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关于旅游产业发展的市场分析作者：张耕恺1.1政策导向中国过去十年的经济是靠房地产拉动，随着国家对房地产进行宏观调控，中国的房地产业正在发生很大变化，越来越多的房地产企业在寻找突破转机。近几年，国务院一直在积极积极引导和推动旅游产业的发展，提出旅游产业要打造成中国支柱型产业，将旅游产业作为发展推动地方经济的产业模式。旅游产业将作为国民经济的重要发展方向。1.2消费市场分级按照全球旅游度假发展的一般规律，当一个国家人均GDP达到3000美元至5000美元，就将进入旅游度假消费爆发性增长时期，“十一五”期末预计我国人均GDP将达4000美元左右，已具备旅游度假消费快速发展的基础。我国居民公休假期已达115天，劳动者另有5天至15天的带薪假，接近中等发达国家水平。人们更加关注自身的生活质量，旅游度假意识日益普及，通过旅游活动帮助人们获得身心的调养、减压和心灵的放松。中国旅游度假已具备条件，各地旅游度假产业已呈蓬勃之势发展，旅游业的特点是前期投入大，开发周期长，资金回收缓慢。可以帮助企业获得稳定的现金流和持续的品牌效应。“到2015年人类将走过信息时代的高峰期而进入旅游度假时代，旅游度假将成为人类生活的重要组成部分。” 1999年英国未来学家格雷厄姆莫利托著全球经济将出现五大浪潮1.3现有产品分析中国度假市场整体处于低层次开发阶段，功能单调，服务水准低下。客户得不到想要的服务体验。因此，具有人文服务的度假领域具有很大开发空间。1.4房地产行业分析房地产业具有短平快的特点，但财务不稳定，受政策的影响较大，容易影响企业的发展。旅游和地产结合在一起，使得旅游地产具有度假和投资双重属性，有效保证资产的增值和企业安全。旅游地产开发不是简单的房地产开发，卖完就算了，在政策规定的范围内要考虑到可销售物业与持有物业的平衡，因此，旅游地产开发的着力点在如何保证旅游项目的持续经营。中国的房地产正在发生巨大变化，住宅已经饱和，商业地产成为泡沫，旅游成为热点，传统开发商已不适应未来的发展，未来需要一种新型的开发商，具有经营能力，具有服务意识，具有社会责任感。中国的社会需要一种人文的精神和人文的产品2 SWOT分析经济全球化，信息全球化，竞争全球化（前瞻性很重要）。1、中国度假市场处于高速发展阶段，产品不多，功能单调。同时，中国服务业，你能普遍明显的感觉到服务和硬件的不匹配。客户得不到想要的个性化的服务体验，因此，具有人文服务的度假产品具有很大开发空间。2、中国旅游度假已具备条件，各地旅游度假产业已呈蓬勃之势发展，旅游业的特点是前期投入大，开发周期长，资金回收缓慢。可以帮助企业获得稳定的现金流和持续的品牌效应。3、房地产业具有短平快的特点，但财务不稳定，受政策的影响较大，容易影响企业的发展。旅游和地产结合在一起，使得旅游地产具有度假和投资双重属性，有效保证资产的增值和企业安全。4、每个产品有的诞生：由特定的历史背景、特定的地域文化、当下价值观、以及政策决定， 在厌倦了毫无个性、华而不实的度假体验后，越来越多的人开始尊重自己内心的感受，寻找生命旅程的意义。如何打造具有竞争力的旅游地产2.1遵循科学的操作程序很多旅游项目之所以处于亏损，绝大部分情况下属于操作程序上的问题，很多开发商基于成本的考量，一般都先找设计单位，由于设计单位由于缺乏实际管理经验和市场判断分析能力，做出来的东西不具备经营能力，而导致资金浪费。合理的操作程序是进行一个项目投资的前提。2.2需要优秀的领军人物一个好的旅游产品首先管理者的选择是最重要的，管理者是整个产业的关键环节。管理者应该具备行业的国际视野和类似项目的运作经验，并且有多个区域、多种不同类型服务业态的运作经验，具备良好的文化和艺术底蕴。在旅游项目规划中，真正能控制项目风险的是操盘人的思维模式、文化内涵、美学高度、视野、资源整合能力和团队管理能力。管理者需要具备艺术家的思维和企业家的执行能力。2.3选址地域文化的特殊性是无法复制的。尽可能选择有地域文化浓郁的地方，顺势而为，依托当地的自然资源和人文特色为核心。不光节约投资资金，并且降低经营风险。运用SWOT原则对项目地理位置、区域环境、区域历史人文、自然资源、区域内主要设施、气候、交通、劳动力、学校、当地的传统文化、建筑风格、民间民俗、生活形态、当地建筑材料、民间美学、当地的饮食文化、手工业等进行全面分析。