重庆LH集团长安马自达汽车4S店项目可行性.doc

重庆LH_集团_长安马自达汽车4S店项目可行性2项目背景2.1LH集团概况2.1.1LH集团简介重庆LH集团成立于1994年，是一家专业从事汽车销售与服务的汽车公司。LH集团其下有13个子分公司，其中4个45店，6个销售专营店，一个二手车置换公司，1个汽车进出口公司，两个在建45店，代理的品牌有一汽丰田、一汽大众、长安福特、长安铃木、长安汽车、郑州日产、一汽大发、长安马自达、东风本田等。整个集团的年销售台次达到9800台，销售收入17亿;年维修台次n万台，维修收入1.2亿元;员工500人，成为重庆市知名的汽车经销商。经过14年的风雨历练，LH集团本着“求实奋进，团结创新，志在必得”的企业精神，以“成为行业领先者”为企业目标，构建了合理的品牌结构，实行标准的管理流程，强化以客户中心的服务体系，依托人性化的企业文化体系，不断提升企业的核心竞争力。LH辛勤的付出，也赢得了客户和社会各界的认可，作为重庆汽车商业协会的副会长单位，LH获得了无数的荣誉，比如中国汽车报十佳汽车服务商，“重庆商业信用企业“，“重庆十大诚信车商”，“重庆最有商业价值汽车经销商”等。2.1.2LH集团的发展历史回顾LH集团的发展历程，我们经历了四个阶段:第一个阶段1994年一1998年:LH成立之初是一个注册资金不到100万，员工仅有3人的小型企业，当时主要从事长安微型汽车和长安铃木汽车的销售。第二阶段1999年一2002年:LH开始进军轿车的销售，经销产品从微车飞跃到进口高档汽车，经营思路开始拓展，逐步向轿车市场转型。第三阶段2003年一2007年:LH开始了品牌代理之路。与长安集团合资成立了安福汽车公司，该公司目前也是重庆营业收入最大的45店。03年也成功代理了一汽丰田和一汽大众品牌。并通过4年的励精图治，为下一步发展打下了良好的基础。第四阶段2008年开始:LH集团立足高九路，将建立汽车品牌4S店的一条街。2.1.3LH集团的企业发展战略LH集团的企业目标是”成为行业领先者”，而本文所涉及的项目本身也是为这样一个企业目标服务。那么，为了实现这样一个目标，首先了解现阶段LH集团的企业发展战略制定的背景:LH面临的竞争格局为了清晰的了解LH所面临的竞争格局，我们用五种力量模型来诊释:通过五种力量模型得到竞争格局表如下表2.1所示:表2.1LH竞争格局表因此，在影响LH的五种力量里面，买方和供应商的影响是最大，直接关系到单个品牌4s店企业的存亡。梢后，将对市场和产品力做详细分析。在拥有多个汽车品牌的集团公司里面，业内竞争对手的发展势态和战略也会对本企业发展战略产生深远的影响。LH的主要竞争对手分析表2.2LH及主要竞争对手基本信息通过上表对各种战略优缺点的评价，尽管50战略存在一定的风险性，但总体来看利大于弊，因此LH集团目前的企业战略更适合运用50战略，即增长性战略。因此理性的扩张，建立新店成为LH接下来要实施的步骤。在这个步骤中，选地和选品牌成为关键的因素。首先是土地，由于45店对土地的要求很高，必须是在主干道旁，面积约十亩，临街长度不少于50米，同时又处于比较集中的汽车销售区域，更重要的是，和品牌现有的经销店要形成合理的布局，因此在这种种条件的限制下，我们仔细分析后，发现在三北地区和南部地区，几乎有的品牌都有网点，不可能成为厂家选经销商的区域，只有在渝中半岛，只有大众、丰田、广本、宝马少数几个品牌，是将来建店的最佳后选地。，于是我们的土地目标锁定在渝中半岛。其次是品牌，尽管LH现有的品牌结构存在的问题是数量少且没有高端品牌，但并不是所有的汽车品牌，都能给投资人带来较好的收益，因此我们通过优选品牌，把目光锁定在马自达、东风本田、广州丰田、雷克萨斯等。鉴于上述的背景，集团长安马自达45店项目，成为LH集团第四阶段战略的起点。2.2长安马自达概况2.2.1长安马自达公司简介长安马自达于2007年4月9日成立，主要职能部门设在北京，在重庆设有办事处。长安马自达是马自达品牌在中国重要的产品销售网络之一，目前承担着马自达2、马自达3(08年1月开始销售)在中国市场的品牌建设、市场销售和销售网络建设的全面市场营销工作。成立伊始，长安马自达的运作便汲取了本土的雄厚实力及国际领先经验。以总经理藤桥稳先生和副总经理安显林先生为核心的领导团队，汇集了来自日本马自达品牌的专业人刁以及来自长安福特马自达汽车有限公司具有丰富行业经验的资深人士。与此同时，长安马自达还将为中国消费者提供具备国际领先水平的产品及服务，赢得客户的信赖和美誉，在构筑起长安马自达企业形象的同畴，也将不断提高马自达在中国市塌的品牌形象。长安马自达不仅拥有来自于本土和国际的丰富市场营销经验，还在企业文化中融合了马自达特有的“Zoom一Zoom，品牌精髓，两种独特的资源优势兼收并蓄，将为中国汽车市场带来全新的活力。