方便面产品定价.doc

方便面产品定价-以华龙日清方便面为例1 方便面行业的价格现状方便面市场是快速消费品行业的主要市场，总市场容量是4OO亿元，国内的主导品牌有康师傅、统一、华龙日清(以下称“华龙”)等此三品牌占据中国80左右的市场份额。其中康师傅占3335左右。但是 方便面产业利润并没有随产业的扩大而提升，原因是市场趋于饱和，竞争异常激烈并且产品技术含量并不高所以依靠价格竞争是一些企业的主要手段故此在很大程度上陷入了恶性循环，很多企业无法确保利润目标的实现。提价策略很难实现中华人民共和国价格法及关于制止价格垄断行为的暂行规定等相关法律规定：经营者之间不得通过协议、决议或协同等串通方式，统一制定价格，实行价格垄断。任何一个单位都无权制定出一个价格强制他人执行。也就是说，方便面企业试图通过企业联合来提高价格是不可能的。另外方便面行业是一个竞争相当激烈的行业，这样的行业如果单纯一个企业去进行提价同样是不现实的，会导致竞争者乘虚而入，从而丢掉市场。由于以上原因，方便面企业想依靠提价来实现利润的提升是不太现实的。从20o3年第一波原材料涨价，相同情况又出现在2004年和2005年，直到2007年方便面成本仍处于上升态势。根据2007年相关资料显示，在方便面的成本体系中，棕榈油占总成本18，价格上升17，使方便面总成本上升了2；面粉占总成本30价格上升了18，使总成本上升了2，加上其他辅料影响，总成本上升l0左右。综上所述，方便面行业利润空间由于竞争激烈，成本的不断提升以及国家政策的限制等诸多原因，正在变得越来越小，所以如何寻求适合自己企业的价格策略成了方便面企业能不能实现自己价格目标的关键。下文就以华龙为例来探讨方便面产品的定价策略。华龙的价格在中国整个方便面行业中，华龙方便面的低价格渗透策略曾经帮助华龙赢得了巨大的市场。这一点可以从分析华龙发展过程巾的一些营销实践得出结论。华龙在市场初期，把产品定位在大众消费群这一细分市场上，购买力有限是这一细分市场的特点，华龙针对这一特点，依托当地优质的小麦和廉价的劳动力之资源优势，将一袋方便面的零售价定位在06元以下，这一价格定位实现了华龙的最原始的资本积累。后来，华龙公司为满足向全国扩张市场的需要推出了“华龙108”及“甲一麦”等低档产品，其中“甲一麦”90g双面块产品终端零售价0.5元。有的零售商甚至卖到了04元/包，此系列产品的推出，使华龙在河北、河南、山西、陕西、山东等北方市场取得了很大成功从此华龙开始走上规模化经营的道路。在华龙拓展河南和东北市场的时候，为实现其营销战略目标，推出了“六丁目”“可劲造”等低端策略性产品在河南、东北等农村市场全面实施低价格策略，并以此为起点，在全国各地扩展开来。同年，统一企业为阻止华龙大规模渗透河南市场，推出了零售价05元/包的低档冲泡面。针对统一这一举措，华龙推出了每包零售价格仅为04元(给经销商的价格是024元胞)的方便面，致使统一的低价格产品淡出市场。随后，华龙开始在河南许昌、东北长春、山东兖州等重要地区建立了生产基地，以更好地参与成本与价格竞争而且还根据品牌升级战略的需要，推出了华龙发展史上具有里程碑式的产品今麦郎弹面，并以此为新的卖点，进攻城市的高端市场，与第一品牌的康师傅展开了直接竞争，开始了由农村市场向城市市场的转型。华龙产品定价的策略选择建议华龙方便面要更好的实现公司的价格日标，既不能实行单一的产品低价策略，也不能实行单一的高价策略，应该根据不同的顾客和市场情况采用不同的合适的定价策略和方法在华龙的顾客群巾，基本上可以分为两大块：华龙经销商和华龙消费者同时这两块的价格构成了华龙价格体系的基本框架所以定价解决了这两部分群体，也就解决了关键，所以下文主要围绕这两个方面结合经济学的相关理论展开分析。公司层面针对经销商的定价策略价格歧视一级价格歧视理论：所谓的价格歧视就是针对不同的顾客定不同的价格这里面核心的问题是如何鉴别不同的顾客，并使他们支付他们愿意支付的最高价格。这个问题对于华龙公司来说较容易，因为它的市场体系较健全，经销商的管理体系很完善。