市场调查 讲义.doc

市场调查与分析讲义第一章 市场调查概述 第一节 市场调查及其作用一、市场调查的涵义1、调查（survey）和研究（research）调查是人们有目的、有意识的了解客观事实真相的一种感性认识活动。研究则是通过对感性资料进行加工以求得认识现象的本质及其发展规律的一种理性认识活动。 2、狭义和广义市场调研（market research） 狭义的市场调研就是对消费者及其行为的研究。广义的市场调研除了包括对消费者及其行为的调查外，还包括对市场其他主体及其行为以及与市场有关的其他方面的调查。 3、市场营销调研（marketing research）市场营销调研是针对企业的市场营销决策中所遇到的各种问题的调研，是为企业解决所面临的市场营销问题服务的。 市场调查不是盲目进行的，必须运用科学的调查方法，全面地、系统地、准确地搜集市场信息，弄清楚市场供给和市场需求，发掘市场潜力，为企业针对市场需求作出快速有效的决策提供依据。二、市场调查的特点1、以市场现象作为调查对象。2、全过程性：市场调查不是单一的市场信息搜集过程，它是有计划有步骤进行的一系列活动所构成的一个完整过程。3、目的性：每个市场调查项目都必须是有的放矢的，同一主题的调查往往因为调查请求的提出者不同而有不同的目的，不同目的的调查项目调查的具体内容、侧重点和调查的深度、广度、方法可能就有很大的差异。4、不确定性：市场随时处于动态变化的环境当中，市场调查不可能调查到市场的方方面面，调查的结论也不可能完全真实、客观的反映市场的本来面目，市场调查结论对市场的反映可能出现滞后，或者调查结论不能跨地区推广，这些都造成了市场调查的不确定性。 三、市场调查的作用1、市场调查是认识市场的基本方法，是克服经营管理主观主义的一个重要手段。2、市场调查有利于营销者了解市场供求状况，进行正确的营销决策。3、市场调查有利于综合运用各种营销策略，提高企业的经营管理水平。第二节 市场调查的分类一、按调查的目的划分1、探索性调查：在情况不明了的条件下，为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的一种非正式的试探性的调查。2、描述性调查：为描述市场状况而经过周密计划的正式、全面的调查，比探索性调查更深入、更仔细。3、因果关系调查：又称解释性调查，是以解释市场变量之间的因果关系为目的的调查，往往借助一些特殊的方法如实验法、观察法等收集数据，再利用统计分析方法或逻辑推理方法解释研究变量之间的关系。4、预测性调查：以预测未来市场变动趋势为目的的调查，主要通过了解现有市场状况，结合过去状况，总结市场变动趋势和规律，从而运用类推、推测或建立数学模型的方法对未来市场变化作出预测。 二、按调查针对产品不同划分1、消费品市场的调查：直接面向其最终消费者的产品市场的调查，如个人生活用品。2、生产资料市场调查：购进产品不是用于消费而是用于再生产的产品市场调查，如各种原料、元件、配件。3、服务市场的调查：不以实物形式而是以劳务或服务形式表现的无形商品市场的调查，如金融、保险、咨询及国家机关社会公共服务部门等。三、按调查的空间范围划分1、国际市场调查：世界范围内的国家或地区的商品和劳务营销环境及有关情况进行的调查，如开拓海外市场、国际贸易时进行的调查。2、全国性市场调查：针对国内市场开展的全国性大规模市场调查。3、区域性市场调查：针对某个相对较小的区域市场进行的市场调查。四、按调查的时间间隔划分1、经常性市场调查：经常性不间断地进行的调查，可以按不固定的时间间隔进行，如每次新的价格实施后或新的广告播出后。也可按固定的时间间隔（每周、每月、每季度、每年次）进行调查。2、一次性市场调查：又称临时性市场调查，是一次独立完成的市场调查。五、按调查方法不同划分1、邮寄问卷调查：主要以邮寄方式传递问卷的自填式市场调查2、面谈调查：访问员面对面访问调查被调查者并当场记录结果的市场调查3、文案调查：通过查阅已有的二手资料进行的市场调查4、电话调查：访问员通过电话与被访者交流并记下或录下结果的市场调查5、网络调查：通过计算机网络直接收集一手资料或间接收集二手资料进行的市场调查。第三节市场调查的原则和程序一、市场调查的基本原则1、全面性原则：要全面系统的收集有关市场信息。2、真实性原则：要如实、准确的记录信息，不得随意捏造和删改信息。3、及时性原则：要在尽可能短的时间内完成调查以保证信息的及时、新颖。4、费用效益原则：要对调查项目进行成本效益核算，根据人力、物力、财力和时间合理设计调查方案。二、市场调查的程序（一）准备阶段、了解用户信息需求 与调查项目委托方进行交流，以便了解委托方的意图和需求及对后续调查工作的开展达成一致。、确定调查研究的问题和目标 明确调查什么、为什么调查、怎样调查、调查结果用途等问题。