青岛啤酒营销策略解析研究.doc

青岛啤酒沈阳营销策略解析研究学 院：继续教育学院专 业：市场营销学 号：学 生 姓 名： 指 导 教 师： 2013年 9月毕业论文指导教师审阅意见题目：青岛啤酒沈阳策略解析评语：指导教师： （签字） 年 月 日毕业设计（论文）答辩成绩评定市场营销 专业毕业设计（论文）第 答辩委员会于 年 月 日审定了 班级 学生的毕业设计（论文）。 设计（论文）题目： 青岛啤酒沈阳营销策略研究设计（论文）说明书共 页，设计图纸 张。毕业设计（论文）答辩委员会意见： 成 绩： 市场营销 专业毕业设计（论文）答辩委员会主任委员 （签字）沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）摘 要 青岛啤酒集团欲将青岛啤酒打造成全国性的品牌，与美国科特勒营销集团合作，为青岛啤酒制定了全国性品牌营销战略。本文研究的目的是通过对沈阳啤酒市场环境和沈阳 青岛啤酒营销策略的分析，评析青岛啤酒全国性营销战略是否适合沈阳市场的实际环境，分析沈阳 青岛啤酒公司在 青岛集团的营销思想指导下制的营销策略，在产品，价格，分销，促销中应该注意的问题。本文主要应用市场营销相关理论，通过对沈阳市市场进行细分，找出青岛啤酒的目标市场，并确定青岛啤酒的产品定位，进而制定符合沈阳啤酒市场的营销策略，以满足市场需求。关键词 青岛啤酒;市场营销;营销策略目 录引 言- 3 -第1章. 市场营销环境分析- 4 -1.1 宏观环境分析- 4 -1.1.1 经济环境- 4 -1.1.2 政治法律环境- 5 -1.1.3 科技环境- 5 -1.1.4 文化环境- 5 -1.1.5 人口环境- 6 -1.1.6 地理环境- 8 -1.1.7 啤酒行业分析- 9 -1.2 微观环境分析- 9 -1.2.1 沈阳 青岛啤酒有限公司基本情况- 9 -1.2.2 消费者分析- 10 -1.2.3 竞争者分析- 12 -1.2.4 营销中介- 13 -1.3 SWOT分析- 13 -1.3.1 优势- 13 -1.3.2 劣势- 14 -1.3.3 机会- 14 -1.3.4 威胁- 14 -优势- 14 -劣势- 14 -机会- 15 -威胁- 15 -第2章.营销战略分析- 15 -2.1 市场细分- 15 -2.1.1 市场细分依据- 15 -2.1.2 地理细分- 16 -2.1.3 人文统计细分- 16 -2.1.4 行为细分- 17 -2.2 目标市场选择- 17 -2.2.1 目标市场应具备的条件- 17 -2.2.2 沈阳 青岛啤酒目标市场- 18 -2.3市场定位- 18 -2.3.1 市场定位的作用- 18 -2.3.2 市场定位的步骤- 19 -2.3.3 沈阳青岛啤酒定位- 19 -第3章.营销组合策略评析- 21 -3.1 青岛啤酒产品策略- 21 -3.1.1 产品组合策略- 22 -3.1.2 新产品开发策略- 24 -3.1.3 包装策略- 24 -3.2 青岛啤酒价格策略分析- 25 -3.2.1 影响定价的主要因素- 26 -3.2.2 青岛啤酒的价格策略分析- 26 -3.3 青岛啤酒分销策略分析- 27 -3.3.1 啤酒分销渠道的分析与选择- 27 -3.3.2 青岛啤酒的渠道选择- 28 -3.4 青岛啤酒促销策略分析- 29 -3.4.1 青岛啤酒促销策略- 29 -3.4.2 青岛啤酒传播媒介选择- 30 -第4章.问题及对策- 31 -4.1 价格方面- 31 -4.2 渠道方面- 32 -4.3 促销方面- 33 -4.4 其他问题- 34 -第5章.总结- 35 -参考文献- 36 -致 谢- 38 -引 言市场营销学作为一门科学产生于本世纪初，当时只是试图了解和研究经济学家忽略或过分简化的某些问题。市场营销学致力于更详尽地研究流通机构与流通过程的运行机制，并对于探索消费者及供应商行为这一课题颇感兴趣，而不像经济学家那样将一切简单地归结于效用及利润极大化。因此，市场营销学家不可避免地要扬弃经济学家的某些概念，而更多地吸收现代心理学、社会学、人类学的优秀研究成果。现在，市场营销学已不再是经济学的一个分支，而是一门重要的应用科学。严格地讲，它是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。 青岛啤酒面临着巨大的市场压力，主要压力来自另外两大巨头青岛和燕京。目前，青岛啤酒依旧坐在中国啤酒市场上销量第一的交椅上。虽然青岛、燕京和青岛这三个品牌的市场份额在中国啤酒业是比较领先的，但这三个品牌，又都有差异。青岛在全国的分布，在中高档的分布，毋庸质疑应该是这三个品牌中最好的；燕京在全国的分布比较弱，但它在销售量的规模、市场份额上，也是不错的。在知名度上，青岛和燕京都做得不错。青岛虽然在全国的分布和青岛还有一定的差距。毫无疑问，三家企业的任何一家企业，在营销套路上稍有不慎，就可能被另外两家企业夹击，最后被分食。因此，青岛不能掉以轻心，青岛和燕京同样不敢掉以轻心。