市场营销调研策划书.doc

市场营销策划书学号:20114047110姓名:张宏宇指导教师:赫从喜院系:经济管理学院专业:人力资源管理 中国大庆 2012年12月前言：雷克萨斯在中国还有一个名字叫-凌志，是丰田汽车公司于80年代在北美市场推出的豪华轿车系列。自1989年LEXUS雷克萨斯推出汽车市场以来，一直在为创造精致风格独特的汽车而努力奋斗。当然，严谨要求的背后，需要有高度的创意、超群的技术和稳定可靠的性能作为后盾。这些素质已经成为LEXUS雷克萨斯的运作准则。提供最完美的驾乘体验的理念是雷克萨斯在全球取得成功的关键。 凌志是强调舒适的，强调安静的，强调合理的。所谓合理，就是又要像沃尔沃那样安全，又不像沃尔沃这么笨重；又要像奔驰这么高贵，又不像奔驰这么老气横秋；又要像宝马这么时尚和新潮，又不像宝马那么嚣张。所以，要找到一个合理的定位，而且有一个口号叫做“追求完美”。开凌志车的主要是商人，男和女都有，年轻人多，年老的少；还有专业人士、政府官员。什么是混合动力车？混合动力汽车就是在纯电动汽车上加装一套内燃机，其目的是减少汽车的污染，提高纯电动汽车的行驶里程。混合动力汽车的燃油经济性能高，而且行驶性能优越，混合动力汽车的发动机要使用燃油，而且在起步、加速时，由于有电动马达的辅助，所以可以降低油耗，简单地说，就是与同样大小的汽车相比，燃油费用更低。雷克萨斯油电混合动力车的发展 自1993年以来，LEXUS雷克萨斯在油电混合动力道路上始终引领前行，先后推出三款极富创造性的油电混合动力豪华车型：全球首创前置后驱运动型豪华轿车GS 450h、顶级旗舰型豪华轿车LS 600hL及全新豪华SUV RX 450h，带来领先同级车的高燃油经济性、超低排放、静谧感受和令人惊喜的绵延澎湃动力。LEXUS雷克萨斯顾客在尽享驾乘乐趣的同时实现对环境保护和环境改善的社会责任。一 雷克萨斯油电混合动力车11年营销目标 据统计，雷克萨斯在10年全国的上牌量数据达到31060辆，其中ES350单车销量达到18680辆左右。2008年雷克萨斯销量增长超过30%。雷克萨斯在华的销量主要集中在入门级车型上，比如ES 350和IS 300，这两款车型拥有较高的性价比优势，在雷克萨斯产品销售结构中占有重要位置。对于2011年的销量，力争作出比10年销量增加3%-5%的幅度。逐步增加特许经销商，为客户提供更完美的金牌服务，同时提高雷克萨斯在中国的知名度。 二 雷克萨斯在中国的发展 2007年1月， LEXUS雷克萨斯油电混合动力车型引入中国市场。第一款进入中国市场的是全球首创油电混合动力豪华SUV车型RX 400h，为中国豪华车消费者带来了消费观念的革新。2007年8月，LEXUS雷克萨斯顶级旗舰型豪华轿车LS 600hL同步进入中国市场。LS 600hL以其尖端技术、卓越的驾驶性能、安全保障和豪华享受，将油电混合动力车型的巅峰巨作展现于中国消费者面前，一上市即荣获“中国金车奖”、“年度最佳豪华轿车”、“年度技术领先奖”、“年度进口乘用车”、“车界王者（环保之王）”等多项殊荣，获得广大消费者及媒体的一致赞誉。 2011年1月，LEXUS雷克萨斯油电混合动力运动型豪华轿车GS 450h正式登陆中国市场，GS 450h突破性地将环保与动力完美融合，以纯净的绿色动力、超乎想象的加速性能和顺畅宁静的驾乘体验，呈现出前所未有的动“净”之力，即刻改写完美极速定义。LEXUS雷克萨斯油电混合动力将对感观豪华的追求，升华至对环境的爱与关怀，为汽车未来倾注纯净动力，深层次勾勒出豪华汽车产品的未来发展趋势。 自进入中国市场以来，LEXUS雷克萨斯LS600hL 及RX400h油电混合动力车型在各自的车系中分别占据了25%及30%的销售份额，这足以证明国内豪华车消费者对于先进的LEXUS雷克萨斯油电混合动力科技的认可和信赖。 三 雷克萨斯在中国的营销环境目前营销环境与市场前景 一新能源汽车市场主流品牌1）外资品牌：日产、福特、大众、通用、丰田、雪铁龙等2）国产品牌：长安、一汽、奇瑞、吉利等二 市场格局 1）品牌格局：合资、外资品牌占主导，尤其是中高档汽车；经过近几年的发展，大部分合资品牌已经在中国市场站稳脚跟，在生产基地、销售网络、服务体系等方面日臻成熟。