中国医药保健品迅速做大的十条黄金法则.doc

中国医药保健品迅速做大十大黄金法则那么，怎么赢得经销商商的信心与信任呢？ 首先要有真诚态度，中国经销商都是人精，跟他们耍小聪明是行不通的。真诚务实不是指不吹牛、不夸大，但要善于吹牛，即使是吹牛也应该是真诚的、有底气的。 其次，要务实，要真正帮助经销商做一些事情，比如踏踏实实做一些深度分销，给经销商一些指导，帮助经销商把货卖出去。 再次，要善于造势，造势除了广告，还可以利用经销商会议，经销商会议谁都知道做，但怎么做好其实很有讲究。比如，你告诉经销商你准备投入1个亿的广告，红口白牙说每人相信，但你在经销商会议上把10多个媒体的代表请过来，在现场举行一个广告意向签订仪式，经销商就信了，这就是造势。 法则八、执行的五个“W”和三个误区 毛奇是德国著名的战略思想家，当了几十年的参谋总长，帮助威廉一世建立德意志帝国，他的军事思想中，关于军队指挥有这样的论述。值得营销经理人好好借鉴，以下四点，直接与执行力有关。 1、 战争不能以会议方式领导，必须有人说话做出决定 2、 即使是蹩脚的计划，如果能够彻底执行，也比计划优秀，但执行者游移不定好的多 3、 必须在同一的作战原则下，鼓励指挥官发挥主动精神 4、 上级对下级的命令越少、越简单越好 如果地面营销是辆战车，那么这辆战车是通过三个轮驱动的：终端、渠道、执行。其中执行是动力轮，直接连接发动机，终端与渠道是两个辅助轮，就象一辆三轮摩托。如果执行力弱，整个车子都开不动，执行力强，终端与渠道也就带起来了。最好的终端策略与渠道策略，没有执行，都是一句空话。 1、执行的五个“w”： 美国的保罗 托马斯和大卫伯恩写了一本书叫执行力，前两年很流行，这本书写了很多，也写很绕，我总结出来，抓好执行，无非是抓好五个“W”：“什么人（WHO）、做什么事（WHAT），什么时候完成（WHEN），谁来监督（WHO），完不成又什么说法（WHAT）。” 张瑞敏有句话说得很好，什么叫不简单，能够把简单的事情天天做好，就是不简单；什么叫做不容易？大家公认的、非常容易的事情。非常认真地做好它，就是不容易。 2、营销执行的三个误区： 1、 表格比事情多：比如很多企业为了抓好终端队伍的执行力，会设计很多表格，终端拜访表、店员信息表、抄量表、日报表、周报表、月报表，要填的表格比要做的事情还要多，你说每天辛辛苦苦跑终端，还要填那么多表格，人家OTC人员烦不烦，一烦了就敷衍了事，发现敷衍一下上面也查不出来，很高兴，填表可以敷衍，那么别的事情上也可以敷衍，到最后干什么到糊弄你，这就是表格太多带来的连锁反应。不是说表格不重要，但表格不宜太多。我们给企业做终端队伍的管理规范，表格一般不超过3张。 2、 指挥过于集中在总部：指挥过于集中的问题，在很多企业都有，总部制定详细的方案，然后交给下面的区域经理去执行，到最后还是走样，为什么？一种情况是你的方案本身是很好的，区域经理对你方案可能并不认同，即使是执行也是消极执行，另一方面，你的方案可能并不适合当地的市场情况。 我们应该学学共产党的军事管理，解放军创立之初，只有几个人、一个信念、一面旗帜，80年里，有数千万人参加了这个组织，改变了中国社会，并影响了世界。毫无疑问，这个军队在制度建设、在人才培养方面、特别是在执行力方面，解放军是效率最高的组织。我们就拿一点举例，在革命战争年代，战略、政策都是中央军委制定，指导下级的工作。每一个上级指挥部们给下级布置任务，下级单位拿出作战方案，上级认可后开始执行（如果没有太大的分歧，上级一般会按下级提出的方案做），无论是三大战役还是抗日战争时代打的大大小小几万场游击战，都是这种方式。