马自达的“Zoom一Zoom”代表了一种全球领先、独一无二的汽车设计、制造理念，即创造性和革新性。马自达始终秉持着这一信念，向对童年时代所感受到的动感魅力仍怀有憧憬的人们，提供“激动人心的驾驭体验”;而长安马自达在这一理念的引导下，专心致力于为顾客提供优质上乘的销售服务，带来卓然不群的服务体验，这与，Zoom一Zoom”理念所追求的方向一为客户提供愉悦、完美的驾乘感受高度契合。长安马自达在中国市场的中期目标，是为实现马自达“在中国2010年生产销售达成30万台”的目标作出贡献;客户满意度(CSFSSI)实现步入国内业界顶级集团的阵营;同时，我们将根据销售状祝及市塌需求有计划的逐步扩张，构筑起能够赢得客户信赖的销售网络。以马自达品牌的核心“Zoom一Zoom”为基础，构筑起拥有“坚固的品牌地位”和，N。.1的顾客满意度(CS)”的强有力的销售网络。2.2.2长安马自达产品介绍MazdaZ新“MaZdaZ”在2008年纽约国际车展上，喜获”2008全球年度风云车型大奖”(W6rldCaroftheYearAwards，简称WCOTY)。与此同时，全球首发的“MazdaZ劲翔”在南京全新下线，标志着马自达发展道路上的又一里程碑。“全球年度风云车型大奖”评选活动始于2004年1月，对当年1月1日之前在两个以上大洲投放的新车型，针对外观设计、操控性能及安全性等20余个项目，经由来自亚洲、欧洲、北美、南美等全球各地的47名专业汽车记者评委进行严格把关，最终通过投票形式决定唯一1款全球年度风云车型。2008年的评选中，来自全球共计39个新车型首先通过了初选，之后经过层层选拔，“MazdaZ”与福特Mondco、梅塞德斯一奔驰C一Class携手成为最终候选车型。此外，在大赛的另一个单项奖一2008世界汽车年度设计”(2008WorldCarDesignoftheYear)的角逐中，全新“MazdaZ”同样脱颖而出，与奥迪RS和volvoC30一起晋级三甲。全新“MazdaZ”从2007年起相继投放欧洲、日本、中国及其它主要市场，在秉承“Zoom一Zoom”驾驭乐趣的基础上，将新型紧凑型轿车“关注环境安全”以及“设计先行”的价值观提升到了一个新的高度。全新“MazdaZ”不但拥有卓尔不凡的动感外观，同时在确保全面安全性能的基础上成功完成了车身轻量化，从而实现了同级车型中最高水准的燃油经济性。“MazdaZ能够荣膺2008全球年度风云车型大奖，我们为此感到由衷的激动和高兴。”面对此次喜获殊荣，负责市场、销售及客户服务的马自达董事、专务执行役员Daniel。T。Mo币s表示:“MazdaZ的整体表现完全超越了我们的期待，在世界各地都取得了令人瞩目的口碑和业绩。继荣膺日本RJC年度车型大奖之后，MazdaZ相继在奥地利、比利时、丹麦、希腊、新西兰等全球各个国家和地区捧得众多奖项，不断赢得全球消费者的高度评价。此次再度夺冠更是令全球MazdaZ拥有者为之骄傲，令世界各地马自达旗下员工为之欢欣鼓舞、举杯同庆。这是一个了不起的成就。”Mazda3通过核心技术升级，产品档次大幅提升的换型产品MaZda3是继Mazda6成功投放之后，马自达引入中国市场的又一款战略性车型。在中国投放的Mazda3是针对中国市场情况和消费者喜好而设计的一款紧凑型高性能轿车。Mazda3秉承了“技术的马自达”一贯设计理念，全面体现了马自达品牌时尚、创意、活力的内涵。Mazda3吸收了包括MaZda6在内的新一代马自达产品的优良品质，具有鲜明而自信的产品风格，极大地满足了追求“产品性能生活品味”的消费者的愿望。Mazd幻一改紧凑型车的传统，大大提升了紧凑型轿车的品质和性能。Mazda3自2003年相继在日本和欧洲投放以来，动感而时尚的造型、卓越的操控性能、精湛的制造工艺，获得消费者广泛的好评。投放市场后即获得日本RJC2004年度车型”之一、加拿大“2004年度车”，并获得“2004欧洲年度车”第二名，这是日系车在欧洲获得的最高荣誉。Maz山6对底盘、车身、动力等方面的核心技术做出重大改进，极大地提高了产品动力性和豪华程度，产品档次大幅提升。Mazd幻树立紧凑型轿车高性能的产品形象，改变人们对紧凑型轿车的传统认识，不再完全按照车型的尺寸来衡量产品的档次。作为最能展现马自达品牌精髓的一款新产品，Mazda3将以富有激情的创意，完美演绎时尚与活力。Mazda3必将成为注重生活质量、追求卓越产品性能、具有年轻心态的广大消费者的首选，将引领新时代高性能轿车的消费新潮流。3项目的市场研究分析3.1经济环境分析3.1.1国家经济环境从2003年至2007年，我国经济增速依次为10%、10.1%、10.4%和11.1%，年度波动小于1个百分点。