北京蜂王精推广4.16.doc

北京蜂王精云南市场推广策 划 案策 划 概 要北京蜂王精是一个有37年历史的老产品，现在经过双鹤药业的改良后，配方更科学，含量更高，但是由于整个保健品行业的不景气，社会对蜂王精的购买兴趣并不高。本策划案主要的目的是通过56月份（2个月）在云南的市场对北京蜂王精进行有力推广，从而达到大幅度促进销售，完成北京蜂王精今年的销售任务。推广活动主要分为2个阶段：第一阶段：在零售卖场热炒北京蜂王精。主要手段是通过买赠促销活动和人为断货、上货的手段，在社会上造势。（时间：4月20日5月20日）第二阶段：通过开展讲座和免费品尝的活动，突出蜂王精“增强免疫力”的功能诉求，延续第一阶段的热炒的效应。（5月20日6月20）一、 第一阶段：零售卖场热炒北京蜂王精（一）活动流程：北京蜂王精寻找同龄人 在媒体上公告断货 在媒体上公告上货 “护士节关爱医务人员”蜂王精捐赠活动（二）活动执行表内容 项目“寻找同龄人”买赠断货公告上货公告护士节捐赠活动时间4月26.27日5月8日5月10日、11日5月13日地点云药大厦双鹤大楼或拓东总店内容37岁同龄人可免费领取蜂王精礼品装，并获打折卡在三个报纸发表断货公告、电台发表2天。双鹤大药房撤货在三个报纸发表上货公告、电台发表2天双鹤大药房上货5月13日护士节向昆明市1家大医院捐赠蜂王精、并邀请记者效果通过媒体软文造势，强化“北京蜂王精”品牌热炒后的一个策略，为造势推波助澜引起公众注意，达到推广的第一个高潮获取社会效益、强化“增强免疫力”的诉求点执行负责人江建勋、毛坤、徐桂华、任云勇江建勋、毛坤、康琪、徐桂华江建勋、毛坤、康琪、徐桂华江建勋、毛坤、任云勇媒 体配 合三大报纸交叉刊登寻人公告和软文、电台广告。三个报纸交叉刊登2天、电台每天公告三次三个报纸交叉刊登2天、电台每天公告三次13日前公告捐赠活动、邀请2家电视台、多家报纸报道（三）、具体活动方案活动一：北京蜂王精寻找同龄人1. 内容：寻找“北京蜂王精”的同龄人（现年37岁，生于1966年），在云药大厦凭证件领取北京蜂王精礼品装一份以及产品优惠卡一张。赠完为止。2. 目的：明确产品目标消费群体的定位，为后续活动做铺垫。3. 效果：重新唤起中年消费群体对“北京蜂王精”的记忆。4. 时间：4月26日、27日5. 地点：云药大厦6. 对象：生于1966年，现年37岁的消费者7. 实施部门：市场处、云药大厦、云药分公司、调拨部8. 活动过程：1）4月21日4月27日，在报纸、广播穿插发布“北京蜂王精”寻找同龄人的公告。（负责人：江建勋）2）4月21日4月27日，在云药大厦及双鹤大药房连锁店，张贴活动宣传海报或放置易拉宝。（负责人：徐桂华、康琪）2）4月26日4月27日，“同龄人”凭身份证在云药大厦领取蜂王精2支装赠品和该产品优惠卡。（负责人：徐桂华）3）在领取赠品时，将“同龄人”的姓名、身份证号输入电脑，以便查阅。（负责人：）9. 卖场设置：（负责人：徐桂华）1）一张促销桌用于发送赠品。2）两侧摆放蜂王精易拉宝和堆头。3）在云药大厦内、外上空悬挂吊旗。4）店内灯柱张贴产品海报，在店外放置活动宣传易拉宝。4）店外打出活动主题的条幅。5）在促销桌一侧摆放2个产品介绍的展板。10. 物料准备：（负责人：毛坤、任云勇）1）蜂王精赠品（两支装）100份2）促销用桌子1张3）蜂王精堆头两个，需要北京蜂王精大包装盒40个4）吊旗数米5）产品海报6张6）产品易拉宝2个7）条幅1个8）展板2个（1.2m2m）9）产品宣传资料数份10）活动宣传海报25张（0.9m1.2m=1.08）11）活动宣传易拉宝4个11. 注意事项：1）开业时卖场次序的维护，避免混乱。2）每位“同龄人”只可领取一次赠品，勿重复发送。12. 预算：1）条幅：200.00元1条=200.00元2）活动宣传海报：65.00元/1.0825张=1755.00元3）活动宣传易拉宝：250.00元4个=1000.00元“北京蜂王精寻找同龄人”活动总预算：2955.00元活动二：一人一支北京蜂王精 双鹤药业关爱医务人员捐赠行动1、活动背景：近一段时间以来，由于非典型肺炎的流行，医务人员的身体健康成为社会关注的一个热点，同时医务人员的奉献精神，更是得到了社会的广泛赞誉。在5月13日国际护士节来临之际，双鹤药业向昆明市几大医院捐赠北京蜂王精，强化蜂王精“提高人体免疫力”的诉求点，并通过医务工作者榜样的力量带动普通消费者。