如何成功行销新产品之8大关键法则.docx

如何成功行銷新產品之8大關鍵法則(EMBA課程)新產品通常具有6大特質。而這些新產品之所以成功，通常可歸類出8大關鍵法則。隨後他並舉出美國商業週刊與時代雜誌曾選出的最佳商品，從中發現行銷的法則並不侷限於某些理論，創意本來就可以無限延伸。 首先，新產品可以大致分為以下幾種： 1.創造全新市場的產品：在該產品出現之前，一般人從來沒有想過有這樣的東西，Palm某種程度上就是屬於這一類。在它出現之前，一般人也許從沒想過記事本可以電腦化，而且提供搜尋等功能。像京華城所提出的24小時營業的百貨商場，也屬於這一類的概念。 2.進入已存在市場的新產品線：例如數位相機，它進入相機的市場，但有別於傳統相機，它是一個將攝影數位化的全新產品線。 3.進入已存在的產品線中的新產品（包裝、大小、口味）：Qoo就是屬於這一類，它是果汁這條產品線中的一個新產品。Qoo是日本研究出來，以3歲到8歲的孩童為目標消費者的產品，在新加坡、韓國、中國大陸和台灣市場推出後，銷售都勢如破竹。原因並不是它添加了維他命C或鈣，大概也不是它有多好喝，我猜想它的口味跟一般果汁應該也不會有太大的差異。它成功的關鍵，在於酷兒這個虛擬人物。由於亞洲市場對人物（包括虛擬人物）強烈喜好和著迷的特色，因此只要能夠成功創造出一個虛擬的人物，配合廣告等行銷活動，就能造就一個流行的商品。 4.既有產品的改良：Sony就是一個非常擅長此道的公司，大概有80的產品都屬於既有產品的改良。儘管不常有石破天驚的點子，但每年都會推出新機型和新功能。 5.重新定位：例如一個產品本來是訂在高價位，專門給很有錢的人使用，而現在重新定義目標族群，改走低價路線。 6.減價：最後這一類是最常見的，也是一般企業最常使用的促銷手法。 產品及早進入市場是 致勝關鍵 大概所有的新產品都可以被歸類在上述6項裡。像第一類那樣石破天驚的產品大概只佔10，愈往後面的種類就愈容易，也有愈多例子。至於新產品成功的關鍵，大致可以分為下列幾種：1.了解顧客的需要：也就是要為顧客解決問題，並滿足顧客的需要。2.清楚的目標市場：（mass market）的產品是一件很傻的事，除非你真的有花不完的廣告預算。一般新產品的推出，都必須針對某一特定族群，而且要定義得非常明確。3.及早進入市場：以數位相機而言，其實它並不是一個石破天驚的概念。當你有了相機，當數位科技慢慢成熟的時候，總有一天大家會想到要做一個數位化的相機，這時決勝的關鍵就在於誰最早進入市場。以Palm和Pocket PC的競爭為例，雖然Pocket PC比Palm好用很多，但是Palm仍然一直保持領先的地位，最主要的就是它及早進入市場。再以網路瀏覽軟體為例，雖然Netscape並不算是非常傑出的產品，但它的地位還是過了很久才被微軟的Explorer打敗，也是因為它及早進入市場。雖然及早進入市場佔有某些程度的優勢，但也有失敗的例子因為市場還沒有準備好，周邊的客觀環境和使用行為還未成熟到能夠接受這項產品所致。 市場本身要值得進入 4.具吸引力的市場（大小、成長、季節性、生命週期）：從總體經濟學的角度來說，一個市場是不是值得進入也非常重要。以數位相機為例，相機市場當然是值得進入的，因為相機是大家日常生活中會使用到的東西。最理想的狀況是市場要夠大，具成長潛力，最好是無季節性的商品，而且處於生命週期的早期。例如數位相機就處於它生命週期的嬰兒期。如果一個市場本來就過度成熟，或已是夕陽工業，在其中推出新產品未必能帶來利益。5.獨特的品質優勢和產品效益：一項新產品必須比已經存在的其他同類型產品好，消費者才會有購買的動機。6.競爭者的態勢：推出新產品之前，除了要分析市場的吸引力，也要了解競爭者的態勢。根據策略大師麥可波特的5力分析，當我們分析一個市場時，要考慮到下列5個因素：對供應商及客戶的箝制力、替代品、新進者、及既存競爭者的威脅。7.能用既有的工廠和通路：這樣有助於降低製造和行銷的成本，也就相對提升了新產品成功的機會。