百事可乐整合营销传播的分析及思考.pdf

第6 期 总第7 9 期 山西广播电视大学学报 N o 6 一型望 堑 旦 一一 一一 一 墅望尘垡坠些垦型 竺垒些 望坐竺堕 一一 一 些 垫坠 对百芗可乐枣合营销绔播的芬 析及思考 口宋捷 f 北京第 外国语学院 北京1 0 0 0 2 4 摘要 随着经济全球化 整合营销传播 I n t e g r a t e dM a r k e t i n gC o m m u n i c a t i o n s I M C 得到越来越 广泛的应用 通过对百事 中国 投资有限公司在中国市场整合营销传播成功运作案例分析 研究整 合营销传播理论和方法在企业品牌树立中的作用 并对案例经验加以总结 得出企业运用整合营销传 播的有益启示 关键词 整合营销传播 百事可乐 广告传播 公共关系 跨媒体营销 网络营销 中图分类号 G 6 4 0 文献标识码 A 文章编号 1 0 0 8 8 3 5 0 2 0 1 0 0 6 0 0 7 0 一0 3 1 9 9 2 年 整合营销传播理论在 整合营销传播 一书 中被首次提出 这本由美国西北大学教授唐 舒尔茨及其合 作者斯坦利 田纳本 罗伯特 劳特朋共同撰写的书中 第 一次将整合营销传播的概念带给大众 以整合企业内外部所 有资源为手段 再造企业的生产行为与市场行为 充分调动 一切积极冈素以实现企业统一的传播目标 在日后的实践 中 整合营销传播 整合 统一 地宣传企业及其产品 的核心价值与理念的特点 被越来越广泛地应用于各个领域 的营销活动当中 也逐渐成为企业制定营销策略的基本理 论 整合营销传播理论具有以下两个基本特点 1 战术的连续性 战术的连续性是指在所有营销传播 中的创意元素要有一贯性 包括物理的连续性和心理的连续 性两个方面 物理的连续性是指在所有营销传播中的创意元 素要连续一贯 如在宣传中使用一致的标语 1 3 号 品牌符 号 甚至包括各种营销传播中的色彩搭配等方面 心理连续 性是指要使消费者形成对该企业及其品牌的一贯印象 可以 通过各种营销传播中统一的主题 形象或语言语调 使消费 者建立一个具有具体外表和性格的品牌立体形象 2 战略的导向性 战略的导向性是指营销传播的设计 要以完成公司的战略性目标为导向 营销传播创意不论多么 精彩 如果不符合公司的营销战略目标 就不能称之为好的 营销传播 因此 营销传播的设计和媒体的选择一定要立足 于公司实际的营销战略目标 如销售量市场份额及利润目标 等 目前在中国市场上 百事可乐成功地将整合营销传播理 论实行在各个传播方式中 无论是广告传播中的 酷 公 收稿日期 2 0 l 嗍 0 1 作者简介 宋捷 1 9 8 9 一 女 山西太原人 北京第二外I I t 軎 学 院 7 0 共关系中的 亲 跨媒体营销中的 潮 网络营销中的 新 都能体现百事可乐所推崇的品牌理念 渴望无 限 树立 年轻 活泼 时代 的完美品牌形象 实现了 整合营销传播理论的成功应用 这正是百事可乐在中国市场 树立品牌形象 与最大竞争对手分庭抗礼的关键 一 广告传播树立 酷 的品牌形象 广告传播是企业实施品牌战略的一个重要阶段 塑造品 牌形象是广告最主要的服务目标 广告的介入就是要力图使 品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象 使受众对品牌建 立正面的品质认知度 促进品牌忠诚度 达到以品牌形象与 目标受众进行交流的目的 百事可乐的品牌形象已近成熟 十分鲜明 广告元素的 立体化运用给年轻受众建立了一个以 酷 为核心的品牌 形象 迎合了 渴望无限 的理念 迈出了百事可乐整合 营销传播连续战术中的第一步 并且将 酷 这个词贯彻 始终 保持了 整体与统一 百事可乐运用了名人广告效 应 采用足球和音乐两个主题来吸引自己最大的目标客户 年轻人群 让大家熟悉的明星接受寻常人的挑战 来争夺百 事可乐的拥有权 通过与年轻人互动的方式传达 渴望无 限 的品牌灵魂 树立 年轻 活泼 时代 的品牌形象 达到了与消费者双向交流的目的 在足球篇中 代表明星有 梅西 卡卡 贝克汉姆 罗纳尔迪尼奥 劳尔等曾经或者正 在世界足坛上叱咤风云的重量级球星 2 0 0 5 年的百事可乐足 球广告冲浪篇和2 0 0 7 年的炫变足球广告 