作为青岛区域优势最强的沈阳市场，成为青岛啤酒走向全国市场的重要基地，如何巩固在沈阳市场的力量，成为沈阳 青岛啤酒公司的首要任务。本文在对沈阳啤酒市场环境分析后，做出swot分析，找出沈阳 青岛啤酒公司的优势与劣势，机会与威胁。通过营销战略分析，找出青岛啤酒的细分市场，确定目标市场，然后做出市场目标选择明确青岛的目标消费者，再以营销组合策略攻占市场，击退竞争对手。第1章. 市场营销环境分析企业的市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。不管企业的营销活动规划得多么完美，都不可能在真空中实施，都要受到市场环境的影响，企业必须随着环境的变化而不断地调整自身的组织、战略和方法等一切可以控制的因素，以达到与周围环境的平衡。因此，对环境的研究是企业营销活动最基本的。企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。1.1 宏观环境分析宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境等。这些因素不但分别对企业营销活动有着影响，而且各因素之间的交叉作用同样影响着企业营销活动。例如，企业在开发新产品时，要考虑社会文化、经济等因素的影响，而且社会文化因素不仅对企业的新产品有直接影响，还对经济因素也会产生影响，从而间接地对产品的开发产生作用。1.1.1 经济环境2006年沈阳的人均GDP已超过4000美元，在国际上这一指标达到1000美元左右时，居民追求生活享受的倾向在逐渐增强。2006年，沈阳餐饮零售额人均水平为1734元，是全国平均水平的两倍多。目前沈阳人均GDP已超4000美元。今年沈阳餐饮市场增长幅度将超过去年，达到12%。以沈目前常住人口超740万计算，预计今年沈城百姓花在“吃”上的钱，平均将约有1932.43元。目前，沈阳正处于消费结构升级明显加快的时期，城乡居民享受服务的消费能力在明显增强。随着消费观念的转变和消费能力的增强，市民在外就餐消费频率还将提高，家庭消费也将成为拉动餐饮服务经济增长的最稳定的动力。餐饮业经济增长的同时也带动了沈阳啤酒业的经济增长。1.1.2 政治法律环境我国的政治经济环境稳定，人民生活水平稳步提升，并且由于法律越来越健全吸引了大量的外资，同时我国与世界多个发展强国建立友好关系，吸引了大量的外资企业，这样不仅带动了我国国内啤酒行业的技术进步，同时国外大企业的先进的管理理念与市场营销理念也提高了国内啤酒行业的管理与营销水平，而且也为我国培养了大量的专业型人才，因此中国稳定发展的政治与法律环境对啤酒业的蓬勃发展起着积极的推动作用。国家酒业总体政策是“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”。酒业以调整酒产品结构为主线，以改革开放和科技进步为动力，以满足人民生活水平日益提高对酒产品的需要为基本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。1.1.3 科技环境日新月异的啤酒科技，使啤酒市场竞争呈现强者更强的态势。中国啤酒技术已经逐步与世界接轨，重金进口二氧化碳回收设备以及气相色谱仪、液相色谱仪、全自动分析仪等世界一流科技仪器陆续引进国内。啤酒包装箱一般为纸箱和塑箱，纸箱便于远距离运输，但成本较高；塑箱便于近距离运输，且成本低廉，可创造价格优势，但经销商将要交纳数额不菲的瓶箱押金。最近，塑膜包装已经通过论证，可口可乐已大量采用塑膜包装，有的啤酒企业也已开始采用塑膜包装。啤酒常用包装为玻璃瓶装和听装，最近的研究表明，啤酒采用PET包装的技术可行性已得到确认，目前大量采用面临的主要问题是成本相对较大、瓶子难以回收以及市场接受的问题。1.1.4 文化环境由于沈阳市经济的持续稳定发展，人民的平均收入水平较以前有了大幅度的提高，城市居民已告别温饱时代进入到小康时代，社会文化也随之发展起来，人们对生活的质量要求也就越来越高，所以不仅啤酒的消费群在扩大，而且消费量也在增加;另外，农村市场随着农村经济的快速发展也出现稳步增长趋势，农村市场啤酒的消费群体也在逐步扩大。沈阳位有东北三省，同样具有东北人的豪饮习惯，随着生活水平的提高，人们对啤酒的需求也会日益增加。1.1.5 人口环境1、人口总量。2005年11月1日零时，全市常住总人口为740万人，与2000年11月1日零时第五次全国人口普查的总人口720万人相比，增加了20万人，增长2.78；年平均增加4万人，年平均增长0.55。 2、自然增长。全市常住人口中出生人口4.81万人，出生率6.50，死亡人口4.65万人，死亡率6.29。自然增长0.16万人，人口自然增长率为0.21，与第五次全国人口普查相比，出生率、死亡率和人口自然增长率分别下降1.24、0.30和0.94个千分点。 3、城乡结构。全市常住人口中，居住在城镇的人口553.6万人，占总人口的74.81；居住在乡村的人口186.4万人，占总人口的25.19。与第五次全国人口普查相比，城镇人口占总人口的比重上升了4.48个百分点。 图1-1 2005年城乡人口结构比例4、性别构成。