外部沟通策略与技能.ppt

外部沟通策略与技能 引言 企业外部沟通的目的一 妥善处理企业与外部公众间的矛盾 以达成双方利益均衡 二 加强企业与社会各界的交往和联系 谋求支持与合作 第一节企业外部沟通的对象与障碍分析一 企业外部沟通对象的组成要素1 顾客 包括个人消费者与团体消费者 是企业公共关系中数量最大 范围最广的公众 留住每一个顾客 的意义 外部沟通策略与技能 企业 竞争者 金融团体 社区公众 媒介公众 政府公众 其他公众 供应商分销商 顾客 外部沟通策略与技能 2 供应商与分销商良好的供应商关系是企业获取竞争优势的关键之一 分销商是企业产品通往市场的 通道 3 竞争者企业与竞争者的互动关系表现为一种博弈过程 现在更多表现为相互促进 相互支持 取长补短 共同发展之竞合态势 外部沟通策略与技能 4 金融团体 各类银行 各种金融投资机构或个人 保险公司等 5 社区公众 社区关系是顾客关系 员工关系以及其它公众关系的延伸和重要组成部分 同时又是企业形象最可靠的传播者之一 社区关系和谐能提高员工士气并得到社区内各类公众的鼓励与支持 6 媒介公众 媒介关系指企业与报纸 杂志社 出版社 广播电台 TV以及新闻界人士间的关系 可以实现与外部环境的双向信息沟通 转型 外部沟通策略与技能 4 政府公众企业面临的政府公众主要包括 第一类上级主管部门 第二类工商 税务 公安 司法等监督性社会管理部分 企业与政府关系可以使经营活动得到政策的支持和扶助 而政府权威性的社会影响力 使之可能成为企业形象的有利宣传者 并使政府帮助企业协调其周边关系 5 其它公众包括各种社会团体 学术界 文化艺术团体和各种民间结构等 外部沟通策略与技能 二 企业外部沟通的障碍分析1 沟通目标的不一致成功的沟通 最终会在沟通双方之间达成一定程度的目标一致性 你说服他人或他人说服你 或沟通双方都让步 2 利益的不对等利益不对等在竞合关系中是客观存在的 但若处理不好 会导致合作的失败或合作不能达到预想效果 双赢 并不是指双方利益对等的平等 而是双方都得到自己所想要的的那部分利益 3 行为方式的不一致 外部沟通策略与技能 消除顾客与企业行为方式不一致的障碍 必须要企业适应或引导顾客 同样发生在企业与政府 科研院所 国际商务合作中 3 信息的不对称沟通双方所掌握的信息量与信息内容不相同 例 政府颁发法律要求企业遵守 而企业不理解 不理解就不能有效执行 遵守 企业认为好的产品 顾客不能接受 解决方法是彼此信任 坦诚相待 外部沟通策略与技能 第二节企业外部沟通的策略与方式一 企业与顾客沟通的策略方式1 与消费者直接的接触与联系通过各种销售渠道 展示场所与消费者直接接触和交流 通过拜访消费者或消费者团体机构 会见消费者代表或消费者团体的代表 让消费者参观企业 出席消费者团体召开的集会 向消费者发表演讲等 增进双方相互理解 联络感情 争取顾客的好感与支持 2 与消费者间接的联系 外部沟通策略与技能 通过大众传媒发布新闻 刊登广告 提供专题片或专文等来介绍企业及产品或服务 通过出版自己的消费者刊物 邮寄信函与消费者联络 认真解答消费者的各种问题 3 市场知识教育包括技术示范表演 专家介绍 技术鉴定与培训 产品试用以及对某产品及新生活方式的普及 推广等方式 这类公关活动配合广告等传播手段 在开拓 培植市场 争取消费者好感等方面能取得效果 4 良好的销售服务注意建立科学的销售渠道和销售网络 创造良好的销售环境 例 商店的设计布置 销售人员的热情礼貌 准确示范产品 介绍产品和厂家 外部沟通策略与技能 良好的销售服务 在很大程度上需要推销人员和代销商的协作与支持 