、拟订调查方案和撰写工作计划。 调查方案描述了调查组织实施的详细安排和计划，包括调查的对象、内容、抽样方式、时间进度、人员安排、经费预算及调查人员的选培等等。通常要以书面形式按固定格式确定下来，一旦调查方案认可并与委托方签定相关合同，后期工作应严格按方案执行。因此，市场调查方案的设计非常重要。（二）正式调查阶段 正式组织调查访问人员开展实际调查。包括人员的组织、抽样的实施、调查质量控制、问卷的接收、登记等。（三）整理分析资料的阶段 包括资料的审核、录入、汇总、分析几个环节。（四）调查报告阶段：对调查结果做书面或口头报告。（五）提供信息咨询服务阶段：向客户提交报告并对调查结果作出解释，提出相应的结论、意见、建议。第五节 市场调查的适用领域一、市场环境调查1、政治法律环境的调查：对市场产生影响和制约作用的国内外政治形式以及国家规范市场的法律、法规、方针政策，有关管理机构和社会团体的活动的调查。2、经济环境的调查：对生产发展水平、规模，国民生产总值，国民收入、社会扩大再生产的方式、规模和发展速度，居民收入，消费总体水平、消费结构及其变化，物价水平经济发展水平、速度、周期，经济基础设施等方面的调查。3、文化环境的调查：对教育水平、价值观、宗教信仰、生活习惯、审美观等方面的调查。4、自然环境的调查：对自然资源分布状况及其开发利用水平和环境保护、生态平衡等方面的调查。5、科技环境的调查：对科技发展水平、趋势，新技术、新材料、新品种、新能源的状况，技术指标，质量标准，及国家科技政策等的调查。二、市场需求调查1、市场商品和劳务需求总量调查：市场商品和劳务需求总量是一定时期该区域的社会购买力的表现，包括居民购买力、生产资料购买力和社会集团购买力三部分。2、市场需求结构调查：对购买力的持有者将其购买力投放在不同商品类别、不同地区、不同时间的比例及其变动进行的调查。3、需求转移的调查：即人们的购买力、需求层次、需求偏好等的改变。三、市场商品资源调查1、国内市场社会商品供应总额：包括工业企业能向国内市场提供的产品量、农业能向国内市场提供产品量、服务部门能向国内市场提供的服务量。2、国内市场供应的构成：包括：农产品和工业产品的比例农产品中粮食产品与经济作物产品的比例、工业产品中消费晶与生产资料的比例、物质产品和劳务的比例3、商品来源的调查：包括国内生产部门提供的商品和服务部门提供的劳务产品，还有进口商品，国家储备拨付，挖掘社会潜在物资和期初结余供应量等的调查。四、市场营销活动调查现代市场营销活动是包括产品、定价，分销渠道和促销在内的营销活动。市场营销活动调查就围绕企业营销活动进行的调查、主要包括：产品调查：产品质量的调查，产品市场寿命周期凋查、产品的开发与改造调查，产品包装调查等。竞争对手状况调查指对与本企业经营存在竞争关系的各类企业及其现有竞争程度、范围和方式等情况的调查。竞争对手凋查的内容包括：直接或间接竞争对手数量，竞争对手的经营能力，经营方式，购销渠道，竞争对手生产经营商品的品种、质量、性能、价格、成本、服务等方面的情况，竞争对手的技术水平和新产品开发的情况，竞争对手的声誉和形象的调查，竞争对手的宣传手段和广告策略，竞争现状及企业在竞争中所处的地位，潜在竞争对手状况等。品牌或企业形象的调查：品牌的知名度、企业的知名度、品牌的忠诚度、评价晶牌或企业的指标，对品牌或企业名称商标印象及联想度等。广告调查是用科学的方法了解广告宣传活动的情况和过程，为广告主制定决策，达到预定的广告目标提供依据。广告调查的内容包括广告诉求调查、广告媒体调查、广告效果调查等。价格调查：商品的供需量是在一定的价格水平下形成的，在价值规律的作用下，价格能调节生产，也能调节需求，价格的高低与生产、居民的生活、市场供求直接关联。价格调查从宏观角度看，主要是对市场的商品价格水平，零售物价值指数和居民消费价格指数等方面进行凋查。从微观上看，价格调查内容主要有：(1)国家的物价政策。(2)企业商品的定价是否合理，怎样定价才能使企业增加盈利。(3)消费者对什么样的价格容易接受，以及接受的程度。(4)商品供给和需求的价格弹性有多大，影响因素有哪些等等。用户或客户调查：是指同企业营销活动发生往来关系的企业或单位，既包括本企业原材料或劳务的供应商，也包括本企业产品的推销商，用户调查包括用户的经营能力、用户的声誉和资金等方面的内容。第二章 市场调查方案设计引入：要做好市场调查这项系统工程，首先必须搞好规划。在整体规划中，市场调查方案的设计是一个非常重要和必须的工作。本章主要介绍了用户市场信息需求分析、调查课题的确定、调查方案的内容等问题，提供了市场调查方案的撰写方法和可行性研究方法。 教学目的： 通过本章的学习，不仅要让学生了解用户市场信息需求分析的有关问题、调查课题的确定和研究假设，掌握调查课题的概念和类型以及市场调查方案的涵义、内容和撰写，而且还要让学会设计市场调查方案，编写出合格的市场调查方案。