学校要有品牌意识.doc

培训机构要有品牌意识一、品牌的基础问题认识 ; 品牌是消费者对产品的全部(物质的和精神的)体验。培训机构的品牌是培训机构与教育消费者(学生和家长) 之间的一种心理“契约”。 在探讨培训机构经营与培训机构品牌的关联之前，必须明确：硬件建设的影响力是有限的，而品牌越来越引领着学生、家长和社会的目光。当办学条件趋于同质化的时候，人们已很难从培训机构的外在特征、物理属性上去区分其优劣，做出选择。从某种意义上说，培训机构品牌形象的差异正在取代传统意义上的培训机构差异。在培训机构的经营管理过程中，独特鲜明的品牌形象就是办学质量的符号，就是培训机构传递给教育消费者的“感觉”。 对于教育消费者而言，品牌是一种经验，也是一种保证。 在品牌和非品牌之间，消费者更愿意选择什么显而易见。 二、应从培训机构管理迈向培训机构经营，进而走向品牌经营 培训机构教育的办学主体日益呈现出多元化的趋势。在管理方式上，现代培训机构正经历着一个从培训机构管理到培训机构经营、再到品牌经营的过程。所谓 “品牌经营”其实就是研究怎样利用高知名度的品牌效应，进一步扩大培训机构的影响，提高培训机构的美誉度，进而提高办学效益。 一般地，教育管理的对象主要是一个教育组织或内部的人与物，这相对封闭；而经营则以开放的态度来对待教育教学质量的管理，更注重教育成本、资本运作、投入产出，更注重资源的利用和开发，更注重教育教学的效益。它不仅要考虑培训机构内部管理，还要考虑教育和培训机构的形象塑造、社会声誉以及与社会的沟通等等。 品牌经营与产品经营代表着两种不同的经营哲学、思想观念，也是两种不同层面的经营手段。如果说，强调办学条件的改善的培训机构经营还是教育资源相对不足条件下的一种产品经营的话，那么，品牌经营则是市场经济发展，如果说，培训机构经营还不可避免地把教育成本、资本运作和投入产出放在重要甚至是首要位置的话，那么，品牌经营则往往是把社会效益放在第一位，经济效益放在第二位；如果说，培训机构经营较之培训机构管理已经超越了单纯的对“物”的关注，已经注意到了教育本身是提供一种服务的话，那么，品牌经营则更贴近教育消费者，更能满足消费者较高层次的需求，更关注学生从中获得了多少知识、技能和有益的体验等等。 换言之，培训机构经营是按照经营者的理念经营，它较之传统意义上的培训机构管理更注重办学的质量和服务，而品牌经营则是从学生的成长需要，从社会发展的需求来进行的经营，它更重视培训机构形象的传播，更重视培训机构(教育)品牌与教育消费者沟通的所有环节与活动，如培训机构进行整体形象包装和广告宣传，就是要形成和加强教育消费者对培训机构品牌的认知。三、构建培训机构品牌的法则与策略 ; 1构建培训机构品牌的法则 ; (1)教育质量是品牌的核心，没有质量保证，品牌就如同案头摆设。 与单纯的培训机构内部管理相比，培训机构经营更加注意培训机构的形象塑造和宣传策划，但培训机构品牌的建立不能只把广告宣传策划等奉为制胜法宝，事实上，培训机构的教育质量、办学水平才是支撑培训机构品牌的基础。教育的目的在于促进人的发展，培训机构发展的目的在于为学生提供更好的受教育机会。培训机构在发展中创品牌、创特色，必须首先建立在受教育对象的发展上。 (2)系统构筑独特的、正面的和清晰的培训机构品牌形象 首先是定位问题。培训机构要进行有效的品牌经营，必须有明晰的办学目标和定位。培训机构办学目标和品牌定位的主要依据是培训机构的核心经营理念，以及培训机构所具有的某种或某些独特的竞争能力和办学优势。 其次是传播。从目前的传播理论和操作实务看，“整合传播”最有威力、投入产出率最高。所谓 “整合传播”就是利用所有必要的、可以到达消费者的传播媒体及工具来传播同样一个主题和声音。在传播策略上，要注意 “马太效应”（ 解释：是指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少的一种现象）。 第三是品牌的内部认同。所谓内部认同就是让培训机构内部师生员工首先对办学目标定位以及校园文化、教育理念产生认同感，这是影响培训机构品牌形象的一个主要因素。 (3)培训机构品牌建设不可忽略好的校名和标识设计 , 一个好的培训机构名称可以使品牌形象便于传播，而且会自然而然地将培训机构的文化理念或者价值追求传达给师生，并内化为师生员工的精神，促进师生员工的价值追求和人格完善。一个好的培训机构名称要悦耳、简炼、易记，要尽可能适应多数人的发音习惯，避免简单地使用序号和地名，尽可能地有一定内涵和意义。 同样，好的形象设计如校徽也会帮助培训机构传达更多正面、积极的信息。2，提升培训机构品牌的策略 (1)品牌联手 ; 培训机构品牌形象的扩展和品牌价值的提升可以通过与其它品牌联手来实现。这种联手往往是基于合作双方或多方的品牌共赢，因此也较容易得到来自合作伙伴和教育消费者的积极反馈。非名牌培训机构也可以通过与名牌培训机构结成联盟，依托他人优势提升自身价值，而其中最为关键的是找准合作的契合点，发挥相对优势。 (2)品牌延伸 ; 所谓品牌延伸，原指企业利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌或其它品牌产品的销售。品牌延伸策略包括副品牌策略和多品牌策略。如：华翰教育翰林写作是华翰的主打品牌，开设少儿英语和培优数学就是打响华翰的副品牌。(3)品牌输出 ; 著名校长冯恩洪领导的建平中学，是有全国知名度的一所培训机构。几年前，该校通过品牌输出实现了与培训机构经营分离的品牌经营，先后在上海和其它一些地方兼并或托管了部分培训机构，扩展办学空间。既提高了美誉度，又增强了被兼并和托管培训机构的影响力，最终实现了双赢。 (4)创造一个好的概念 ; 一个好的产品必须创造一个好的概念。如昂立一号用“清除体内垃圾“的全新概念最终确立了它在消费者中的稳固地位。实践告诉我们，如果一所培训机构没有品牌经营意识，缺少对品牌这一无形资产的长远规划，不考虑为品牌长期投资；盲目自信，自我封闭，抱着“酒好不怕巷子深” 的老理儿吃老本；不知如何营造品牌资产，不会促进品牌价值的不断升值。那么，即使这所培训机构有较高的教育教学质量，也不一定能形成品牌优势。每个培训机构都应当致力于树立自己的品牌。这里面关键要抓住三点：一是善于分析自身的比较优势。有些培训机构有综合优势，有些培训机构没有综合优势，但有自己的比较优势。善于利用现有的比较优势，是形成品牌的基础。二是善于集中力量形成特色。我们常说“人无我有，人有我精，人精我新，人新我特”，这是一种不断创新的思维方式。实际上水平都是通过特色来体现的。有了特色才可能显示出水平，才可能体现价值所在。学生敬业精神是特色，学生适应性强是特色，学生外形气质好是特色，有了特色就可能创造自身的比较优势，