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世联华东企划部标准培训课程 联动系列 思想力创造力执行力 广告物料基础知识 广告企划公司常规线上线下物料全检索 仅供内部交流 严禁其他用途 世联企划部品控组成果分享 本次分享目的 广告是营销执行阶段中重要的一环广告物料跟进是执行策划的重要工作内容之一 策划 制作公司 广告公司设计师 文案等 媒体 开发商 在具体执行中 策划就像串线 将散珠串成珍珠项链 在外部的领域 我们不需要和合作方一样专业 但需要了解 才能获得他们的尊重 才能更好地统筹 沟通 协调 推进工作 因此 希望大家通过本次分享 可以了解 各种广告物料出品的基本流程我们在这个流程中参与了哪些环节怎么使用它们我们必须知道的相关基础知识 本次分享目的 主要内容 分享的主要内容 报广杂志类 印刷品类 其他物料类别 线上物料 印刷物料 户外 活动 现场物料 报广杂志物料流程 报广杂志物料是房地产广告广泛运用的大众传媒广告媒体 确定投放媒体及版面 与媒体签订合同 报广创作 报社接受稿件 并投放相应版位 追踪投放效果 1 世联要根据客户偏好及整体营销策略 给出投放媒体 版面 频次建议 2 在与媒体洽谈中 保持与媒体融洽关系 并为项目争取更多免费资源 1 世联给到广告公司创作指引及卖点梳理 2 在初稿完成后给与广告公司修改意见 世联根据到访客户调查 追踪投放效果 并应用于后期投放策略中 1 投放内容探讨2 投放版面研究3 投放媒体分析 报纸杂志广告分类 按规格可分为 外包 跨版 联版 全 整 版 小全版 半版 通栏 1 4版 报眼 报花 中缝 整版就是一个除去报头部分的完整版面 半版 1 3 1 4版以此类推 都以整版的面积为基数乘以相应比例 跨版就是占据左右两版 跨半版就是同时占据左右两版的上半部分或下半部分 通栏指一个整版宽度相同 但是面积不到半个版的排版方式 报花就是在版面中的小豆腐块 位置不固定 一般放在报纸的最下面或是大广告的周围 也有全都集中在一起的 可以是彩色或是黑白的 报眼是在报纸的最上部分 一般刊头位置 中缝就是报纸对折的中间位置 按版面形式可分为 硬广和软文 硬广就是以企业名义发布的标明为广告的广告的图片和文字组合的纯广告 软文是以报社的名义用新闻或访谈录等方式发布的看起来不像广告的广告 按版位可分为 特殊版位和普通版位之分 特殊版位比如 头版 第一版 底版 最后一版 通常二版 三版也是特殊版 普通版是除特殊版以外的版面 按版色可分为 彩色 特殊印艺 套红 黑白 跨版广告 硬广 一般采用大气魄图片及主标 配合跨版气势 制造视觉震撼力 整版广告 硬广 以创意性的 大气魄的大画面 大文字和少文字来进行感性诉求 这里 广告文案的点睛作用 及文案与画面风格的协调 是值得重视的关键要素 整版广告 硬广 半版广告 硬广 运用画面表现的 大音稀声 大象无形 的美学原理 努力拓宽画面的视觉效果 文案写作既可以采用感性诉求 也可以进行理性诉求 可以运用适于各种表现形式和手段 辅助画面 营造气势 烘托气氛 强化视觉冲击力 采用大标题 少正文文案 重点性附文方式 删繁就简 突出定位 以体现主体品牌形象的气势和形式吸引力 整版软文 运用介绍性的文体对产品系列或企业作较为详细的 全方位的介绍 运用报纸的新闻性和权威性 采用报告文学的形式来提升企业的形象 如果你能把软文写得所有人都看不出是软文 那是最成功的 整版软文 软文虽千变万化 但是万变不离其宗 主要有几种方式 1 悬念式 也可以叫设问式 核心是提出一个问题 然后围绕这个问题自问自答 例如 人类可以长生不老 什么使她重获新生 牛皮癣 真的可以治愈吗 等 通过设问引起话题和关注使这种方式的优势 但是必须掌握火候 首先提出的问题要有吸引力 答案要符合常识 不能作茧自缚漏洞百出 2 故事式 通过讲一个完整的故事带出产品 使产品的 光环效应 和 神秘性 给消费者心理造成强暗示 使销售成为必然 例如 1 2亿买不走的秘方 神奇的植物胰岛素 