以便为顺利地开展市场调查提供指导性文件。 教学重点： 调查课题的确定 市场调查方案的涵义和内容 市场调查方案的撰写教学难点： 自选课题的确定 设计并撰写市场调查方案第一节 用户市场信息需求分析 一、用户及其市场信息需求分类 用户的涵义需要与服务结合起来理解，实际上，接受服务的主体就是用户。当然，服务有各种各样的，在此，我们主要讨论信息服务，即以信息为内容的服务业务，其服务对象是对服务具有客观需求的社会主体（包括社会组织和社会成员）。 在市场信息服务中，用户的涵义还具有更特殊的新意，它是指需要使用市场信息作为组织生产经营活动的依据的企业、单位或个人。 （一）用户分类 1按用户工作所属的学科范围可分为社会科学用户和自然科学用户。 2按用户的行业可分为工业、农业、建筑业、商业、金融业、等行业用户。 3.按用户的职业可分为国家领导人，决策、管理人员，科学家（包括自然科学家和社会科学家），工程师，医生，作家，艺术家，生产、技术人员，军事人员，商业人员，教师，学生等。 4.按用户信息需求的表达情况可分为正式用户和潜在用户。 5.按用户对信息的使用情况可分为目前用户、过去用户和未来用户。 6.按用户的能力和水平可分为初级用户、中级用户和高级用户。 7.按用户信息保证的级别可分为一般用户、重点用户和特殊用户。 8.按用户信息需求的社会成分可分为个体用户和团体用户。 （二）用户市场信息需求分类1.知识型。如文化基础知识、科技知识、管理知识等。它是用户综合素质的重要组成部分，是推动工作的动力和用户解决具体问题的先决条件。2.消息型。如社会经济活动的各种报道、经济市场信息等。这是一种动态信息，是用户决策时的重要参考。3.数据、事实与资料型。如自然常数、统计数据、组织机构情报、某一事件的记载等。这是一种静态信息，是用户查核某一事实的重要依据。 4.咨询服务型。如市场调查预测报告、社会科学研究成果、自然科学研究成果等。这是一种综合信息，是用户提供咨询服务的基础资料。 二、用户市场信息需求的影响因素影响用户市场信息需求的因素可归纳为三大类，即影响用户对市场信息需求的因素；影响用户对市场信息检索工具和系统需求的因素；影响用户对市场信息服务需求的因素。 1、影响用户对市场信息需求的因素 包括个体因素、社会因素和自然因素。2、影响用户对市场信息检索工具和系统需求的因素 除影响用户对市场信息需求的各种因素同样影响用户对信息检索工具和系统需求外，还包括：有无适合于检索用户所需信息的检索工具或系统；检索工具或系统的质量、利用的方便性和经济性等。如果没有适当的检索工具或系统，用户将很难查询所需信息。3、影响用户对市场信息服务需求的因素 除影响用户对市场信息需求的各种因素同样影响用户对信息检索工具和系统需求外，对市场信息服务需求方面的影响因素还有：信息服务的成本及服务收费；信息服务的易用性；信息服务的速度与效率，包括满足用户各种需求的能力与效率；信息服务适应变化中的信息需求的灵活性；信息服务的质量，主要是信息提供的准确性。 三、用户信息心理分析用户信息心理是指用户信息的需求、获取、吸收和利用等方面的心理。在信息对用户的作用中，用户心理因素是关键。 （一）个体用户信息心理分析 1、用户个体的能力 2、用户个体的气质和性格 （二）团体用户信息心理分析 1、团体用户心理特征 2、团体用户心理差异分析第二节 调查课题的确定一、调查课题的概念和类型（一）调查课题的概念调查课题是一项调查研究所要解决的具体问题的概括，一般应包括主要问题和主要问题下的分枝问题，具有层次性。（二）调查课题的类型 1、按调查课题的性质可分为理论性调查课题和应用性调查课题。 2、按调查课题的目的和作用可分为探索性调查课题，描述性调查课题，解释性调查课题和预测性调查课题。3、按调查课题的来源可分为自选课题和委派课题。二、确定调查课题的标准（一）课题的价值课题的价值是指调查课题所具有的用途或用处。可表现为理论价值，又可以是应用价值，还可以是理论和应用兼而有之。 （二）课题的创造性 又称创新性，是指调查课题具有某种新的东西，具有某种与众不同的地方，具有开拓性和自己独特的特点。（三）课题的可行性 是指研究者是否具备进行或完成某一市场调查课题的主、客观条件。（四）课题的合适性 是指所选择的课题最适合研究者的个人特点。三、调查课题的研究假设 调查课题的研究假设是指对调查对象的特征及有关现象之间的相互关系所作的推测性判断和设想。 建立调查课题研究假设的方法主要有：一是根据已有的理论和实践经验或研究论证演绎产生；二是通过对市场现象之间联系的观察和分析形成。 四、确定调查课题的程序 第三节 调查方案的内容和撰写一、调查方案的主要内容 调查方案是执行调查活动全过程的一套整体框架，它应详细地描述出该调查获取信息和分析信息所必需遵循的程序，这一程序是顺利和高效地完成调查课题的前提和保证。