顾客满意度指数模型的发展及未来预测.docx

顾客满意度指数模型的发展及未来预测在过去的十年中，许多全国性及国际性的顾客满意度指标已经被介绍。对于大多数指标来说，它们都是一个因果关系的系统或者说是满意度模型的系统中的一个组成部分。但是，满意度模型的发展却比较缓慢。用于测量顾客满意度的方法和模型及与其相关的构件在随着时间的推移持续地学习，调整和改进，这对于这些指标的信度和效度而言是极为重要的。这次研究的主要目的就是对全国满意度模型的改进提出一些建议并且进行测试。挪威顾客满意度调查所获得的数据对我们的改进建议提供了支持。一、介绍随着全国顾客满意度测量及指标在瑞典（Fornell，1992），美国（Fornell，Johnson，Cha，Anderson，& Bryant，1996）和挪威（Andreassen and Lindestad，1998）的发展，顾客满意度已经具有了国家性和世界性的意义。这些指标已经在新西兰，奥地利，韩国和欧盟进行了一些测试。用于测量顾客满意度的方法和模型及与其相关的构件在随着时间的推移持续地学习，调整和改进，这对于这些指标的信度和效度而言是极为重要的。这次研究的主要目的就是为了使这一学习，调整和改进的过程变得更为便利。做为这项工作的一个结果并且与高质量研究的当前回报（Rust，Zahoric，& keiningham，1995）保持一致，我们将顾客忠诚度定为这个模型的关键因变量。我们先从经济心理学的角度描述顾客满意度开始，然后再讲述全国顾客满意度指标模型的演化过程，其中包括目前正在瑞典，挪威，美国及欧盟使用的模型的细节。对于目前所使用的这些方法所固有的优势和缺点做了进一步的讨论。我们对测量和建立顾客满意度研究模型提出了一系列的修正和改进的建议，这些建议已经应用到了挪威顾客满意指数模型（NCSB）中，我们正在用来自五个服务行业的数据对这些修正进行检验。从经济心理学角度看顾客满意度顾客满意度研究的发展到目前为止围绕着两个不同类型的评估：特定交易的满意度和累积的满意度（Johnson，Anderson and Fornell，1995）。最初的市场营销研究和消费者研究的兴趣主要集中于特定交易的满意度，或一个顾客与某个产品或服务的接触体验（Yi，1999）。近来的特定交易满意度研究集中于知觉质量与满意度之间的关系（De Ruyter，Bloemer，& Peeters，1997）和情感在满意度评估中的作用。一个更为基于经济心理学的满意度研究方法在过去的十年中逐渐发展起来，并且得到了认同，称为累积的满意度。这个方法将满意度定义为一个顾客到目前为止与一个产品或服务供应商的整体体验。这个定义与经济心理学（Warneryd，1988）和福利经济学（Simon 1974）里的定义是一致的，在其中顾客满意度与消费效用的概念同义。累积满意度构件与特定交易的观点相比，一个重要的优势在于它能够更好地预测后续的行为和经济表现（Fornell et al，1996；Johnson el al，1995）。这是因为顾客的再次购买评估和决定是基于到目前为止的购买和消费体验，而不是某一特定的交易或场景。将顾客满意度视为消费效用的一种形式与波茨（Poiesz）和温格拉姆科（von Grumbkow）（1988）的理解经济“状况”的一般性框架也是一致的。该框架将经济状况视为一个个体的总体生活质量的组成部分。其它的领域包括健康评估，社会文化背景，政治自由和稳定性。经济状况本身又有三个组成部分：工作满意度，收入状况，还有消费者或者顾客满意度。在总体水平上，波茨（Poiesz）和 温格拉姆科（von Grumbkow）将顾客满意度等同于顾客福利。显著的全国满意度指标就是建立在这基于福利的或者累积的满意度观点之上的。二、全国满意度指标模型的演进过程首建于1989年的瑞典顾客满意度指数（SCSB）是第一个真正的全国顾客满意度指标针对在国内购买和消费的产品和服务（Fornell，1992）。