易居_贵阳世纪城案例分析.doc

绝对保密致 恒大集团绝对保密 恒大绿洲竞品案例分析2009-12-20中国房产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司此报告仅供客户内部使用，未经中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。目 录恒大绿洲竞品案例分析3一、项目概况31、规划指标32、区位交通33、配套设施41）五星级酒店42）购物中心53）写字楼54）学校65）商业街7二、发展历程71、拿地情况72、工程进度73、首次亮相74、项目重要时间节点8三、开发、运营模式91、驱动模式92、盈利模式93、开发理念10四、规划理念11五、建筑、景观及户型111、园林景观112、建筑景观133、户型鉴赏13六、启动模式16七、营销理念171、营销特色172、营销大事17八、销售情况21恒大绿洲竞品案例分析 贵阳世纪城 项目特色：低成本运作 快速滚动开发一、项目概况1、规划指标贵阳世纪城是由世纪金源集团投资逾100亿元兴建的超大型复合型地产项目，占地5045亩，总建筑面积600万平米，包括住宅、购物中心、五星级酒店、学校、医院、商业街、写字楼等多种物业类型。该项目总体规划5000多亩，未来居住人口达12万人，建成后的贵阳世纪城将成为贵阳市最大规模的高尚综合社区之一。 项目名称：贵阳世纪城楼盘地址：贵阳市金阳新区金阳南路6号所在区域：金阳新区所在板块：金阳板块开盘日期：2008-01-9销售状态：预售开发商：贵阳世纪金源房地产开发有限公司物业管理：世纪颐和物业管理有限责任公司投资商：世纪金源集团规划设计：贵阳市规划设计院建筑施工：中建五局景观设计：贵阳市规划设计院有限公司建筑面积：600万规划户数：40000容积率：2.10绿化率：40.00%车位配比：1:0.8物业管理费：1.20元/.月建筑形态：高层;小高层外墙建筑材料：涂料;面砖；2、区位交通交通优势：贵阳世纪城紧邻金阳新区主要交通干线金阳大道，同时，项目周边围合321国道、正在施工中的贵金线、北京西路快捷连接贵阳主城中心，更有多路公交车直达，项目周边还有规划的轻轨一号和四号线，另外，由贵阳通往广州的高速铁路正在施工，为居民出行提供了交通方便。区位优势：贵阳世纪城位于金阳新区东南部，西临金阳大道，北至兴筑东路，东南均为规划城市主干道，扼守金阳新区最核心。作为“大贵阳”“双中心”之中一极，金阳已被明确规划为行政办公板块、科教园区板块、体育文化板块、新型住宅区板块、旅游休闲板块、高新技术产业板块等八大城市功能板块的新区。经过数年建设，金阳新区已基本完成了规划建设的基础设施建设及行政办公板块的建设，目前金阳新区正以日新月异的变化，宣告一个都市新中心的崛起。 3、配套设施1）五星级酒店贵阳世纪金源大饭店隶属于世纪金源旗下的第九家五星级大饭店，总投资人民币4亿元，总建筑面积约7万余平米，共39层，规划建有客房520间（套），是世纪金源集团集各地饭店设计精华而倾力打造的超五星级标准饭店。 饭店以大气儒雅，豪华现代的装修风格，将超前的顶级豪华体验引入贵阳商务饭店的全新高度。2008年12月已经封顶， 于2009年9月份开业，目前已成为贵阳屈指可数的与国际商务接轨的五星级大酒店，承接了目前金阳新区大部分的商务会议等。2）购物中心贵阳世纪金源购物中心，是世纪金源集团投资数十亿建造的一个世界级购物中心，建筑面积约30万平米，内部集著名百货公司、国际国内知名精品店、万千国际潮流于一体。它紧临北京西路，周边为多座5A级商务写字楼与贵阳世纪金源大饭店，目前一期已建成，预计2010年投入使用。