通过各厂方公布的中远期规划，我们可以清楚地看到合资品牌的市场影响力仍远在自主品牌之上。自主品牌主要是占领中低端产品市场。但目前整个中国汽车行业呈现出一个强烈的趋势，那就是随着自主品牌的成熟，自主品牌已经不满足于以廉价车打动消费者。经过多年的发展，自主品牌在车型研发、出口等方面已有突破性进展；而在新能源汽车研发方面，也有了和国际一流品牌同步发展的机会，自主品牌正呈现出国际化的趋势。 2）销量格局：合资、外资品牌销量前三名：奔驰、宝马、奥迪；自主品牌销量前三名：奇瑞，一汽，吉利 ； 合资品牌与自主品牌总销量比例约：55 在中国，中高端市场约二者之间的比例为73；低端市场约37。相对来说，高端车范围内鲜有自主品牌的消费，本土品牌的销量几乎都在中低档车型。三市场调研 金融危机的大背景下，上海车展备受瞩目，新车型、新技术不断涌现，自主、合资、进口三大阵营以不同的方式进行着较量。 在这里引用新华信做的一份调查报告，在车展开幕后推出，问题主要涉及此次车展中消费者关注的车型、展台、品牌等信息。新能源汽车普遍受到消费者的关注，这说明在厂家和媒体的大力宣传下，消费者对新能源汽车的认知程度越来越高。 在新华信对新能源汽车的购买意向调查中，仅有7.8%的被访者表示“肯定会”买，超过七成以上的被访者态度不明朗，尚处于观望阶望，其中表示“可能会”买的占30.3%，“不一定”的占30.1%，“可能不会”的占15.2%。同时，另有16.5%的被访者明确表示“肯定不会”购买新能源车，新能源车购买欲望低 车价太高是主因。 在不购买新能源车的原因中，近四成被访者认为“车价太高”阻碍了他们购买新能源车。 就目前市场上最为成熟的混合动力轿车来说，虽然能节油20%左右，但造价比同等车型要高出三分之一，高昂的价格无疑是制约新能源车发展的最大因素。 其次，对新能源车“技术不信任”、“担心维修便利性”、“燃料添加不方便”等原因也是消费者不考虑购买新能源车的理由。相对于技术成熟稳定的普通汽油车而言，新能源车还属于新生事物，消费者对它们的认识还不足。可见，提高新能源车技术在消费者心目中的认知是厂商和政府需要大力解决的问题。国内汽车网络营销的现状1、网络营销的发展策略缺乏系统研究 目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段，还没有形成一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略。一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等，同国外汽车公司相比较还有较大的差距，因而网络营销的诸多优势在国内汽车营销中尚未体现出来。2、网络营销赖以生存的品牌基础有待继续夯实 品牌经营是市场营销的高级阶段，是网络营销的基础与灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力与吸引力，广大用户才能接受网上购车等新的交易方式，摈弃传统的实物现场购车等习惯。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的动作系统，品牌实力还有待提升。3、网络营销的发展策略缺乏系统研究 目前国内大部分汽车企业只是建立了一个网站，借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上而已。事实上，以上所述的几种网络业务根本不能等同于网络营销。企业只有通过大力探索各种具体的营销业务，如电子商务、网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上服务等等，才能充分利用网络资源，并不断向网络营销靠拢。.4、网络营销人才缺乏 网络高科技是网络营销发展的推动力。与其它营销模式相比较，网络营销对IT技术的要求较高，如营销信息的采集、处理与分析，市场调研与管理决策等等活动，都需要强有力的技术支持。而目前国内汽车企业网络营销的整体发展还处在初级阶段，缺乏大量的既懂网络技术又懂汽车营销的复合型人才，需要有一个培养过程。