都是这种广告方 式的绝佳例证 在音乐篇中 代表明星有周杰伦 蔡依林 王菲 谢霆锋 五月天等在华语乐坛上呼风唤雨的天王天后 天团 利用在广告背景音乐中加入明星们的成名曲或者专为 百事可乐广告创作歌曲的方式 来烘托以 渴望无限 为 核心的主题 依托艺人们的音乐魅力在优美的旋律中影响消 万方数据 2 0 1 0 年1 1 月 宋捷 对百事可乐整合营销传播的分析及思考 费者 王菲的愿望篇和郭富城的一系列百事可乐广告都是这 样的例子 这些足坛乐坛明星在当代年轻人的心中都有着举 足轻重的地位 代表着当今潮流的走势 用他们来做代言人 必然能笼络更多年轻人来到百事可乐的麾下 百事可乐每年 会推出以球星和歌星为主人公的系列广告 充分发挥这些明 星对当代年轻人生活方式所具有的影响力 百事可乐也有很多没有明星参与的广告 运用荒诞式 幽默式 比较式等多种广告表现形式 拉近百事可乐与受众 群体的距离 同样树立一种 渴望无限 的理念 再加上 品牌本身形象时尚 向上 自然受到年轻受众的追捧 广告覆盖电视 广播 报纸 杂志 招贴等多种媒体类 型 无论是哪种形式的百事可乐广告 在构图 配色 服装 和创意方面都体现出 酷 的品牌形象 并且大量使用百 事可乐经典的红 白 蓝色彩搭配 使百事可乐的品牌符号 渗透到广告传播的每一个角落 真正符合了整合营销传播要 求的 整体与统一 二 公共关系树立 亲 的品牌形象 公共关系是另一个十分重要的营销T 具 公共关系包括 设计用来推广和保护一个公司形象或它的产品的各种计划 一个公司不仅要建设性地与它的顾客 供应者和营销商建立 关系 而且也要与大量的对其感兴趣的公众建立关系 因为 公众有促进或阻碍公司达到其目标的能力 百事可乐始终以社会道德及正义作为出发点 迎合大众 心理需求及时代要求 在公共关系上选择了十分亲民的形 象 积极主持和赞助各种公益 慈善和环保事业 如捐助灾 民 开办运动会 举办各种音乐演出 支持公益项目 参与 环保治理项目等 给消费者带来 亲 的基本印象 支持公益事业是百事可乐公共关系的一大主线 建立 百事博爱图书馆 百事中国于2 0 0 7 年在百事农场所在地 内蒙古和河北启动了 百事图书室 公益计划 为贫困地 区的学校捐赠图书和图书室设施 推行 百事明天计划 这是一项与中国红十字会共同推出的全国性长期公益项目 旨在关注流动农民工子女的受教育问题 资助 母亲水窖 项目 从2 0 0 1 年起 百事公司开始资助全国妇联下属中国 妇女发展基金会组织实施的 母亲水窖 项目 以救助中 西部地区贫困缺水的母亲和少年儿童 改善当地人们的生活 条件 此后 多次扩大资助规模 成为 母亲水窖 项目最 大资助方 大量并且持续的参与公益事业为百事可乐 亲 的品牌形象打下了坚实的基础 援助灾区 捐助灾民是百事可乐的又一大公共关系举 措 在汶川大地震次日清晨 百事可乐中国区管理团队做出 快速反应 决定向中国红十字会捐赠1 0 0 万元人民币 以最 快的速度帮助地震中受灾的广大民众 并积极组织协调各方 物资 捐赠百事可乐旗下饮料和食品 安排人力将这批物品 送达受灾最为严重的地区 以解当地民众的燃眉之急 灾后 重建期 百事可乐又投人资金启动了 四川力量 大型公 益项目 通过实施 零负担再就业援助计划 等灾后援助 项目 协助灾区群众重建家同 同时百事基金会与1 5 t J i l 百事 饮料 有限公司在重灾区北川投资建设一所抗震小学 以 表达对I 四 l l 灾区特别是对四川儿童的进一步支持 通过向灾 民提供生活必需品 灾后支援重建等实实在在的救援行动 在消费者中建立了良好的口碑 稳同了 亲 的品牌形象 环保项目也是百事公共关系中的一个重要角色 首先 从百事可乐的生产厂房做起 建立了多套水处理系统 如轻 微污染水回收处理系统 用来收集包装物清洗水 处理后用 于室内地面清洁 再如 处理后污水再处理系统 将处理后 已经达到排放标准的水再处理用于环境绿化 车辆清洗和厂 区地面清洁等 其次 百事可乐还积极投身环保治理事业 从1 9 9 4 年开始 百事公司在中国内地广泛开展马铃薯种植 项目 以解决土地沙漠化等一系列问题 这些从根本上解决 环境保护问题的行为 更是将 亲 的品牌形象做了进一 步的提升 三 跨媒体营销树立 潮 的品牌形象 跨媒体营销是近些年新提出来的一种营销方法 