但是，必須注意到的是新產品是不是會侵蝕原本產品的市場。數位相機就是一個標準的例子，它的推出就侵蝕了傳統相機的市場。在這種情況下，企業就必須考慮藉由新產品所得到新市場是否足以彌補它所侵蝕的舊產品市場。我再舉一個例子，台北信義計劃區的新光三越百貨公司最近在旁邊開了二館，雖然兩館的區別不大，二館也沒有帶來更多的人潮，甚至分掉了原本一館的客戶。然而，新光三越卻仍繼續在興建三館，它的目的就在防止對手進駐。防止對手入侵有時是推出新產品重要的原因之一。8.良好的執行：再好的計劃，也必須仰賴良好的執行才有成功的機會。以上所提的這些新產品成功的關鍵，提供我們在推出和分析新產品時的理論架構。然而這個架構並不能涵蓋所有新產品成功的關鍵，有時我們也會見到一些逆勢操作成功的案例。 抽取式紙巾是成功商品 下面我們就舉一些成功的商品作例子，來分析他們成功的關鍵。以下是一些美國商業週刊與時代雜誌所選出的最佳商品介紹。1.專為女性設計的低脂玉米片Harmony Cereal：含鈣、葉酸、鐵、抗氧化劑、維他命D群，都是女性所需的營養素。它可以替代一般人在早餐所吞服的營養素藥丸，讓我們在早餐時攝取一天所需的營養素。這個產品的目標市場非常明確，健康的訴求也讓它在同類產品中獨樹一格。2.李施德林漱口藥紙：它是用澱粉做成，放入口中會立刻融化並去除口中異味的產品。從行銷的角度來說，它利用了李施德林在口腔清潔方面的品牌知名度。與口香糖及口含錠相比，它較具有隱密性，在不方便嚼口香糖或吃口含錠的場合，它就能發揮獨特的產品優勢。這項新產品創造了新的市場，對上班族而言，如果午餐後必須立即開會，在不方便刷牙和使用漱口藥水，又無法吃口香糖去除口中中餐殘留的味道時，漱口藥紙的確提供了方便的解決之道。對李施德林而言，推出漱口藥水以外的口腔清潔產品，是品牌的延伸，它甚至可以考慮推出牙膏等其他口腔清潔產品，讓沒有使用漱口藥水習慣的人可以重新考慮使用該品牌其他產品，李施德林也可以用同一品牌的不同產品來吸引更多的消費者使用。3.抽取式紙巾：紙巾通常被放置在廚房，但它的用途並不限於廚房。可能因為包裝不夠美觀，或包裝的尺寸不適合放在家中其他地方。這種抽取式的紙巾，提供9種不同的包裝和大小，讓紙巾不僅能夠在廚房使用，也能配合客廳或臥室的裝潢和功能，讓客戶自由選擇合適的產品。它打破了紙巾只能在廚房使用的限制，是令人讚賞的突破。4.Rover汽車Mini：1959年在英國推出的小車，當年因為不符合美國在排氣方面的限制，因此被禁止在美國販賣。50年後，才又回到美國重新推出。事實上，推薦一個重新上市的舊產品比推薦新產品更具挑戰性。結果，Mini被美國時代雜誌選為2001最佳設計第三名，今年3月在美國推出，由於只有2,000萬美元的行銷預算，Mini只打了平面廣告。畫面描述一個男人開著Mini，由車子的佈置看來像是結婚禮車，但車裡卻沒有新娘，暗喻Mini就是他的新娘，是值得珍藏的好伴侶。這個廣告在美國也引起熱烈迴響，Mini以有限的預算做了成功的行銷。 Prada店內晚上是劇場 5. Prada紐約Soho店：去年12月Prada在紐約Soho開了一家新店。一進店裡可以看到階梯，白天陳設鞋子，晚上將鞋子收起來可以作為劇場。當我們逛一般的服飾店時，必須走到衣架前去一件一件地看。但在這家Prada店裡，所有的衣架都吊在天花板上。只要觸動按鈕，它就會自動降下，讓顧客站在原地就能看清楚這些衣服。而且，店內前後都有鏡子，只要站在原地，就能看到一件衣服的正面和背面。該店更衣室的門是透明玻璃做的，但是按鈕後玻璃會起霧，使更衣室兼具高雅和隱密性。衣櫥內的電腦螢幕會顯示衣服的相關資訊。像鳥籠的大電梯內也被設計為購物空間，除了像一般電梯的功能外，Prada的電梯內也陳列了商品，讓顧客在搭電梯的時候，能夠繼續購物活動。這家店靈活運用空間的創意和設計，使它被時代雜誌選為2001最佳設計第八名。6. 電影紅磨坊：這部電影的情節打破了生活習慣的線性結構，在情節和畫面的安排上，處處可見不受時代背景和現實世界所拘束的自由幻想。