服装电子商务网站运营方案

软王 -- 服装 行业 门户运营方案 （ 3G+B2C/批发 团购 +淘宝 模式） 目 录 软王 -- 一 行业分析 . . 二 网站定位与总体目标 . 三 受众群体分析 . 四 服装 B2C市场竞争分析 . 五 自身 SWOT 分析 . . 六 网站结构 &模块分析 . 七 盈利模式分析 . 八 支点科技服务 项目 . 九 运营费用 . . . 十 产品运营 周期图 . . . 十一 物流 &售后服务 . . . 一、 行业分析： 随着电子商务的蓬勃发展，越来越多的传统服装品牌开始重视网络销售，像报喜鸟、 佐丹奴等品牌很早就已经开始了 B2C，而优衣库和杰克琼斯涉水 B2C 更是引爆了传统服装品牌扎堆进入互联网行业的热潮。但因服装企业缺乏对互联网和电子商务运营的经验以及未处软王 -- 理好与传统渠道的关系而面临诸多问题。 我们 希望通过 ，我们 多 年的 B2C 电子商务 从业 经验，为传统服装品牌的互联网之路提出些切实可行的意见和建议。 中国服装电子商务发展历程 中国购物网站产业链 市场规模 根据淘 宝网 2009 年的业绩报告，淘宝网 2009 年上半年销售 809 亿，接近去年全年销售额，占社会消费品总体销售额 1.4%，比去年上升 0.4 个百分比，其中服装销售位居排行第二，每分钟大概销售 473 件衣服。（根据报道，另 一家网络服装直销企业 Vancl 预计今年销售额将达到 5 亿，而 Vancl 成立的时间仅为两年。）据淘宝网的介绍，光杰克琼斯这个品牌在淘宝上的年交易额就达到了 3 亿（备注：这里的交易额是来自于 C 店，非杰克琼斯官方授权店铺销售） 毫无疑问，网络市场正成为消费者消费购物越来越重要的渠道，市场规模必将越来越大，任何忽 视网络销售渠道的企业，必将在未来竞争中处于不利地位。 软王 -- 用户群分析 根据新生代市场监测机构中国市场与媒体研究 2009 春季的研究报告显示： 2008 年网购用户规模达到 8000 多万，网购使用率为 26，个人收入达到 4000 以上，以大专学历以上为主，网购人群的特点是：高学历、高收入、年轻、易 接受 网络购物，他们的消费代表着当前的流行潮流，并势必引领今后的潮流趋势。 网购人群是大多服装品牌最理想的目标人群，并且因这部分人群在引领着时尚的潮流，因此失去这部分市场，意味着将来在传统渠道可能失去更大的市场。 传统服装品牌的网络 直销困惑 大多传统服装品牌都有成熟的渠道体系，营收稳定，面对全新的互联网，往往表现出众多的迷惑。虽然电子商务的蓬勃发展，让越来越多的传统服装品牌看到了机会，在公司的战略方面也确实将网络直销提上了议程，有些已经开始付诸行动，但实际上具体怎么开展却缺乏经验，缺少人才，尤其是在如何平衡与传统渠道的关系、产品策略、定价策略以及物流配送等问题，至今尚未有较好的解决办法。这些因素都制约着传统服装品牌不能放开手脚在电子商务上取得较大的进展，给了 PPG、 VANCL 和淘宝上网货品牌占领互联网市场的机会。传统服装企业开展电子商 务最好方式是，和互联网技术公司合作运营 ；利用互联网技术公司的技术 优势 ，团队和行业经验开展电子商务是最明智的选择。 这样可以大大的降低运营成本和运营风险，同时也可以把自己的主要精力和资源放在 自己的核心业务 -服装 上 。 2009 年中国服装 B2C 网络购物市场发展现状及趋势 中国服装电子商务发展的宏观环境整体利好，可以从两个层面去理解： (一 ) 电子商务宏观发展环境利好 国家重视电子商务行业发展、地方政府在税收等政策方面给予优惠和支持、行业监管 研究力度在加强。 