印第安人的秘密 等 讲故事不是目的 故事背后的产品线索是文章的关键 听故事是人类最古老的知识接受方式 所以故事的知识性 趣味性 合理性是软文成功的关键 3 情感式 情感一直是广告的一个重要媒介 软文的情感表达由于信息传达量大 针对性强 当然更可以叫人心灵相通 老公 烟戒不了 洗洗肺吧 女人 你的名字是天使 写给那些战 痘 的青春 等 情感最大的特色就是容易打动人 容易走进消费者的内心 所以 情感营销 一直是营销百试不爽的灵丹妙药 4 恐吓式 恐吓式软文属于反情感式诉求 情感诉说美好 恐吓直击软肋 高血脂 瘫痪的前兆 天啊 骨质增生害死人 洗血洗出一桶油 实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力 但是也往往会遭人诟病 所以一定要把握度 不要过火 5 促销式 促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时 北京人抢购 在香港卖疯了 一天断货三次 西单某厂家告急 这样的软文或者是直接配合促销使用 或者就是使用 买托 造成产品的供不应求 通过 攀比心理 影响力效应 多种因素来促使你产生购买欲 6 新闻式 所谓事件新闻体 就是为宣传寻找一个由头 以新闻事件的手法去写 让读者认为就仿佛是昨天刚刚发生的事件 这样的文体有对企业本身技术力量的体现 但是 告诫文案要结合企业的自身条件 多与策划沟通 不要天马行空地写 否则 多数会造成负面影响 软文 硬广 硬广软做 半软半硬报广 制作醒目的标题 标题字数要短 字体要大 新颖别致 有冲击力 能一下子抓住受众的注意力 用短文案 语言要高度凝炼简洁 提纲挈领 突出重点信息 力求作到小版面多内涵 文案的写作要注意与画面编排的有机结合 最好在编排先行 编排为主的制作意念中进行 要选择具有新闻性的信息内容 或在创意及表现手段方面赋予其新闻性 标题要醒目 最好采用新闻式 承诺式或实证式标题类型 正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法 尽量运用理性诉求方式 文案的语言要相对体现理性的 科学的 严谨的风格 文案需简短凝炼 忌用长文案 尽量少用感性诉求 尤其不能用散文体 故事体 诗歌体等假定性强的艺术形式 以免冲淡报眼位置自身所具有的说服力与可信性 报眼 通栏 外包报广 竖版通栏 套红广告 一张刊头为红色的报纸 先把黑色印上去 然后再印红色 这是相对于单色印刷机来说的 套红是印刷的一中术语 简单的说 把图片或文字作成单色 在印刷中印上颜色 就是套红 当然 颜色不一定是红色 也可是其他颜色 如 黄 蓝 绿等等 总的说是一种单色印刷 铜版纸夹页广告 为保证广告色彩和质感效果 而大部分普通报纸的印刷质量比较差 DPI只有200 而铜版纸有350 可以有比较好的表现力 创新版型广告 为了特殊的需求 所购买的特殊版面 价格较高 特殊时间节点可以考虑使用 四 八 十六联版广告 报纸价格 报广价格一般与版面面积 刊登位置 刊登时间 刊登媒体相关 版面面积越大 广告注意率越高 但经济支出也越大 第一版广告刊登位置效果最佳 其他各版广告刊登位置效果逐减 各大报纸根据广告版面效果的实际情况分档收费 周四 周五较贵 特报晚报较贵 总结一下 项目前期形象期时 线上报纸推广会比较集中 以整版 跨版甚至是联版的软 硬广形式来引发足够的市场关注 版面也比较好 会选小全版 财经版 封底整版 之后 可以降低版面 提高版率来形成持续的亮相率 营销经费较高的情况 可以选择多个报纸同时亮相 可以产生覆盖全城的效果 在目前市场情况下 不可迷信报纸的宣传效果 更不能在前期投放效果不佳的情况 执意加大广告投放的力度 主要内容 分享的主要内容 报广杂志类 印刷品类 其他物料类别 线上物料 印刷物料 户外 活动 现场物料 印刷品出品过程 广告公司创作 核对无误后出菲林 印刷厂根据菲林开机印刷 1 世联根据项目需要提出印刷物料规划建议2 世联给到广告企划公司创作指引及卖点梳理3 