它具有可操作性、全面性、最优性和规划性等特点。 （一）确定调查目的 确定调查目的，就是要明确在调查中应解决哪些问题，通过调查要获得哪些资料，并说明用什么途径取得这些资料等。（二）确定调查的对象和调查单位 调查对象是指依据调查的任务和目的，确定本次调查的范围及需要调查的那些现象的总体。（三）调查内容和调查表 1、调查课题如何转化为调查内容 2、调查内容如何转化为调查表 （四）主要的调查方式有普查和抽样调查具体的调查方法包括面访调查、电话调查、实验调查、观察调查、文案调查、网络调查等调查方法。（五）调查项目定价与预算（六）数据分析方案（七）其他内容包括确定调查时间，安排调查进度，确定提交报告的方式，调查人员的选择、培训和组织等。 二、调查方案的撰写调查方案的格式 包括摘要、前言、调查的目的和意义、调查的内容和范围、调查采用方式和方法、调查进度安排和有关经费开支预算、附件等部分。 撰写调查方案应注意的问题： 1、一份完整的调查方案，上述27部分的内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不完整的。 2、调查方案的制订必须建立在对调查课题的背景的深刻认识上。 3、调查方案要尽量做到科学性与经济性的结合。 4、调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。 5、调查方案的书面报告是非常重要的一项工作。一般来说，调查方案的起草与撰写应由课题的负责人来完成。第四节 调查方案的可行性研究一、调查方案的可行性研究的方法 （一）逻辑分析法 逻辑分析法是指从逻辑的层面对调查方案进行把关，考察其是否符合逻辑和情理。（二）经验判断法 经验判断法是指通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士，对设计出来的市场调查方案进行初步研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性。（三）试点调查法 试点调查法是通过在小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实地检验，以说明调查方案的可行性的方法。 二、调查方案的模拟实施 调查方案的模拟实施是只对那些调查内容很重要，调查规模又很大的调查项目才采用模拟调查，并不是所有的调查方案都需要进模拟调查。模拟调查的形式很多，如客户论证会和专家评审会等形式。三、调查方案的总体评价调查方案的总体评价可以从不同角度来衡量。但是，一般情况下，对调查方案进行评价应包括四个方面的内容,即：调查方案是否体现调查目的和要求；调查方案是否具有可操作性；调查方案是否科学和完整；调查方案是否具有调查质量高、效果好。第三章 原始资料的收集方法定性资料的收集3.1定性调查概述 3.2焦点小组访谈法 3.3深层访谈法 3.4德尔菲法 3.5投射法 3.1定性调查概述一、定性调查与定量调查的区别定性调查主要应用于探索性调查，调查的目的是考察消费者的态度、感觉、动机、反应等。在定性调查中，调查员根据讨论提纲或讨论指南进行调查，所收集的数据大多是难以量化的定性数据。 定量调查主要应用于描述性、因果性和预测性调查，调查的目的是对总体的数量特征进行推断。在定量调查中，调查员一般根据调查问卷进行调查，所获得的数据大多是定量数据，因此在数据分析中主要使用频数分析、相关分析、因子分析、聚类分析等统计分析方法。 二、定性调查与定量调查的区别比较项目定性调查定量调查调查类型探索性调查描述性调查、因果性调查和预测性调查调查目的考察消费者的态度、感觉、动机、反应等对总体的数量特征进行推断调查形式讨论提纲或讨论指南调查问卷数据类型定性数据定量数据数据分析方法统计分析方法和心理学、社会学等分析方法统计分析方法样本量小样本大样本对调查员的要求需要心理学、社会学、消费者行为学、营销学、市场调查与研究等多方面的知识储备需要市场调查方面的知识储备硬件设备录音机、录像机、照相机、投影机、计算机计算机三、定性调查的优点及局限性1.定性调查的优点 定性调查一般只对小样本进行调查，这在很大程度上降低了调查的成本。 能更好地了解消费者内心深处的态度、动机。 可以提高定量调查的效率。2.定性调查的局限性 不能反映细微的差别。 样本的代表性较低。定性调查的样本量一般较小，对总体的代表性较差。 对调查员的要求较高。调查员须具备心理学、社会学等多方面的知识储备才能胜任定性调查。 四、定性调查的应用范围 定性调查主要应用于探索性调查，其应用领域十分广泛，几乎可以应用于所有的行业和市场。