全市常住人口中，男性为377.1万人，占总人口的50.96；女性为362.9万人，占总人口的49.04。性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为103.91。 5、年龄构成。全市常住人口中，010岁的人口为99.3万人，1120岁的人口为100.6万， 2130岁的人口为115.4万，3140岁的人口为116.9万，4150岁的人口为112.2万，5160岁的人口为100.5万，61岁以上的人口为97.1万。图1-2 2005年沈阳市人口年龄结构比例图6、受教育程度。全市6岁及6岁以上人口中，具有大学程度的人口为101.4万人，高中程度的人口为128.3万人，初中程度的人口为307.4万人，小学程度的人口144.0万人。与第五次全国人口普查相比，大学程度的人口增加22.0万人，小学程度的人口减少21.3万人。 沈阳市人口增加，扩大了沈阳市场啤酒的需求；全市常住人口增加，增加了消费啤酒的机会；常住人口中2150岁的人口为345万人，占总人口的46.62，为啤酒消费带来了很多的市场。全市受高等教育人口增加，在某种程度上意味着高收入人群的增加，增大了中、高档啤酒消费市场。图1-3 沈阳市人口分布示意图1.1.6 地理环境沈阳是东北地区最大的中心城市。地处东北亚经济圈和环渤海经济圈的中心，具有重要的战略地位。沈阳是辽宁省省会，具有悠久的历史和灿烂的文化，现辖九区一市三县，总面积1.3万平方公里，总人口740万人，是全省的政治、经济、文化教育中心；是省、市政府机构、国家机关驻地办事处、东北军区及各军分区所在地、也是各行业销售公司办事处、总代理驻地比较集中的城市。由于流动人口数量增加，生活压力增大，使沈阳市啤酒市场消费能力逐步加强，沈阳市场上有200多个酒品牌，上千个品种，一些没有知名度的酒在沈阳也有自己的消费群体和销量。作为沈阳的本地品牌，青岛啤酒，在沈阳消费者心中占据了重要位置，为青岛走向全国提供了有力的支持。1.1.7 啤酒行业分析改革开放二十多年来中国啤酒工业得到迅猛发展，2001年啤酒产量为2274万吨，2002年啤酒产量达到2386万吨，首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。近几年来，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、 、哈啤等超百万吨的大型集团。目前我国啤酒行业平均每年的销售增长幅度达10%左右。我国啤酒行业集团化、规模化趋势日趋明显，市场集中度不断增加，国内市场的区域性并购重组不断加强。我国啤酒企业数量会继续下降，第一集团中青岛、燕京、 的下属企业会继续增加，生产能力和年产量将会持续增长。第二集团中珠啤、金啤、哈啤也会迅速扩张，规模将不断发展。而一些地区性的中小企业将会被大企业并购，或者退出市场。未来几年中国会形成几个大的啤酒集团控制国内整个啤酒市场的7080%的局面，其余为一些二级啤酒集团所占有。1.2 微观环境分析微观环境是指与企业营销活动直接相关的各种环境因素的总和。市场营销活动以企业为主体，为实现自己的市场营销目标而同许多供应商、营销中介、市场、竞争者和各种公众发生密切的关系，并针对这些行动者制定出自己相应的计划，以实现企业市场营销目标。1.2.1 沈阳 青岛啤酒有限公司基本情况 青岛啤酒（中国）有限公司的前身为 啤酒（中国）有限公司，成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。总部设于中国北京。 青岛啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，仅用了十年的时间。目前 青岛啤酒在中国经营超过40家啤酒厂，占有中国啤酒市场的13%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。其股东是 创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。目前，青岛啤酒已经在 青岛啤酒（中国）有限公司下属的黑龙江、吉林、辽宁、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江苏、广东、福建、西藏等地生产，并销往全国各地，深受全国消费者的喜爱，取得了优秀的销售业绩。沈阳 青岛啤酒有限公司是由有60年啤酒生产历史的国家大型一类企业-沈阳啤酒厂与香港 创业有限公司于1993年12月31日合资组建而成的公司，现拥有资产总额15.23亿元，占地19.9万平方米，现有员工总数3491人，年生产啤酒能力37.8万吨，自1992年以来，企业连续7年利税总额超亿元。先后获得辽宁省先进企业、辽宁省十大高效益外商投资企业、沈阳市先进企业称号。