3）写字楼世纪金源国际商务中心位于金阳新区入口处，由6栋写字楼群组成，先后排列于北京西路一侧，面对写字楼，左侧紧邻大型购物中心、右侧是已开业的五星级世纪金源大饭店，对面则是世纪城尚品生活街、福州商业街（营业面积均近100%）和高尚住宅区。其中，大饭店位于金阳大道与北京西路交错处，即写字楼占据着两条通往市区的主干道，交通极其便捷。可见，甲级写字楼一定有绝佳的地段和成熟的配套支撑。写字楼外观简洁现代，现有写字楼每栋28层，蓝色的幕墙玻璃配上银色线条，全框架筒体结构，空间可自由分割，窗户采用铝合金配双层真空玻璃，保温隔音效果俱佳，其次，新风系统、弱电系统、自动喷淋报警灯系统俱全，且每层配一部消防电梯，两部防烟楼梯，从设计就显示出了专业性。目前世纪金源国际商务中心1期已全部交房，（世纪城采用简装修交房模式）并有多家名企即将强势入驻，其中，1期1号楼为金阳新区管委会办公楼，二期写字楼1#楼已售罄，2#楼亦供不应求。4）学校贵阳世纪城与贵阳市人民政府、贵阳市教育局签订合作协议，共同打造公立制的贵州省级实验名校贵阳市第一实验中学和贵阳市第一实验小学。诞生于世纪城内的贵阳市第一实验中学与第一实验小学是世纪金源（贵州）集团和贵阳市政府联合打造的公立性学校，学校由贵阳市教育局直接管理和主办。贵阳市教育局抽调优秀校长和教师，打造省一级办学团队。一期学校主校区位于世纪城轩宇公园旁，占地44342平方米，建筑面积达33750平方米，环境幽雅宜人，教学设施先进。 已于2009年9月正式开学。5）商业街贵阳世纪城内建有多条商业街，为业主提供了便利的生活。 “尚品生活街”:（即30#、31#、40#、41#楼商铺），位于北京西路，临近贵阳世纪金源大饭店、6座商务写字楼、贵阳金源时代购物中心，为130-150临街可分割商铺，共计47席。 “福州商业街”：面积为45-85临街商铺，共172间，11月15日已提前交房，现部分店面已经营业。福州商业街一端与北京西路相接，另一端与龙瑞苑、龙禧苑商铺相交，整条商业街呈“”字状。 “龙瑞苑商业街”:位于龙瑞苑小区入口处，连接金阳大道，商铺面积为35-50，共计30间，现正在招租中。 “龙兴苑、龙禧苑商业街”：位于贵金线延伸段，连接主城区，临近贵阳市第一实验中学、贵阳市第一实验小学。商铺共计141间，面积为30-80。二、发展历程1、拿地情况序号公告号成交时间占地面积（亩）容积率可建面积（万）成交价（万元）楼板价（元/）12006-082006-12-12038.61.85251.5565250259.3922008-042008-5-301337.612.5223.0569300310.7032009-052009-9-301207.852.3185.3079800430.66综合4584.06659.90214350324.822、工程进度贵阳世纪城项目启动区A区占地约21万平方米,项目工程相当迅速,2007年四月底工程招标,六月初工程开工，2008年1月以准现房开始销售。在贵阳创造了一天劈开一座山的“世纪城速度”。3、首次亮相2007年12月25日，由中国房地产巨鳄世纪金源集团投资逾百亿元开发的“贵阳世纪城”项目亮相贵阳，并正式召开了隆重的新闻发布会。发布会现场，世纪金源集团领导及相关负责人就项目前期规划设计和项目施工后的建设情况等向与会嘉宾和媒体的朋友们做了详尽的介绍。4、项目重要时间节点时间重点时间2009-12-18世纪城龙禧苑景观大宅12月19日开盘。2009-12-16世纪城N区龙福苑、O1区龙贤苑临街30-84商铺销售中。2009-9-23贵阳世纪城200左右欧式现宅销售中。贵阳世纪城2#、3#写字楼已具备交房条件。2009-9-21世纪城世纪金源大酒店正式开业！