它包括了瑞典32个最大的行业里的大约130个公司。美国顾客满意度指标（ACSI）在1994年秋天开始建立，报告34个行业的大概200家公司的研究结果（Fornell et al，1996）。挪威顾客满意度指数（Andreasen & Lervik，1999；Andreasen & Lindestad，1998a）于1996年开始使用，截止1999年，报告了12个行业（包括B to B 和B to C）42家公司的研究结果。在指标方面最近的发展是欧盟顾客满意度指标（ECSI）的试验，涉及欧盟的11个国家的4个行业（Eklof，2000）。回顾这些国家指标，我们特别关注了ACSI模型的详细内容。这个模型是从最早的瑞典模型演化而来的，已经在新西兰和台湾（Fornell et al，1996）以及奥地利（Hackl，Scharitzer，& Zuba，1996）进行了小规模的使用，现在正在挪威和欧盟各国使用的模型也是以它为基础的。因此对这个模型的关键性评估对于开发尽可能好的模型来说是非常重要的。值得注意的是把满意度当作一种对消费体验的总体评估解决了几个建模的问题。例如，一些研究发现满意度驱动了对质量的感知，而另一些研究则发现质量感知是满意度的驱动因素（De Ruyter et al，1997）。然而，很明显的是，如果把满意度定义为对到目前为止的产品表现的总体评价，最近的质量感知一定是先于满意度的（Johnson et al，1995）。这里所有要描述和建议的模型都将质量视为是满意度的驱动因素。将满意度视为一个累积性的构件也决定了如何处理“期待不一致”（感知的表现与预期相比）的测量问题。当给一个特定的场景或者交易进行建模时，“不一致”在逻辑上是先于满意度的（Oliver，1980）。相比之下，当对一个顾客的到目前为止的体验进行评估时，“预期不一致”仅仅是顾客用来评估总体体验的几个标准之中的一个。顾客同时也会比较竞争产品，产品类别的标准功用以及个人价值等等，所有这些都将累积满意度反映为一个潜在构件（Johnson & Fornell，1991）。对全国模型的一个解决办法是用三个调查测量值来研究满意度：总体满意度，预期不一致，与理想的该类别产品或服务相比的表现。21 SCSB的起源最初的SCSB模型（Fornell，1992）如图1所示，包含两个决定满意度的主要输入变量：顾客通过体验所感知的一个产品或服务的表现，和顾客对该表现的期望。更具体一点来说，认知表现与认知价值或者说感知到的相对于所支付价格的质量水平是相同的。每支付一美元所获得的质量或者说价值是一个共同的基点，消费者用它来比较产品和产品类别（Emery，1969）。基本的预测是认知价值增加了，满意度也随之增加。决定满意度的另一个输入变量是顾客期待的该产品或服务的表现。顾客期望定义为一个顾客预先所期望（“Will”expectations）的而不是应该所期望的标准或基线（“should”expectations；Boulding，Kalra，Satelin，& Zeithaml，1993）。这些期望据称会影响顾客满意度，因为它们在评估程序中是作为感知基（cognitive anchors）而存在的。感知的表现由最近与一个公司的产品或服务的体验决定，而顾客期望是由顾客以前对该产品或服务的消费经历以及广告和口碑传播的信息等因素共同决定。因为期望预示了一个公司提供未来表现的能力，因此在SCSB模型中它被认为对满意度有积极的影响（Fornell，1992）。最后，期望与感知的表现（价值）应该是正相关的。期望是由顾客从过去经历中学习和预测他们会得到的表现水平的能力决定的。在最初的SCSB模型中满意度的结果是从赫希曼（Hirschman）（1970）的退出-投诉理论（exit-voice theory）得出的。这个理论描述了一个顾客或客户对一个组织提供的产品或服务不满意的场景。组织通过两个反馈机制来发现它提供的产品或服务不能令人满意：退出和声音。