“青岛”在东北地区是一个历史悠久、家喻户晓的啤酒品牌，至今仍是中国销售量最大的啤酒品牌之一，沈阳 青岛啤酒有限公司致力于创造本土化的优秀品牌，公司决策者凭着敏锐的市场触觉和远见卓识，全面导入CIS为企业及产品赋予了独特的个性和附加值，使“青岛”新的品牌形象更加鲜明、更富于现代感和视觉击力，CIS的导入为公司向正规化、国际化的现代企业方向发展奠定了坚实基础，为了加强新品牌形象推广，公司斥巨资在辽宁彩电塔塔身做广告。 青岛啤酒将在今年搬迁到苏家屯区新厂区，其厂区规划面积600亩，新厂年产可达100万吨。青岛目前的年产能力在50万吨左右，其迁址后势必增加设备，改进生产线，其现有产能能增加一倍。1.2.2 消费者分析消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，业是企业营销活动的出发点和归宿。企业的所用营销活动都是以满足消费者的需要为中心。它是企业最重要的微观环境因素。啤酒是一种快速消费品，消费者做出的选择直接决定了啤酒产品在市场中的表现。所以研究消费者的消费目的，消费习惯对做好啤酒营销十分重要。青岛啤酒同很多快速消费品一样以顾客为中心，以满足目标消费者的核心需求出发，应该说凡是啤酒的消费者都是青岛啤酒的顾客。但为了鲜明的突出青岛品牌的个性与定位，青岛啤酒将 2535岁的男性消费者作为目标消费群。1、 需求分析。啤酒消费大致可分为七个消费层次 图1-4 啤酒消费的七个层次最基础层，啤酒产品的提供的核心产品，满足味觉与解渴的需求第二层，在家庭、朋友聚会时，饮用啤酒能够增加聚会的活跃气氛，同时也与沈阳地区喜欢喝酒的文化习惯有关，喝酒能够增进彼此的感情。第三层，对啤酒口感的追求，好的口感能给人以愉悦的心理感受。第四层，舒畅，当独自饮酒时，求的就是一个舒畅的感觉。第五层，身份的追求，这属于较高层次的追求了，喝什么品牌的啤酒，什么档次的啤酒，希望借以显示自己的身份地位。第六层，性格，消费者选择具有与自己的性格相似的品牌形象的产品。第七层，品位，消费者选择那种啤酒，表示了自己对啤酒、乃至对生活的一种品位。2、市场潜力。沈阳市人口的增加，增大了沈阳啤酒市场的需求；全市常住人口的增加，增加了消费啤酒的机会；常住人口中2150岁的人口为345万人，占总人口的46.62，为啤酒消费带来了很多的市场。全市受高等教育人口增加，在某种程度上意味着高收入人群的增加，增大了中、高档啤酒消费市场。沈阳经济的稳定持续增长，2006年沈阳人均GDP已超过4000美元，餐饮零售额人均水平为1734元，是全国平均水平的两倍多。2006年沈阳餐饮市场增长幅度将超过去年，达到12%。以沈目前常住人口超740万计算，预计2007年沈城百姓花在“吃”上的钱，平均将约有1932.43元。目前，沈阳正处于消费结构升级明显加快的时期，城乡居民享受服务的消费能力在明显增强。随着消费观念的转变和消费能力的增强，市民在外就餐消费频率还将提高，家庭消费也将成为拉动餐饮服务经济增长的最稳定的动力。餐饮业经济增长的同时也带动了沈阳啤酒业的经济增长。3、价格决定。在不同档次上的消费者对啤酒价格的变化有着不同的反应。中高端消费者因为购买能力强，对价格变化不敏感，而且最重要的是这部分消费者追求的是更高层次的需求满足，如舒畅、身份、性格、品位等。低端消费者对啤酒价格变化敏感，几角钱的价格变化就有可能影响到啤酒的销售量。这部分消费者注重的是生理上的需求和活跃娱乐气氛上的需求。1.2.3 竞争者分析营销企业的竞争者是指在同一目标市场争夺同一顾客群体的其他企业或类似的组织。任何企业从事营销活动都会有各种竞争对手的压力和较量。作为啤酒生产和消费大市，沈阳不仅孕育了“青岛啤酒”这一全国性品牌，也吸引了青岛、燕京、哈尔滨、珠江等纷纷落户，成为各路啤酒“豪强”的必争之地。沈阳啤酒销量在前几年曾经出现过翻番增长的情况，近两年虽然增速有所减缓，但市场空间仍然巨大。当前沈阳啤酒市场的品种格局：中档啤酒市场可谓利润与走量兼得，所占份额大约在30%40%；中低档市场消费走量最大，主要产品有青岛淡爽、燕京干啤、小哈啤等，主流价位在3040元/件，所占市场份额在50%左右；高档啤酒集中为进口品牌，主走夜场渠道，占有20左右的市场份额。沈阳啤酒市场终端竞争激烈，买店现象非常普遍。一个品牌买断A类店的费用最高可达20万元，而进店费则依据酒店不同级别从3000元到几万元不等。另外，沈阳当地自带酒水的现象非常少，根本原因在于当地酒店终端的集体强势，整个酒店行业采取统一行动拒绝自带酒水。沈阳啤酒市场活跃着众多品牌，其中青岛和青岛表现最为出众， “青岛和青岛两个品牌已经深入人心了”。哈啤、珠啤也已在沈阳运作多年，但市场状况一直不温不火。燕京啤酒曾经一度在沈阳流行，后逐渐淡出，目前正加快在沈阳投资建厂的步伐。1.2.4 营销中介营销中介机构是指在企业将产品销售给最终用户的过程中，协助企业促销、分销、储存、运输的各类专业机构。它们主要包括中间商、实体分配机构储运公司、营销服务机构调查公司、广告公司、咨询公司等和金额机构银行、信托公司、保险公司等。 啤酒与美国科特勒营销集团合作，美国科特勒营销集团是世界著名的营销战略管理咨询机构曾经服务过。“财富500强”中的众多企业。