市场营销学复习题.doc

tel:62781166（一）单项选择题1、某人所属的群体或与其有直接关系的群体是( )。A、直接参照群体 B、间接参照群体 C、非成员群体 D、向往群体2、与某人直接、经常接触的一群人，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居属于( )。A、首要群体 B、次要群体C、向往群体 D、厌恶群体3、消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于( )。A、文化因素 B、社会因素 C、个人因素 D、心理因素4、人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和( )。 A、选择性记忆 B、选择性专业化 C、选择分销 D、选择定位5、对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而其购买行为最简单。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。这种购买行为属于( )。 A、化解不协调购买行为 B、习惯性购买行为 C、寻求多样化购买行为 D、复杂购买行为6、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是( )。 A、文化因素 B、社会因素 C、个人因素 D、心理因素7、家庭成员对人们的购买行为影响颇大，家庭成员属于( )。 A、直接参照群体 B、间接参照群体 C、向往参照群体 D、次要参照群体8、下列影响消费者购买行为的因素中哪一项不属于社会因素( )。A、收入 B、参照群体 C、社会角色和地位 D、家庭9、根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买食盐这一行为属于( )。 A、复杂购买行为 B、寻求多样化购买行为 C、化解不协调购买行为 D、习惯性购买行为10、根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，习惯性购买行为的基本特点是( )。 A、品牌差异大，高度介入 B、品牌差异大，低度介入 C、品牌差异小，高度介入 D、品牌差异小，低度介入11、根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，变换型购买行为的基本特点是( )。 A、品牌差异大，高度介入 B、品牌差异大，低度介入 C、品牌差异小，高度介入 D、品牌差异小，低度介入12、根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，协调型购买行为的基本特点是( )。 A、品牌差异大，高度介入 B、品牌差异大，低度介入 C、品牌差异小，高度介入 D、品牌差异小，低度介入13、根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，复杂型购买行为的基本特点是( )。 A、品牌差异大，高度介入 B、品牌差异大，低度介入 C、品牌差异小，高度介入 D、品牌差异小，低度介入14、购买决策过程为( )。 A、收集信息引起需要评价方案决定购买买后行为 B、收集信息评价方案引起需要决定购买买后行为 C、引起需要收集信息评价方案决定购买买后行为 D、引起需要决定购买收集信息评价方案买后行为15、产业市场和消费市场比较，产业市场上( )。 A、购买者的数量较多，购买者的规模较大 B、购买者的数量较小，购买者的规模较大 C、购买者的数量较多，购买者的规模较小 D、购买者的数量较少，购买者的规模较小16、各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和是指( )。A、组织市场 B、消费者市场 C、政府市场 D、竞争者市场17、由一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织所组成的市场是( )。A、产业市场 B、中间商市场 C、政府市场 D、国际市场18、通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织是( )。A、产业市场 B、中间商市场 C、政府市场 D、国际市场19、那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位组成的市场是( )。A、产业市场 B、中间商市场 C、政府市场 D、国际市场20、直接购买属于下列哪类市场的基本特点？( )A、产业市场 B、消费者市场C、个人市场 D、家庭市场21、在产业市场所有参与购买决策过程的人员中，在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员是( )。A、信息控制者 B、发起者 C、使用者 D、决定者22、在影响产业购买者决策因素中，企业的目标、政策、步骤、组织结构、系统等属于( )。A、环境因素 B、组织因素 C、人际因素 D、个人因素（二）多项选择题 1、影响消费者购买行为的主要因素为( )。 A、文化因素 B、环境因素 C、社会因素 D、个人因素 E、心理因素 2、“哪里有世界冠军，哪里就有阿迪达斯公司的产品”，这一广告语所利用的对消费者购买行为具有影响的因素是( )。 A、直接参照群体 B、间接参照群体 C、向往参照群体 D、首要参照群体 E、次要参照群体 3、人们之所示对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即( )。 A、选择性注意 B、选择性分析 C、选择性曲解 D、选择性记亿 E、选择性遗忘4、在消费者购买决策过程中，参与购买的角色有( )。 A、发起者 B、影响者 C、信息控制者 D、使用者 E、决策者5、在产业市场购买决策过程中，参与购买的角色有( )。 