以保证项目有足够的市场吸引力和竞争力。度假村倡导自然与人的和谐，主张回归自然和保护生态环境。需有亲近自然无污染且开放的整体环境，帮助使用者能恣意享受。所以最奢华的度假村都选址在自然风景区中，客人能够从房间里直接看到大自然景观，并能直接呼吸到大自然空气。2.4组织市场调查2.4.1市场调研的目的A通过调研报告，形成对于地块价值有正确的判断。决定项目定位的关键要素：A自然资源：以景观、感官为主B人文资源：以历史、文化为主C设施资源：以功能服务为主A收集必要的信息，并进行分析，形成有说服力的结论与建议，为项目规划、产品定位制定正确的决策提供参考。对于创新类产品而言，客户根本不知道它是什么，调查也没有用；同时，客户调查数据的准确性也有待怀疑。在这种情况下，如果一味跟着市场走，只会扼杀创新，使产品流于平庸。伟大的产品都是在创造客户需求，而不仅仅是跟随客户需求。在这种情形下，调查市场仅供参考。B调研报告作为宣传的有效形式。透过调研报告向业界提供有关产品的特征和优势信息、与竞争对手产品的比较信息和对目标市场的见解。借助新闻发布会的形式宣传自己的调研报告，凸显关键结论，鼓励感兴趣的人士访问企业的网站，以察看完整版本。报告中使用高质量的图表，辅以细致的文字说明，高傲地强调企业的实力。置于宣传活动的前沿。比如：我们想做领先者，那么，我们的设施是否可以满足，我们的员工素质、薪资、培训是否可以支持我们做一个领先者？我们的品牌形象是否可以支持我们做一个领先者？我们的名称是否可以支持我们做一个领先者？我们的预算是否可以支持我们做一个领先者？我们的优势是否可以支持我们做一个领先者？我们的劣势是否可以成为我们做一个领先者的障碍？我们在哪一个领域，哪一个细分市场可以做领先者，这个市场的规模有多大？是否可以支持我们的生存和发展？利基市场在哪里？利基市场：指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，利基市场是指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。2市场调查的方式A从专业市场调查公司购买调查报告。对于一些标准类产品可以，比如五星级酒店，但对于非标准产品来说，尤其是高标准产品来说，数据都会严格保密，因此，此项意义不大。B实地考察，获得真实和实际的体验。让团队成员对于我们要进入的领域有真实体验。C邀请同行来体验、指教，与同行召开座谈会，听听他们的真实感受，并寻找合作点。D邀请一些有影响力的代表性客户来体验，指教，听听他们的真实感受，并寻找合作点。E邀请一些潜在的合作伙伴来体验，指教，听听他们的真实感受，并寻找合作点。F邀请一些有影响力的媒体来体验，指教，听听他们的真实感受，并寻找合作点。G拜访当地的文化研究人士H拜访当地民间艺人4、市场调查提纲开业时间、建设规模、服务设施、价格、管理方、实际营业情况、服务水平、市场推广手段；员工薪资水平、客群分布、供应商体系；建筑和室内设计风格、景观设计；建筑设计单位、室内装修设计单位；设备使用品牌；2.4.2市场调查的方式A实地考察B邀请同行参与，与同行召开座谈会，听听他们的真实感受D邀请一些有影响力的当地文化界人士和民间艺人，了解当地历史和特色。E邀请一些潜在的合作伙伴参与，听听他们的真实感受。2.5市场分析运用SWOT分析，为后续的投资决策提供有说服力的依据。我们的优势：1最具创意的产品研发2多年的实战经验3客户影响力4专业的管理团队市场机会：风险分析：1政府风险2法律风险3经营风险4资金管理风险5中国市场风险在旅游地产发展过程当中，涉及到很多法律问题，包括：土地的产权问题带来的法律风险，政策和市场环境的变化带来的经营风险。开发程序的步骤。因此要考虑如何避免风险，保障投资人的投资。2.6目标消费者分析很多人热衷于讨论当地资源，但是往往忽略客群，客人在哪里？项目的规划一开始就要知道目标客户在哪里？以及知道如何沟通。产品的研发是基于对于人性的理解，每个产品是当下价值观的反应和需要，所以要用心的关注目标消费群需求，用心的考虑服务功能和细节。我们在哪里？我们在哪一个细分市场可以做领先者，市场的规模有多大？是否可以支持我们的生存和发展？利基市场在哪里？以人为本，定制规划理念，定制服务程序和服务内容。从市场，从客群来定义产品和服务。透过目标客户的分析，了解客户在哪里？谁是我们推广的目标消费群？