合作主要内容是要利用国际先进的营销理论和营销工具，结合 啤酒丰富的中国啤酒市场操作经验，对青岛啤酒的品牌定位、品牌传播和品牌管理状况全面地分析评估，并在此基础上在 啤酒内部建立一套具有国际先进品牌管理理念、充分体现中国本土市场特色的品牌管理体系，以提高青岛啤酒品牌的市场竞争力，实现 啤酒打造中国啤酒领先品牌的战略目标。1.3 SWOT分析SWOT是对企业或企业某一方面进行优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）分析。SWOT分析实际上是将企业或企业某一方面的内外部条件的各个方面的内容进行综合和概括，进而分析组织的优势、面临的机会和威胁的一种方法。其中优劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会和威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。1.3.1 优势1、地缘优势。青岛啤酒是沈阳的本地品牌，品牌形象生入人心，而且深受广大消费者的爱戴，有着良好的群众基础。以沈阳为中心，辐射四周，带动周边城市的啤酒消费潮流。2、成本优势。沈阳青岛啤酒将在今年搬迁到苏家屯区新厂区，其厂区规划面积600亩，新厂年产可达100万吨。青岛目前的年产能力在50万吨左右，其迁址后势必增加设备，改进生产线，其现有产能能增加一倍。本地生产，降低了运输成本。年产能力几乎提升一倍的同时，降低了青岛啤酒的生产成本。1.3.2 劣势1、销售团队整体素质偏低。虽然青岛请来了科特勒营销集团为其把脉，但在一线的销售人员知识文化水平不高。2、青岛啤酒品牌定位存在质疑。青岛定位于“成长”理念，目标消费对这一理念的理解是否与定位一直，存在质疑。1.3.3 机会1、沈阳经济的稳定持续增长，人均GDP的提高，餐饮消费的增多，增大了沈阳啤酒市场容量。2、地方保护主义为沈阳青岛啤酒发展保留了有利的空间。1.3.4 威胁1、以青岛集团为主的，其他啤酒集团对沈阳啤酒市场份额争夺的竞争。2、新技术的开发，消费者饮酒口味的改变。3、青岛增产后，市场供求关系可能改变。可能出现供大于求的局面，根据市场运作规律，新的一场价格战是否会就此打响令人担忧。表1-1 SWOT分析优势1、地缘优势2、成本优势劣势1、销售团队整体素质偏低2、青岛啤酒品牌定位存在质疑机会1、沈阳经济的稳定持续增长2、地方保护主义威胁1、市场竞争加剧2、市场供求关系改变3、消费者饮酒口味改变第2章.营销战略分析营销战略是指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性谋划。即企业为谋求长期的稳定和发展，对外部环境和内部条件分析研究的基础上，对企业的经营目标、方向、政策、方针和行动计划做出长期的、系统的、全局的谋划。就是企业如何掌握未来的命运，赢得一切市场竞争。2.1 市场细分市场细分是指按照消费者欲望与需要把一个总体市场（总体市场通常太大以致企业很难为之服务）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者（指最终消费者和工业生产者）的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。2.1.1 市场细分依据一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。表2-1 消费者市场细分变量表消费者市场细分变量地理环境地理区域、气候、城市大小、人口密度等人口状况性别、年龄、收入、教育、家庭等消费行为使用者状况、购买时机。数量、品牌忠诚度、追求利益、态度等消费心理社会阶层、生活习惯、个性特点等2.1.2 地理细分公司按照消费者所在的地理位置来细分市场。具体的因素包括城市和农村，沈阳市共有740万人口，其中城镇人口已占到总人口的74.81。由于地理位置的不同，消费者的需求表现出很大的差异。城市消费者往往更注重产品的品牌、质量、和服务；农村的消费者更看重产品的价格（经济实惠）。农村市场将成为啤酒业的新增长点。2.1.3 人文统计细分公司根据消费者的年龄、性别、收入等人文统计学变量来细分啤酒市场。人文统计变量市区分消费者群体最常用的基础，其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用频率经常与人文统计变量有密切联系，另一个理由是人文统计变量比大部分其他类型的变量更容易衡量。1、年龄。消费者的欲望和能力随年龄而变化。按年龄将消费者划分为老年、中年、青年。其中2150岁的中青年是啤酒的主要消费群体。2、收入。消费者对啤酒的消费是跟其购买力成一定比例的。而购买力又是消费者的收入成正比的，消费者的可支配收入越多，其购买越强。按照当前的平均收入水平，简单的区分低收入、中等收入、高收入。由于啤酒属于大众消费品，高收入更趋于高、中档啤酒的消费；中等收入阶层趋向于中档以及普通啤酒的消费；而低等收入阶层趋向于普通啤酒以及低价位啤酒的消费。据沈阳消费网统计中、高层消费者月人均消费啤酒在120元左右，低层消费者月人均消费啤酒在5060元之间。3、性别。