比如，在游击战中，纵队指挥部下有大队，大队下面有分队，纵队指挥部让某个大队去打伏击，这个伏击战怎么打，决定权主要是在大队长。这一点我们是可以学习，对一个区域营销经理来说，我们应该给他的应该是一个具体任务，比如搞一个什么主题的活动，那么这个活动具体怎么搞，详细的方案让区域经理根据当地市场情况来做，这样，各区域的营销队伍既有了积极性，又锻炼了下级营销人员的能力，而且因为区域经理比总部更了解当地市场的情况，也比你了解他下面的人员，从而保证了执行的效果。 3、 只有制度没有激情 很多企业为了强化执行力，各种各样的制度制定了一大把，而且，很多制度搞得非常复杂。搞好执行力离不开严格的制度，但光有制度是不行的，制度是死的，人是活的，中国人有本事，其中对付制度的本事最高，到最后，制度成了摆设。要想提高执行力，还要在企业里营造一种富有激情的执行文化。在这方面，我们可以学习战争年代的解放军，解放军制度很严，三大纪律八项注意，每一条都是天条，但人家还有一种信念，一种共产主义的信念，虽然很虚，但通过各种办法把这种信念灌输到军人的大脑里，有非常到位、非常厉害的思想政治工作，另外，大家知道，在军队里有一句话，“军人以服从命令为天职”，这句话不是制度，而是一种精神，甚至是一种宗教。 因此，要提高执行力，除了制度建设，还要在员工的思想和情感上下功夫。营销人员都是非常现实的人，面对很多诱惑，但另一方面，现代人生活在一个信仰缺失的时代、缺少归宿感，这种归宿感需要企业来给他们，你需要给他们一种激情，给他们激励，物质的激励、精神的激励。法则九：品牌：打造实效品牌的三大原则五个步骤 在中国医药保健品的市场，有两种人，或者是两种企业。 一种是短跑选手。一种是长跑选手。 所谓短跑选手，就是打速决战和游击战，选准一个产品，在两年左右的时间迅速赚一把，赚到钱就撤，当然，赚不到钱也要撤；象一些增高类产品、清华清茶等，就属于这一种。 而长跑选手，就是希望做出品牌，不但希望在短期内赚钱，还希望能长期赚钱。 我发现，现在这个市场长跑选手越来越多，越来越多的人意识到品牌的重要性，大家逐渐发现，品牌是长期赢利的保证，不但今年能赚钱，明年能赚钱，10年以后还能赚钱。花精力、花时间、花钱把一个品牌做起来，确实很划算，做起来以后，能花更少的钱，赚更多的钱。未来的竞争，归根结底还是品牌的竞争。 比如21金维他做成以后，推出小金维他，就很省力，很快就起来，因为前面有21金维他这个品牌在支撑。 但是，我们今天要讲的品牌，前面还要加个定语：实效品牌。 品牌是为了什么？在足球场上只有一种语言，在广告上，也只有一种语言，那就是卖货。 所谓实效品牌，在保证短期市场销量的过程中，同步树立品牌，使品牌为企业和产品的长期市场目标服务。说白了，就是在吃饱饭的同时穿上西装。钱也赚了，品牌也竖起来了。我们特别反对，饿着肚子坐品牌。我两年之内不要求盈利，先把品牌竖起来，这是国外大企业的做法，别说两年，一年不盈利，我们很多企业就要死翘翘。 我们认为，如果用正确的方式做出实效的品牌，确实能给企业带来长久的利益。 赚钱的境界有三种，第一种是劳而无获，辛苦到头一分钱也没捞到，这是最低境界。第二种境界是劳而有获，干一份工作，得一份报酬，很多人都处于这种境界，我就是属于这种，而且是干的很累那种，因为要对客户负责；第三种境界是不劳而获，就是你能把各种事情都安排好，坐在家里日进斗金。这种情况很少，如果要说有，那么，我们认为，做出一个实效品牌，就能一个老板进入第三种赚钱境界。