5、物流网络不完善 由于网络营销具有信息流与物流相分离的特点，所以物流配送便成为保证网络营销的又一关键环节。目前物流配送的主要问题是缺乏社会化的物流配送支持，物流业的整体发展水平较低，物流企业规模小，技术及设备设施落后，管理经验不足等。因此许多企业要么不得不自建配送中心，形成配送中心无法实现物流的规模化经营，物流作业能力和利用率较低之局面；要么由于受到投资能力的限制，而不能建立地区配送中心，形成不能及时将商品车交付给客户之局面。6、网络消费群体尚未形成网络营销的发展依赖于一个具有一定规模的网上消费群体，即必要的客户基础，而这个群体的壮大主要受到网络速度与上网费用两个因素的影响。据有关调查，有86.1%的中国用户抱怨互联网速度太慢，服务质量较差，许多网站无法登录。另外，上网费用也较高，据权威部门计算，我国人均收入不过美国的1/20，但获取相同的信息量国人要比美国人多付出12.88倍的上网费用。低水平的网络服务与高额的收费已经成为制约网络营销发展的一道瓶颈。7、政府的指导作用需要加强 网络营销具有全局性、综合性、整体性与复杂性等特点。而在我国，网络营销又表现为跨地区、跨部门、跨所有制经营，各方的利益及运作需要协调和规范，需要在政府的宏观管理和指导下，建立规范和科学的协调机制。四 雷克萨斯油电混合动力车市场SWOT分析1优势：自1993年以来，LEXUS雷克萨斯在油电混合动力道路上始终引领前行，是最早进入中国市场的混合动力车品牌，先进完善的技术，高端配置，高智能安全便捷的人性化服务和一直以来金牌的售后服务，这些都给消费者留下了不可磨灭的印象。LEXUS雷克萨斯目前是国际车坛中拥有最多量产混合动力车型的豪华车品牌， 2劣势：（1）品牌层面，在奔驰、奥迪的百年沉淀面前，雷克萨斯的历史就像是一个小学生。根据调查，中国高档车消费者往往最在意的就是品牌积淀和历史。雷克萨斯进入中国面临的最大问题依然是消费者对它“豪华血统”的认知挑战。（2）车价过高成阻碍 雷克萨斯油电混合动力车均价都在百万上下，而目前自主品牌所推出的新能源汽车远远低于雷克萨斯的报价，高价位，让众多高端客户宁愿放弃而选择历史悠久系出名门的其他豪华车。3机会：雷克萨斯与中国新兴汽车产业扩大新能源汽车政策的积极应对十分吻合，这证明丰田汽车运用新兴国家市场的产业政策，不断推进高端品牌市场的拉动力。无疑，雷克萨斯通过30%找到了市场转型的新制造支撑点和利润平衡点。从国外经验看，新能源汽车形成量产、产业扶持政策到位，行业出现快速发展。2008年前三季度，在全球汽车行业恶化严重的情况下，混合动力乘用车实现销量40.51万辆，同比增长6.69%；日本自动车工业会数据显示，从1999年至2006年，日本混合动力车销量平均增速达到了42.39%，同期汽车销量增速则为-0.31%。 4威胁：（1） 宏观方面 金融危机的大背景下，据统计数据显示，2009年3月份，全球市场豪华车品牌都出现不同程度的销量下滑：宝马集团汽车销量同比下滑17.2%，奔驰同比下滑16%，奥迪汽车全球销量则同比下滑10.7%。而在中国市场，3月份，豪华车的销量也出现了8%的大幅度下挫。（2） 微观方面雷克萨斯在华共有经销商47家，同覆盖全国86个城市，拥有136家经销商的奥迪、120家经销商的宝马和120家经销商的奔驰相比，雷克萨斯有限的销售网络覆盖也使销量快速突破成为难题。 国内自主品牌的快速发展，引进先进技术，提高产品性能，完善服务理念，车型增多开始涉及高端领域，这都为雷克萨斯在中国的营销增添了不少阻力。五 营销策略 营销推广主题：LEXUS以开启智能新时代为主题，通过对智能、科技和环保的重新诠释，向世人完美展现了其品牌的超凡魅力。LEXUS雷克萨斯油电混合动力，融会创造力、爆发力、静谧力和生命力，动力以h次方倍增，彰显力h之新境界。传递给顾客的信息：“Hybrid?蓝”，混动家族徽章。“Hybrid?蓝”，跃动中国 超越时代的智能装备和人性化设计完美地阐述了LEXUS雷克萨斯全新的豪华驾乘内涵；卓越的产品性能，前沿的科学技术，以及至臻的设计哲学，充分展示出LEXUS雷克萨斯在豪华车领域的创新科技与造车理念；前瞻性的油电混合动力技术和产品，为全球豪华车用户带来宛若以力的h次方倍增的尊崇驾乘体验。