Absolut Vodka伏特加广告赏析.doc

Absolut Vodka伏特加广告赏析20年创意之旅Vodka-一只酒瓶的历史作为声明显赫的伏特加酒品牌形象设计，AbsolutVodka的声誉不仅仅来自它的酿造工艺，在广告业，从来没有一个这样的品牌它与现代艺术结合得如此紧密而完美，它给艺术家与广告创意提供了无数令人惊奇的可能性。 AbsolutVodka，是来自瑞典的伏特加酒，更是20年来变化万千的时尚界和时代风尚的经典符码。Absolut的历史可以追溯至15世纪。15世纪的瑞典，伏特加酒酿造业已非常发达。几乎每户瑞典人家都有一套自酿伏特加的独特方法，用以抵御北欧难捱的严冬。瑞典的伏特加不经过提纯工艺，但这也使得酒中保存了全世界最好的原始成份：纯净的瑞典水和营养丰富的瑞典小麦。但瑞典伏特加的酿造工艺相当粗糙，家庭酿酒作坊的设备并不齐全，就连如何用蒸馏法去除酒中的杂质也鲜为人知。到了四百年之后的1879年，瑞典实业家拉斯?奥尔松?史密斯（LarsOlssonSmith）的发明精馏法改变了这一切，这种新的蒸馏方法一直沿用至今。伏特加的酿造过程会产生很多杂质，而通过精馏法，一组蒸馏柱就可以过滤掉几乎所有的杂质。史密斯将他酿造的酒命名为Absolutrentbranvin，意为“绝对纯净的伏特加”，他本人也因此获得了“伏特加之王”的称号。其后数百年里，Absolut伏特加的纯度和声誉越来越高，但其酿造地却从来没有离开过瑞典南部的小村庄俄尔胡斯。风景如画的俄尔胡斯毗邻波罗的海，人口只有区区万人。自给自足的Absolut酒厂从未面临过生存压力，直至上世纪70年代。事实上，Absolut打入海外市场，并非业务拓展的野心所致，而是将工厂维持下去的唯一出路。 20世纪初，瑞典全国酒类企业的生产和销售均交由政府统管，Absolut也不例外。因此，拥有Absolut伏特加这个品牌的斯德哥尔摩公司Vin&Sprit意识到，要想让Absolut生存下去，最具关键性的就是美国市场。70年代的美国，消费了全球60%的伏特加，约为4000万箱（每箱装12瓶150毫升装的伏特加，总容量为9升）。但是,被美国人消费掉的伏特加中有99%是在美国生产。因为传统观念认为伏特加都是一样的，因为伏特加在酒类当中最容易酿造，需要的原料也最少，而且伏特加无需窖藏。此外，由于多数消费者喜欢在伏特加中兑上橙汁、番茄汁和奎宁水等调酒饮料，因此很少有人关心伏特加本身的品质，反正越便宜就越好卖。而美国市场余下的这1%份额，在当时则主要由苏联产的Stolichnaya牌的伏特加占据。这种专供出口的伏特加质量上乘，是苏联国内最顶级的酒，当时在美国的零售价约为每瓶10美元，差不多是美国国产伏特加的两倍。由于自沙皇时代以来，伏特加一直是俄罗斯的代名词，因此俄产的Stolichnaya伏特加在美国消费者的心目中就被认定是正宗的伏特加。 1978年，Vin&Sprit公司总裁拉斯?林马和出口总监库尔特?尼康德带领考察团赴美，以试探美国市场的水深。他们随行带上了6种“美国化”瑞典伏特加的样品酒，Absolut就是其中之一。考察团在短短数天中便参观了美国几大酿酒企业和酒类进口商，试图向他们推介“美国化”瑞典伏特加这个新概念，结果遭到几大美国酿酒公司的拒绝。山重水复后，总有柳暗花明时。纽约一家很小的酒类进口公司Carillon对Absolut发生了兴趣。Carillon公司虽小，但代理的进口酒品牌都很有名。事实上，Carillon的老板艾尔?星尔（AlSinger）对这群瑞典人说的第一句话是“我不要伏特加”。但星尔是个什么都愿意尝试的人，经过了第一次会谈，在其后的几个月里，他在美国和瑞典之间又往返了好几次，最终决定与Vin&Sprit合推后者专攻美国市场的新品。Absolut伏特加的酒瓶现已成为经典，但其设计过程却经历了几番波折。瑞典方面的设计小组数易其稿，才定下来现在的这个样子。而且，与长颈方肩的普通酒瓶不同的是，Absolut是短颈圆肩。此外，在Absolut之前，所有酒瓶用的都是纸质瓶标，而Absolut却独创性地将文字信息统统用彩色粗字体直接印在了瓶身上。然而，这一创新差点毁掉了Absolut的美国征途。在正式展开销售之前，Carillon公司搞了一次市场调查。酒吧的吧台侍应生告诉调查者，消费者常常看不见架上的Absolut酒，因为它的酒瓶是完全透明的；其次，Absolut的瓶颈太短，不容易握住酒瓶；而且，“Absolut”这个词听上去也不像特别好的牌子。