比如说，耐克、宝洁、可口可乐的老板，如果关了手机、不带电脑，到海边晒两个月太阳，他帐上的钱一份不会少，因为他们不在，他们的品牌。不过中国企业的老板还远没到那个程度，所以，中国企业老板都很辛苦，也说明，中国本土品牌的发展还有很长的一条路要走。 接下来，我们讲一下，打造实效品牌的三大原则： 三大原则： 第一：合适的时间做正确的事情 所谓“合适的时间做正确的事情”，首先必须先考虑企业的生存，然后才是发展。先保证活下来，而且能赚到钱，在求生存的阶段，至于你的品牌是否很“漂亮”，并不是最重要。同时，在任何时候不能为销量而损害品牌，应该尽可能在每一次传播为品牌形象做铺垫，做加分，除非你本来就只想做一个短跑选手。 当生存问题解决了，初步积累了资金势力，市场正处于上升期，品牌运作就应该提上日程，一旦错过机会，当你的销量开始下滑的时候，再想到做品牌就很难了。 三株在年销售额号称80亿的时候，还闷头在农村的厕所上刷标语，宣称“有病吃三株”，却没想到在大众传媒做实效品牌，去赢得农民兄弟的信任，如果当时的三株是一个值得信赖、或者是大多数中国老百姓对它有好感的品牌，也许不至于倒得那么快。 第二：品牌不能太虚，既应该有物质层面的承诺，又有精神层面的内涵 即使是有钱做品牌，也不能空洞树品牌，必须虚实结合，品牌形象要有具体的品牌承诺为支撑，这种承诺可以是你的品质、你的功效、你的其他独特卖点。缺少具体支撑的品牌，即使再漂亮，再动人，再大气，依然是精神领域的东西，只是一种感觉。这些东西过于飘渺，是虚的，特别是在药品保健品行业，老百姓买个东西是为了解决实实在在的健康问题，不会为了一种感觉去掏钱。 太阳神，中国第一个CI形象运动的启动者，当年太阳神的一位高层半开玩笑地说，“即便是一块石头，只要用太阳神的品牌一包装，保准买疯掉。”正是这种对品牌的迷信，驱使太阳神放弃产品的基本承诺功效诉求，盲目地去树一个虚无缥缈的品牌，“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，宣言体般的广告词与精美画面固然震撼人心，然而，广告与生俱来的特性是功利主义，与纯粹的理想主义和浪漫色彩无关。太阳神在短暂辉煌之后，掉入市场的黑洞。 另一个成功地案例是椰岛鹿龟酒，定位“父亲的补酒”能给父亲带来健康的酒，即有“补酒”功能属性，又有“父亲”这一个极其简单、又积极深厚的情感元素，因而在迅速崛起之后，继续赢得大幅度增长，创造了保健品市场新的奇迹。 第三、必须循序渐进：树实效品牌必须对该品牌以往的传播有所延续，在此基础上再添砖加瓦。因为一个产品在市场上存在了几年，多少形成了自己的一些品牌特性，完全剔除这些特性，导入一个全新的品牌，就象病人只是肾虚，你却把他整个肾都换了。另一方面，即使是在原基础上的延续，也不能一步到位，必须有个轻重缓急，就象吃六味地黄丸可以温补肾虚，但不能猛吃人参，这样的恶补，会补出虚火上升，轻则流鼻血，重则出人命。 打造实效品牌五个步骤： 第一步：品牌规划：你的品牌应该做成什么样的一个品牌，首先要把品牌的各种要素定下来，同时，你的品牌建设分为几个阶段，必须有严格的计划性，今年走到哪一步，3年之内走到那一步，要有清晰的界定。 第二步：品牌开拓：品牌要素定下来以后，首先必须为销量而奋斗，就是先赚到钱，但在这个过程中，不能损害品牌。 第三步：品牌导入：销量到了一定程度，就开始导入品牌。 第四步：品牌提升：就是将原有的品牌形象、品牌的精神内涵的东西，进一步丰满，补充。 