一级价格歧视是在最理想的情况下，公司希望向它的每个顾客都要不同的价格，如果它能够做到这一点。它就会向每个经销商索要最高价格这个最高价格是在公司掌握了每个经销商的支付能力的基础上制定出来的这种向其经销商索取他们愿意支付的最高价格的做法就是所谓的一级价格歧视。一级价格歧视理论告诉我们针对每个经销商制定的这种价格会使总利润远远大于单一价格给公司带来的利润，同时由于每位经销商都被索取了他们愿意支付的最高价格，所以所有的消费者剩余都被厂商占有了。华龙通过一级价格歧视定价实现利润最大化的路径由于现实中公司面对的顾客数量较多，不可能清楚地知道顾客通常愿意支付的最高价格，使得完全的一级价格歧视在应用过程中受到限制。但是对于华龙来说，因其一级经销商相对较少，而且，一级经销商由于长期与公司合作，并且有专门的营销人员进行管理，通常来说，他们能够结合区域内的市场状况以及对客户情况的精确把握来实现对顾客愿意支付的最高价格的估计。实施完全一级价格歧视的过程中使经销商数目变得较少首先，把全国的一级经销商按照地区不同划为若干个群组，每一个群组在这里被视为一个整体或者单个顾客，从而使全国成为仅有若干数目顾客的市场。其次，按照销售量的不同(可参照历史数据)把全国经销商划成若干等级的群组，每一个群组被视作一个顾客。第三按照区域、销售量、市场服务水平及能力等综合因素对客户进行分组，然后每个组被视为一个顾客。精确估计顾客愿意支付的最高价格在这方面，主要参照两方面的建议和意见：一方面是一线营销人员对市场和顾客的综合把控能力较准确，他们的意见要占较大比例：另一方面的意见要来自于营销研究人员和市场专家，将他们的意见作为参考。他们通常会从以下方面进行估计：一是经销商所在区域的总体物价水平和消费者支付能力；二是区域内一级经销商的数目以及他们的竞争状况；三是同类产品的情况；四是经销商的利润期望值。策略如果公司已经精确地估计出了每一个经销商愿意支付的最高价格，那么如何实现价格的差别化就是一个关键问题，通常可以采刚营销组合定价策略，这种策略是表面上对每一位经销商的价格是一样的，但是公司可以调整的是其他的促销手段比如销售推广支持，广告费刚支持、推销人员的支持，这些促销手段虽然不是以现金方式给经销商的，但是，在商对公司的不满；价格的调整控制权始终在公司。而且可以与市场状况互动进行调整，还可以针对不同的经销商进行激励。其缺点是：这些促销支持会被经销商用来作为竞争降价的手段，从而伤害公司品牌的形象；造成市场价格的极大不统一，会导致局部甚至是整体的窜货现象的发生，极大伤害经销商的积极性和市场的长期培育和发展。二级价格歧视在方便面市场中，各经销商在给定的时间内(一个月或一年等)要采购很多产品而随着采购数量的增加，他们的需求是下降的。比如说某经销商在某月的计划销售量是5 000箱，如果公司再给他增加l 000箱的销售计划，这时他的采购意愿是下降的，在这种情况下厂商可以根据销售量实施歧视。这就是我们所讲的二级价格歧视，他通过对相同货物或服务的不同消费量或区段索取不同价格来实施。华龙通过二级价格歧视定价实现利润最大化的路径数量梯次定价法(分段定价法)：比如针对公司的主打品牌今麦郎弹面可以制定如下的价格梯度见表1：梯度设定策略：其一，第一梯度的销售量 要基于市场平均销售量来设定，这样能够确保大部分的经销商能够享受到这一价格。其二，第二梯度销售量口2和第一梯度销售量9l的距离要设定适度，保证市场状况较好，实力尚可的经销商经过一定的努力可以取得这一优惠价格。其三，第三梯度销售量 的设定要明显高于口2的一个层次，而且也要同时按比例给予较大幅度的优惠，这样就可以确保那些超大客户经过努力而取得这个档次的价格。其四，注意和经销商签订不窜货以及市场和价格维护协议，确保市场的良性运转是前提，避免经销商为了取得高一挡的优惠价格而去大面积甩货，从而对市场造成伤害。针对消费者的灵活的定价方式通常来说，企业完成了对经销商的定价，这样就等于从宏观上掌握了市场的价格，然