線性思考是企業成功的關鍵，但是它也往往限制了人類的思考。這部電影的創意和自由，使它被時代雜誌選為2001最佳設計第六名。舉前述例子在告訴大家，我們先前所提的這些創造成功商品的關鍵都是一般性的原則，當行銷已經到了非常成熟的階段，有時可以嘗試做這樣的轉化，也可以收到很好的功效。行銷的創意本來就可無限發揮新產品要如何做好行銷新產品要如何做好行銷?我是一個要行銷酵素(樟芝.)的行銷員.1.一個新的開發出的產品如何做好行銷規劃?2.如何讓市場擴大?3.該產品的價格很難下降 .因都是純正的原料去遂取出.1. 領先法則：行銷的重點在於創造一個搶先進入消費者腦海的產品類別與其訴求你的產品比別人好，不如搶先進入某個市場！搶先進入一個人的腦海，比試圖說服他相信你的產品比第一個進入他腦海裡的品牌更好，來得容易多了如：初戀行銷的重點在於說服別人你有一個比競爭對手更好的產品和服務錯誤在任何產品類別裡，領導品牌幾乎都是第一個進入潛在顧客腦海的品牌第一個進入市場的品牌之所以常常會成為領導品牌的原因之一是，該品牌常會變成產品類別的代稱人們傾向於認為第一個進入腦海裡的產品就是最好的品牌，而行銷運作是一場認知戰而非產品戰大多數人在品牌被一般化之後，常會以該品牌名稱代表產品類別人們會傾向於固守他們已經擁有的東西2. 類別法則：當無法搶先進入顧客腦海裡的某個產品類別時，就必須搶先建立另一個新的產品類別當你推出一個新產品時，你要問自己的第一個問題並非這個新產品比競爭者少？而應該是要搶什麼第一？在行銷運作裡，最浪費資源的事，莫過於試圖去改變人們既有的認知3. 心智法則：成功的領導品牌並非第一個進入市場，而是第一個進入消費者的腦海裡與其第一個進入市場，不如第一個進入消費者的腦海裡必須研究認知是如何在腦海中形成，並將行銷計劃專注於這些認知上，因為人們常將腦海裡所存在的認知解釋成放諸四海皆準的真理，很少有人認為自己是錯的顧客常會根據他人對現實世界認知，做為購買決策的判斷依據，而非根據自己的認知4. 認知法則：行銷並非一場產品戰，而是顧客腦海裡的一場認知戰5. 焦點法則：行銷必須要集中火力，簡單而有獨佔性行銷運作最具威力的觀念，就是在潛在顧客的腦海裡，佔有一個自己獨享的字眼6. 排他性法則：在潛在顧客的腦海裡，兩家公司不能同時佔有相同的字眼當競爭者在潛在顧客心目中佔有一個字眼或定位時，若試圖去佔有相同的字眼將會徒勞無功一旦人們的意念已經形成，你便無法改變當你違反了排他性法則時，你所做的努力常常只是讓競爭者所佔有的觀念更形重要，更強化他的地位7. 階梯法則：顧問腦海裡對於每類產品都有一個階梯，不同的品牌位於不同的階梯，均有適當的策略可供運用你所要採行的策略，完全視你所佔有的階梯位置而定所有的產品並非生而平等，在潛在顧客的腦海裡，存在著一個產品層級，以做為採購決策的依據你的行銷策略應該視你有多快進入顧客的腦海裡，以及因而佔據的階梯層級而定當然，你所佔據的階梯層級越高越好必須將產品的定位與潛在顧客腦海裡的地位加以連結消費者的腦袋具有選擇機能，潛在顧客運用自己的階梯來決定哪個資訊要接受，哪個資訊要拒絕一般而言，消費者的腦海裡只接受與產品階梯一致的新資料，其他的資訊則一概略而不接受在產品的階梯上，最多會有幾個層級呢？在潛在顧客的腦海裡，似乎存在著以七為上限的規則很少人能夠講出七個以上的品牌8. 二元法則：在市場的競爭中長期會成為雙雄爭霸的局面，領導品牌將會失去一些市場佔有率，第二品牌將會贏得一些市場佔有率在競爭日益激烈的全球戰場上，只有身為第一品牌或第二品牌的企業才有機會贏得勝利，那些未能攀上這個門檻的只好等死，關門，或出售行銷是一種認知戰，但對於顧客本身而言卻自認為行銷是一種產品戰，因此顧客會認為他們是領導品牌，所以他們一定是最好的9. 反向法則：第二品牌必須將自己定位於與第一品牌相反的位置如果你想要在階梯的第二個層級建立穩固的立足點，你就必須好好的研究第一品牌，了解他究竟強在那裡？