第五步：品牌巩固：强化品牌的市场地位，同时强化品牌在消费者心目中的形象和美誉度。 以21金维他为例，21金维他四年时间，正好走了四步路，第四步正在走。 2001年，用了2个月时间，把品牌规划顶下来：把21金维他定位于中国百姓家庭的常规健康品 20012002年，开始品牌开拓：策略是从症状出发，增加购买紧迫感，针对男女老少四大人群，分别诉求，一年时间做到3个亿。 20032004年，品牌导入，开始导入一个中国五口之家的形象，针对家庭进行诉求； 2005年，也就是目前正在做的，开始品牌提升，聘请倪萍为21金维他代言人，将21金维他这个品牌加入了一些情感要素：比如亲情、责任、爱。广告语是：家人的健康，我们的责任。法则十、营销模式：整合制胜 中国医药保健品营销，已经走过了两个阶段，现在正在进入第三个阶段： 第一阶段野蛮营销 90年代初做保健品，只要有钱，有胆量，敢做，就可以赚钱，靠的是勇猛，营销技巧相对单一。 因为当时老百姓信息量接受渠道有限，市场推广手法还略显新意，到后来就很雷同。无非是：人员扫街扫楼式、夸大功能发小报式、编造概念洗脑式、集群广告轰炸式、假冒消费者证言式、借医生托义诊式等等等等 第二阶段常规营销 2000年以后，逐渐进入一种相对规范的营销模式：先进行初步摸底，然后电视广告预热，报纸广告深度说服，广播广告喊响品牌，终端铺货同步跟上，渠道上全国招商，讲究循序渐进。这种模式对策略、资金、队伍的要求都很高。 而现在，这种常规营销模式的路也越走越窄，你打广告，对手也能打，你搞终端拦截，对手也在搞终端拦截。所以，完全依靠常规营销模式迅速做大的，一般是那些实力相当强大的企业，只有他们才玩得起。 在这个竞争过程中，开始出现了多种营销模式并存的局面：电视直销、会议营销、服务营销等等。 第三阶段模式整合 那么，今天的中国医药保健品市场，开始进入营销模式的整合时代。 所谓整合，就是结合多种营销模式，同时发挥几种模式的威力，实现以最低成本获得最大的销量，单一的营销模式，在目前的市场上很难站稳脚跟。 目前市场上常见的12种营销模式： 常规营销/电视直销/会议营销/电话营销/专家营销/数据库营销/体验营销/服务营销/活动营销/事件营销/终端促销/直复营销 如果一个企业，根据产品的特点，根据企业的实力，从这12种营销模式选择35种营销模式，以一种模式为主，同时把另外几种模式都做的很好，那么，做成功的机率就非常大。现在，很多企业已经在自觉或不自觉进行营销模式的整合。 比如安利，在中国做直销，单保健品就做到30几个亿，现在也开始做一些常规营销的工作，比如开始做广告，同时还善于搞一些事件营销，对他的直销模式就是一个很好的补充。 比如中华灵芝宝，通过会议营销，做了10个亿，同时结合了服务营销、数据库营销。 比如椰岛鹿龟酒，主要做常规营销，但他同时也作的数据库营销，他在江浙沪拥有的会员数据库就有30万，每个月给他们寄内部资料，每个季度搞抽奖，组织幸运者有一些活动。有这30万会员，不做广告也能做到两千万。 比如小金维他，一个新产品，上市六个月卖了1000万，我们除了做了一些常规营销的广告投放，主要运用了活动营销，6个月策划了3个比较有新意的大型活动。 我们策划过一个长头发的产品，一个疗程1000多块，叫易生印第安，他在上海市场每个月销售500万，就是结合了三种营销模式： 一是常规营销：整版软文投放，选择的是新闻晚报，价格很便宜；这就是所谓了“地方报纸整版模式”，软文的特点是“上软下硬”或者叫“上半身是女人，下半身是男人”，上部分要象温柔的女人一样足够软，软到让你的目标人群看到大标题就恨不得一口气看完；下部分要足够硬，硬到看完就充血，马上就打咨询电话或跑去买，它需要句句都是有力的承诺。 