如向代销店提供店头广告和印刷宣传品 提供有关售货设备和销售奖励等 对推销人员进行业务和公关知识的培训 鼓励其多走访可户 开拓新业务 并且将收集与反馈消费者意见作为考核的一项标准 使其成为桥梁作用 5 良好的售后服务及时周到的售后服务对提高企业信誉 加强与消费者的感情联系 包括以下的服务项目 1 送货上门 2 实行三包 3 代客安装 外部沟通策略与技能 6 主动征询消费者意见 处理好消费者投诉处理的基本要求 1 及时 让消费者感到受人尊敬 早日平息不满情绪 减少不利意见的传播 扩散 2 态度诚恳 对投诉者 为避免事态的扩大 应诚恳地让对方阐述自己意见 即使消费者不对 也要心平气和地婉转劝导 3 具有负责任的精神 对企业的过失 要诚恳道歉 主动承担责任 尽快采取补救措施 对消费者过失 不要争辩 应对其表示同情或遗憾 然后说明真正原因 消除误解 外部沟通策略与技能 7 策划人为事件以影响消费者通常用于产品导入期 目的在于吸引消费者的注意与兴趣 迅速提高知名度 如 南通尼桑自架车的万里行 新产品上市时让利大酬宾 瓶 1元 茶饮料 可口可乐出品 二 企业与社区的沟通方式社区是企业最直接的外部环境 是企业赖以生存和发展不可缺少的基本条件 这些环境包括水 电 通讯 交通 良好的生活服务设施 高素质人才等 1 通过社区的大众传播媒介的沟通向大众传媒提供企业的新闻 广告 或专题片 企业自编的杂志 内部通讯等 通过这些媒介及时地 外部沟通策略与技能 将企业对社区贡献的情况报道给社区公众 从而为企业的生存发展创造良好的社区舆论环境 2 企业与社区的直接沟通 1 开放企业 让社区公众参观 2 管理人员公开演讲 3 企业领导与社区舆论界领袖进行会晤 座谈或集会 4 访问社区机构 外部沟通策略与技能 三 企业通过职工与社区进行沟通职工与社区沟通的最大优势 可扩大企业与社区公众人际交往的接触面和接触深度 企业鼓励职工积极参与社区活动 在社区各种社团组织中担任职务 增加职工在社区中的影响力 四 积极参与或赞助社区的文化 体育 教育 公共福利事业 五 搞好环境保护工作企业主动采取措施 减少生产所造成的污染 噪声等 六 协助或推行有利于促进社区经济繁荣的发展计划社区的经济繁荣与企业的发展是互相促进的 繁荣社区为职工提供良好的生活服务 以吸引更多的人才和投资者 外部沟通策略与技能 三 企业与上 下游企业的沟通方式企业与企业的竞争 表现在不同价值链和供应链之间的竞争 与上 下游企业的沟通是否畅通决定了企业的生产经营顺利进行 同时决定了市场反应速度与竞争能力 1 建立电子通讯网络优点 缩短订 交货时间 提高服务水平 减少存货短缺 降低费用 增加订货 装运及接货准确性 节省劳务费用2 参与彼此的重大决策3 给对方人员提供培训机会 外部沟通策略与技能 4 深入实际 解决问题5 增加信息交流通过庆祝活动等保持企业与合作伙伴间经常性的人员互访 增进感情 改善工作关系 增进信息交流的机会 6 商务谈判 谈判是正式的沟通方式 成功的谈判能使双方都得到自己想要的利益 外部沟通策略与技能 四 企业与媒体的沟通方式报纸 杂志 广播 电视 行业刊物 互联网等是可供企业利用的大众沟通媒体 意义 通过媒体 企业可与公众进行沟通 树立良好的企业形象 另一方面 新闻媒体对社会舆论有着很大影响力 沟通方式包括 1 新闻发布 企业将一新闻事件提供给新闻媒体 使关于企业的新闻报道 为多家媒体所知 进而扩散给公众 2 记者招待会 当面询问企业重要人物一些问题 直接获取有关企业的信息 是企业自我推销的方式 有助于企业与记者建立起良好的关系 外部沟通策略与技能 3 