例如，政府可以通过定性调查来讨论公共政策的实施；工会可以通过定性调查来了解员工的福利待遇情况；社会学家可以通过定性调查来了解SARS患者的心理状态；公共卫生部门可以通过定性调查来了解流动人口妇女的生育问题；大学可以通过定性调查来发现和招收富有潜质的学生；电脑软硬件设计，网络站点的开发也可以采用定性调查来发现灵感等。 近年来，定性调查越来越受到人们的关注，并且出现了专门从事定性调查的市场调查公司。 3.2小组访谈法 一、小组访谈法的涵义 小组访谈法也叫座谈法或小组讨论法，是挑选一组具有代表性的被调查者，在一个装有单向镜或录音、录像设备的房间中，采用小型会议的形式，由主持人引导对研究主题进行讨论，从而获得信息的一种调查方法。 小组访谈法源于精神病医生所用的群体疗法，其特点在于，小组访谈法不是单独访问一名被调查者，而是同时访问若干个被调查者。小组访谈的过程是主持人与多个被调查者相互影响、相互作用的过程，“群体动力”在访谈过程中起关键作用。二、小组座谈法的实施步骤 1.准备场地测试室的要求：单向镜、录音录像设备、较为舒适的环境。 2.确定被调查者 被调查者的人数取决于讨论主题、类型、主持人驾驭会议的能力 。 焦点小组访谈的被调查者可以根据访谈要求采用多种方法甄选，如在城市繁华区随机拦截、根据街区随机选择住户、随机拨打电话号码或者从以前使用过的随机样本中挑选被调查者等。为了保证焦点小组访谈的顺利进行，避免讨论过程中的沟通障碍，注意不要把不同社会层次、不同消费水平、不同生活方式的人放在一组。 注意：排出职业受访者3.确定主持人优秀小组主持人需具备的技能： 较强的组织能力和主持技巧 良好的商业沟通技巧对主持人具体的素质要求包括l 良好的理解能力l 良好的观察能力l 广博的知识面和广泛的兴趣l 客观性l 善于调动被调查者的积极性，鼓励被调查者积极发言l 具备关于调查、营销和广告方面的基础知识l 能够控制大局，把握讨论的方向和进程4.编制讨论指南 讨论指南由调查组织者、委托方与主持人三者共同研究确定，是焦点小组访谈讨论内容的概要。5.编写访谈报告 编写小组访谈法的访谈报告可以使用多种方法： l 主持人口头报告法 l 小组座谈法 l 剪贴法 l 书面调查报告法 三、小组访谈法的优缺点1.小组访谈法的优点 资料收集速度快，效率高 取得的资料较为广泛 调查结果是比较好的职工教育材料 可以进行科学监测 2.小组访谈法的缺点 对主持人的要求较高 容易产生偏差 不宜对敏感性问题进行调查 不利于资料的整理和分析 四、小组访谈法的发展1.电话小组访谈法 优点是被调查者不用到测试室就进行调查，时间安排比较灵活，从而使一些在传统焦点小组访谈中很难征集到的被调查者（如医生、律师等）能够参加访谈。2.电视会议小组访谈法 优点是观察访谈的人员不用在现场就可以进行观察，可以允许大量的观察人员对访谈过程进行观察。3.在线小组访谈法 优点是减少了调查的成本，便于甄选到合适的被调查者，委托方和主持人可以实现双向的充分沟通。不足是缺乏群体动力、无法获得非言语信息、被调查者的可靠性较低、被调查者的注意力容易受到干扰等。3.3深层访谈法 一、深层访谈法的定义和特点1、概念：深层访谈指调查员和一名被调查者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让被调查者自由发言，充分表达自己的观点。2、 特点：深层访谈法与小组访谈法的区别在于，深层访谈是一对一进行的，而小组访谈是一对多进行的。 深层访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问，虽然调查员在访问前会准备一个粗略的调查提纲，并试图按提纲来访问，但提问时的具体措词和顺序可以根据访谈进行的具体情况进行调整。二、深层访谈法的实施1.准备阶段 该阶段工作包括：选择被调查者、访谈员，预约访谈时间，制定访谈提纲，准备访谈用品等。 2.实施阶段 开始访问之前，应使被调查者完全放松下来，并和被调查者建立融洽的关系。 访谈员应详细介绍此次访谈的目的、意图，被调查者回答问题的意义、重要性等。 最初提出的问题应是能引起被调查者兴趣的一般性问题。 注意访问技巧，避免一问一答的访问过程 。 在访谈过程中，访谈员要做必要的引导和追问 。 在访谈中，调查员应采取中立的立场 。 访谈员应注意礼貌，用语准确、明了、贴切、恰当。3.结束阶段 访谈员应做到：l 首先，迅速重温一下访谈结果，或迅速检查一遍访谈提纲，避免遗漏重要的项目。l 然后，征求被调查者的意见，了解他们还有什么想法和要求等。l 最后，向被访者赠送准备好的礼品并感谢被调查者的支持与合作。三、深层访谈法的优缺点1.深层访谈的优点（与小组访谈相比） 消除了群体压力，被调查者能够提供更诚实的信息。 一对一的交流使被调查者感到自己是被关注的焦点，因此乐于表述自己的观点、态度和内心想法。 