二是电话营销：培训了一批电话营销人员，接受顾客咨询时，用标准化的语言和模块化的应对结构。听准什么样的顾客就用什么样的套路来应对；不主动介绍，只需要学会倾听顾客的问题，及时打消顾客的顾虑；价格上不能降一块钱。 三是专家营销：我们在上海设了五家专卖店，每个店有两个专家，这里的专家是打引号的，还有两台仪器，检查你的脱发是属于哪种类型，然后，就给你推荐产品。 把三种模式结合在一起，威力很大，而且因为是在专卖店销售，成本也很低，资金周转也很快。 功夫有四个阶段。第一阶段是练练花拳绣腿，中看不中用；第二阶段专精一门，18种武器，可能只精通其中一种，比如棍使得特别好，就是林冲那样的，当八万禁军教头，刀使得特别好，就可以当大刀王五。第三阶段，就是18般武艺，样样都懂，大枪棍棒，都能耍一下；第四阶段，最强的功夫就是把18种武器融合在一起，这是练武最高阶段。 营销模式的整合，就是要把18种武器融合在一起，当然，12种营销模式，你不可能都做，但至少可以整合其中的几种。 要想在今天的市场取得成功，一定要进行营销模式的整合。一招鲜，吃遍天，是不现实的。 制造畅销保健品的八大秘籍现实中经常存在这样的场景：一方面是成千上万的厂家、老板为堆积如山的滞销产品伤透脑筋，一方面是成千 上万的消费者为买不到合适的商品而苦恼不已。失败不是必然，成功不是偶然！关键是我们要紧紧抓住消费者最纤弱的心理，我们就能制造出一系列的畅销产品。 早在80年代中后期，国内就已经由卖方市场转入到了买方市场，很多厂家发现：社会上的同类的产品越来越多，规格、颜色等越来越全，消费者越来越挑剔；终端越来越强势，名目繁多、花样翻新的各项销售费用却在不断的出现和上升；同时，无论是电视广告，还是广播、报纸、户外等形式广告，效果越来越差；产品销售的业绩越来越差，压力越来越大成为一个畅销品几乎是可与不可求的事情，成功的几率仅仅是千分之一、万分之一！ 不可否认，以上的现状确确实实存在，但是我们绝对不能忽视这样的现象：也有很多消费者为买不到满意的、合适的商品伤透脑筋！同时我们也应该看到，在一些非常成熟的市场上，最近几年依然出现了很多“黑马”，很多“新秀”，就比如：脑白金、黄金搭档，21金维他、斯达舒、她加他饮料、王老吉凉茶、可采、伊人净、蒙牛等等；说明市场是不断发展变化的，永远都会有新的机会出现，只要你抓住这些不为常人所认知的机会，你就会成为畅销产品！首先是产品包装，一定要精美、新颖、时尚，有档次，够品味。 人靠衣服马靠鞍，对于注重“面子”的国人来讲，保健品包装似乎更为重要，尽管包装并不是成为保健品畅销的唯一先决条件，但是我们可以仔细回味一下那些畅销的产品，就会发现，包装差的产品完全没有，最差也是中等水平，过得去。如果和食品、日化等其他行业比较，就会发现保健品的包装具有非常强的竞争力！您就想：保健品不是药品，可以用，也可以不用，却比药品还贵的多，更多的时候还作为礼品试用，包装差了，能行吗？ 我们仔细回顾一下，那些畅销的产品，包装都有可圈可点之处：可采的包装清新自然，中药味道浓郁，同时又很大方、精致，很受白领女性喜爱，即便是十大恶俗广告之首的“脑白金”，产品包装具有很强的视觉冲击力，具有一种健康、神秘、科技含量高的特点；她加他饮料更是因为产品包装的经典创意，造就一个饮料新贵的奇迹！ 第二、产品功效是硬道理！ 在这里，产品功效分为即时功效和长期功效，最理想的状况是两种功效都非常明显，但是在现实中，99%的畅销产品都属于“即时效果明显，长期功效一般”。 