2009-7-8贵阳市第一实验中学、贵阳市第一实验小学将于9月开学2009-4-24龙泽苑（B组团）17号楼、18号楼、19号楼、20号楼将于2009年4月27日、28日如期交付使用2009-3-18龙嘉苑1#、2#、7#楼3月21日开盘2008-12-26龙瑞苑11号楼、商务写字楼3号楼，12月28日开盘。2008-11-25龙兴苑黄金小铺94-99小户型住宅11月27日隆重开盘。5A级写字楼认筹卡正在销售中。2008-10-15龙兴苑、龙禧苑商铺认筹卡发售中。10月18日龙泽苑29号楼、龙佑苑37号楼开盘。2008-9-1631号楼9月16日现房开盘2008-8-29龙泽苑15号、20号楼8月31日现房开盘。二期商铺也在销售中。2008-8-152008年9月13、14日，世纪城首批龙瑞苑住宅如期交房2008-7-2318、21号楼及2期商铺7月26日开盘，持VIP卡客户开盘当天成交，可享受每间商铺总价3000元优惠。2008-7-152期商铺和住宅将于7月26日开盘，开盘房源为11、18、21号楼。2008-6-13龙泽苑17、19号楼6月21日火热开盘。商铺6月22日开始销售。2008-4-171号 2号 13号楼4月27日开盘2008-4-3龙瑞苑5号、9号楼4月6日盛大开盘，开盘当天认购一次性付款9.6折，按揭9.8折。2008-1-22008年1月9日开盘.三、开发、运营模式1、驱动模式房地产开发模式主要分为郊区陌生区大盘开发模式和城市中心大盘开发模式两种。郊区陌生区大盘开发模式又分为主题社区开发模式、新市镇开发模式和产业驱动开发模式三种。主题社区开发模式主要有老年社区、体育社区和教育社区等。产业驱动开发模式分为休闲产业、体育产业和商务产业。贵阳世纪城属于新市镇开发模式，通过建立较为完善的市镇结构及公共空间体系来实现对项目的规划和建设。新市镇开发模式最早追溯到1898年霍华德的“花园城市” 构想，通过付诸欧美的城市建设，历经百余年发展, 形成了今天New Town模式。新市镇开发模式采取外部功能内部化的主要建设设施，实行成片素地开发模式，完善的公共设施与服务设施，以及联外交通的配合，是其人口引进的重要诱因；通过开放式商业街、社区环境、特色产品等完善的生活配套保证郊区化生活的；通过大规模基础设施建设与公共商业建设保证居住需求。国内其他成功案例有加勒比城、凤凰城、万科城等。市镇结构的组成分为：道路系统市镇四周均有区域性干道环绕；邻里单位邻里单位内规划学校、游集场、娱乐中心等设施；社区中心内设会堂、银行、邮电局、医院等；商业设施市场及邻里商业中心；公园绿地及运动场其它公共设施 汽车站、停车站、加油站等。2、盈利模式目前房地产开发盈利模式主要是资本利润最大化模式和产品利润最大化模式两种。贵阳世纪城采用的是资本利润最大化模式。也可称为资金利润模式，即通过资金迅速集聚，以快速抢占市场时机为手段，以尽可能的加快资金的周转速度为目标，围绕资金运作为核心，借助资金周转增值、资金时间价值特性，获取资本利润。对超额利润的追求是资本的本性。作为典型的“资金密集型”行业，房地产开发对资金的依赖程度极高。随着行业整合、集中程度的进一步加剧，房地产企业的竞争也就是对资金的争夺、占有。房地产开发模式也逐步从以大量获取土地、从而进行开发、销售为重点的经营模式向以借助土地、项目为载体，以资金运作为目的，开发节奏、建设、销售等策略，均以加快资金的周转速度为目标，利用资本的特性，在资本市场上追逐资本平均利润或超额利润。这种情况，在以资本运作、大量依靠信贷资本、债务性资本为主的房地产企业中，尤为明显。该模式下，房地产开发利润不是仅仅依靠项目的合理规划、设计、优质的性价比，赚取产品市场的利润空间。而是从资本的本性出发，以资金的运作为核心，在项目经营上采取“快进快出”的方式，加速资金的流动、周转为主，赚取资本差价。