“一人一支北京蜂王精”，不仅可以借助近日香港的公益活动“一人一个橙”的后续力来宣传，并且可以借力打力，扩大活动影响，提升产品和企业形象。2、活动目的通过在活动前期进行宣传，主要是刊发报纸软文，利用软性文章和专题讲述北京蜂王精37年历史，理性阐述双鹤牌北京蜂王精口服液是一个值得信赖的保健品。在活动前5天大量投放广告，包括报纸、广播、电视，有力强化品牌，告知活动内容。并能通过各类新闻进行免费、但是效果最好的宣传，使品牌到达率达到最高并且有力促进购买，在昆明地区炒热北京蜂王精。3、活动实施方案（1）主题：“一人一支北京蜂王精”双鹤药业关爱医务人员捐赠大行动（2）时间：5月13日（星期二）14：3016：00（3）地点：双鹤药业四楼会议室 （4）活动规模：捐赠医院：主要的省级大医院1家，捐赠2000支北京蜂王精（捐赠对象为附一院）参加媒体：电视台云南电视1台、昆明电视2台 报纸（4家）春城晚报、都市时报、生活新报、 云南信息报（5）与会人员：双鹤药业主要领导受赠医院代表媒体记者（6）活动流程安排A. 5月8日5月11日（联络）（a）与医院联络捐赠事宜负责人：陈忠（b）与媒体联络 负责人：办公室沈助B. 5月13日 13：0014：30会场布置、展台展示产品（可陈列双鹤十大品牌，重点突出蜂王精） 负责人：江建勋、毛坤B. 14：50（会场由：江建勋、毛坤、任云勇）主持人宣布捐赠仪式正式开始，介绍活动的内容和目的。 C. 15：15双鹤药业领导讲话D. 15：25由媒体、记者向捐赠与受赠双方提出问题（内容提前与媒体协商，可涉及为何举办、举办意义等）E. 15：40主持人宣布捐赠正式开始，捐赠人将北京蜂王精交给受捐代表F. 15：50受赠代表讲话G. 16：00双方握手、合影留念，会议结束。（7）活动流程表时 间内 容效 果14：30-14：50产品展示：包括展台、背景展示，活动签到树立双鹤品牌形象，扩大双鹤知名度14：50-15：15主持人宣布捐赠仪式正式开始，开场白、介绍活动的内容和目的等通过媒体传达活动大概内容，并强调蜂王精的功效和活动的意义15：15- 15：25双鹤药业领导讲话主要强调双鹤企业精神15：25 15：40捐赠、受赠双方与媒体互动，可采用小型记者会的形式活跃现场气氛，闪出活动亮点，并把捐赠行动推向高潮15：40- 15：50捐赠仪式举行。主持人宣布捐赠正式开始，由捐赠方将北京蜂王精交给受赠代表突出此次活动的意义15：50- 16：00受赠代表发言选择2位代表发言16：00双方合影留念，全场鼓掌再次使现场气氛达到高潮4、现场设置1）实施部门：市场处2）场景：a. 背景板，内容包括：主题“一人一支北京蜂王精双鹤药业关爱医务人员捐赠大行动”、双鹤药业标志居中，周围衬托“北京蜂王精”包装图案蜂王精功效：对多种免疫功能均有增强作用；增强集体的抗病能力；增强脑细胞活力，提高记忆力；促进消化和吸收；迅速消除疲劳感觉，恢复精力；提高机体活力，延缓衰老。b. 展台 2个，主席台两侧。北京蜂王精以大包装形式出现，周围配备双鹤十大品种的小包装。要求：造型美观，勿喧宾夺主。c. 条幅 2个，舞台正上方,拓东大药房。红底白字。印“双鹤药业关爱医务人员大型捐赠活动”字样。e. 吊旗 数米，会场四周。d. 海报 4张，会场两侧墙面。5、物料准备1）现场物料A. 负责部门：大商贸B. 项目：背景板、展台2个、条幅2个、吊旗数米、海报4张2）宣传资料：A. 负责部门：销售处调拨部 B. 项目：北京蜂王精、VEC、降压0、温/养胃舒、清朗等品种的宣传资料。7、预 算赠品费用赠 品：北京蜂王精（普通含量） 10ml*30支/盒 12盒/件进价：25.00元/盒数 量：2000支费 用：2000支（25元/盒30）=1700.00元人员费用媒体人员签到费：报 社：每家2人，200元/人，数量：4家 200元2人4家=1600.00元电视台：每家3人，200元/人，数量：2家 200元3人2家=1200.00元共计：2，800元物料费用条 幅：2幅 200.002=400.00元餐饮费饮 料：1元/瓶（以100人计，共计100元）捐赠活动总预算：5000.00元第二阶段：关爱健康专题咨询讲座 1、活动流程：讲座一：面向政府离退休干部 买赠促销活动 讲座二：面向老教师 买赠促销活动 讲座三：面向文艺界 买赠促销活动2、活动执行表内容 项目讲 座 一讲 座 二讲 座 三买 赠 促 销时间5月23日6月6日6月20日5月23日 6月20日地点公司四楼会议室双鹤大药房（正义路店、东华店、拓东店）、云药大厦、西南商场内容邀请知名专家进行健康专题讲座并进行相关咨询高含量装买一赠一，普通装买二赠一对象政府离退休干部重点中学、高校老教师文艺界（省文联、书画协会）广大消费者负责人江建勋、毛坤、康琪、任云勇媒 体配 合讲座前在两家报纸刊登公告讲座前在两家报纸刊登公告讲座前在两家报纸刊登公告活动三：健康专题讲座（5月20日6月20日）1.