了解消费者属性和需要。并且制定功能规划去满足他们的需求。才能获得持久的盈利。确定市场定位和目标客户一般来说高端项目的目标客户定位于年龄30-55岁之间的消费者，良好的收入、社会地位、较高的品味，关注细节的男性和女性。包括艺人、官员、企业家、艺术家、设计师及使馆官员等社会名流。度假村的顾客中约65%是中国人，约35%是外国人。面对客群有几类：家庭度假计划、团队度假计划、企业会议及度假计划、在中国，奢侈品用户越来越年轻化，而有实力的消费者更喜欢那些地域化和保持传统的产品和服务。老年人群有时间,但出去旅游不安全,而且绝大部分旅游设施服务水平低下,子女也不放心,出国呢,语言不通,再说也麻烦.小孩和青年区域对象需求第一层次的客户本地客户1情侣度假2家庭周末度假3特定的商务应酬和接待4政府的接待5婚宴6 SPA7企业小型会议8交际平台第二层次的客户省内客户1情侣度假2家庭周末度假3特定的商务应酬和接待4政府的接待第三层次的客户全国客户1情侣度假2家庭周末度假3特定的商务应酬和接待4政府的接待第四层次国外客户目标客户的特点年龄结构除了年轻的富二代外，他们属于社会的成功人士和核心阶层，基本处于35岁以上，绝大部分位于40-65岁之间。奢侈品的主要消费者他们经历风雨和坎坷，对于生活有着阳光般的热情，积极参与社会活动，对于有品位的新鲜事物愿意积极参与体验，具有极强的购买力，有消费欲望和需求。他们具备消费导向。压力巨大他们拥有豪宅、高档公寓、别墅、好车、企业，他们目标远大，同时压力巨大，有舒缓压力和对健康护理的需求。具备成熟的价值理念对于美学、人文、国学、宗教有一定程度的研究和喜好。处于家庭的核心承担家庭重担，愿意尽可能的花费时间陪家人相处或旅游。处于单位和社会团体的决策层面透过这群客户，我们也可延伸企业会务的需求，为上市公司或大中型财团的董事会议提供支持。全球化视野和行踪决定了他们对于建筑美学和服务有着细节的要求。需要有创造力的产品服务。良好教育决定了他们有着极高的综合素养上层社会地位他们需要安全、私密、安静的个人和家庭旅游度假空间，不张扬把女性作为推广重点：女性是家庭和社会的主导消费，她们往往具有比男性更强的购买欲望和影响力。针对女性客户提供女性课程，比如美食品尝、茶道品尝、香道表演等。他们需要什么1、安静与私密的空间不被打扰，可以很好的跟朋友或家人相聚2、亲切的服务3、高品位的空间视觉享受4、回归自然5、健康的理疗服务缓解压力，获得能量，面对新的挑战6、适合他们的社交场所 要考虑到我们为客户提供什么样的服务和创造什么样的价值1、为客户恢复活力提供健康理疗和营养配餐服务2、为客户提供朋友聚会、商务应酬的平台3、为客户的家庭成员提供全方位服务，涵盖小孩和成人，成为他们的家庭乐园4、为小型会议提供高质量的会务服务我们希望让客户感觉到感官体验在这里，我们希望客户透过五感六觉获得深心灵的平衡调养身体健康的身体理疗和养生食疗，放松，远离城市，减缓压力，恢复活力，心灵在返璞归真的静谧地带让心灵获得真正的平静，从而达到静养的目的精神体验农庄耕织 参观农庄，让精神进入冥想状态，回归生命本质。同时1、味觉让您在度假旅游度假的同时享受我们的农庄种植的美味佳肴，营养搭配的养生大餐，让您的身体得到良好的能量补充，尽享天伦之乐。由专家特别设计出别出心裁的食疗，以自然食物及各种有机食品制成许多健康食品，以及养颜美容佳肴，让您轻松享用各式美食。2、听觉这里是那样的平静安宁，无论倚靠户外的阳台，还是漫步在乡间小路，让心灵回归自然，倾听来自于自然呼吸的声音 3、嗅觉感受薰衣草的奇异花香4、视觉具有本土浓郁色彩的建筑符号，以及西方文化的精致，以及空旷的田园景观将给您带来独特的空间想象，无论是热烈的夏季，还是寒冷的冬季，都将让您明显的感受生命的年轮，回归自然融入自然5、触觉感受我们精挑细选和严格培训的理疗师带给您细致的SPA呵护，健康疗养6、感觉亲切真诚的服务，阳光的笑容，虔诚的礼仪，环境的清新自然 人文环保2.7确定合理的经营模式只有合理的商业模式才能长期稳健运作。否则极易受竞争和政策的变化而出局。旅游产品的特点受气候和季节的影响很大。包括：价格的制定、特定日子的促销、套餐。否有可能发展个人会员或企业会员，以及会员礼遇；度假套餐组合11组建一支优秀的管理团队。确定组织框架从项目的标准来指导组建高水准的管理团队。最后，也是最重要的当然是人，需要一个良好的预算去支持组建