新闻特写 企业某些值得其它企业学习的经验和事迹 A名人文章 名人应在文章所反应的领域具有权威性 并为人所熟知 体现出文章的身份 并引起广泛的注意 B人物志 关于有特殊成就的杰出经理们的文章是大众感兴趣的题材 C公司案例 公司成功事例为题材 如广告策略 新产品 营销组合等 D通论文章 专门论述某个行业 某种产品或某类公司 强调企业的领导者的形象 外部沟通策略与技能 4 制造新闻 企业积极 主动地引导新闻媒体关注企业故意制造的新闻热点事件 制造事件要有新闻价值 如开展公益性的服务活动 但不能片面追求新奇和刺激 要围绕企业的目标 避免哗众取宠 5 企业最高管理者直接参与沟通可增加企业发言的权威性 使公众对管理者和企业有更深的了解 还避免产生不利于企业发展的舆论导向 同时使媒体感到被尊重的感觉 从而正面宣传与报道 外部沟通策略与技能 五 企业与政府的沟通方式 一 与政府的直接联系沟通1 游说以私人访问的形式 与政府公众进行的联系沟通方法 由于政府官员人数有限 通过人际间的直接接触的方法简单 迅速 灵活 经济 注意点 1 事前要请专家 管理人员对问题进行深入研究 提出完整论点和充足论据 2 阐述观点时 论点简明 措辞严谨 并集中于有争议的问题上 外部沟通策略与技能 3 根据不同游说对象 采取不同的方法和诉求重点 4 一但对象同意你的观点 则应立刻结束 并留下一份有关所谈问题的观点 态度的文字报告书 5 在建议送达后 密切关注对象对此的反映 并寄送各种最新文件资料 保持这种联系的发展 6 游说中保持良好的礼仪风貌 外部沟通策略与技能 2 与政府直接联系的其它方式在政府部门举办的各项政策 法律研讨会上 企业代表应积极提出意见与看法 除了口头交流 还应准备并提交相关宣传材料 答辩提要 证明资料 在一些聚餐 圆桌会议上 企业代表与官员对生产 经营 税收等问题进行对话 交换意见 增进了解 邀请政府官员访问 参观企业 并欢迎他们对经营管理工作提出意见 外部沟通策略与技能 二 与政府的间接联系沟通1 利用报纸 杂志 电视 广播等大众传播媒介 间接地把企业的经营状况 发展目标和计划以及存在的问题报告给政府 2 利用大众媒介影响社区公众对企业的评价 呼吁他们支持或反对某项政策 3 争取具有相同利益的组织 社团及公众的支持与合作 号召他们通过正当程序反应问题 游说政府 4 针对某一问题 对各组织和公众进行民意测验或调查 并将调查结果提供给政府作为决策依据 外部沟通策略与技能 第三节危机管理中的沟通一 危机的种类和性质危机指由于企业内外各种复杂因素的综合作用产生的对企业生产经营造成重大影响的事件 1 内部经营管理引发的危机生产过程发生意外而引起的危机 产品质量引发危机 广告行为不当引起危机 巩俐向希望工程捐款事件 劳资纠纷 股东抛售股票引起财务危机 内部管理人员丑闻 外部沟通策略与技能 2 市场竞争与社会文化环境引发的危机敌意收购 微软收购雅虎 企业秘密泄露 环保引起危机 涉及法律问题 打官司 政府政策变化引起危机 限售股解禁在大宗交易平台进行 谣言引起危机 三株事件 公布某些信息导致危机 家乐福 3 自然与不可抗力引发的危机自然灾害 企业重要管理人员变故 恐怖 破坏活动引发的危机 外部沟通策略与技能 二 危机的基本特征1 突发性企业在看待和处理危机征兆时 大都抱着机会主义的心态 在权衡企业利益与公众利益时优柔寡断 丧失良机 如东航的返航门事件 2 舆论关注性企业发生危机 新闻记者往往是最积极的关注者 通过他们 企业危机的影响会迅速扩散 使企业某一方面危机可能迅速酿成企业的整体危机 外部沟通策略与技能 3 严重危害性 