沈阳市人口740万，其中男性占50.96，女性占49.04。啤酒消费以男性居多，女性消费的啤酒估计占啤酒总消费量的12，而她们喝的啤酒的大约20是在喝酒精饮料的情形下喝的，但女性消费者呈逐步扩大的趋势。2.1.4 行为细分在行为细分中，根据消费者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将其划分为不同群体。具体的行为变量主要有：1、时机。通过中国啤酒网的调查发现：消费者在和朋友一起吃饭时喝啤酒的比例最高达81，其次是和家人在一起吃饭时比例为76，和朋友一起娱乐时比例为67，在喜庆的时比例为67。2、利益。按消费者对产品追求的不同利用细分，消费者常喝啤酒的原因是口味好、喝惯了这个牌子、口感舒服、味道纯正以及价格适中，购买方便等。3、使用率。啤酒市场可以按产品被饮用的程度，被细分为少量饮用者、中度饮用者和大量饮用者群体。大量饮用者的人数只占市场总人数的小部分，但是他们在总消费中所占的比重很大。大量饮用者与少量饮用者有如下特征：他们每天看很多时间的电视，喜欢看体育节目，年龄在2550岁之间。4、购买场合。小卖部或便利店依然是沈阳消费者购买啤酒的主要场所之一，然后是超市和普通餐厅。在火锅店、普通餐厅、烧烤店就餐，也是啤酒消费的主要场所之一。2.2 目标市场选择目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。2.2.1 目标市场应具备的条件1、有适度规模和广阔的发展前景的市场。作业目标市场应有许多需求量为被满足，能足以实现企业预期利润目标。但对企业而言，目标市场规模不宜太大，也不宜太小。如果太大了。超出了自己的能力范围，则难以完全占领市场；如果规模太小，则开发的成本过高，无利可图。同时，市场上应不断有未满足的需求者出现，企业才会有充分的发展潜力。2、有一定的购买市场。即使有许多潜在消费者，但这些人不具备购买力，也不能作为目标市场，因为企业经营目标是盈利，只是具备现实购买力的消费者，才有可能将潜在需求变成现实需求，帮助企业实现利润目标。所以，企业在了解市场需求规模后，一定要结合消费者的收入进行分析来选择。3、竞争者未完全控制的市场。企业选择目标市场时，不仅要有未满足的需求和一定的购买力，而且还要了解竞争对手的经营情况，找出还有哪些地方它们未完全满足消费者的需求，未完全控制的市场。4、企业有能力经营的市场。有吸引力的目标市场并不一定是最好的。作为目标市场，必须除了具备上述条件外，还要结合自己的能力来考虑，只有当企业的人力、财力、物力以及经营管理水平能在该目标市场上获胜时，才能将其目标市场作为企业经营活动的对象。2.2.2 沈阳 青岛啤酒目标市场青岛的目标是把市场定位在2135岁的年轻人群身上，配合“青岛啤酒，畅享成长”的广告语迎合这部分消费者的心理需求。这部分目标市场是啤酒消费市场中最大的一部分之一。青岛的另一个目标市场是3655岁中年人群上，这部分消费者已经有了消费能力，而且是家庭、朋友等聚会的主要组织者、参与者。这不分人群也更倾向于消费中高档啤酒，而中高档啤酒也正是青岛啤酒的利润空间最大的。2.3市场定位市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占与众不同的有价值的位置。2.3.1 市场定位的作用首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象，众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客，市场竞争异常激烈。为了使自己生产经营的产品获得稳定销路，防止被其他厂家的产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的偏爱。 其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。企业的市场营销组合要受到企业市场定位的制约，例如，假设某企业决定生产销售优质低价的产品，那么这样的定位就决定了；产品的质量要高；价格要定得低；广告宣传的内容要突出强调企业产品质优价廉的特点，要让目标顾客相信货真价实，低价也能买到好产品；分销储运效率要高，保证低价出售仍能获利。也就是说，企业的市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。2.3.2 市场定位的步骤1、确立产品的特色。市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品的特色。你首先要了解市场上竞争者的定位如何，他们要提供的产品或服务有什么特点。其次要了解顾客对某类产品各属性的重视程度。显然，费大力气去宣传那些与顾客关系并不密切的产品是多余的，最后，你还得考虑企业自身的条件。有些产品属性，虽然是顾客比较重视的，但如果企业力所不及，也不能成为你市场定位的目标。 2、树立市场形象。企业所确定的产品特色，是企业有效参与市场竞争的优势，但这些优势不会自动地在市场上显示出来。