让LEXUS雷克萨斯顾客在尽享驾乘乐趣的同时，实现对环境保护和环境改善的社会责任。产品卖点：创造力：引领时代，创新前行爆发力：双重动力，澎湃激赏静谧力：宁静优雅，尊崇备至生命力：纯净科技，绿动未来六 具体营销执行方案（一）形象宣传（1）广告词：雷克萨斯，引领时代，绿动未来，尽显王者风范。（2）形象代言人：邀请成功企业家做代言（3）商标的推广：“Hybrid?蓝” 用火焰至纯的蓝色象征环保科技的LEXUS雷克萨斯LOGO，宛若纯净的天空，蔚蓝的大海，蓝色LOGO充分体现出LEXUS雷克萨斯研发团队倾力打造炉火纯青般的作品，直接揭示出LEXUS雷克萨斯油电混合动力是世界上最先进的汽车动力技术之一。（4）广告1、电视广告 根据中国各电视台的特点推出各时段广告。中央一套以晚间八点档，午间档为主插播广告，在北京卫视，上海卫视，东南卫视，湖南卫视等个地方省级卫视播电视广告；2、报纸杂志平面广告：在各省直辖市销量第一的报纸做平面广告，在商界及汽车杂志做平面广告，让雷克萨斯的理念品质深入人心。3、积极参与大型豪华车展，让更多人的人了解雷克萨斯。（5）增加特许经销商，在各一线城市增加经销商，创建旗舰店。加强销售专员业务素质培训，提高整体水平，让雷克萨斯的每一位用户都可以尽享尊崇。（二）活动策划 （1）宣传活动 高尔夫，作为现代成功人士运动项目中的重要一项，一直被标榜于追求品质生活的概念，将雷克萨斯与高尔夫结合，重点凸显雷克萨斯的的高贵品质。携手目前全国38个城市的47家LEXUS雷克萨斯特许经销商在各城市举办“雷克萨斯高尔夫精英训练营活动”，邀请每一位雷克萨斯的车主以及潜在客户参加， 让客户在拥有一部高档、豪华、安全的品牌轿车同时，也能感受到雷克萨斯的深刻品牌文化内涵。（2）开展全国试驾油活动，邀请潜在顾客参加，并且在媒体上作跟踪报道，既能展现雷克萨斯的优良品质，又能吸引客户。（3）金牌服务的推广 携手全国38个城市的47家LEXUS雷克萨斯特许经销商共同为中国豪华车消费者提供行业领先的金牌服务，雷克萨斯成为在中国第一个为旗下所有油电混合动力车型提供六年/十五万公里免费保修和免费保养服务的品牌，为豪华汽车领域设立了全新高度。(4) 以人、车、环境相和谐的全新汽车生活吸引客户目光。LEXUS雷克萨斯旗下新款上市的车型将逐步搭载功能强大的LEXUS G-BOOK雷克萨斯智能副驾。 用户可在首次购车后的四年之内免费使用这一先进的车载智能通信服务系统。（5）办理雷克萨斯VIP卡，让每一位雷克萨斯的用户可以成为朋友或者生意伙伴，开展客户定期回访，开办新年party以客为尊，让客人时刻体验到人性化的服务 七 营销预算 1.分三期投入，第一期11年7月至12年9月底 大规模广告投入，在央视及地方卫视，各大报纸杂志，以“轰炸”方式让所有消费者认知雷克萨斯，预计投入四千万（包括广告制作及形象代言及后俩期广告）；第二期10月初至12月底，只做电视广告，频率降低，做路牌广告制作POP版，开展宣传活动，高尔夫和全国试驾游活动，这俩项活动在自身出资冠名的基础上寻找合作伙伴，如高尔夫球场等，预计投入二千万；第三期12月初至次年二月底，过年销售高峰期，增加广告播出频率，回访参加活动的客户，邀请新老客户VIP，举办新年会，预计投入八百万。共计六千八百万，具体细则根据实际情况可作出调整。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。雷克萨斯将秉承“四赢”政策，即顾客、经销商、代理商和厂家四方共同获益，共同保证雷克萨斯在中国市场长期健康地发展。八 市场推广（一）推广策略1、根据各阶段传播目标将广告表现作形象统一，诸如电视、广播、报刊、户外、网络等，格调和设计风格统一(标志、字体、色彩、人物、设计技巧等)，形成品牌一体化，更易记忆和识别。2、建立品牌形象，提高认知度、扩大美誉度，利用各媒体、发布会、新闻热点、公关活动、展示会等大力传播芦芽山所倡导的“坚贞不渝，幸福美满”的消费主张。3、通过系统性、连续性促销、宣传、推广活动，展示吉利的品牌内涵，为人们寻找心灵归属之地的目标愿景。4、针对目标消费群心理期望作广告