标准化VS当地化.ppt

标准化VS当地化 企业国际化过程中的一对矛盾Asia 概念 标准化 为在一定的范围内获得最佳秩序 对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动 称为标准化 它包括制定 发布及实施标准的过程 标准化的重要意义是改进产品 过程和服务的适用性 防止贸易壁垒 促进技术合作 本地化 将国际化的资源 信息 产品等 进行翻译 注解 融合 交汇等延伸 赋予其本土特质 个人理解 标准化标准化基本上是指语言 文化 观念 商务等各方面与世界接轨的一种国际模式 诸如经常提到的国际化城市 国际化人才等等 本地化针对各个不同地域和消费群体 它又合理进行延伸改变 融会当地文化传统 使其更易于被当地所接受 标准化与当地化相结合 它可以大大节省企业成本可以统一全球形象 获得世界认同的品牌名称或公司标志扩大企业及其产品在全球市场的影响力和知名度便于管理与控制 有利于公司的全球营销战略和各项具体政策的执行 摩托罗拉 MOTO的标准化 采用一贯的企业管理文化即系统管理财务 人事 生产 售后服务等方面1 制造日常流程中采用定单 Order 与预测 Forecast 相结合的方式来进行生产 通常情况下是根据接到的定单进行生产 在没有接到定单的时候就要根据预测来进行生产 2 销售销售人员在系统中下一个销售定单 指明客户所需的手机型号价格 数量等 同时会得到一个系统指定的定单号 全公司的人员都可以共享这些数据 发货部门的员工需要根据定单数量进行发货 财务人员则可以根据出货数量与客户进行财务结算 3 采购采购人员根据系统作出的预测进行采购 收货部门收到供应商送来的货后 根据来货的材料号和定单号在系统中进行记录 经过质检之后进入库存 财务部门会根据入库材料的数量支付相应的款项给供应商 生产部门则要将实际领取生产的材料数量输入到系统当中 这样就使各个部门有机地联系起来 4 财务在日常生产经营中的订单 应付应收账款 存货等一切流程所产生的财务活动在总账中都能实时地体现出来 能够在公司范围内快速流转财务信息 领导层看到后就能够及时判断哪部分在增加或减少公司的价值 从而作出正确的决策 实现真正的财务预算管理 同时 各级主管都能够通过网络根据自己的权限了解相关的财务指标 根据成本预算开展业务 MOTO的本土化 研发本土化MOTO积极推进技术研究与开发的本地化 加强与中国在研发上的合作 设在中国的生产基地和18家研发中心均引进了摩托罗拉公司的先进技术设备和一流产品 摩托罗拉公司在中国开展了一系列技术合作项目 例如 与清华大学合作建立 摩托罗拉北京亚洲制造研究中心 与中国科学院下属的国家智能计算研究中心合作建立 高级计算机及通讯技术合作实验室 与西安大唐电信公司合作 研究与开发CDMA系统 与联想集团合作建立 联想 摩托罗拉研究中心 从事个人计算机研究 配套国产化第一 同当地供应商建立互惠互利的合作关系 第二 为重要的供应商提供技术和管理培训 第三 促进当地供应商与国外一流厂家合作或合资 人才本地化1993年7月 设立了摩托罗拉大学 对新员工和在职优秀员工进行培训 同时也为合资企业的中方伙伴 供应商 分销商 客户以及中国政府官员提供培训 1994年 摩托罗拉公司为了更快地实现管理人员本地化专门的目标 为中国员工设计了一个特殊的中国强化管理培训计划 CAMP 对有潜力的管理干部进行培训 1996年6月 摩托罗拉在天津生产基地成立了培训中心 对不同的员工实施不同的培训计划 中国公民的比例已由1994年的11 12人 上升到目前的72 528人 摩托罗拉还计划在未来几年之内 将女性经理人数从目前的22 提高到40 4A广告公司的失败 4A AmericanAssicationofAdvertisingAgencie 美国广告代理协会 没有一个本土品牌是4A品牌管理专家管理出来的 倒是有很多成功的中国品牌 在度过了最艰难的导入期 开始快速成长的时候 因为将自己交给4A管理 而陷入破产的境地 1 奥妮皂角 和4A公司合作后 因为广告投入过大 投入产出比太低 导致现金流断流 最终还是惨淡退出市场竞争 御苁蓉 开拓性保健 补肾市场的第一个成功品牌 曾经是史玉柱先生学习的对象 和4A合作以后 经过三次广告攻势 最终几乎退出市场 其成功开拓的市场沦入汇仁手中 创维电视 自从和某4A广告公司合作后 产品销量 企业地位不断下降 终于淡出了彩电的第一集团 失败原因 1 管理拒绝本土化奥美中国的高层全部来自台湾 但台湾与大陆不同 大陆市场庞大 市场发展形态差异性很大最发达的地区达到中等发达国家水准 最贫穷的地区 还要为填饱肚子努力 就是不同行业 发展形态也差别很大 家电高度成熟 而保健品化妆品等还不够成熟 电信等市场仍是垄断市场 这样大的地域差异性 行业差异性 客户差异性 4A做对此并没有做好准备 2 服务理念非本地化 在处理客户关系上一贯坚持原有的标准原则 而忽略了地区差异