国民消费力逐步提高、金融危机影响下网 络购物普及率快速提升。 网购用户渗透率提升，网民网购习惯逐渐培养。 网络基础设施大幅改善，诸如支付、供应链管理等电子商务配套系统解决方案逐渐丰 富和完善。 (二 ) 电子商务各个垂直领域中，服装电子商务的发展势头正旺 电子商务各垂直领域中，服饰类商品自 07 年开始，成为网购交易第一大商品品类； 服饰行业网购交易量占整体销量的比重 08 年 6%左右，渗透率远高于网购占社会消 费品零售总额比重 1%。 软王 -- 传统服装行业 08 年以来出口增速回落，行业平均效益下滑，内需市场成为主力，同 时，电子商务成 为服装企业降低成本、拓展渠道、增加消费及树立品牌的新选择 服装网络购物行业未来发展趋势预测 趋势一：未来 3 年高增长 趋势二：竞争格局明朗化 趋势三：市场参与者增多 趋势四：差异化竞争策略 趋势五：引领消费时尚观 二、网站定位与总体目标： 网站的定位： 服装 行业 B2C 销售平台 网站经营目标： 主要以 休闲 系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与 服务保障。 网站平台作用： 对传统销售渠道的补充和互补， 同时也是企业占领未来网络销售 市场的重要切入点 。 三、受众群体分析： 服装作为网络购物交易额最大的品类，在网购用户中的渗透率持续高涨。 2009 年中国服装网络购物用户规模将超 8000 万，占网购用户的比重超七成，预计到 2011 年该比重将突破80%。 软王 -- 受众年龄分析： 服装 B2C 网站 的主要目标受众是 30 岁左右的白领阶乘 ，这部分人的有着高学历，高 收入 的特点非常符合网购的市场特点 。 受众行为习惯： 由于这类人群的受教育程度相对 较高 ，对网络的使用程度和掌握水平熟练 ， 我们在网站策划是 ，遵循最为直接的、常态的受众行为习惯，从而突出 网站 的易用性，进而达到门户可用价值的最大化。 四、 服装 B2C 市场 竞争分析： 销售模式 特点 优势 不足 代表公司 批发模式 通过全国主要大型 批 发市场的批发商销售货品。 利用批发市场全国销售网点多、辐射面广的特点，将产品在市场上快速铺开，迅速实现资金回笼。 不利用品牌创立、维护与形象提升，对公司长远发展不利。 卓越织造 代理商 模式 将全国划分为若干区域，每个区域设立代理商，企业授权代理商全权负责该区域内的产品销售，由代理商发展和管理下属终端商。 节约品牌销售渠道拓展成本和管理成本，发挥代理商的积极性和主动性。 在品牌推广与货品管理上不易控制。 七匹狼 软王 -- 特许加盟模式 以特许经营权为核心，由公司总部直接发展终端加盟商，或由特许区域商发展终端加盟商，按照统一的模式进行销售。 品牌管理标准化、系统更新及时。 对加盟双方的协同要求较高，加盟商的自由度受到很大限制。 报喜鸟 直营模式 品牌服装企业自己选择合适的店铺经营并管理店铺。 较好地体现品牌形象、容易实现垂直管理和精细化营销，市场计划执行力强，能够最准确的掌握市场信息。 初始投资成本较高，终 端管理能力要求较高。 雅戈尔 团购模式 公司团购营销部分直接与大型企业接洽，签订公司司服、职业装定做合同。 资金回笼稳定快捷，存货周转时间短。 对公司团购营销团队的要求较高。 凯诺科技 网络销售模式 利用品牌与互联网开展网上销售。 减少销售环节，节约实际销售成本、信息采集及时、物流管理快捷。 