在被调查者访谈的时间充分，可以鼓励他们吐露更多的信息，这样做常常能够有意外的收获。2.深层访谈的缺点（与小组访谈相比） 失去了群体动力，无法产生被调查者之间观点的相互刺激和碰撞。 成本较高，尤其是当受访人数较多时。 访谈员一天内访谈的人数有限。 3.4德尔菲法 一、德尔菲法及其特点德尔菲法是在二十世纪60年代由美国兰德（RAND）公司首创和使用的一种特殊的调查方法，在西方非常流行。德尔菲是古西腊的一个地名，因阿波罗神殿而闻名。由于传说中的阿波罗有着非凡的预测未来的能力，故德尔菲成了预言家的代名词。 德尔菲法是指按规定的程序，采用函询的方式，依靠分布在各地的专家小组背对背地作出判断分析，经过反复征询使不同意见趋于一致得到调查结果。 二、德尔菲法的实施步骤1、拟定意见征询表：意见征询表是根据调查问题设计而成，是专家回答问题的主要依据。 2、选定征询专家：专家的人数不宜过多，也不能过少，一般以10至20人为宜 。3、轮回反复征询专家意见：用德尔菲法实施调查，应分几轮反复征询专家意见4、做出调查结论三、德尔菲法的优缺点1.德尔菲法的优点 节省费用 有利于专家们的独立思考、独立判断 提高了调查的科学性 2.德尔菲法的缺点 缺乏客观标准，有一定的主观片面性 调查结论有可能接近于中位数或算术平均数 调查时间比较长 3.5投射法 一、投射法概述投射法是一种无结构、非直接的调查方法，运用投射法，调查人员可以挖掘出被调查者潜在动机、态度和情感。 心理学认为个人会把自己的思想、态度、愿望、情绪或特征等，不自觉地反应于外界的事物。投射法的工作原理就是通过观察、挖掘被调查者对测试的反应来揭示被调查者真实的情感、意图和动机。一般情况下，投射法使用结构松散、刺激模糊的材料测试被调查者，然后根据被调查者的反应作出调查结论。 投射法能够穿透人们的心理防御机制，尤其适合于敏感性问题的调查。二、投射法的类型1.联想技法联想技法是在被调查者面前设置某一刺激物，然后询问被调查者最初联想到的事物。 2.完成技法完成技法中，给出一种不完整的刺激情景，要求被调查者完成这一情景。常用的完成技法有句子完成法和故事完成法。3.结构技法结构技法要求被调查者以故事、对话或绘图的形式构造一种情景。图画回答法、卡通试验法、消费者绘图法都是经常使用的形式。 4.表现技法 表现技法是给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，请他将其他人的感情和态度与该情景联系起来。 具体的表现技法有： 角色表演法是请被调查者以他人的角色来处理某件事，以间接反映其真实动机和态度。 第三者技法是通过第三人称，如“你的邻居”、“你的朋友”、“大多数人”等，来提问的一种方法。 三、投射法的优缺点1.投射法的优点 投射法可以绕过人们的心理防御机制来获取真实的信息。 投射法尤其适用于涉及隐私或敏感性问题。2.投射法的缺点： 需要专门的、训练有素的调查员。 调查成本比较高。投射法对调查员的素质要求比较高，有时候还需要心理学专家参与答案的分析工作，因此增加了调查成本。 解释偏差比较大。投射法对答案的解释比较困难，具有比较强的主观性，因此可能会存在比较大的解释偏差。第4章 原始资料的收集方法 定量资料的搜集4.1 询问法 4.2 观察法 4.3 实验法 4.1 询问法 一、询问法概述1.什么是询问法 询问法是利用问卷来收集事实、意见和态度的一种常用的获得原始数据的调查方法。 问卷是询问法提问和回答的依据。 访谈员根据问卷向被调查者提出问题，通过被调查者的口头回答或填写调查问卷等形式来收集市场信息资料。2.询问法的优点 应用范围广 可靠程度高 便于资料的编码、统计、分析和解释 3.询问法调查的误差及其控制 来自调查设计的误差 抽样框误差 被调查者范围误差 替代信息误差 测量工具误差 来自访谈员方面的误差 来自被调查者的误差二、电话调查1.传统的电话调查 该方法使用的工具是电话、问卷和记录用的纸笔。经过培训的调查员使用电话，按照调查设计所规定的随机拨号方法拨打电话号码，当电话接通时按照准备好的问卷和培训的要求，筛选被调查者，然后对照问卷向合格被调查者逐题提问，并及时迅速地将回答的答案记录下来。 样本选取方法： 利用现有的电话号码簿作为抽样框，借助随机数字表，随机拨打号码；或按照等距抽样方法，从电话号码簿中抽取号码拨打。 按照调查地区的具体情况和抽样方案先确定拨打号码的前几位（通过前几位号码，如区号，可以确定调查的地区），然后按照随机原则确定后几位。2.计算机辅助电话调查（CATI） 在计算机辅助调查中，每一位访谈员都坐在一台计算机终端或个人电脑面前，当被调查者电话被接通以后，问题和选项立即出现在屏幕上。访谈员根据屏幕提示进行提问，并将被调查者的选择直接录入计算机中。 