包括经济损失和信誉损失 如秦池 冠生园 4 持续时间长 根据舆论传播的惯性原理 旧舆论消失需要相当长的时间 企业不但需要危机对策 还要有耐心的等待和危机高峰过后的恢复性工作 二 危机管理过程危机管理是针对那些事先无法预料何时发生 一但发生却对企业经营造成极端危害的各种事件的事前 事后管理 目的是控制危机的事态发展 使危机对企业造成的损失降至最低 外部沟通策略与技能 危机管理过程 危机预防A加强危机教育B树立危机意识C采取监控手段 危机准备A成立危机处理小组B进行危机模拟训练C与媒介保持良好关系D监测危机发生征兆 危机确认A给问题定性B启动危机管理程序 危机处理A沟通是主要的手段和工具 危机总结A总结经验和教训B制定防止再发生的预防措施C评估危机处理效果 外部沟通策略与技能 三 危机处理的沟通原则1 未雨绸缪的原则 关键在于危机发生时是否有一套成熟的危机应对机制 2 快速反应原则企业要迅速研究对策 做出反应 由企业发言人在第一时间向媒体 顾客及企业内部员工公开事情的经过和企业采取的各项措施 并及时通报危机处理情况 争取公众的同情 将危机损失降到最低点 外部沟通策略与技能 3 真诚坦率的原则要在被 揭发 之前把企业所掌握的真相老老实实地公之于众 因为一但外界通过其它手段了解事情真相 将会陷企业于不利的局面 4 顾客利益至上原则危机发生后 不能一味顾及自身付出的经济代价 5 维护企业形象原则维护企业形象是危机管理的出发点和最终目的 美国强生公司 泰诺 事件中 即使是局部地区 但不惜代价在全国范围内收回药品 赢得一致赞扬 为重新占领市场创造条件 外部沟通策略与技能 四 危机处理的沟通策划与实施 一 危机处理的沟通策划1 确定沟通对象 1 内部员工 坦诚而及时通知内部员工 齐心协力对付危机 2 遇害者亲属 给他们安抚 有时最高层领导要亲自出面 3 新闻媒体 及时提供真相 公司发言人很重要2 做好危机沟通的准备工作 1 设立危机控制中心和处理危机的高级主管 外部沟通策略与技能 2 设立危机新闻中心 准备新闻发布会和媒介索取资料信息的场所 24小时接受新闻媒介的电话 3 确定信息传播的媒介 4 掌握报道的主动权 主动向外界宣布事件和企业采取的补救措施 5 准备好企业的背景材料 6 确保足够受训人员应付媒介和其它外部公众的查询 3 危机沟通训练 外部沟通策略与技能 1 新闻处理小组就如何接受记者采访和电话问询进行训练 2 亲属联络小组 3 发言人挑选最能代表公司形象与利益的人选 并训练他们如何与媒体进行沟通 包括如何面对摄像机 如何接受采访等细节 外部沟通策略与技能 二 危机沟通实施过程中应注意的问题1 危机发生时 最快速度建立危机控制中心 调配经过训练的高级人员 并实施危机管理计划 2 邀请公正 权威机构帮助解决危机 以保持企业在公众中信任度 3 不发布不确切信息 不用不真实信息来填补信息的空白 这会损害公司形象 东航返航门事件 4 掌握舆论的主导权 尽力以企业发布的消息为唯一的权威性来源 采用 填补信息真空策略 若媒体报告不准确 应予以回击 对于中伤行为 应要求撤回并道歉 5 危机沟通中 避免使用行话 外部沟通策略与技能 6 不断关注公众的情绪感应 倾听他们的意见 随时改变危机处理计划 7 确保一系列对社会负责的行为 增强信任度 如全力抢救伤员的实际行动 8 危机管理人员有足够的心理承受能力 五 危机中与新闻媒体沟通的方法与技巧思想上不要排斥媒体 以积极态度面对媒体 将接受采访看作重建企业信誉的良好机会 方法技巧如下 案例 中美史克危机处理成功之处 康泰克PPA事件A反应迅速 成立危机管理小组B注重对内部员工的沟通 