幸而，自负的艾尔?星尔对此只说了一句：“去他的调查。”他的这句话，开启了一段广告界的创意之旅。 Vodka很难找到想这样一个品牌，原来默默无名，借由1982年执行的平面广告活动，随后4年打败了原来同类产品的第一名，荣登冠军宝座。在80年代，每年成长率高达20%-30%，至1996年，更缔造了50000万公升的销售量，成为全球第二大伏特加品牌。这个广告活动自1981年起，至今进入了第二十个年头。1980年，TBWA广告公司四个创始人之一的比尔?特拉戈斯（BillTragos）主动找到Carillon公司，接下了Absolut的品牌宣传工作。旋即，特拉戈斯组织起了一个小组南非人吉奥夫?海耶斯和英国人格雷厄姆?特纳，专门负责Absolut的业务。 1980年11月的一天夜里，海耶斯在看一出肥皂剧时，随手在记事簿上画下了一个Absolut酒瓶子，瓶顶上笼罩着一圈神仙头上的那种光环，其下的文字写作：“Absolut。完美的伏特加。”海耶斯很喜欢这个作品，尤其喜欢神仙光环的那个玩笑，因为它的出现减弱了文字的自夸倾向。第二天一早，海耶斯便把自己画的草图带去给特纳看。特纳也很喜欢这幅作品，但是看着那行长长的文字，特纳问道：“直接就说绝对完美（AbsolutPerfection）怎么样？”带着这个理念，二人接着又创作出了好几幅广告。从此，Absolut伏特加繁荣广告便形成了这么一个模式：文案只用两个词（而且第一个词必须是Absolut），广告要对其产品或消费者有溢美之词，此外，更重要的是，一定要加一些小幽默，这样“我们是最棒的”之类的广告词才不会显得那么煞有介事。Absolut永远不会一本正经，Absolut永远会对着自己大笑。二人把修改后的作品交给了特拉戈斯。一向严简意骇的特拉戈斯看后只说了一句话：“很棒。印50份！”迅即，他意识到，这将成为打响战役的第一枪，这场战役将持续很多年，需要数不尽的创意作为弹药支援。在Absolut的广告战役中，最受欢迎的一轮攻势是其以城市为主题的系列广告。 1987年初，由于Absolut在加尼福尼亚州的销售局面非常好，考虑到加州是老对手Stolichnaya的主要阵地，Carillon公司于是决定为加州最大的城市洛杉矶专门做一个广告。创作人员汤姆?麦克马努斯（TomMcManus）接到任务后，立即联想到了不久前刚看到的波普艺术家安迪?沃霍尔的一幅招贴画，于是决定将一个具有加州特色的游泳池做成Absolut酒瓶的形状，放进广告里去。结果，AbsolutL.A.广告推出后，在市场上获得了极大反响。受此激励，TBWA的创意总监彼得?鲁拜林（PeterLubalin）而非Carillon公司让麦克马努斯再接再厉，继续创作Absolut广告的纽约版。麦克马努斯再次将同一种手法运用到了这个新作品中：通过对NASA在太空中拍摄到的纽约市俯瞰图动了手脚，将纽约的中央公园的轮廓变成了Absolut酒瓶的形状。自此以后Absolut的广告又形成了一个新的惯例：通过Absolut的眼光，把它对一个城市的看法和态度表现出来。迄今为止，Absolut每年都会有新的版本加入这个行列。对不少城市而言，能被Absolut做进广告，就像主办了一场体育盛事一样令市民骄傲。 1983年，继任Carillon公司CEO的米歇尔?卢（MichelRoux）因朋友之故，结识了波普艺术家安迪?沃霍尔（AndyWarhol）。沃霍尔告诉卢，他非常喜欢Absolut酒瓶的造型，他虽然不喝酒，但是却爱用Absolut作香水（因为伏特加酒清凉、无味）。沃霍尔提出为Absolut酒画画，卢爽快的答应了，此时他还没有想到将来可以用沃霍尔的画作广告。卢付给沃霍尔6.5万美元购买其作品，这个数额至今仍是Absolut为一个艺术作品所支付过的最高报酬。此后，卢在评价为Absolut创作的艺术家时就常说：“他不值安迪的价儿。”对沃霍尔的创作，卢没有提出任何要求，也没有施加任何限制。这一理念也持续至今Absolut对所有为其创作的艺术家不做任何规定，只要作品中出现了Absolut的瓶子（或者其轮廓）就行。沃霍尔笔下黑色Absolut瓶让包括卢在内的每个人都大吃一惊，但卢很快便喜欢上了这幅作品，卢将这个名为“Absolut沃霍尔”的广告的时尚性仍远远不够。正好借着“Absolut沃霍尔”这个机会，卢决定加速Absolut