在访谈过程中，计算机可以随时提供整个调查的进展情况，统计分析也可以在调查进行的任何阶段进行。 3.电话调查的优点 费用低 样本覆盖面广 时效性好 能够得到更为坦诚的回答 易于控制调查实施的质量4.电话调查的缺点 抽样总体与目标总体不一致 被调查者看不到演示物，应用领域受到一定限制 调查内容难以深入 访问的成功率会受到影响。 5.电话调查的适用范围 在我国，目前电话调查的应用范围还比较有限，电话调查主要使用在以下几个领域： 热点问题或突发性问题的快速调查； 特定问题的消费者调查，如新产品的购买意向，新推出广告的到达率，新开播栏目的收视率等； 企业调查，如企业管理者对某些问题的看法，对某些产品的评价及购买意向等。三、面访调查1.入户面访调查 入户面访调查是指被调查者在家（或单位）中单独接受访问。 入户面访调查时，访谈员按照抽样方案中的要求，到被调查者家中或单位中，依据问卷或调查提纲进行面对面的直接访问。 入户面访调查是一种应用较为普遍的资料收集方式。由于入户面访调查采取私下的、面对面的访谈形式，同时又有访谈员的协助，因此可以对复杂的内容进行调查。从被调查者角度来看，由于被调查者身处自己熟悉的环境，可以放松地参与访谈，从而有可能得到质量较高的调查结果。 2.街头拦截式面访调查 街头拦截式面访调查一般是在超市、商贸中心等繁华地段展开。在调查过程中访谈员按照规定的程序和要求选取被调查者，征得其同意以后，在现场或者在附近的访谈室展开访谈。 街头拦截式面访调查的调查费用要低于入户面访调查，然而街头拦截式在样本代表性、回答率上比不上入户面访调查，并且由于街头的访谈环境不如入户访谈的环境舒适，被调查者可能会表现出不安、急躁情绪，因此调查的时间不能太长。 3.计算机辅助面访调查 计算机辅助面访调查（Computer-Assisted Personal Interviewing）可以应用于入户面访调查和街头拦截式面访调查。 在计算机辅助面访调查中，经过培训的访谈员配备笔记本电脑向被调查者进行面访调查。调查问卷事先存储在计算机内，调查员根据屏幕上所提示的问题顺序和指导语逐项提问，并及时将被调查者的回答通过键盘、鼠标或专用电脑笔输入计算机。 4.面访调查的优缺点 优点 可以获得较有代表性的样本 回答率较高 可以对复杂问题进行调查 缺点 费用较高 时效性较差 调查质量的控制难度大 对某些群体的访问成功率较低四、自填问卷式调查1.普通邮寄调查将问卷通过邮局寄给选定的被调查者，并要求他们按规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调查机构。2.固定样本邮寄调查事先抽取一个样本，在征得所选样本同意后由调查机构向这个样本中的成员定期地发送调查问卷，被调查者按问卷要求填写问卷并寄回调查机构。 3.留置问卷调查调查员按面访的方式找到被调查者，说明调查目的和填写要求后，将问卷留置在被调查者处，约定一段时间后再来取回填好的问卷。4.自填问卷式调查的优缺点 优点 保密性强 调查区域广 费用较低 无访谈员误差 缺点 问卷回收率低 时效性差 问卷的质量难以控制 对被调查者的文化水平有一定的要求五、网络调查1.利用网络调查收集原始信息的实施方法 网络调查收集原始资料主要有三种方式：l 在线问卷调查 对网站的访问者进行调查。 l 电子邮件问卷调查 以较为完整的E-mail地址清单作为样本框，使用随机抽样的方法发放E-mail问卷，然后再对被调查者使用电子邮件催请回答。l 新闻组讨论调查 利用新闻组与客户或潜在客户进行交流和讨论以获得信息的调查方式。2.网络调查的优点其局限性 优点 调查成本比较低 时效性好 能够高效率地找到具体的调查目标 交互性好，能够实现多样化的问卷设计 较高的质量控制 缺点 样本的代表性问题 无限制样本问题 网络的安全性 问卷长度受到限制 4.2 观察法一、观察法及其特点 观察法又称实地观察法，是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。特点：自然、客观、直接、全面。二、观察法的基本类型1、按观察者置身于观察活动中的深浅程度划分为：完全参与观察、不完全参与观察和非参与观察。（1）“完全参与”是观察者长期生活在被观察的群体当中，甚至“隐瞒”或改变自己的身份，成为群体中的一员，完全进入角色并被当成“自己人”。（2）“半参与”是指观察者不改变身份的进入群体中，观察者的身份虽然显露，但他至少被群体中的人视为可接纳或可容忍的“客人”。（3）非参与观察。指观察者以旁观者的身份，置身于调查对象群体之外进行的观察。采用非参与观察，一般有两种方法：近距冷淡法；远距仪器法。2、按观察结果的标准化划：控制观察：指观察对象、观察范围处在某种程度上人为控制的环境中的观察，适用于因果性调查。