终端营销内容简介及目录.doc

终端营销终端营销 内容简介及目录内容简介及目录 一 系统的终端营销研究目前是空白 市场营销学研究的是营销四要素 包括产品 价格 销售渠道和促销 称之 为 4P 营销 后来又增加了公共关系和政治两个要素 从而发展为 6P 以上是以 销售者为研究对象的 最近营销学界以消费者为市场营销学的研究对象 以消费 者为核心把 4P 发展为 4C 即顾客需求 便利 成本和沟通 无论是以销售者为 研究对象还是以消费者为研究对象 都离不开终端 都必须研究商品流通的必经 之地 终端售点 直销除外 即销售渠道的最末端 终端营销研究的是销售 渠道的最末端 相对于市场营销学而言 终端营销是营销学的微观研究 通过网 上搜索和书店查找 只找到一些有关终端营销的 碎片 没有系统的文章和书 籍 本书对微观营销学的终端营销进行了系统化地研究 目前该项目的研究仍是 空白 本书是第一本系统化 理论化的终端营销专著 二 本书的创新之处 填补了微观营销学终端营销之空白 提出了综合市场营销竞争阶段日用消费 品企业参与市场竞争的重点和方向 介绍了终端建设与管理的方法 说明了什么 样的市场是扎实的市场 如何打牢市场基础 避免营销泡沫 有效利用营销资源 降低营销成本 提高营销效率 三 市场预测及目标读者 由于本书具有较强的可操作性和实用性 而且是第一本较为全面系统地研究 如何进行终端操作的书 市场前景较好 读者对象主要是企业管理人员 营销人员 营销培训机构 大中专学生 营 销咨询公司 广告公司相关人员 四 本书的主要内容及目录 本书主要介绍了销售终端建设的意义 终端及终端营销的概念 终端建设与 管理的方法 包括终端营销的组织管理 终端铺货 终端陈列和展示 终端促销 终端宣传 终端信息 终端壁垒 终端拦截 终端拜访 终端关系 终端策略 终端沟通 终端维护等 目前 本书初稿已定 并已经打印成 WORD 文档 字数 约 15 万字 本书目录如下 前前 言言 10 第一章第一章 17 终端是产品到达消费者的独木桥终端是产品到达消费者的独木桥 17 一 市场竞争的几个发展阶段 19 二 市场营销 三端 说 26 一 什么是终端 27 二 终端的形式与类型 28 三 终端业态发展趋势 超级化 微型化 便利化 直销化 32 三 终端营销及其组成要素 32 一 终端营销 32 二 终端营销组成要素 33 四 终端是产品到达消费者的关口 34 五 终端是产品到达消费者的独木桥 35 案例 颐中公司青州卷烟厂的终端市场营销工作 36 第二章第二章 42 终端建设与管理的意义终端建设与管理的意义 42 一 浪费惊人的 泡沫营销 44 二 终端建设与管理的目的和意义 46 一 认同企业文化 46 二 优化产品陈列 维护品牌形象 47 三 有效控制市场 避免终端乱渠道进货 47 四 保证市场占有率 48 五 宣传企业和产品 48 六 终端拦截 48 七 终端现场促销 49 八 弥补广告及促销信息与受众沟通的不足 49 九 临门一脚的作用 50 十 保证或提高产品上柜率 50 十一 借势营销 50 十二 构筑终端壁垒 51 三 终端建设与管理对卷烟市场营销特别重要的意义 51 一 烟草 大王 的困惑 51 二 烟草行业的体制改革和未来的销售体制 52 三 终端建设与管理对卷烟市场营销特别重要的意义 55 四 终端建设对卷烟企业有效利用资金开拓市场的意义 55 案例 颐中公司青州卷烟厂超前思维 大力建设自主终端 57 第三章第三章 60 终端策略终端策略 60 一 人海战术策略 62 二 强势品牌的 饥饿 策略 63 三 价差策略 63 四 联盟策略 63 五 自建终端策略 64 六 买断终端柜台 64 七 合作经营或控股终端的策略 64 八 买断终端策略 64 九 反客为主的策略 64 十 第二位策略 65 十一 本地化策略 65 十二 技术策略 65 十三 情感策略 65 十四 差异化 个性化 生动化是终端策略的关键 66 案例 丝宝的终端策略 66 第四章第四章 71 终端铺货终端铺货 71 一 实施有效铺货的好处 73 二 坚持 点多 面广 少量 迅速 不断 的铺货原则 73 三 铺货的方法步骤 75 一 设置铺货机构 75 二 建立管理制度 75 三 明确划分区域和铺货顺序 77 四 与终端签订协议书 78 五 系列图表的设计与使用 78 六 实施铺货计划 82 四 铺货注意事项 83 第五章第五章 85 终端陈列与展示终端陈列与展示 85 一 终端陈列组成要素 87 一 产品 88 二 附属品 89 三 产品陈列环境与氛围 89 四 辅助陈列装备 90 二 终端陈列的形式 90 一 陈列设施 91 二 不同摆放样式的陈列 92 三 集中陈列与档次陈列 93 三 终端陈列展示的基本原则 96 一 统一性原则 96 二 优于竞争品牌的陈列原则 97 三 以主导品牌或优势产品为主 突出重点的原则 98 四 占用货架空间要与销量匹配原则 98 五 时效性原则 99 六 适宜性原则 99 七 生动化原则 99 八 创新性原则 100 四 终端陈列基本方法和要求 100 一 影响陈列效果的因素 100 二 终端陈列基本要求 103 三 终端陈列基本方法与技巧 105 四 不同产品的陈列展示技巧 106 五 如何突破陈列困境 108 一 补偿终端业主的利润 108 二 借势陈列 108 三 拦截引导 110 四 设置专用陈列装置 110 五 争取顶层货架 111 六 争取好的广告位 111 案例 可口可乐的终端生动化 111 第六章第六章 