3信息加工可以增加信息的使用价值，促进信息的多功能开发。（二）信息传递 信息传递是企业根据经营管理的客观需要，面向既定目标，通过特定的渠道，将加工后的信息有效输送到信息使用者手中的自觉活动过程。信息传递为信息管理目的的实现提供了保证。 1信息传递为企业与外系统的联系架起了桥梁。 2信息传递为企业内部经营管理协调一致开辟了道路。（三）信息贮存 信息贮存是将加工后的信息，或已使用过但仍有使用价值的信息，按照一定规则、方式保管和存放的过程。 （四）信息检索 信息检索是通过建立科学的制度，拟定有效的手段，采用简捷的方法，达到能够对所贮存的信息随时查询、使用目的信息处理手段。（五）信息输出 信息输出是将处