要使这些独特的优势发挥作用，影响顾客的购买决策，需要以产品特色为基础树立鲜明的市场形象，通过积极主动而又巧妙地与顾客沟通，引起顾客的注意与兴趣，求得顾客的认同。有效的市场定位并不取决于企业是怎么想，关键在于顾客是怎么看。市场定位的成功的最直接的反映就是顾客对企业及其产品所持的态度和看法。 3、巩固市场形象。顾客对企业的认识不是一成不变的。由于竞争者的干扰或沟通不畅，会引致市场形象模糊，顾客对企业的理解会出现偏差，态度发生转变。所以建立市场形象后，企业还应不断向顾客提供新的论据和观点，及时矫正与市场定位不一致的行为，巩固市场形象，维持和强化顾客对企业的看法和认识。2.3.3 沈阳青岛啤酒定位沈阳青岛啤酒的品牌定位相对清晰。青岛的品牌核心定位是围绕着年轻的、有活力的、现代的、积极的、成长的消费群体，这部分消费人群在2035岁之间，是啤酒消费最大的空间，所有的包装、广告、活动都围绕这个核心定位来做。青岛的品牌定位相对青岛、燕京更清晰，这也是青岛能够能迅速提升的一个很重要的因素。青岛、燕京的先天优势较好，有不可模仿性，青岛是百年青啤，最早走向全国；燕京的优势是在首都，强调国宴特供，知名度会迅速提高。从品牌发展角度讲，定位于年轻、成长的青岛更容易打动消费者。但定位于年轻、成长也存在着不足之处。1、在一定规模消费群体样本里，“成长”这个概念是属于19岁以下、大学生以下、5岁以上的这个特定层次的群体所独享的。而青岛定位于“成长”概念，与其目标市场冲突，对已经培养起的市场有影响。2、单纯地描述“成长”，啤酒作用中的酒精刺激及其豪爽激情难于表述出来，男人雄性的本性也难于表现。3、“成长”不具备中高档品牌的色彩，只有类似“社会精英”的“即将成功”才能给消费者带来高档、高等的感觉。4、“成长”不具备鲜明的、强势的文化内涵，过于空洞，也没有明确而坚实“成长”落脚点，让消费者来深化记忆。第3章.营销组合策略评析市场营销组合是指企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。企业的市场营销活动，就是在环境分析和选定目标市场以后，针对目标市场的需要，最有效地利用本企业的资源，扬长避短，把企业可以控制的各种营销手段组成最佳的营销方案。企业可以控制的各种市场营销手段，即产品（Product），定价（Price），销售渠道（Place）和促销（Promotion）。使它们相互配合起来，以最有效地实现企业预期目标的动态发展过程。市场营销组合中的产品（Product）代表企业提供给目标市场的物品或服务的组合，包括产品质量、外观、买卖权（即在合同规定期限内按照规定的价格买卖某种物品或服务的权利）、式样、品牌、包装、规格和型号、服务、保证、退货等等。市场营销组合中的价格（Price）代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格（list price）、折扣（discount）、折让（allowances）、支付期限、信用条件等等。市场营销组合中的销售渠道（Place）代表企业使其产品可进入和达到目标市场所进行的各种活动，包括销售渠道选择、仓储、运输等等。市场营销组合中的促销（Promotion）代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促进、公共关系和人员推销。3.1 青岛啤酒产品策略产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。从市场营销的角度来认识产品的整体概念，应包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。1、核心产品（Core Product）。核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的基本利益，它是顾客真正要买的东西。消费者购买某种产品，中心就是为了获取核心产品、满足某种需要的效用或利益，并不是为了占有或获取产品本身。2、形式产品（Tangible Product）。是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和无形产品的形象。形式产品是通过产品的质量、款式、特色、品牌和包装等特征表现出来的。3、附加产品（Augmented Product）。是指顾客购买企业产品时所获得的全部附加服务和附加利益。如提供信贷、免费送货、保证、售后服务等。3.1.1 产品组合策略产品组合是指企业生产经营的各种产品的有机构成和量的比例关系，即企业根据自身实力所确定的产品结构或经营的产品范围。它通过产品组合的广度、深度和关联度三个方面反应出来。首先，企业增加产品组合的广度，可以充分发挥企业的优势，使企业的设备技术和劳动力等资源得到充分利用，提高经济效益。其次，企业增加产品组合和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以吸引更多的顾客。