采取这种模式典型的企业是碧桂园，其在二、三线城市的外环市郊区域，拿取大面积的生地或缺少配套的新开发熟地，在单个项目1-2年开发周期内采取纵向整合（包括工程乃至材料等）的方法以低于周边可比价格30%-50%的销售价格，依靠低廉土地成本支撑其毛利率30%-30%。世纪城走的也是类似的发展道路。贵阳世纪城一期土地成本为259.39元/，加上建安及其他成本总控制在2380元/以内，一期开盘起价在2300-2400元/左右，均价保持在2900元/左右，之后随着地价的上扬销售均价也随之小幅度攀升。土地成本（元/）建安成本及其他成本（元/）销售均价（元/）利润259.392000290028.35%3、开发理念对于商品房而言，开发的档次越高，利润越可观，即使小规模开发，利润仍然不会降低，而且也有利于管理。这也就是为什么虽然大多购房者为中低收入人群，开发商们却极力兴建高档楼盘。但是，世纪金源却没有走这一路线，而是把“让普通人买得起房”、“为民生盖房”作为房地产开发的底线与目标。在拿地过程中，世纪金源决策者重点考虑问题之一，就是如何保证房价能为未来消费者负担得起。作为开发商，世纪金源不断创新思路，通过选择合宜的地块，进行巧妙的设计，充分发挥每一寸土地的价值，建成质量优异、价格合宜、规划得当、配套完美的社区，为当地购房者提供了一个价格实惠、居住舒适、生活便捷的消费选择。这一战略得到了市场的广泛认可。四、规划理念贵阳世纪城的整体规划最为独具匠心，以“龙形”水脉为主的滨河公园在城内形成“龙形”水脉利用贵阳世纪城内环状山体公园，与龙形水脉互相契合，形成上风上水的良好景观。贵阳世纪城保留自然地貌内的多座重要山体并规划为特色不同的山体森林公园，数百亩原生林地、200多米高“西部明珠塔”、多处广场景观与上百种雕塑小品，形成多层次、互渗型的复合景观空间，创造金阳独具魅力的绿色之城。在建筑设计上，贵阳世纪城采用户户朝阳、人车分流、板楼为主、一梯两户的设计理念，特别值得一提的是，贵阳世纪城首创每栋楼均设置豪华观光电梯，以高出内置式电梯一倍的价格成本，让业主的视界处处是风景。五、建筑、景观及户型1、园林景观贵阳世纪城园林环境整体设计突出了“龙之城”的设计理念，以“虎踞龙盘今胜昔”的气魄和规划思路，开创了全新的居住概念。世纪城以“龙”的概念，塑造以“龙形”水脉为主的滨水景观和人文环境。在设计构思上，世纪城继承“天人合一”的传统风水理论，采用独特的创新视角，以区内三座小山为青龙、白虎、玄武，以贯穿社区的水系为朱雀，打造了“青龙白虎-龙形水系”的风水布局。由于朱雀又有凤的寓意，而三座错落有致的小山则宛若传说中海上蓬莱、 方丈、瀛洲三座仙山，恰好实现了“三山合一，龙凤呈祥”的祥和美景，为业主创造了上风上水的风水人居环境。贵阳世纪城的园林设计强调与自然和谐共存，充分利用地块自然条件，创造气势恢弘的内部园林景观：数百亩原生林地、多座山体公园、绵延数公里的龙形滨河公园、200多米高“西部明珠塔”、多处广场景观与上百种雕塑小品，形成多层次、互渗型的复合景观空间，创造金阳独具魅力的绿色之城。数百亩原生林地，林涛碧海，无比优越的自然生活空间。贵阳世纪城以打造21世纪生态花园城市为目的，以近数百亩林地为基数，将森林在现代都市中加以复苏，还自然于居住，还绿色海洋于生活。2、建筑景观1、贵阳世纪城开创了独具特色的规模化“造城”模式，集大型购物中心、五星级饭店、高级住宅、写字楼、学校、医院等为一体；2、独创“龙之城”的整体规划理念，“龙形”水脉为主的滨河公园及以“九子”理念为指导的簇群式住区；3、打破传统的平铺式建筑观念，高低错落有致，形成了有序的城市建筑空间；4、户户朝南、四家入户花园、大幅低凸窗，住宅强调以人为本；5、首创全城人车分流体系、每栋楼均设置豪华观光电梯；6、首创金阳地标性建筑-西部明珠观光塔；3、户型鉴赏贵阳世纪城在户型设计方面，打破了贵阳绝大多数建筑环山而建，忽略朝向的传统，精心雕琢并合理利用每一寸空间，独创性地实现了南北座向，户户朝阳，多数户型做到贵阳罕有的12米进深、1012米面宽，保证采光通风优越；室内空间实行“内外分区”、“主客分区”、“洁污分区”、“动静分区”、“干湿分区”，各空间互不干扰。