面对我国国民经济平稳快速发展，我国的经济大环境呈现下三大特点:本轮周期以来全国经济增长的稳定性及超潜力增长趋势，推动明年经济仍将保持高速增长。中国经济目前正处于稳定的高增长周期，近年来国家宏观调控采取了小步、微调的措施，防止经济在“大起”之后随宏观紧缩出现“大落”，保持一定的经济景气度，延长经济周期的扩张期，企业的利润也在快速增长，处于城市化、工业化深入发展和赶超阶段的特征和支撑经济取得高速增长的内在因素依然存在，改革开放又使阻碍经济发展的一些体制性因素逐步改善，都促使我国经济总体上仍将运行于较长的良性增长轨道。“奥运年”效应将促进全国经济环境总体平稳。随着2008年奥运会日趋临近，北京以及相关城市的各种体育场馆、交通设施建设和大规模绿化改造带动了大规模投资，奥运投资的效应初步体现在拉动国民经济的整体增长、提供就业岗位等方面:而奥运结束后仍对旅游、物流等行业产生较大的带动作用。由于中国是首次获准举办奥运会，对于中国政府和全国人民而言，举办奥运会成功与否的意义尤其重大，在国际上的政治影响甚至更甚于经济影响，因此在“奥运年”中央政府必然倾全力维护稳定和谐的经济环境，保证宏观经济实现快速稳定的增长。针对经济运行中偏快和过热的风险，宏观调控政策可能加大力度。由于经济运行中“三过”问题依然突出，通胀压力和资产价格持续上升，反映出总体经济由偏快转向过热的风险在不断加大，中央政府已明确下一阶段将继续实行稳中适度从紧的货币政策，加大政策调控力度。目前国内已形成了“加息通道”，频繁动用上调利率、上调存款准备金率、发行特别国债、进行资源税改革等货币政策和财政政策，采取针对性措施抑制各种可能危害经济健康平稳发展的因素，加强货币政策与财政、产业、外贸、金融监管等政策的协调配合，加大宏观调控的紧缩力度。由于这些问题是长期性的结构性经济矛盾，短期内不易调整到位，因此明年宏观政策的紧缩性方向不会改变，力度还有加大的可能。新税法实施将利于中小企业发展。新的企业所得税法将从2008年起实施。新税法将按25%的征收比例统一各类企业税负，对符合条件的小型微利企业采取适当优惠政策，按20%的税率征收企业所得税，为中小企业与大企业在一个起跑线上平等竞争创造条件，为中小企业加快发展做强做大创造机会。中小企业的发展，一方面将大量增加就业机会，同时也是整体经济良胜增长的稳定器。节能减排任务艰巨。明年将进入“十一五”第三个年头，“十一五”期间降耗20%的限制性指标能否完成，明年是关键性的一年。国家可能会加大对区域环境保护的监督力度，针对钢铁、有色、建材等主要耗能行业的节能工作需要，我国正在制订22项高耗能产品能耗限额标准，准备年内发布实施。同时，也不排除将继续实施区域限批、流域限批等行政手段，以保证节能减排任务的完成。这些举措，对重化产业特征突出、生态环境脆弱和生态治理重点地区的发展要求会更加趋严。3.1.2重庆经济环境重庆作为拥有3144.23万人口的大城市，是西部唯一的直辖市，在三峡工程建设、西部大开发三大历史性机遇下，大力调整经济结构，积极扩大开放，深化体制改革，加快基础设施建设，经济社会全面发展，综合力进一步增强，2007年GDP增幅达到15%，各项主要经济社会发展指标均处于历史最好水平，实现了又好又快发展。重庆的经济环境呈现以下特点:发展局面逐步形成，有利于形成发展合力。直辖十周年的效应持续发挥，全市建设统筹城乡综合配套改革试验区，大力推进“一圈两翼”区域发展战略，加快与四川以及周边省市的合作，共建成渝经济区从研究、宣传到逐步落实到项目建设，全市上下人气、士气两旺，各个工作层面积极努力，竞相争取在全国先行先试的试点权，全市上下一心一意奔发展的局面逐步形成，各项发展政策也在努力落实中。经济运行周期扩张的支撑条件不断改善，潜在增长的能力不断提升。随城市化、工业化进程的加快，经济发展的内在动力进一步发挥作用。一方面体现为需求扩张，继续带动投资、消费等提速发展，另一方面体现为着力调整产业结构，打造产业集群，提升产业发展能力。“一圈两翼”发展战略和统筹城乡综合配套改革试验效应将进一步显现。明年将是全市全面推进“一圈两翼”和统筹城乡综合配套改革的起步之年，加快发展和改革的效应将逐步显现，促进经济快速发展。一是全市“一圈两翼”战略发展共策划项目700个，总投资达到18100亿元，2008年将有一大批改善发展环境、增强发展实力的基础设施建设和产业重大项目加快实施，有力支撑全市投资需求动力保持快速增长。二是随着产业布局调整步伐加快，装备制造、天然气化工等产业集群将逐步形成，增强竞争力加快产业增长速度。三是包括社保、就业、教育等一系列改善城乡居民生活条件的制度改革将启动实施，更加有利于城乡居民增加收入，释放消费潜力，扩大消费需求。