这种特殊的现象，反映出我国消费者整体素质不高，在消费时，非理性因素较多。正是因为如此，从八十年代至今的20年间，保健品市场不需要多少高超的营销技巧，只需要一定的投入，就可获得超额的收益，但是众多的跨国公司并没有因此涉足该领域。诸如：斯达舒，很多医学专家批判的一种胃药，在现实中却销售最好，单一品种销售额达到10多亿，最根本的原因就是：广大消费者并不知道他或她吃下去斯达舒，很短的时间内，胃就不酸了，不疼了，不胀了，是因为药物成分把肠胃黏膜麻醉了，失去感觉了，却认为“有效，这药真好！”很多专家们称赞的“好药”，销售额却连斯达舒的零头都不到！再有珍奥核酸，从医学上常识上讲，核酸属于大分子物质，不能被人体吸收行，但是很多消费者根本不理睬这一套，因为“核酸吃了效果不错”，所以经历了著名的“核酸风波”之后，短短的三年时间，销售额又上升到10亿以上，甚至比“核酸风波”之前的销售额还要高。其他很多诸如英姿带、OO眼宝仪、倍轻松视力健、可采、采乐、达克宁、酸痛灵、三株、红桃K、脑白金、太太、朵儿、排毒养颜、汇仁肾宝等，祛皱、祛斑的外用药物等。长期功效显著取得成功的例子相对少很多，诸如昂立一号、万基、喜悦等。第三、产品卖点很突出 而所谓卖点，通俗来讲，就是告诉消费者购买产品的理由。从消费者心理学的角度上讲，产品的卖点一定要准确击中顾客心理最纤弱之处，也即打动顾客的动情点。只要稍微留意一下，任何一个畅销的产品，卖点都很突出。英姿带虽然仅仅几根松紧带子组成，价格却高达200多元，就是因为“防止驼背，预防近视”，成千上万的消费者，甚至是下岗工人，为了孩子，都毫不犹豫地掏腰包；可采，去除黑眼圈、眼黛、鱼尾纹，朵儿，“以内养外”，排毒养颜是“排出毒素”，爱美的女人哪个能够不动心？ 汇仁肾宝是“肾不虚、生活好”，三株是“包治百病，成千上万的消费者作证，有专家作证”；胃酸、胃疼、胃胀，快用斯达舒。 第四、产品概念有新意 在国内，流行这样一种不成文的行业惯例：任何一个保健品，无论如何都要有一套与众不同的理论体系支撑，哪怕是杜撰的也无所谓。笔者对产品概念创新进行简单梳理，一般可以分为两种： 1、产品理论创新，如朵儿“以内养外”达到美容养颜，排毒养颜则提出“排毒美容”理论；红桃K，则提出补血养颜，除了传统的补血市场以外，瓜分一部分美容养颜市场份额；好心情则提出“代谢美容”达到养颜的目的，古汉养生精提出“脏腑衰老学说”；等等。 2、产品功能创新，诸如英姿带打造“预防近视、治疗驼背”市场，巅峰时刻销售额接近2亿，整个细分行业接近5亿。婷美内衣打造“美体塑身”市场，不仅成为保健内衣市场的龙头老大，也是国内内衣行业无可争议的老大，即便包括世界知名黛安粉、安莉芳等老前辈在内！“鲜橙多”提出“富含维生素C，多喝多漂亮”的观点，那些爱美女性更是趋之若骛。在这方面，最理想的是让品牌成为品类的代表，企业才能够获取最大的利润！谁都知道，成功的品牌，往往是某种品类的代表，诸如可口可乐，是可乐的代表，百事可乐是年轻一代可乐的代表，星巴克是高档咖啡的代表，红牛是功能饮料的代表！并且，在产品功能创新的时候，相对于其它品牌来讲，最容易做到“品牌成为品类的代表”，并且成本是最低的。第五、产品价格有学问 我们仔细留意一下，畅销产品的价格，都有很有代表性，去年风靡全国的九快九减肥神茶减肥产品“九块九的极限心理价位”，则是一个典型的因为价格策略而成为畅销产品的代表，由几根松紧带组成的英姿带，从最初的28元提到68元，98元，168元，最后一直到248元，并且越提价，产品越好卖，最根本的核心点就在于英姿带很好的把握目标消费者心理产品功能价值，而不是产品的成本价值，“98元能够治疗驼背，预防近视，谁敢相信？”