不裁员C重视客户沟通 给医院 客户信 数十名接线员D主动面对媒体 表态支持政府 不追究媒体不公正的宣传 尽力争取媒体正面宣传 争取公司说话机会E在危机中 始终保持自己良好的公众形象 面对竞争对手的攻击 保持冷静 不说对手坏话 F迅速推出新药 外部沟通策略与技能 一 制定沟通政策预先拟订如何应对各种公众关心的问题 确定统一的表态口径 二 提前做好准备工作准备好在采访中可能会面对的问题 并尽可能多收集数据 事实和统计结果 避免使用 死亡 事故 解雇 歧视 等词语 明确应反复强调的词语 如 安全 关注 长期的良好关系 满意等 外部沟通策略与技能 三 与新闻记者建立良好关系A弄清采访者姓名和身份 并亲切地称呼他 B要配合其工作 坦诚地与之沟通C要对公众的关注表示感谢 四 妥善应答A简洁而直截了当的回答问题 不要卷入可能离题或纠缠不清的问题 给这类问题最简单回答就打住 B永远不要重复采访者所说的不适宜的话 恰当回答 那是不正确的 实际情况是 C尽量引用真凭实据以加强说服力 不仅满足记者尽可能多了解事实的需要 还有利于建立你的发言的权威性 外部沟通策略与技能 D懂得如何将问题引向有利于企业的事实 方法 先接受问题 正面回答 然后将话题转到与主题相关的某一事实上 而事实有助于增强企业的信誉 例 是的 我想 在处理有毒废物时 这 记者描述的情况 是可能的 然而在过去十年里 我们在这方面很成功 在XX分厂 98 员工认为我们的安全措施 非常好 实际情况是 我们连续四年获得安全卓越奖 外部沟通策略与技能 5 变负面陈述为正面陈述采访者以负面方式提出一个问题或陈述一件事 不要重复它 要善于用正面的陈述重新表述问题和事实 例1 提问 在那种形势下 员工有无可能死亡或受伤 回答 我不这样认为 我们安全记录是最佳的 我们的分厂员工未遇到一起事故 显然是本公司对安全问题高度重视的结果 例2 提问 尽管贵公司有35位副总 你如何解释只有5名女性 外部沟通策略与技能 回答 副总任命是董事会决定和考核结果为基础的 相应层次的人都可以申请 过去三年中 我们公开招聘9次 10名女性参加考试 有2名获得任命 同时有30名男性考试获得任命 我们认为在这一问题上是公平的 6 不要把采访者提出未经我方查证的数字或事实作为论据 可这样应对 很抱歉 我还未对那些数字进行查证 因此目前无法判断其准确性 但我会在采访后去进行查实 外部沟通策略与技能 五 掌握好时间在回答问题前 用 十秒钟 的时间来整理你的答案 认为不适宜采访 你可以说 很抱歉我不能马上接受你的采访 若你下午4点来 我会很高兴接受采访 六 非语言沟通衣着 男西装 黑 蓝 白衬衫皆可 领带要保守一点 女性着保守些的套装 在现场直播情况下 你最好站在讲台和桌子后面 要与提问的人保持目光接触 观察他们的面部表情和眼神的反应 不要照着稿子念 眼睛要看听 外部沟通策略与技能 众 若你知道其中 关键人物 是谁 则目关接触以其为重点 不要敲桌子 不要前后轻摇椅子 要注意面部表情 要努力使听众感到是与他们亲切交谈而非说教 用点头或面部表情来表示你的赞同 让你的姿势表示出 你提的问题很好 尽量抑制愤怒 恐惧或震惊的情感 七 保持控制方法 A选择合适的环境接受采访B选择问题和提问者C选择对自己合适的时间接受采访 结束时要对媒体表示感谢 外部沟通策略与技能 4 调整好心态 提醒自己是控制者 有权决定回答哪些问题以及如何回答问题 5 果断收尾 以明确的语句宣布此次采访即将结束 结束采访干净利落 第四节跨文化沟通一 跨文化沟通的意义二 影响跨文化沟通的主要因素1 感知差异 外国的干酪VS中国臭