顾客或者不再从这家公司购买，或者对这家公司进行投诉以求得到赔偿。相应地，增加满意度可立刻得到的结果就是顾客投诉的减少和顾客忠诚的增加。满意度的增加会降低投诉的发生率。增加的满意度应该提高顾客的忠诚度（Bloemer & Kasper，1995），这意味着一个顾客有从特定的产品或服务供应商那里重复购买的心理倾向。在这个模型中忠诚度是最终的因变量，因为它的价值就是体现在实实在在的顾客保留和后续的获利性上。最后，最初的SCSB模型包含从投诉行为到顾客忠诚的一个关系。虽然关于这个关系没有做出什么预测，这个关系的方向和强弱为一个公司的顾客服务和投诉处理系统的有效性提供了一些诊断性的信息（Fornell，1992）。如果这个关系是正的，一个公司可能正在成功地把投诉的客户转变成为忠诚的客户。如果是负的，投诉的顾客倾向于选择不再从这个公司购买产品或服务。22 ACSI模型ACSI模型于1994年开始使用，如图2所示，是基于最初的SCSB模型的构件之上的。这个模型的评估包括了200家公司，对从每一家公司的顾客中随机选择的大约250个样本进行调查。一共使用了15个调查问题以建立这个模型的六个构件。调查问题除了价格容忍度（下面会讲述）和投诉行为（一个二分变量以表明是否这个顾客曾经投诉过）全部都是1-10分的评分规格。在每一个个案中，测量变量都被明确指定，能够反映这个模型的潜在构件。最初的SCSB模型和ACSI模型的主要区别在于增加了一个变量：与感知价值不同的感知质量，还增加了对顾客期望的测量。（在图2中删除了感知的质量构件和它的关系，读者能够看到图1中最初的SCSB模型的细目）质量专家（Deming，1983；Juran & Gryna，1988）描绘了质量体验的两个主要组成部分，一个产品或一项服务提供关键的顾客要求（个性化）的程度，和这些要求如何可靠地被交付（可靠性）。要求顾客对个性化质量，可靠性质量和总体质量进行评分使得ACSI模型能够描绘出一个明显与感知价值不同的质量构件。1996年的ACSI调查和模型进行了扩大以描绘两种类型的感知质量，产品质量和服务质量。这个改变仅仅针对于生产性耐用品，因为它们包含一个大的产品组件和一个大的服务组件。在其它领域进行的测量感知质量（个性化，可靠性和总体质量）的问题是针对产品和服务两方面分别进行提问的。与最初的瑞典模型一样，感知价值构件在实施中也是运用了同样的两套调查问题，即针对获得的质量对价格或所支付的价格进行评分和针对价格或所支付的价格对所获得的质量进行评分。ACSI模型预测当感知价值和感知的质量都增加时，顾客满意度也应该增加。期望的个性化和期望的可靠性也被加入到这个调查以使用三个调查测量值（总体期望，期望的个性化和期望的可靠性）来测量顾客的期望。福南尔（Fornell et al）（1996）声称将感知的质量和感知的价值都包括进ACSI模型提供了重要的诊断性信息。价值的重要性相对于质量增加时，价格是一个更为重要的满意度的决定因素。由于质量是价值的一个组成部分，这个模型同样也将质量与价值直接相连。在ASCI模型中用两个测量值来确定忠诚度。第一个是再购买可能性的评分。第二个测量值是通过两个调查评分计算而来：如果一个顾客表明非常有可能再次从一个公司购买产品或服务，这个公司最多能提价百分之几（超过了该提价范围则顾客明确表示下次不会选择从那家公司购买）；如果一个顾客表示不大可能再从一家公司购买产品或服务，这家公司必须降价百分之几（直到顾客明确表示将再次选择从这家公司购买）。23 第一个NCSB模型第一个NCSB模型除了将企业形象及其与顾客满意度和忠诚度的关系包括进去之外，与最初的美国模型是相同的。企业形象认知的关键是顾客记忆中所拥有的与组织相关的联想。这些联想与认知心理学（Brandsford & Franks，1971；Brandsford & Johnson，1972）中的图解（schemas）是相似的。根据弗希兵（Fishbein）和阿曾（Ajzen）（1975）的理论，态度与行为动机在宫能上是相关的，而行为动机可以预测行为。