从根本 上来看 跨媒体营销是二维码的无线应用 通过二维码把平 面媒体 手机和互联网的优势结合在一起建立一个新的跨媒 体平台 开辟出一条全新的多元化信息传播渠道 以达到主 动营销 从运作方式来看 跨媒体营销就是从消费者生活的 各个传媒渠道 将企业的产品 品牌 代表性的视觉符号无 孔不入地传达到消费者的大脑中 与消费者进行完全的沟通 与互动 达到最佳的营销传播效果 随着互联网使用愈发普 遍 这种跨媒体营销的方式也被越来越多的企业运用 百事可乐在2 0 0 9 年的百事群音活动中 成功地运用电 视直播 网络直播 点播 投票 博客等互动手段进行跨媒 体营销 创造了网络选秀直播参与人数多 互动形式强 直 达效果好等多项营销记录 成功地将百事可乐 潮 的品 牌形象根植于消费者心中 百事群音是全国范围内首创的乐团选秀节目 喊出 百 事我最潮 的口号 创意新颖 给受众群体带来了 潮 的先决印象 在选秀过程中 浙江卫视电视直播 播出主赛 场画面和比赛进程 P P L i v e 网络直播 播出幕后画面 包括 选手台前准备 台后体会 赛前准备等 全方位的媒体覆盖 使受众能更加细致地了解参赛的乐团 与此同时 还通过网 上博客 论坛评论 手机投票等方式与受众群体进行信息交 流与互动 达到各个角度的信息渗透 在百事群音的跨媒体营销中 品牌标志是出现最多的宣 传元素 譬如 官方网站设计中 大量运用红 自 蓝色品 牌色调 网站背景平铺百事可乐品牌标志 主赛场以蓝色为 主色调 有大量印满品牌标志的百事可乐宣传板 饮料产品 在主持人手上 嘉宾桌上随时可见 为形象代言人五月天打 造了以品牌标志为核心图案的乐器及服装 比赛奖品 奖杯 设计均以品牌标志为主题 在所有的传播过程中 百事可乐 都把自己的品牌形象巧妙地揉入媒体 使品牌形象传播更为 广泛 由此可见 百事可乐在宣传品牌标志上下足了功夫 力争做到了 战术的连续性 此外 五月天还为百事可乐 创作了主题歌曲 放肆 歌中蕴含了 勇敢去闯 勇于追 7 1 万方数据 山西广播电视大学学报2 0 1 0 年第6 期 梦 的情感 完美诠释了百事可乐 渴望无限 的理念 对 潮 的品牌形象做了进一步的升华 四 网络营销树立 新 的品牌形象 顾名思义 网络营销就是以互联网技术为主要手段而产 生的所有营销活动 网络是发展迅猛的新媒体形式 随着受 众群体接触网络时间的增加 企业在网络营销上的投入必然 与日俱增 网络营销具有跨越时空 多媒体性 交互性和经 济性的特点 可以实现更快 更广 更深的推广宣传作用 百事可乐在网络营销中主推一个 新 字 创新成为百事 可乐网络营销活动的主旋律 通过网站宣传 举办竞赛活动 等形式创建了一个 新 的品牌形象 百事我创 全民上 罐 活动就是百事可乐网络营销的典型案例 通过上传受众 者自己的照片 用网络票选方式决出1 0 名最终的百事罐身 明星 将其照片登上百事纪念包装 该创意大赛的方式 宣 扬了百事可乐 新 的理念 加上受众直接参与比赛 增 加了品牌形象与受众的直接沟通 达到交互式沟通的完全渗 透 完整树立了百事可乐 新 的品牌形象 在网络营销过程中 网页制作的贞首 页眉 背景 配 色都延续百事可乐品牌的一贯风格 口号的提出都秉承百事 可乐的一贯精神 保持了品牌的延续性 达到了很好的营销 效果 百事可乐从1 9 8 1 年进入中国市场以来 就面临着与 早在1 9 2 7 年就进军中国饮料业的可口可乐竞争的局面 到 现在可口可乐和百事可乐的中国市场占有率分别约为4 2 和3 2 近3 0 年来百事可乐成功地扩大了在中国市场的份 额 愈发接近进入中国市场8 0 多年的可口可乐 这种市场 的培养和成长 与百事可乐实行的整合营销传播战略密不可 分 从上述百事可乐整合营销传播案例中 可以得出几点企 业运用整合营销传播的有益启示 1 整合营销传播要与品牌形象相结合 整合营销传播 中企业品牌形象是骨架 传播方式和内容是血肉 骨架是支 撑血肉的关键 所以在整合营销传播过程中 传播方式和内 容的选择都要嗣绕树立品牌形象而进行 在上述百事可乐的 传播方式中 无论是具体内容 还是选用的背景板 主色调 和口号都紧密围绕着百事可乐 年轻 活泼 时代 品牌 形象及其 渴望无限 的理念展开 主色调红 白 蓝色贯 穿始终 品牌标志随处可见 