营造加快发展的体制环境需要更加艰辛的努力经济总量偏小、产业竞争力弱、“三农”问题严峻、要素聚集受限，自身财力不足以支付改革成本，而长期投资主导型的经济增长模式尚未改变，制约经济发展的体制性障碍尚未得到破解，适应新形势新时期要求加快发展的制度环境建设将是一个长期的过程，需要付出难以想象的艰辛。2008年，重庆经济在国际国内诸多有利因素的支撑下，在本轮周期扩张的持续作用下，依靠加快改革、发展的动力支撑，仍将保持高位快速平稳扩张的运行态势，实现经济更好更快的发展。预计2008年GDP预计增长14%，固定资产投资增长26%，社会消费品零售总额增长17%，农民人均纯收入实现11%的快速增长，居民消费价格上涨3%左右。3.2中国汽车市场分析3.2.1全球汽车市场概况:受油价上涨和经济不振影响，2007年欧美和日本等世界主要汽车市场持续不景气。美国作为世界最大的汽车市场，2007年由于油价上涨和金融危机的影响，新车销售出现负增长，全年销量仅为1614万量辆，同比下降2.5%，乘用车销量为757万辆，同比下降2.6%;轻卡销量为857万辆，同比下降2.3%。著名投行高盛公司预测，2008年美国市场的汽车销量预期为1500万辆，呈现出低弥的趋势。欧洲是全球第二大汽车市场，2007年走势平稳，根据德国汽车工业协会数据显示，全年共计销售汽车1600万台，同比增长1.1%，其中西欧汽车销量呈现疲软态势，中东欧市场增速明显。预计2008年销量为1630万台，有望成为全球最大的汽车市场。传统的日本汽车市场异常乏力，2007年新车市场则退回到30年前的水平，仅实现573万台的销售，预计在2008年也很难止住2%一5%的下跌趋势。11】3.2.2中国汽车产业环境从上世纪50年代开始，直到上世纪80年代，我国的汽车工业都处在艰难的起步阶段。1965年，国内人均GDP只有240元人民币，1980年也只有460元。因此，在当时建立以消费为主的汽车工业是不可想象的。1966一1980年成立一机部汽车局，当时的发展方针是:以军用为主，兼顾民用，建设“三线，汽车生产基地。卡车成为了当时受到国家重点支持的产品;而轿车只有红旗、上海和后来的北京牌被保留了下来，服务群体主要以政府公务为主。与此同时国家还先后建立了一汽、南汽、北汽、东风、陕汽、上汽等一批企业成为国家的骨干企业，为将来汽车工业的发展奠定了基础。上世纪80年代以后，中国汽车工业走上了开放之路，并在80年代中期之后，明确了扩大企业自主权，走联合、高起点、专业化、大批量生产的道路，通过加快轿车工业的发展振兴汽车工业的产业政策。90年代开始，引进步伐明显加快，到去年，全球主要的汽车跨国公司几乎全部进入中国市场。1994年出现了中国第一部汽车产业政策(以下简称94产业政策)，政策的开头语这样写道:“通过本产业政策的实施，使我国汽车工业在本世纪末打下坚实的基础，再经过两个五年计划，到2010年成为国民经济的支柱产业，并带动其他相关产业迅速发展。”其中，对汽车工业进行宏观管理的思想没有任何改动，同时加强了控制的色彩。在“94产业政策”的指导下，国家资金得以集中投入到几大集团，如一汽，上汽，东风等，并使大集团很快能聚集一定的实力。但是，人们对产业政策也提出了很多意见，一则过度的管理造成了市场没有充分竞争，不利于产业的健康发展，制约了自主品牌的发展;一则是指责以技术换市场，不仅没有学到技术，反而丢了大量的市场。入世以后，被人们指责的第一个问题在很大程度上得到了解决，从吉利、力帆等非国有资本的进入可以看出，从众多原来非轿车企业得以生产轿车也可以得到证实。第二个问题，之所以形成以市场换技术的政策环境，核心的原因是当年我国的自主开发能力太弱。开发实力最强的一汽集团，其小解放经过7年的自主开发，结果在市场上被五十铃产品打得一败涂地;而在轿车领域，连自主开发一辆和夏利同等水平的轿车都做不到。显然，引进技术、虚心学习是惟一的出路。在国际经济一体化的大环境下，在自己实力远远落后于跨国公司的情况下，不开放市场无疑是坐以待毙，与其坐以待毙不如主动与跨国公司共舞，形成你中有我，我中有你的局面，从而获得生存并逐步成长起来。今天，我们在赞扬中华、奇瑞、吉利取得成功的同时，不应忘记，合资企业的诞生为我国轿车工业的发展奠定了坚实的零部件生产基础，使我国大批零部件企业得以跟上国际汽车工业的发展步伐，同时也诞生了一大批不同经济成分的零部件企业。当我们指责“94产业政策”限制进入的同时，应该看到“94产业政策”对零部件国产化率的要求，正是这个要求使我国获得了零部件生产技术和生产能力;同时应当注意的是，当时的“以市场换技术”，主要换的是生产技术，开发技术是外企不会转让的，理由很简单，跨国公司不会容许在中国市场上培养其自己的竞争对手，他们需要的是最大限度地销售他们的品牌产品。