A、发起者 B、影响者 C、信息控制者 D、使用者 E、决策者6、消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的，消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题( )。 A、产品属性 B、品牌信念 C、属性权重 D、效用函数 E、评价模型7、下列对于产业市场的有关论述正确的是( )。 A、产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较多，购买者的规模较大 B、产业市场上的购买者往往集中在少数地区 C、产业市场的需求是引申需求 D、产业市场的需求是稳定需求 E、专业人员购买8、消费者信息的主要来源渠道主要有( )。 A、个人来源 B、生理来源 C、公共来源 D、经验来源 E、商业来源9、亚伯拉罕马斯洛认为，人的需要可以分为( )。A、生理需要 B、安全需要 C、社会需要 D、自尊需要 E、自我实现需要10、根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为( )。A、习惯型购买行为 B、变换型购买行为 C、协调型购买行为 D、复杂型购买行为11、在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由哪些阶段构成？( )A、引起需要 B、收集信息 C、评价方案D、决定购买 E、买后行为12、影响产业购买者决策的主要因素有( )。A、环境因素 B、组织因素 C、人际因素 D、个人因素（三）名词解释1、组织市场2、产业市场3、中间商市场4、政府市场5、采购中心（四）简答题1、简答影响消费者行为的主要因素。2、简答参与决策的角色。3、简答购买者行为类型。4、简答购买者决策过程。5、简答产业市场的特点。6、简答产业购买者的决策参与者。7、简答影响产业购买者决策的主要因素。8、简答产业购买者的决策过程。（五）论述题1、论述影响消费者行为的主要因素。2、论述购买者决策过程。3、论述影响产业购买者决策的主要因素。（六）案例分析题案例1：非处方药（Over-the-Counter，OTC）市场消费者行为随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市场充满机遇。越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力。OTC药品的概念和特点决定了OTC药品的购买者是：成年人；有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；工作节奏快的人。 消费者购买OTC药品因为治疗的疾病类别、制造商、品牌、价位、剂型、包装等的不同而存在区别；还因为是否进入医疗保险报销目录而不同。消费者对一个产品的把握一般有三方面的知识：有关产品属性和特征的知识，使用产品的积极结果或收益，有助于消费者满意或达到目的的产品价值。消费者对OTC产品的认识也一样，这三方面知识的结合形成了他们对OTC产品的认识。OTC产品属性：如包装外观、说明书、药品外观及开启的方便性、服用方便性、口感等。OTC产品利益：如疗效、副反应、起效速度及安全性等。OTC产品价值满足：品牌地位。进入医疗保险目录对于OTC药的推广很重要，调查显示：当消费者经常使用某种疗效不错的公费药变为自费药时，享受公费医疗的消费者中有近一半人会从公费药中寻找替代药，而不会自费购买这种药，只有近13%的消费者会自费购买这种药。目前的非处方药尚未受到公费报销的限制，公费报销品种目录中有不少是非处方药。研究表明，有2/3的非处方药是通过医生处方开出的，从而获得了医疗保险公司的补偿。 消费者购买OTC药品的原因有以下几点：治疗小病痛；方便；省时；节约费用。99%的消费者表示：他们去药店最主要的原因是得了小毛病，自己能够察觉症状并且判断缓解的程度。所以服用OTC药品是消费者治疗日常小病最常用的方法。患者使用OTC药对自身一些常见的、轻微的小病症进行自我药疗，大大节省了他们去医院排队看病、等待治疗的时间。同时，非处方药的市场销售价格比处方药便宜，因此消费者可以节约费用。OTC药品购买方便，无需医生处方就可以很方便的在药店购买。OTC药品一般质量稳定，保质期长，基本在两年以上，用于治疗常见病，多发病，购买量大的话，也不必担心过期变质。所以OTC药品消费者一般有疾病发生时去购买，或者方便时购买、顺便购买。购买OTC药品可以去：医院、药店；医疗保险定点的医院和药店或者未定点的医院和药店；连锁药店或非连锁药店；有品牌的、服务好的药店或普通的药店；平价药店；连锁药店；社区附近、或者医院的药店。对于享受医疗报销的消费者来说，他们必然选择医疗保险定点的医院或药店购买医疗保险目录中的OTC药品。关注价格的消费者或者购买长期用药的消费者宁愿去平价药房。医院附近的药店能得到更多的外配处方。注重药品质量的消费者更愿意去大型的连锁药店买药，药品质量有保证。 随着消费者文化水平的提高，保健意识增强，对于预防疾病和身体保健逐渐的重视起来，特别是高收入阶层和中老年人对补充维生素、增强免疫功能、防病强身、改善生活质量的OTC药品的消费支出增加了。现在的中青年女性更舍得购买减肥和养颜的OTC产品。 儿童和青少年的OTC药品消费主要受家庭中父母的影响，因为父母更有经验，他们在OTC产品的购买和消费方面父母起着决定性作用，一般来说，父母是决策者。他们从父母身上可以学习到一些常见病的诊断和治疗方法。这将影响子女在成人后的OTC消费观念。白领阶层在选购OTC药品时，更倾向于知名品牌和声誉好的公司的产品，如合资药品，更倾向于价位高的药品。 成年人，对病情判断力强的人，购买OTC药的可能性更大些；自我保健和自我药疗意识强的人、工作节奏快的人、不享受医疗费用报销的人、去药店购药的次数更多。许多慢性病患者如高血压、慢性胃炎、糖尿病病人等需要长期服药，这些患者在经过几次医生诊治和处方后，知道了自己的病情，知道该用什么药，这些患者可能会直接去社会零售药店买药。 