完美地将整合营销传播在品牌 上的 战术的连续性 发挥到了极致 2 整合营销传播可加大产品的差异化 整合营销传播 过程中 向消费者传达的企业精神及品牌理念可以更加地深 入人心 从而加大品牌与市场竞争者的差异 利用这种差异 性可以影响消费者的购买决策 带动销量 达到公司的营销 战略目标 饮料行业向来竞争惨烈 尤其是百事可乐与可E l 可乐之间 产品品质本身的差异微乎其微 在这种情况下 找到品牌的差异点就至关重要 而百事可乐就是一个 带情 绪 的品牌 通过整合营销传播 百事可乐从广告传播中的 酷 公共关系中的 亲 跨媒体营销中的 潮 和网络 营销中的 新 四个方面向消费者传达了 喝百事就是年 轻 的概念 使其主要受众群体在选择产品时不由自主地将 这个概念带人购买的决策中 这种 年轻 的差异就是消 费者选择百事可乐的原因 也就成为提高百事可乐销售量的 基础 3 各种传播形式的有机整合 在整合营销传播中 要 尽量多的选用传播形式 但是在选用尽量多传播形式的同 时 也要符合 战略导向性 的原则 以营销目标决定传 播形式 做到所有传播形式均能高效的传播信息 百事可乐 将广告传播 公共关系 跨媒体营销 网络营销等传播形式 有机整合 高效地 立体化地树立了品牌形象 丰富了品牌 内容 提升了消费者对品牌形象的认同度 4 适度选用新的传播形式 要适度选用新的传播形式 以达到更好的整合营销传播效果 譬如 百事可乐选用的跨 媒体传播 就是近几年较新的传播模式 可以给消费者耳目 一新的感觉 达到很好的营销效果 总之 整合营销传播给企业的营销方式带来了深刻的变 革 被推崇为当今企业竞争和经营的新路标 必将成为企业 在市场竞争中的主力军 参考文献 1 美 海蒂 舒尔茨 美 唐 舒尔茨 整合营销传播 M 北京 中国财经出版社 2 0 0 5 2 美 菲利普 科特勒 营销管理 M 上海 上海人民 出版社 1 9 9 9 3 李慧群 百事可乐与可口可乐 M 北京 中国物资出版 社 2 0 0 7 4 百事可乐中国营销策划案例 豆丁网 h t t p w w w d o t i n 2 0 0 9 一1 2 0 2 A n a l y s i sa n dR e f l e c t i o no nt h eI n t e g r a t e dM a r k e t i n g C o m m u n i c a t i o no fP e p s iC o l a S o n gJ i e B e i j i n gS e c o n dI n s t i t u t eo fF o r e i g nL a n g u a g e s B e r i n g l g g 2 4 A b s t r a c t W i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n I n t e g r a t e dM a r k e t i n gC o m m u n i c a t i o nh a sh a dam o r ea n d m o r ea p p l i c a t i o n B ya n a l y z i n gt h ec a s eo fP e p s iC o l aI n v e s t m e n tC o L t di nC h i n aI n t e g r a t e dM a r k e t i n gC o m m u n i c a t i o n t h i sp a p e rs t u d i e st h ea p p l i c a t i o no fI n t e g r a t e dM a r k e t i n gC o m m u n i c a t i o nt h e o r ya n dm e t h o d st of o s t e rt h ee n t e r p r i s eb r a n d S U I 1 1 8u pt h ee x p e r i e n c eo fe a s e a n dd r a w st h ee n l i g h t e n m e n tt oe n t e r p r i s eu s i n gI