而随着我国市场的逐步扩大和成熟，我国对合资的要求也越来越高:例如，大众进入中国的时候承诺的是帮助中国建立零部件工业;通用进来的时候承诺的是在中国建立开发中心;丰田进入中国，不仅先保证新产品有40%的国产化率，同时将NBC平台的技术向中方公开、供中方使用。这一切都为培养民族汽车工业，蓄积了力量。在消费政策方面我们可以看到，从以前几乎不可能有私人购买汽车、到控制购买，再到取消国家定价、最终在产业政策中规定:鼓励私人购买，这种变化的背后是中国经济的强力增长。到2006年末，我国人均GDP已经达到1700美元，汽车己经从展示公司形象到私人奢侈品，到现在私家车的普及;轿车的产量从1960年的5辆发展到2007年的472万辆;汽车制造从无到有，到现在能生产世界上的高档轿车，产业实力发生了质的飞跃。纵观从建国到现在的政策走向，从汽车产业的萌芽到现在将自主开发作为国策，汽车工业的发展贯穿始终的只有两个字一“自主”，在资金运用方面也是两个字一“集中”，在市场控制方面贯穿着一句话一“随着经济的增长而逐步开放”。在经济全球化的背景下，汽车产业的自主显得尤为重要，因为今天汽车工业的重要性已经足以影响国家经济安全了。从这里也可以理解，为什么当初关于跨国公司在国内设立合资企业的限制，政策规定一家企业在中国最多只能有两家合资企业一防止出现垄断;这就能理解，为什么要求中方企业在合资时所占有的股份必须不小于50%一保证我们的话语权。我们不妨站在经济的角度看未来的汽车产业政策。首先，由于汽车产业资产结构没有根本的改观一以国有资产为主，国家依然是汽车工业最大的股东，因此“管理”依然要延续，只是表现的方式有所不同;其次，由于汽车工业已经关系到中国经济未来能否持续增长，因此“自主”将贯穿始终，中国不可能走巴西模式，也不会走韩国模式和日本模式，中国将形成自有的模式一在开放中寻求自主的定位，形成自立于世界汽车工业列强之林的自主的汽车工业;第三，由于所有的跨国公司已经进入中国市场，通过“以市场换技术”的政策引导，我国己经可以自主开发中级轿车，因此，哪个企业撼动“自主”这个核心，哪个企业在中国的发展前景可想而知;第四，随着经济拉动方式的转变，消费将成为拉动中国经济的主要力量，同时由于能源和道路等硬件的限制，政府对轿车的发展将采取既不鼓励也不限制的措施;第五，在经济全球化的大格局中，中国汽车工业不仅要满足自给自足，而且要通过国际市场拉动经济的持续增长，因此出口将是未来的方向，“内战英雄”将不会得到奖赏。总之，政策的一切变化都以是否符合中国经济增长为前提条件的，是以保证中国大量就业为前提的。尽管中国加入了世贸组织，政府对汽车产业也不会任由“市场配置资源”，包括美国政府对汽车产业也是给予坚定的支持，德国是如此，日本也是如此，没有哪个以汽车工业为支柱产业的国家会任由汽车产业落入他国的控制之下。3.2.3中国汽车市场现状从2001年汽车产销量突破200万辆大关，到2007年共计7年的时间，汽车销售量增长了4倍，中国也超越日本，成为了全球第二大的汽车市场。同时轿车销售量达470万量，成为了汽车市场的主力。跨国公司不断加大对中国合资企业的投资力度，大众、福特、通用、丰田等跨国公司相继追加投资、扩充产能、建立零部件基地和研发中心，刚刚拆分不久的戴姆勒和克莱斯勒忙着完善各自在中国的战略布局，在所剩不多的中国企业中抓紧物色新的合资伙伴，中国汽车市场国际化竞争进一步升级。(以下数据来自中国汽车工业协会)与上年同期相比，夏利和伊兰特降幅比较明显，凯美瑞、福克斯和福美来增幅较为显著，截至2007年底，上述十个品牌共销售151。10万辆，占轿车销售总量的32%。在此，值得一提的是，2007年自主品牌轿车市场表现总体也较为出色，截至2007年底，自主品牌轿车累计销量达到124。22万辆，占轿车销售总量的26%，其中销量排名前十位的自主品牌依次为:夏利、QQ、福美来、旗云、F3、骏捷、自由舰、A520、奔奔和吉利金刚。2007年，上述十个品牌共销售88。91万辆，占自主品牌轿车销售总量的72%。2007年，销量排名前十位的轿车生产企业依次为:与上年同期相比，吉利和神龙增幅相对略低，其它企业均呈现较快增长，其中一汽大众、上海大众、东风日产和长安福特增幅更为明显。2007年，上述十家企业共销售307。73万辆，占轿车销售总量的65%。3.2.42008年的中国车市展望汽车销量将突破1000万台大关展望2008年汽车市场，仍将会保持两位数的增长率，汽车行业的工作重点是在保持行业良性发展的前提下做大做强。从宏观经济环境和政策看，预计2008年国民经济GDP增速将近n%，政府将仍坚持扩大内需的方针，着力增强消费对经济增长的拉动作用。