主题：“北京蜂王精”关爱健康专题咨询讲座2.时间：5月23日、6月6、20日（均为星期五），共三次3.地点：云南双鹤附四楼会议室4.活动规模：(1)邀请知名专家进行健康专题讲座并进行相关咨询，包括：a.养生保健知识、经验；b.简介人体免疫系统的结构、功能以及影响免疫力增强或减弱的各种因素等知识；c.以上面两点作为铺垫，自然地带入北京蜂王精，介绍相关知识、突出其提高免疫力、适合中老年人等特点；d.接受相关咨询(2)讲座对象：政府机关、军区等的离退休干部，每次80120人5.与会人员：（1）双鹤药业主要领导（2）受邀专家（3）所请的离退休干部（4）北京双鹤驻昆办、云南双鹤的产品负责人（5）主持人（云南双鹤市场处）6.活动流程安排（1） 15：00签到，展台、展板展示产品、免费品尝北京蜂王精，中间插播音乐或广告宣传片；（2） 15：30主持人宣布活动正式开始，介绍活动的内容和目的。（3） 15：35双鹤药业领导讲话（4） 15：40在主持人的介绍下专家出场，开始进行专题讲座（5） 17：00听众自由提问及咨询（6） 15：30受赠代表讲话（7） 17：20活动结束7、人员配备：（1） 专家联络 负责人：江建勋（2） 邀请听课人 负责人：任云勇（3） 会场布置 负责人：江建勋（4） 会场设备 负责人：汪 健（5） 宣传资料 负责人：毛 坤8、物料准备：（1）签到桌子椅子各一个（2）展台、免费品尝台、布标各一个（3）音响、电脑等器材（4）宣传资料400份、堆头包装盒20个、易拉宝2个（5）“北京蜂王精”广告宣传片（6）纸杯300个 9、预算：（1）提供免费品尝的北京蜂王精（高含量无糖型）100支/次x3次=300支，费用：3.00元/支300=900.00元。（2）纸杯300个 0.10元300=30.00元（3）专家费用：1000元/次3次=3000元（4）条幅：200.00元/个2个=400.00元讲座费用总计：4330.00元媒 介 计 划1、选择媒体：报纸都市时报、生活新报、云南信息报电台都市调频或交通频道2、投放计划： 报纸：三大报纸投放时间交叉，投放频率一般为：每个报纸1次/周，根据活动要求变化。内容主要为软广告，主要包括公告和软文。电台：投放时间为2个月，根据时段即时调整。内容主要为广告和公告。公告次数为2次/天，在活动前3天加多为5次/天。3、媒介预算：都市时报：文字广告 200元/1000字 + 标题200元=400元/期生活新报：文字广告 450元/1000字 + 标题100元=550元/期（倒二、三版）云南信息报：文字广告 400元/1000字 + 标题300元=700元/期（A1版） 250元/1000字 标题150元=400元/期（A4版）另：如以新闻性质做软广告，新闻记者红包另算。电台：都市调频T3时段，每天套播8次，30秒：电台：16250元/302个月=32500元 4、报纸媒介计划表：报纸广告：20650.00元电台广告：32500.00元都市时报生活新报云南信息报刊例价小计 （含版面费）内 容4201400.00700.00“北京蜂王精寻找同龄人”公告、阐述蜂王精37年历史、科学配方、高含量软文21日1550.00800.0023日1400.00700.0024日1400.00700.00“寻找同龄人”活动在26、27日在云药大厦举行，公告功能阐述的软文25日1550.00800.0026日1400.00700.0028日11400+400记者红包2500以记者新闻性的报道对活动现场进行炒作29日1550红包13005 . 8 114007001400.00断货公告10日114005501550.00上货公告捐赠活动告知（有答谢社会的意义）11日1400.00700.0012日11400+5501500为5月13日“护士节捐赠活动”造势（主