在初稿完成后给与广告公司信息修改意见 1 世联参与印刷工艺 印刷纸张的选用 设计好版面色彩图案后 制版公司用照排机把它制成软片 此软片能够通过爆光将图案转制到印版上 这些软片就是菲林 然后送到印刷厂制作PS版 最后上传统印刷机上开始印刷 这种印刷适用于大批量的印刷 如果是1 150份以内的文件如果用菲林印刷的话成本会比较高 可以选择数码印刷 没有起印量 一张都可以印 成本低 时间快 什么是菲林 纸张类别 常用的印刷品用纸主要是铜板纸 亚粉纸和艺术纸 铜板纸又称印刷涂布纸 它是在原纸上涂布一层白色浆料 以填充纸坯表面凹凸不平的纤维间隙 经压光而成 铜板纸表面白度 光洁度 平滑度都较高 亚粉纸为亚光铜板纸 印刷效果柔和高雅 艺术纸指采用独特生产工艺或独特原料配方生产出来的具有特殊肌理效果或特异纸质特色的高级印刷用纸 品种较多 DM用艺术纸个性表现力强 有高贵感 但价格较昂贵 铜板纸 亚粉纸 和艺术纸还有单面和双面之分 纸张的厚薄以每平方米的克重来区别 克数愈大 纸张愈厚 楼书封面用纸一般在210 300克 楼书内页和单页用纸一般在128 210克 电化铝烫印 习称 烫金 楼书和单页中楼盘名称 标志等用电化铝烫印 可熠熠生辉 提升档次 压凹凸图文 在印好图文的纸平面上 为了使其中主要图文轮廓更为明显突出 有一定的立体感 压印一定高度的凹凸层次 压凹凸图文一般用于楼书的封面 加强显示建筑图形或楼盘名称 标志的轮廓 压线 也称 轧痕 用于单片便于折叠 复膜 又称 贴塑 其方法是在印好的印件上通过贴塑机的热压装置 将塑料薄膜贴到印件上 起到增加牢度和防潮作用 薄膜有光膜和亚膜之分 一些工艺 常用的规格及工艺一览 精装本穿线胶装楼书 胶装画册 简装本胶装楼书 三折页 圈装本 客户通讯 销售物料 销售表单 销售物料 表单 辅助物料 礼品挂历 主要内容 分享的主要内容 报广杂志类 印刷品类 其他物料类别 线上物料 印刷物料 户外 活动 现场物料 户外广告路牌 户外T牌 高炮 大牌 城市高架道路及若干主干道上的柱式T型广告牌 有两面的 三面建筑物顶部的大牌LED屏 公交车站牌 围档包装 围墙 看板 以楼盘工地围墙墙面作为广告画面载体 工地围墙墙面可以是砖墙 也可以用木板等材料制作 看板广告面画可以用颜料 油漆绘制 也可以用喷绘输出的广告画面装裱 也可以以异型 特殊材料所制成的创意围墙楼体灯光字 楼体巨幅 楼体幕墙 其他物料类别 户外广告 户外T牌 高炮 文字简练 画面冲击 一般文字不多于三行 可以直接使用文字版面 楼顶大牌 文字简练 画面冲击 一般文字不多于三行 可以直接使用文字版面 项目围墙 楼体 发光字 文字简练 信息清晰 内容以最为直接的卖点及案名电话为主 跨街横幅 条幅 楼体巨幅 房地产广告条幅既可以是横跨马路的横幅 也可以是悬挂在楼盘脚手架或现房建筑物墙壁上的横幅或直幅 且幅面较大 此类条幅面积可达100平方米以上 条幅用料视面积大小和实际情况 有普通牛津布 增强牛津布 聚胺脂类灯箱布等 印制方法有丝网印刷 电脑放样喷印 电脑喷绘输出多种 楼体巨幅 悬挂于绿网或楼体之外的巨型广告画面 适合高层项目的信息释放 路旗 刀旗 单 引导旗 罗马旗 双 展板 裱板设计 房地产广告展板 主要用于悬挂在售楼处或房产展销会展台 展板底版一般为KT板或PVC板 标准尺寸90 240厘米 展板四周镶嵌条 一般采用写真喷绘 喷绘材料有高光相纸和亚光相纸等 可选择其中带背胶的便于装裱 喷绘精度有360DPI 720DPI多种 展板质量要求高可选用喷绘电脑写真和激光数码输出 喷绘精度可达到4000DPI dpi是图像分辨率单位分辨率是用于度量位图图像内数据量多少的一个参数 展板设计 灯箱广告 房地产广告灯箱分室内或户外二种 室内主要安装在售楼处以及地铁站 飞机场候机楼等 室外主要安装在人流量大的街道 灯箱以聚酯材料 PVC材料和有机玻璃等为广告画面的装裱透光面 喷绘输出 灯箱片 广告画面的材料有灯箱合成布和灯箱胶片等 这些材料要注意区分室内灯