在满足居民消费结构升级方面，汽车的主导地位极端重要。其次从市场需求看，相关的研究报告显示，目前中国每1000人拥有不到50辆汽车，而全球平均水平为120辆，美国为750辆。因此，尽管有国际原油价格居高不下、国内成品油价格叠创历史新高、交通拥堵有增无减等不利因素，但是别忘了，还有数千万中国人想在近期内成为有车一族，如此巨大的需求，将推动中国车市继续向好。另外，随着中国汽车制造技术水平的提高，其优越的性价比优势逐步显现，中国汽车对海外市场的吸引力会越来越强。因此，2008年将会是中国车市具有标志性的一年，在这一年将会突破1000万辆的年销量。首次换车潮按期而至2008年将是中国第一批私家车购买者集中换车的开始。中国私车消费集中在02一03年开始启动，按照汽车的使用寿命，一般5一6年为一个周期，因此从明年起将掀起一股换车潮。这批消费者将集中购买中级以上档次的车型。再加上2008是奥运盛事年，按照以往经验来看，奥运主办国举办奥运的那一年往往就是该国汽车工业全面爆发的开始。为了举办奥运，主办国往往在交通道路建设上下比较大的功夫，这从客观上将刺激汽车消费，加快汽车走入家庭的步伐。因此，从这些方面看来，在稳居中高级车市前茅的车型将成为明年换车中的弄潮儿，而那些经济的小排量车也将纷纷涌进年轻的家庭。2008年汽车还将继续降价，降价的主体依然是轿车每近岁末，国内车市又掀起新一轮降价狂潮。频繁降价对于广大汽车消费者来说，己经习以为常了。根据国家发改委对全国36个大中城市的监测，2007年全国汽车市场价格持续走低，降幅比上年同期明显加大，全年降幅在4%左右，而降价最频繁、幅度最大的依然是增长最快的轿车。供大于求的买方市场格局将推动汽车价格继续下降。但受政策性因素变化影响，汽车生产成本与安全性能有所增加，在一定程度上抑制了汽车价格过快下降。预计后期汽车价格将继续呈稳中小幅下降走势。因此，2008年国内汽车市场仍会继续降价，只是降价的幅度可能不会像2007年这么大。中国车市竞争更加激烈，中高级轿车市场硝烟弥漫一项调查表明，中国的乘用车厂家和品牌数量，已经远远超过第一汽车大国美国。中国的汽车市场竞争越来越激烈。尽管有人不同意，但总体来看，当前国内汽车产能大于市场需求己经是一个不争的事实。中国汽车市场规模不断扩大，但是产能的增加更快。为了尽可能多的占领市场份额，汽车厂家纷纷推出新车型来吸引消费者。中高级轿车市场是近年来增长最快的市场，也是利润最高的一块。有人说，得中高级车市者得天下。随着迈腾的上市、二代马自达6的亮相，以及蒙迪欧致胜的上市、八代雅阁的推出，还有日产天籁、大众领驭、通用君越、上汽荣威等一批虎视耽耽的中高级轿车，曾经“一车独大”的凯美瑞，面临着强劲的挑战，2008年中高级轿车“群雄并起”，一场惨烈的大战即将上演，眼下已经是是硝烟弥漫。总之，未来的中国汽车市场在5一10年之内将会成为全球第一大汽车市场，对于汽车生产厂商和汽车经销商而言，未来充满了机遇和挑战。3.3重庆汽车市场3.3.1总体汽车市场概况截止2007年底，重庆已成为继北京、上海、广州、成都以后的第五大机动车保有城市。同时，重庆考驾照的市民持续增长，2007年底，重庆市持驾照的市民人数将首次突破200万大关。在持驾照的市民猛增的同时，全市机动车保有量也突破了145万辆。以下是2005年一2007年重庆机动车保有量情况(以下数据来自重庆车管所)汽海南马自达推出的福美来、普力马两种车型，获得客户的追捧。2002年问世的马自达6也成为一汽马自达的销量保证。2007年正式组建的长安福特马自达公司更是将重庆作为重要的生产基地，预计年产能将超过20万台。车型优势(以马自达3及马自达2为例)马自达3于2006年3月上市，凭借曾荣获60多项奖励的品牌口碑，尽管定价稍高，销售情况仍然一路走俏。特别是在以坡度道路见常的重庆地区，其运动气息十足的时尚外形，吸引了大批追随者。尽管受到停产近半年的影响，仍取得了不俗的业绩。截至到2007年7月底，马自达3在重庆市场的保有量为1945台(数据来源于车管所)，相信在即将到来的2008年也将保持强劲的增长势头。马自达2预计将于2007年底上市，其代表的是马自达“Zoom一Zoom”品牌的崭新的紧凑型车型。在与同级竞争车型标致206，雪铁龙CZ比较中，1。4升涡轮增压发动机略胜一筹。在空间的对比上，即便是以空间优势而大作宣传的本田飞度在车长，轴距均比马自达2短，在国内比较新颖的车型中，马自达更是领先于国内的主要竞争对手。价格优势马自达3于2006年10月正式复出，全线产品下调价格1万元，2007年7月又再针对价格调整近万元，目前11。8万一一13。8万元的价格区间相对竞争车型花冠、标致307、速腾等车型，无疑极具吸引力。