企业形象作为一种态度类型，当图解（schemas）包括顾客满意度改变的时候，应该被更新。企业形象应该反过来影响行为动机，比如忠诚度。塞尔尼斯（Selnes）（1993）在一个涉及不同行业的四个公司的研究中假设并且记录了品牌声誉（总体企业形象的一个大的组成部分）的效果。最后，在两个与企业形象对顾客动机的影响相关的研究中，安德里森（Andreassen）和林德斯塔德（Lindestad）（1998a，b）发现了这些构件之间存在的正相关关系。感知质量顾客抱怨顾客满意感知价值顾客期望顾客忠诚企业形象与服务提供商的市场营销观念从以交易为中心演变到以关系为中心的趋势一致，NCSB模型随着时间的推移也进行了扩充，包括进一个关系介入构件。这个构件已经发展到了既关注于关系介入的情感部分也关注关系介入的量化计算部分。情感组成部分“更热”，或者说更加感性化，而量化计算的部分是基于关系的更“冷”的方面例如转换成本。介入构件因子也被加入模型以协调满意度对忠诚度的影响效果（行为动机）。24 ECSI模型ECSI模型代表了ACSI模型的另一个变体（Eklof，2000）。顾客期望，感知质量，感知价值，顾客满意度和顾客忠诚度等构件在此模型中的使用与在ACSI模型中是一样的。在ACSI模型所包括行业中的次要组别的服务质量和产品质量的区别在ECSI模型中已经标准化。而顾客忠诚度的测量也在一定程度上有所不同。在ECSI模型中，忠诚度的测量指标包括保留的可能性，推荐公司或品牌的可能性，以及顾客可能购买的数量是否会增加。ACSI模型和ECSI模型的两个更为重要的区别在于：一、ECSI模型没有将投诉行为的发生率作为满意度的结果包括进来。下面会详述这个改变的理由。二、与最初的NCSB模型保持一致，ECSI模型将企业形象包括进去作为一个潜在构件。公司形象被认为对顾客期望，满意度和忠诚度有直接的影响。25 模型评估满意度指数和模型的评估如全国性指数模型必然会有一些限制。这些模型都包括一个因果关系网，必须相应地进行评估。它们在一个有一定法则的网络内预测了关系和结果的模式（Bagozzi，1980）。这些模型也都包含有潜在的或者不能直接观察的变量（例如感知质量，满意度，形象和忠诚度）。如之前描述的，这些变量只能间接地通过其它多重的固定的代理变量来进行测量。最后，关键的是要能够对潜在变量的表现进行操作（如通过多重调查测量的加权指数）以提供基准。偏最小二乘法（Partial Least Square）是一个因果建模方法，它非常适合于这些要求（Gustafsson & Johnson，1997；Steenkamp & van Trijp，1996）。瑞典，美国和欧洲模型都用这个方法进行评估。PLS是一个迭代的评估程序，它将主成分分析与多元回归分析结合在一起（Wold，1982）。当估计一个模型如ACSI（所有的调查测量值都是潜变量的反映指标）时，这个程序从每个潜变量的测量组中发掘出一个主成分，然后在一个回归模型系统内使用这些主成分进行分析，通过运算来调整主成分的权重以最大化该模型的预测能力。与协方差结构分析（Joreskog，1970）聚焦于解释协方差不同，PLS的目的是为了解释方差。因为PLS在概念上与主成分相似，潜变量能够比较容易地操作为它们的测量变量的加权指数。相比之下，协方差结构分析是基于真实得分理论；它强调理解不可观测的变量之间的协方差或者关系。PLS也同样适合于小样本和倾斜分布，这些在满意度研究中是非常普遍的。26 模型检验虽然对在特定交易的研究中所使用的竞争的或可替代的方法的检验相对比较普遍，对累积满意度的模型进行的检验却几乎没有。对累积的满意度进行建模需要平衡两个目标。一是提供一个对围绕满意度的关系的描述性的理解。二是能够预测关键的商业表现基线，特别是满意度和忠诚度。为了给目前的ACSI模型提供支持，福南尔（Fornell et al）（1996）在这项调查所包括的