我国消费者的认识中，受传统中医药文化的影响，普遍认为中药的毒副作用小，许多中药在预防和保健方面作用显著，比西药更安全；中药在一些慢性病的治疗方面可能比西药更有效；中药的作用也全面，可以从根本上治疗疾病。一般的家庭中都会备有三七伤药片、红花油、健胃消食片等一些中成药。而在起效速度方面，普遍认为西药比中药见效快。 问题：1、影响消费者购买非处方药的因素主要有哪些？ 2、消费者购买非处方药的决策过程是什么？ 3、消费者购买非处方药的购买类型可能有哪几种？各自的特点是什么？4、消费者市场的基本特点是什么？【预测题参考答案】（一）单项选择题1、A 2、A 3、B 4、A 5、B 6、A 7、A 8、A 9、D 10、D11、B 12、C 13、A 14、C 15、B16、A 17、A 18、B 19、C 20、A 21、A 22、B （二）多项选择题 1、ACDE 2、BC 3、ACD 4、ABDE 5、ABCE6、ABCDE 7、BDE 8、ACDE 9、ACDE 10、ABCD11、ABCDE 12、ABCD（三）名词解释1、组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为产业市场、中间商市场和政府市场三种类型。2、产业市场又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。3、中间商市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。中间商市场由各种批发商和零售商组成。4、政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。5、采购中心是指在产业市场，所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位。采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者。（四）简答题1、简答影响消费者行为的主要因素。答：影响消费者行为的主要因素主要有文化、社会、个人和心理等。其中，文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等文化因素，是对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。社会因素包括参照群体、家庭、社会角色与地位等。个人因素包括家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念等。心理因素包括动机、知觉、学习以及信念和态度等。2、简答参与决策的角色。答：人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，主要包括发起者、影响者、决策者、购买者、使用者等。发起者是首先提出或有意想购买某一产品或服务的人；影响者是其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；决策者是对是否买、为何买、如何买、何处买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人；购买者是实际采购人；使用者是实际消费或使用产品或服务的人。3、简答购买者行为类型。答：根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为习惯型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为、复杂型购买行为。4、简答购买者决策过程。答：在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。5、简答产业市场的特点。答：产业市场的特点主要是：（1）购买者数量较少，规模较大；（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区；（3）产业市场的需求是引申需求；（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求；（5）产业市场的需求是波动的需求；（6）专业人员购买；（7）直接购买；（8）互惠；（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。6、简答产业购买者的决策参与者。答：在产业市场，所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。企业采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者。7、简答影响产业购买者决策的主要因素。答：影响产业购买者决策的主要因素有环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。环境因素是指一个企业外部周围环境的因素。组织因素是指企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、步骤、组织结构、系统等。人事关系也会影响产业购买者的购买决策、购买行为。个人因素是指各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。8、简答产业购买者的决策过程。答：产业购买者在新购情况下最复杂、购买过程的阶段最多，要经过认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、选择订货程序、检查合同履行情况八个阶段。（五）论述题1、论述影响消费者行为的主要因素。答：影响消费者行为的主要因素主要有文化、社会、个人和心理等。（1）文化因素。文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等。在人类社会中，还都存在着社会层次。（2）社会因素。消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会