不能克服实体店购物的优势，相关法律体系不健全、网上交易存在安全隐患。 PPG VANCL C2C 模式 利用淘宝等 C2C平台销售服装的小买家，比较分产，产品一般都是低端或外贸库存压单产品。 价格低，容易吸引低端消费者。 规模小，不容易形成明显的产品优势。 淘宝服装买家 服装 B2C 市场现有企业之间的竞争可以从三个关键词去理解：激烈、分散、变化。 竞争激烈 对于市场中现有的大量中小 B2C，以及即将进入的企业而言，激烈的竞争一方面是来自 B2C 服装市场本身已有的企业之间的竞争，另外很重要的一方面还是和 C2C上不计其数的中小卖家之间的竞争。目前国内大大小小的服装 B2C 平台不下数千家，但是稍具规模的企业数量屈指可数。 特别是细分到某一类商品，比如男装衬衫，同质化的平台和产品很多。 虽然竞争激烈，但是服装 B2C行业 还是有着巨大的市场空间 ； 现在需要有实力的传统服装品牌企业，运用自软王 -- 己的产品优势，库存优势，物流配送优势， 服务优势 来占领市场，因为小的 B2C厂商大都是代销 ， 在这些方面没有办法和传统的服装品牌竞争。 相对分散 具体把服装细分到各个细分品类， 我们 发现，单个市场的竞争相对来说是比较分散的。 具体来看，男装 ，职业装 市场：竞争相对女装市场分散程度稍低，至少已经出现少数几家规模成长迅速的企业。但是男装市场也可以细分到更多的领域，比如专做衬衫产品、专做西服 ，职业装 定制等。每一块市场都会有至少数十家或百家企业的竞争 ，但是 目前还没有一家 B2C企业的产品线能够涵盖 服装 的所有产品，大部分是集中做一两款产品，这也凸显了 纯技术型的服装 B2C轻公司 的软肋 -产品开发能力不足 。 变化趋势 当然，服装 B2C 这个市场空间足够大，也为很多新进入者预留了大的发展空间。优胜劣汰的速度在服装 B2C 行业加快。市场中不断有老的 B2C 平台淘汰，新的企业进入，不排除未来还会出现少数几家速度快、规模较大的黑马企业。 五、自身 SWOT 分析： 优势（ Strength） 清晰的战略定位； 良好的团队建设； 一定的品牌知名度； 节省大量的渠道成本； 极少的库存成本； 实体 工厂的 支撑 劣势（ Weakness） B2C 网站开启后，需要一个过程被消费者认可 。 机会（ Opportunity） 新消费模式的出现； 服装网上 直销发展巨大的发展空间； 减少中间商带来的高额利润。 SO 抓住 服装网上 直销新发展模式，占据先机； 快速扩大品牌知名度，做同类鳌头； 积累资本，寻找稳定长足的发展战略 WO 扩大新消费群体，增加消费人群； 同时加强顾客沟通，提高消费者品牌忠诚度； 软王 -- 威胁（ Threats） 传统服装企业的发展； 直销门槛过低，大量新竞争者； 代工生产，产品 质量比较难保证。 ST 细分市场，抓住针对的消费群体； 通过自身快速发展，并购其它服装直销企 业； 提高公司公关能力， 建立与 上游 渠道良好的 客户 关系 WT 避免与 发展起来的 强势 服装B2C 直接竞争； 保证充足的企业运营资本； 通过对上下游产业链的控制，保证产品质量； 必要的市场调查，清楚消费者满意度。 支点的技术，核心竞争力： 1、 强大的 CMS 系统 ，结合 3G 技术 ，完全自由掌握 。 2、 个性化的网站设计，完全独创 。 3、 强大的搜索、订阅功能 。 4、 合作运营网络 -共享智慧 。 自修改 -傻瓜式操作 ： 所见即所得 前台编辑，会打 字即会使用！ 拿来主义 互联网资源，信手捻来，灵活组装！ 自由自我 版式自由，拖拽即可！ 