汇仁肾宝作为口服液，把价格定位在2832元上，在保证一般保健品日均消费57元的基础上，最大限度降低单次购买风险，最大限度扩大消费群体。同样也是补肾产品，太极集团的补肾益寿胶囊则定位在65元/盒，尽管单次成交成本远远高于汇仁肾宝，但是服用时间周期长，日均消费方面则低于汇仁肾宝，这样更便于形成产品规格档次较高，有利于培养顾客品牌忠诚度，达到重复消费的目的。脑白金除了很好的把握保健品定价原则，更是准确的把握了中国广大消费者送礼消费的心理80150元/次正是中国人送礼的最理想价位，价格太高，送的人心疼，不利于大众消费，价格太低，档次太低，拿不出手，从而最大限度瓜分礼品市场份额。珍奥核酸则又不一样，因为珍奥核酸科技含量高，功效非同寻常，更重要的是那些中老年人都怕死，所以它的价格远远超过57元的价值规律，达到16.6元/天，依然销售火爆，很多走会议营销路线的保健品企业，都是采取这种定价策略。第六、整合营销有特色 大的方面上讲，中国的保健品经历了三个时代： 第一代：广告时代，基本上是从80年代到1997年。 消费者生活水平提高了，老百姓的健康观念越来越强烈，而保健品处在刚刚起步阶段，当时最明显的特征是：任何产品，只要一打广告，就会立刻火爆起来。从最初沈阳飞龙的延生护宝液，到壮阳大王三宝双喜，从蜂王浆到冻干粉，从太阳神到三株口服液，从中华鳖精到生命核能，还有娃哈哈口服液，从养生堂的龟鳖丸到太太口服液，从脑黄金到排毒养颜胶囊，太和圣肝等等，虽然当时的营销手段非常单一，但是在当时的情况下却创造了一个又一个令人惊奇的销售业迹。 第二代：软文/概念/送礼时代，1998年2003年。 随着社会的发展，消费者吃亏上当的频率不断增加，接触的广告信息越来越多，消费者逐步成熟，鉴别能力、防范能力不断提高，对保健品的认识也逐步客观、全面，认识到保健品不是药，不能包治百病，仅仅是介于药品和食品之间的东西，相应依靠广告轰炸等传统营销方式的效果就越来越差。就需要摆事实、讲道理，循循善诱，化解消费者抵触情绪，消除戒备心理，引导消费。软文营销和概念营销不失为一种很好的解决方案。对于企业来讲，这样投入更少，风险更小，从脑白金神话般的崛起，就可以略窥一斑。 社会上保健意识越来越强，传统的烟酒等礼品市场，没有任何新意，还对人体健康有一定伤害，而且费用不低，同时，为了最大限度抢占市场份额，获得最大收益，以脑白金为首的保健品企业开始大打礼品牌，并取得不俗业绩。 第三代：以体验营销/诚信营销/服务营销等为主的整合营销时代，2004年至今。 随着软文、概念越来越滥，送礼越来越多，消费者对于软文、概念、礼品等信息越来越无动于衷，并且越来越多的消费者在新一轮的保健品市场中，又一次次地“很受伤”，导致保健品行业的诚信危机越来越严重，企业以往取得优秀业绩的营销招式，效果也越来越差。在这种情况下，针对消费者的以体验营销、服务营销、诚信营销等取信于民为主的营销方式，进行整合传播，成为保健品行业的发展方向。 现代营销理念认为：依靠一招一式打天下的时代早已一去不返，需要一个系统或体系才能够解决企业的经营问题，才能解决产品的最终畅销问题，诸如渠道策略、产品组合策略、定价策略、与之匹配的推广策略，品牌规划，同时还要跟进管理和规范体系的建设，还需要强有力的执行团队，持之以恒去执行与修正。比如一个旨在促使市场动销的促销活动，这里面就包括媒体怎么做