而马自达2的8一10万元的定价，人性化的配置，宽敞的内部空间，相信在2008年的紧凑型车型市场上会占有较大席位。服务优势新组建的长安福特马自达公司将主要的生产基地设在重庆，使未来的授权45店尤其是重庆地区的马自达汽车的消费者占尽地利之便，加之全新的销售服务网络进一步确保了重庆的消费者和他们的爱车都将得到贴心的服务而无后顾之忧。目标消费群马自达3和马自达2，将其主要消费群体锁定在了20岁一35岁的城市新贵，追求时尚的白领一族，媒体、娱乐等新兴职业的从业者。他们将是成长最快的消费群体。3.4.4同品牌竞争对手概况由于项目预计竣工在2008年n月。因此年度预测从2009年开始。目前在重庆有2家长安马自达经销商，下表3.3是两家店的基本情况:表3.3项目竞争对手对比表4项目的市场预测4.1项目选址计划该项目的选址为:渝中区高九路虎头岩地区。高九路介绍:高九路是一条东西走向的城市快速路，是城市干道网络规划中快速路系统中的重要联络道，是主城核心区向西连接成渝高速公路的主通道，横贯渝中区、沙坪坝区和高新区三大区，北接佳华大桥和牛滴路，是一条辐射渝中半岛和江北城市干道。目前，高九路上以高端业态为主，有协信的阿卡迪亚江山别墅，协信云夕谷、同创高原、美茵河谷、隆鑫花样湖等花园洋房社区，有大坪三院，规划中的新重庆妇幼保健院等高端医疗机构，同时还临近瑞安化龙桥开发区，高九路将是重庆又一个城市亮点。高九路虎头岩地区，缔属于重庆渝中区，在2007年5月的渝中区政府专题会议中，将该地区定位为“高档名车45店一条街”，高九路虎头岩将成为继鹅岭，新牌坊，汽博，二郎以后的位于主城中心的汽车一条街。同时由于许多知名汽车品牌在重庆的布局，以江北，南岸为主，而在重庆经济发达的渝中区，九龙坡，沙坪坝地区没有布局，这也是汽车厂家新一轮布局的重点，而高九路虎头岩的出现，无疑是与厂方的思想不谋而和，因此，高九路虎头岩将会成为汽车45店的又一热点。4.2项目经营思路由于LH长安马自达店着眼于长远，希望满足市场10年的发展，因此在整个经营思路上，更是要兼顾规模与效益，从将来的经营规划和投资回报上提前着手，为该店未来的优质经营作好全方位的准备。以下就是新店的经营思路:主要代理长安马自达系列车型的销售，维修，零配件供应。从事非长安体系马自达系列车型的维修。主要指一汽马自达的产品。因为同属于马自达体系，有技术共同点。从事社会车辆的维修。集中LH集团维修大客户单位的非品牌车。LH集团经过多年的经营积累一大批忠实的集团客户。其中有很大部分车辆是非公司所代理的品牌，这部分车将来将根据客户方便的位置，安排到新店维修。集中LH集团现有45店，已饱和而无法再承接的维修工作量。LH集团现有的丰田，大众，福特店，维修量都超过了现有的饱和能力，因为容量有限，一部分自售客户不得不放弃，或流失，造成了客户资源的及大浪费，新店的建立完全可以弥补这个缺撼。与市维修办、交警总队、保险公司合作成立辐射渝中半岛的订损拆检中心。现有的2楼的场地开阔，设施齐备，办公快捷，交通便利，是建立订损中心的理想场所。在三楼屋面从事二手车展示与销售。在发达国家，一个汽车经销商30%一40%的利润都来自于二手车的销售。而重庆也将在2010年迎来换车的高潮，为二手车提供专业的场地展示和销售，是未来赢利的前提。4.3项目的经营预测根据市场的预测和我公司经营思路的确定，我们对本项目未来十年的经营做大致的预测。表4.1长安马白达经营预测5项目投资估算分析5.1项目投资规模 5.1.145店投资规模的现状汽车4S店是汽车经销商集整车销售(Sale)、零配件(Spar印art)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)四种功能于一体的汽车特许经营模式。在中国，销售汽车最初采用的是单一的汽车展厅销售模式，后来发展为汽车卖场。在%年代中后期的时候，由香港和台湾的代理商在中国开设了第一批汽车4S店，如中达、和泰等企业。在1999年后，由上海通用汽车发展经销商网络开始，一批批标准的前店后厂的45店在中国蓬勃发展，并成为建店模式的主流。这些45店具有几个特点:首先，由于4S店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的专业培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业，做到了“专而精”。其次，4S店有一系列的客户回访、客户投诉、客户意见处理的管理流程，方便了客户信息的反馈。同时4S店有厂家做后盾，使得各种问题和故障的处理更加可行，如车辆检测服务节，车辆召回等。同时厂家覆盖全国的4S店网络，能为客户在更大的范围提供品质统一的服务。然后，4S店优秀的硬件设施，让车主真正的享受到“上帝”的感觉。