以及如何才能將他轉強為弱？你必須發掘領導者的本質，並提供反向的訴求給潛在顧客；換言之，不要嘗試比競爭者更好，而要嘗試與眾不同藉由將自己定位於領導品牌相對立的位置，便可以從第一品牌的所有替代品身上搶走生意10. 分裂法則：行銷要隨著不斷擴張的產品類別而採取區隔的策略11. 長期觀點法則：短期品牌延伸會贏，長期品牌延伸必輸任何種類的折價卷、折扣，或特價活動，都很容易教育消費者只有在有便宜可佔的情況下才來購買行銷效果在長期才能見真章，而且常與短期相反12. 品牌延伸法則：品牌延伸是違反市場定律最嚴重的法則品牌延伸通常是一個陷阱，使你的品牌失去某類產品代名詞的印象品牌延伸通常會破壞品牌的識別體系當你試圖對所有的人做所有的事時，將難逃身處困境的命運處處皆沾，處處皆弱長期而言，品牌延伸是一個輸家，但就短期而言，他卻是一個贏家品牌延伸終將導致滅亡，我們必須縮小焦點，以在潛在顧客的腦海裡建立一個鮮明的地位13. 犧牲法則：你所銷售的種類越多，你的銷售業績也會越好，這是真的嗎？一般而言，銷售業大獲成功的，通常都是專才型的企業思考！你所鎖定的目標群並不代表你所能銷售的市場行銷大師法則-永恆不變22誡 作者：AL RIES & JACK TROUT 譯者：蕭富峰 麥田出版社新產品如何行銷?做T5節能產品!目前只有產品,沒有文暄!不曉得要如何行銷呢?欠缺什麼呢?行銷的原理是很接近的,所以我就我自己的想法做一點說明,請參考看看.1.通路規劃不管什麼行銷,都一定要針對自己的通路或市場進行規劃,你公司的通路已經有了嗎?我想生產節能日光燈的廠商,應該主要是要對通路做促銷規劃,例如針對像裝潢公司或建築公司,甚至賣場通路,DIY通路,甚至水電行這種店面做規劃.如果你們公司現在還沒有這樣的通路的話,你最好開始找一兩個業務人員開始進行.另外如果你公司本身就有特定的公司結合,或甚至本身就有事內裝潢的能力,要針對的是企業用戶,那建議以包工程或是包維修方式.這一部分我就真的不在行了.2.專業行銷手冊由於針對的顧客是這樣的專業人士,所以要強調的就是專業性,要比的就是服務,例如用專業的手冊,告訴自己的通路商,自己的燈泡如何的省電,且不會傷害眼睛,或是如何給人溫暖的感覺會讓人有好心情.甚至可以幫顧客(通路),作簡單的安裝規劃範例,如故客要安裝的是屬於店面型的,可以用怎樣的燈管或燈泡,達到適合的色溫,或是足夠的亮度(且又不會過熱或過亮).或是家庭內可以怎樣裝電燈,就可以讓達到自己想要的安裝(可以讓DIY店家就這些資料給消費者,告知如何簡易安裝).所以銷售手冊就一定進行規劃囉.3.價格戰我想既然是專業的客戶,當然對價錢也很懂的囉.不是只說大家一樣亮或是一樣省電就夠了,還要比誰用的久又便宜,同樣的一顆燈泡可以保用的時間更長,且針對DIY的通路,一樣要定期有燈泡有特價促銷.如買二送一.買大送小.買超過多少錢免費安裝.4.品牌區隔-大家都生產燈泡,不過熟知的廠商就只是像飛利浦或是旭光這樣的老牌,要讓大家注意到你的品牌,才有可能在眾多相同的產品中挑中你的品牌購買,所以首先,要進行廣告,告訴大家你的這個牌子,另外結合專業人士,例如請眼科醫師背書,表示你的燈泡可以溫和不傷眼,有別於一般燈泡只是強調省電.我想這樣應該可以提高顧客的指定率.最後因為我對這確實也不是很懂,不過我有聽說有T6節能,或是T幾節能.這我搞不懂,不過就我的經驗,只要是產品名字後有一個數字的,消費者普遍會認為數字大的一定比數字小的更新(當然也就更好囉),所以這一部分也要進行區隔,避免消費者會認為T6比T5好.(要不然你花大錢教育消費者要挑選T字頭的節能產品,結果人家只說他是T6比你的更進步,你就被打槍了)如何制定新產品的行銷策略在靠創意取勝的全球化市場，公司若能研發出創新的產品，極可能成為公司業績加倍的好契機，相對的是如果沒有配套的行銷計畫，有再好的產品也是枉然。手機大廠Motorola (摩托羅拉) 創新地將其行銷團隊和研發團隊都安排在同一個 新總部，其用意是希望在產品研發