运营共享 ： 合作伙伴的行业智慧与互联网经验融合 。 高技术与行业市场结合深化垂直行业平台 。 运营经验的及时沟通与一对一服务 。 5、完美融合 3G 技术 六、 网站结构 &模块分析 ： 网站风格： 商业标准型 色调定位： 时尚色调 ，突出品牌理念和风格 。 栏目设置： (具体参见栏目 UE 图 ) 软王 -- 服装 B2C 企业运营要素 ： 商品管理 商品分类 会员自助平台 商品营销 信息发布模块 产品信息发布 后台管理模块 图片信息发布 会员服务中心 网站模块管理 全站信息管理 通用 信息发布 会 员管理平台 会员资金管理等 购物车， 支付模块 支付系统管理 购物模块管理 产品 模块 服装B2C 软王 -- 七、 赢利模式分析： 通过销售产品获得利润（详细的盈 利模式在后期会深入分析） 八、 支点科技服务 项目 ： 网络项目运营 支点提供全方位运营服务 网站 品牌形象整体推广策划 B2C 电子商务平台建设 3G 门户网站和传统互联网的对接服务 市场推广服务 日常网站 维护 管理 外包服务 淘宝店铺 /商城的运营 网络营销顾问服务 网站的收入模式分析 网站的销售模式及渠道分析 网络营销策略与营销资源诊断 网上产品策略诊断 网站推广策略诊断 网站结构与网站页面诊断 营销页面与营销渠道诊断 网站客户体验诊断 用户访问分析 招商引 资服务 项目 一旦 开始盈利 ，我们将提供全方位的软王 -- 招商服务 对项目进行价值评估，和估价，然后制定出招商引资计划 通过相应的渠道，推广和包装项目为招商做铺垫。 营销战略规划 整合网络营销策略拟定与实施 网络营销要素与资源整合 SWOT 分析与市场机会分析 核心竞争力分析与竞争策略拟定 长、短期营销目标与实施步骤规划 营销组合策略与创意 品牌战略规划、设计与应用 网络市场选择与网络市场开发 网络广告与网络公关 网络广告投放策略制定与实施方案设计 网络广告投 放与媒体组合策略拟定 新闻公关与软文炒作策划 网络促销活动创意与设计 公共活动策划与各类专题会议设计 网络媒体关系管理顾问 网络危机事件的处理与风险规避 九、运营费用： 时间段 项目 金额（元） 备注 两年 B2C 平台建设 23800 费用双方共同投入，根据股份服务器 1 台 12800 广告推广费用 （暂定） 36000 运营服务费用 12800/年 软王 -- 进行投入 合计 85400 十 、 产品运营 周期 图 阶段战略图： 十一 、 物流 &售后服务 物流 传统服装品牌经过多年的发展，在 B2B 物流解决方面积累了大量的经验，但运作 B2C物流却与 B2B 物流有显著的差距，大部分传统服装品牌将会在 B2C 物流上遇到巨大的挑战。首先 B2C 仓储与 B2B 的大批量仓储存在差异，其次 B2C 物流的流程也与 B2B 不太一致，第三， B2C 的顾客不会像 B2B 的经销商有耐心，快速配送到顾客手上关乎用户体验和电子软王 -- 商务的成败，第四， B2C 的物流成 本也要比 B2B 高，第五，目前 B2C 大部分还是 COD（货到付款），而 B2B 几乎不 涉及到此问题。到目前位置，不管是卓越、当当还是 VANCL、京东都遭 遇到了 B2C 的瓶颈，传统服装品牌涉水 B2C 同样不能回避。 我们 认为，传统服装品牌开展电子商务，在物流方面有两种形式： 一是仓储和配送均外包。有别于现在 B2C 的物流操作模式，将仓储也外包给第三方物流公司。此方式的优点是利用第三方公司在仓储方面的经验，快速、有效的开展货物仓储配送，在开始 B