设施齐备的客户休息室，杂志、书刊、报纸、上网、电视，各种饮料，整洁的环境，专人的服务，让4S店有了星级酒店的享受。同时部分的4S店还提供车辆年审、代办保险理赔、汽车精品、汽车置换、车友会等服务。因此，45店的经营模式是目前中国汽车生产厂家主要采取的网络模式，也几乎是汽车经销商要进入该行业的唯一选择。然而，随着汽车市场的发展和汽车保有量的增加，售后服务的利润在整个店的比例逐步增大，竞争激烈的地区完全靠售后的利润支持。然而越来越多的售后入厂台次，对原有汽车经销店的硬件设施提出了考验，汽车厂家为了满足市场的需要和提高客户满意度的需要，要么要求经销店扩大规模，要么就增加经销店来对应。我公司在对成熟市场，如美国市场，日本市场的考察后，结合与中国相似的台湾市场，均发现这样的事实，投资汽车市场是一个稳定回报市场，特别是随着时间的推移，大量的客户群体对汽车经销店的维修及后继市场形成了保障，在美国的经销店利润有40%来自二手车利润，台湾的汽车经销店展厅规模不大，但为售后和二手车预留了3一4层的空间。再看重庆的汽车经销店，如安福汽车，人和丰田，正典奥迪，互帮广本等维修业务量较好的企业，无不感叹场地的局限，但建筑一旦成型，很难更改，场地的困扰成为阻碍他们业务进一步提升的绊脚石。因此，在设立新店投资规模时，经销商都会面临三种选择:按照厂方标准，建立最小规模店按照厂方标准，建立中规模店参考厂方标准，建立大规模店这三种建店模式各自的优缺点5.2.3项目总投资根据上述固定资产和流动资金的需求，项目总投资二固定资产+流动资金=4111+l000二5111万元5.3项目资金来源根据项目的实际情况，本项目资金结构为自有资金2400万，用于土地购买和部分建设资金;银行贷款17n万。用于部分建设资金，贷款年利息为7.6%;银行承兑汇票1000万，用于流动资金，年利息为6.5%6项目经济可行性分析6.1项目收入估算整个项目的收入来自汽车销售和汽车维修销售营业收入的计算，根据平均车辆单价13万，和在表6.1中预测的项目未来十年的销售量测算。维修营业收入的计算，根据平均单车入厂维修额1000元和在表6.1中预测的项目未来十年的入厂台次测算。表6.1营业收入、营业税金及附加和增值税估算表单位:万元6.5财务赢利能力评估6.5.1财务净现值(FNPV)设定FNPV计算中，行业基准收益率为10%，项目的经济寿命期为巧年。FNPV=10819万元FNPV0，表明项目的获利能力高于基准收益率，项目具有财务上的的可行性。6.5.2财务内部收益率(FIRR)FIRR=21.29%FIRR10%，表明项目的赢利能力较强，具有经济上的可行性。6.5.3投资利润率由于汽车45店项目是一个可持续性项目，随着时间的增加，投资回报越明显，在这里仅对投产后1一10年投资利润率评估:税前投资利润率二平均年税前利润总额/总投资*100%=(11072/10)/5111*100%=21.66%税后投资利润率二平均年税后利润总额/总投资*100%=(8304/10)/5111*100%.=16.24%6.5.4资本金利润率资本金利润率=平均年利润/资本金=830.4/2400=34.6%6.5.5投资回收期投资回收期=累计净现金流量开始出现正值的年份数一1+(上年累计敬现金流绝对值/当年净现金流量)=5+(208/1149)=5.01从上述五个指标上来看，本项目总投资产生的利润率较好，自有资本金产生的利润率还符合期望。在投资回收期正常，且随着时间的增加利润可观。6.6财务清偿能力评估6.6.1借款偿还期由于银行承兑汇票的利率较低，且办理容易因此会长期使用。本项目的还款计划主要针对银行贷款。考虑到经营过程中的可变因素较多，因此未将折旧和摊销用于归还借款，仅用利润来还款，表6.5借款还本付息表7项目风险分析项目在实施的过程中，许多因素和环境的变化，会给项目带来程度不同的风险，项目的投资人必须充分而客观的认识和了解这些风险。因此接下来，对项目进行敏感性分析，以评估项目的风险。7.1风险因素分析7.1.1代理品牌的市场风险由于项目是以代理长安马自达的产品为主，那么长安马自达产品在市场的竞争能力的强弱，就影响项目本身的盈利能力。如果推出的后续产品性价比高，那么项目的前景看好，如果后续产品不强，那么经销商的竞争能力就弱。然而，后续产品的引进和价格，并非经销商能影响，因此，本文认为此项是项目最大的风险。这个风险对于经销商而言威胁最大而且超出经销商的控制范围。假如发生长安马自达品牌没有了市场竞争力，那么就只能靠经销商自己的生存能力和抗风险能力，渡过难关。因此未雨绸缪，本项目以开始，就把维修业务放在了很重要的位置，同时对于如何在前期吸引非马自达品牌的汽车进厂维修也有了相应的准备，这一切的前期