最后，企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。在辽宁中心城市沈阳市场，青岛品牌有其特殊性，既是集团性品牌，又是区域性品牌，目前在沈阳市场上青岛啤酒是其主要的竞争对手，竞争对手多为集团化品牌。沈阳青岛啤酒的产品组合策略是产品系列专业型，以满足整个沈阳啤酒市场的需求。青岛生产不同口感、不同度数的啤酒抢占不同的细分市场，满足不同的消费者需求。同时还可以提高青岛品牌的知名度。沈阳 青岛啤酒提供给消费者的核心产品是，满足消费者的生理需求，娱乐需求和精神需求，给消费者以“爽”的感觉。形式产品是，啤酒本身。附加产品是，消费者在饮用啤酒时的感受，是青岛品牌带给消费者的感受，是消费者在饮用青岛啤酒时的自豪感。沈阳 青岛啤酒品牌下有以下产品：表3-1 青岛产品表品牌规格麦汁度度数产地青岛精制啤酒500ml原麦汁度9度辽宁、安徽、江苏、四川青岛纯生啤酒500ml原麦汁度9度辽宁、安徽、江苏、四川青岛冰爽啤酒620ml原麦汁度11度辽宁、天津青岛清爽啤酒600ml原麦汁度9度辽宁、江苏、四川、湖北青岛啤酒330ml原麦汁度9度辽宁、安徽、四川、浙江、湖北青岛冰纯易拉罐355ml原麦汁度10.5度辽宁、安徽青岛炫彩620ml原麦汁度7.5度辽宁、安徽青岛金麦620ml原麦汁度11度辽宁、安徽青岛干啤620ml原麦汁度11度辽宁、安徽图3.1 青岛产品青岛啤酒为了达到国际先进质量标准，公司从SAB引进了质量管理体系IQMS（综合质量管理体系），对全过程质量控制做综合和系统的评价。在执行过程中， 啤酒又对IQMS指标进行了细化并增加了很多项目，以保证酒的质量稳定。同时在水处理、酵母管理、氧含量、微生物等方面加大技改投入力度，确保产品质量达到国际先进水平。 啤酒公司还定期将每一种青岛品牌啤酒抽样送欧洲检测中心，对啤酒的关键项目如理化指标、口味进行检验，以进一步保证产品质量。 青岛啤酒（中国）有限公司在各生产工厂实施了一系列的产品、品牌标准。同时，制定了青岛啤酒系列产品相关的工艺配方、酿造标准、包装标准等工艺技术标准。青岛啤酒在全国的44家工厂，生产设备、工艺和质量控制标准全部是统一标准，各地技术人员均接受国外酿酒技术专业培训，从而保证了各地工厂青岛啤酒的品质如一。由中外酿酒专家组成的”酿造专家组”定期到各青岛生产工厂评估、考核上述标准实施的有效性。在全国各个销售区域，”酿造专家组”通过到市场终端购买样品酒，来对产品质量的稳定性进行测试，保证了监测结果的客观性和真实性。3.1.2 新产品开发策略沈阳青岛啤酒的新产品开发都有 青岛啤酒来做，这样能集中扩大集团资源优势，减轻各区域公司竞争压力。 青岛啤酒设有技术中心，技术中心主要担任两方面的任务：一是收集国内外啤酒的信息，分析发展趋势，确定新产品开发的方向，并开发新产品；二是保障质量，建立质量管理体系。3.1.3 包装策略沈阳市场上啤酒包装大致相同，啤酒包装的选择是由其产品特殊性决定的。大容量（640ML）瓶装啤酒塑料箱装（124）适宜以普通低档酒的形式销往酒店餐饮业、酒类批发市场及农村市场，是目前替代捆扎啤酒的最好包装形式。高档啤酒主要销往宾馆、饭店、酒吧及超市，采用玻璃瓶装也尽量采用小瓶及异型（112）、（16）纸箱包装。不宜采用大容量（640ML）及普通绿色瓶，这样一来包装重量适中，便于搬运及存放。同时瓶装啤酒减少容量，改为（350ML）小瓶装是一个非常好的办法，它既可大大降低啤酒爆瓶的危险又符合当今社会提倡健康饮酒的潮流。而且生产厂家现有生产线即可生产，不需增添设备，对于不胜酒力的消费者来说，在家自饮既能尽兴又不浪费。包装精巧的小瓶不会被关心丈夫健康的家庭主妇拒之门外。特别是在超市售卖应考虑一个家庭主妇能够携带的重量，这样一来就会铺平啤酒进入家庭餐桌的道路。易拉罐啤酒酒质佳、携带方便又不易被假冒。较之瓶装啤酒来说，易拉罐啤酒更适于厂家长途运输。易拉罐适合用于高档精品啤酒在节假日期间销往超市、商场、风景名胜区，既可满足送礼需要，又可方便外出游玩旅途携带饮用。图3-2 青岛产品包装沈阳青岛啤酒在有新品上市的同时推出全新的保证，以突出新产品的不同。例如：青岛炫彩：2004年推出的低度产品，白色的瓶子像削过皮儿的菠萝，非标准的酒瓶不能重复换酒。青岛金麦：2003年推出的产品，500ml小瓶的，非标准的酒瓶不能重复换酒。精制青岛淡爽：瓶口有锡纸包装，非标准的酒瓶不能重复换酒。简装青岛淡爽：2000年推出的产品，瓶口没有锡纸包装，标准的酒瓶可以重复换酒，每瓶价格比后三种稍稍高出12角。沈阳 青岛啤酒根据不同渠道的特点生产不同容量的包装，以满足消费者不同的需求，例如：夜娱乐场所以500ml的小包装为主，一方面方便消费者饮用，一方面又提高了单位产品利润。饭店则以620ml的大容量包装为主，满足消费者畅饮的需求。3.2 青岛啤酒价格策略分析价格策略是市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分。尽管非价格因素在现代市场营销过程中的作用日益突出，价格仍是营销成功与否的决定性因素之一。而且面对日益激烈的市场竞争，价格作为一种营销工具，其