无控制观察：指观察对象处在完全自然的环境当中的观察，适用于机会调查或探索性调查，或有深度的专题调查。3、按观察的具体形式划分：现场观察又可依具体情况不同分为以下三种：销售现场观察、使用现场观察、供应厂家现场观察。实际痕迹观察法。指根据被调查者实际留下的痕迹进行的调查。比较观察法。指调查者对事物所做的对比观察方法。 4、按取得资料的时间特征分（1）纵向观察，指在一定时间内，就不同的时间观察同一现象或事物，进行一连串的记录，并保持时序性，以供分析研究之用。（2）横向观察，指在某一特定时间内观察同类现象或事物的状况，取得横断面的记录，以做分析研究之用。（3）纵横结合观察。为保证观察结果更准确，在有时间和精力情况下，可以将纵横观察两种形式结合使用。5、按观察是否有标准化结构（1）非标准化观察：根据研究目的对观察对象进行扩散性观察的一种方法。（2）半标准化观察：在明确观察目的、观察对象的基础上，确定若干观察标志，并根据详细的观察提纲进行观察的一种方法。详细的观察提纲一般包括四项内容：观察对象、观察时间与场合、观察程序、实施观察的注意事项。（3）标准化观察：统一设计、统一手段与严格按照计划实施的观察。标准化手段包括：观察项目清单、观察表、观察卡、观察仪器。三、观察法的过程与技术1、观察法的实施过程：分为制定计划、实施计划和整理、记录资料三个阶段。2、观察技术：神秘购物者、单向镜观察、购买模式、人种学研究、痕迹观察。3、记录技术：制作观察卡片、运用代码、速记法、记忆法、机械记录。四、观察法的优点与局限性1、优点（1）直观、可靠（2）适用性强（3）简便、灵活2、局限性（1）观察活动必须在市场现象发生的现场（2）观察易受时空限制（3）调查时间较长，耗资较大（4）有些市场现象不能用观察法五、观察法的具体应用 1、在城市集贸市场调查中，对集贸市场上农副产品的上市量、成交量和成交价格等情况进行观察。2、在商品库存调查中，对库存商品直接盘点计数，并观察库存商品冷背残次情况。3、在消费者需求调查中，对消费者购物时对商品品种、规格、牌号、花色、包装、价格等要求进行观察。4、在商场经营环境调查中，对商品陈列、橱窗布置、所临街道的车流量、客流量情况进行观察。此外，还可用于产品质量调查、广告调查等领域。4.3 实验法一、实验法及其特点实验法(experiment survey)是指在既定条件下，通过试验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法。实验法的特点： 1、通过实地实验进行调查取得的资料，客观实用，排除了人们主观估计的偏差。2、调查人员可以针对调查事项的需要进行合理的实验设计，有效地控制实验环境，有意识地使调查对象在相同条件下重复出现，反复进行实验，使调查的结果更为精确。3、调查人员可以主动地引起国际市场因素的变化，并通过控制其变化来研究该因素对国际市场产生的影响，而不是被动、消极地等待某种现象的发生，这是其他调查方法所无法做到的。二、实验法的实施步骤三、实验方案设计1、单一实验组设计：是对同一对象在某种措施实行前后的一种观察比较。2、实验对照设计：实验对照设计就是选择一批实验对象为实验组，同时选择一批与实验对象相同或相似（范围、特征方面）的对象为对照组，并努力使实验组和对照组处于相类似的实验环境之中。3、多实验组设计：多实验组设计就是选择若干批实验对象组成若干个实验组，并在各自的实验环境下进行实验。四、实验调查法的优点与局限性 1、优点（1）方法比较科学，能客观反映实际情况，揭示或确立市场现象之间的因果关系。（2）由于实验法是在一定的小规模环境中进行试验，所以在管理上能较好控制。2、局限性（1）时间长，费用高（2）难以选择具有充分代表性的实验市场（3）只能对当前的情况进行分析，不能收集到对过去和将来的意见与看法。五、实验调查法的具体应用1、产品价格实验2、产品质量、品种、规格、花色、款式、包装等实验3、市场饱和程度实验4、广告效果实验六、实验法应用示例第五章 问卷设计l 引入：问卷设计是市场调查方案设计过程中很重要的一环。而问卷则是各种市场调查方法在收集资料时广泛使用的一种工具。因此，我们将问卷设计的有关内容独立成章，主要介绍了问卷的涵义、作用，问卷的主要类型，问卷的基本结构；问卷设计的基本原则和步骤；问卷设计的技术与技巧。教学重点： 问卷的结构 问卷设计的步骤 问卷设计的技术与技巧教学难点： 问卷设计的原则 问卷设计的技术与技巧 第一节 问卷的类型和结构 一、问卷的含义及意义 1、含义： 问卷又称调查表，或问卷表。是根据调查目的和要求，而设计出的一系列问题、备选答案、说明及代码等组成的向被调查者搜集资料的书面文件。它是收集来自于被访问者信息的正式的一览表。 它既是一种收集数据的结构化技术，又是实施各种市场