117 终端促销终端促销 117 一 终端促销的概念 120 二 终端促销的作用 120 一 终端促销过程是产品后续制造的一个重要阶段 120 二 与终端商 消费者面对面沟通 巩固和扩大 空中广告 的效果123 三 应对竞争对手的促销竞争 123 三 终端促销的内容及形式 123 一 新产品促销 124 二 淡旺季促销 126 三 节日促销 127 四 对抗性促销 127 四 终端促销的原则 128 一 促销活动的计划性 128 二 促销方案的可操作性 129 三 促销活动的生动性 130 四 以重点终端为主 点面结合的原则 131 五 维护品牌形象的原则 131 五 终端促销的方法步骤 132 一 拟定促销方案 132 二 组建促销队伍 133 三 促销资源的准备与配置 134 四 现场促销 135 五 导购促销 137 六 过程控制与反馈 140 七 促销效果评估与总结 140 六 终端促销的基本技巧 141 七 终端促销误区 142 第七章第七章 148 终端宣传终端宣传 148 一 终端宣传优势 151 二 终端宣传的原则 154 一 统一 诉求 原则 154 二 终端优先原则 155 三 局部优势原则 155 三 终端宣传的形式 156 一 POP广告 156 二 店面包装 柜台货架包装 陈列位包装 158 三 创建独有的终端宣传形式 158 第八章第八章 161 终端信息终端信息 161 一 终端基本形态 164 二 终端市场信息基本内容 165 三 消费者的信息 166 四 竞争对手的信息 166 三 终端市场信息的分析 167 四 收集终端市场信息的原则 167 一 及时性 167 二 准确性 168 三 系统性 168 五 对终端业务员的基本要求 168 案例 依靠终端调研 制定可行的营销策略 169 第九章第九章 173 终端壁垒终端壁垒 173 一 终端壁垒 175 二 构筑终端壁垒的方法策略 176 一 价格壁垒 176 二 联盟壁垒 176 三 人员优势策略 177 四 自建终端策略 177 五 买断终端柜台 177 六 合作经营或控股终端的策略 177 七 买断终端策略 178 八 技术壁垒 178 九 概念壁垒 178 案例 179 简化流通渠道 产品直达终端简化流通渠道 产品直达终端 179 第十章第十章 183 终端拦截终端拦截 183 一 空中拦截 185 二 社区拦截 186 三 柜台拦截 187 四 结盟拦截 187 五 人员拦截 188 六 产品拦截 188 七 售点广告拦截 189 八 借势拦截 190 九 人气拦截 190 十 反拦截 191 第十一章第十一章 194 终端关系终端关系 194 一 终端关系的概念 196 一 一般关系 196 二 信赖关系 197 三 利益共同体关系 197 二 终端关系建设的目的意义 198 三 终端关系建设的目标 199 一 客户满意 199 二 忠诚度是衡量终端关系的主要指标 201 四 终端关系的建设与维护 202 一 客户沟通 203 二 持续帮助客户成功 204 三 客户投诉是重要的信息资源 206 四 建立终端客户数据库 209 五 终端关系评价 210 一 新增客户量 率 210 二 流失客户量 率 210 三 升级客户量 率 211 四 客户赢利情况 211 第十二章第十二章 213 终端沟通终端沟通 213 一 成也沟通 败也沟通 215 一 情感沟通 培养品牌忠诚度 216 二 口碑传诵 培育品牌美誉度 216 三 终端面对面沟通 与消费者零距离 216 二 营销的实质是沟通 217 一 沟通的概念 218 二 沟通的形式 218 三 终端营销沟通 222 一 终端沟通接触点 222 二 沟通矩阵 223 三 沟通接触点的管理 224 四 品牌接触点的设计 225 五 品牌接触点的视觉要求 226 四 接触点的设计与布置 227 一 产品陈列 228 二 门头广告 228 三 店内广告 229 四 店外广告 230 五 以沟通为中心的营销组织体系 231 一 倒金字塔组织管理体系 231 二 以沟通为中心的营销组织体系 232 六 人际沟通基本知识与技巧 232 一 语言沟通的基本知识与技巧 233 二 非语言沟通的基本知识与技巧 234 三 摸透客户心思的技巧 238 案例 终端接触沟通策略的应用 245 第十三章第十三章 250 终端拜访终端拜访 250 一 终端拜访的目的和技巧 252 二 给客户良好的第一印象 252 一 洞察他人的能力 253 二 做好充分的准备 253 三 获得良好第一印象的技巧 255 三 与客户沟通的技巧 258 一 找出客户的兴趣点 258 二 准确说出客户的名字 258 三 不断增强客户的优越感 259 四 保持与客户交往的连续性 有助于巩固客户关系 260 五 经常帮助你的客户 260 六 礼尚往来 260 四 倾听的技巧 262 一 成为客户最忠实的听众 262 二 倾听的技巧 263 三 倾听技巧的锻炼与培养 265 五 说服客户的技巧 265 一 人的态度及其转变 266 二 说服客户的技巧 266 三 应对客户拒绝的技巧 267 四 拒绝客户的技巧 268 第十四章第十四章 271 终端维护终端维护 271 一 终端维护的工作内容 273 二 终端维护的基本方法 275 一 制定终端维护工作规范 276 二 定点 定时 定期 定线 定域巡回拜访 277 三 必备的终端维护工具 277 三 终端工作标准化 277 四 终端维护注意事项 280 案例 中