多数户型主卧室采用大幅低凸窗，起居室采用大面积落地窗，客厅采用通透的半圆形阳台，真正做到了兼顾景观与室内环境。一房二厅一卫 建筑面积61.89整个户型尺度感强，3.6米开间的客厅3.3米开间的卧室、2米开间的卫生间和17.米的厨房，均满足业主的居住需求，是目前市场上小户型中最能满足人居舒适度的房型，而且总面积也控制的较好。二房二厅一卫 建筑面积92.78动静分区合理，入户花园设计灵活实用，客厅外带观景阳台与餐厅的窗户形成南北通透的采光通风，卧室大飘窗设计，增强通风采光，彰显生活品质。二房二厅二卫 建筑面积92动静分区合理，入户花园设计灵活实用，主卧室带有卫生间，体现主人房生活品质，但次卧的入户需经过次卫，较为不便。三房二厅二卫 建筑面积136.16整体户型双入户口设计，动静分区合理，入户花园设计灵活实用，但次卧的入户需经过次卫，较为不便。三房二厅二卫 建筑面积127.31动静分区合理，入户花园设计灵活实用，客厅外带观景阳台与餐厅的窗户形成南北通透的采光通风，厨房正方形难于布置。四房二厅二卫 建筑面积150.53动静分区合理，入户花园设计灵活实用，客厅外带观景阳台与入户花园形成南北通透的采光通风，厨房相对于整体户型来说，面积比例较小。四房二厅三卫 建筑面积164.02整个户型采用双入户形式，动静分区合理，主卧室设有衣帽间满足主人房生活要求，其中一次卧室还带有独立卫生间， 非常适合三带同堂居住。四房二厅二卫 建筑面积203.02超高层户型设计，带有超大的空中花园，彰显生活品味，户型设计紧凑，南北通透，主卧室落地窗设在空中花园里，增加观景及采光的同时使私密性受到一定程度的影响。六、启动模式启动区位置A区龙瑞苑规模205374.97物业类型小高层、高层户型户型以二、三房为主，主力面积段90-160平方米客户企事业职工及中层干部，年龄在25-40岁左右价格2480-3520元/营销推广点低价倾销，大打企事业单位团购牌贵阳世纪城成功的关键在于在2008年全国楼市走低的态势下，本着严格控制成本的态度，果断的采取降价促销的方式，最终出现逆势旺销的良好的销售业绩及巨大的市场影响力，引爆新一年的贵阳楼市竞争。七、营销理念1、营销特色“低价团购倾销”贵阳世纪城在08年底全国楼市一片低迷的时候，祭出 “降价团购”的杀手锏，一下子冲破了楼市观望者最后的心理防线。据调查，其部分房源价格竟低至2500元以下，比区域内一些经济适用房价格还低，吸纳了金阳楼市50%以上的购买力，其他楼盘基本上处在世纪城的价格压制之下。据了解，“世纪城”的团购，主要由贵阳几大政府机关和事业单位组成，包括卫生、公安、教育等几大系统，这些系统的购房者在有关部门的“统筹”下，一同在“世纪城”以低价集体采购。后来又增加了贵阳部分国有企业以及一些自发组织的散户或网络的团购。虽然贵阳市房管局备案数据显示的成交价格在2600元左右，但实际上团购单位都会给予买房职工每个平方几百块的补贴，因此实际支付的价格在2500元以下。在金阳，除了金元国际新城房价与其相当，金世旗帝景传说价格略低外，其余楼盘每平方米都比该楼盘高出几百甚至上千元。低价策略完全俘虏了购房者，部分并不急于买房的观望客户加入购房行列，很快，在贵阳这个不大的城市，“世纪城”以一天几百套的销售量赢来了更多蜂涌而至的购房者。多数购房者看重的就是“世纪城”低价位、大配套、大楼盘的特色。其中，又不乏从省内其他县市闻风而至的外地购房者，团购的雪球越滚越大。2、营销大事1）贵阳世纪城荣获“最佳产品创新奖”和“最佳升值潜力及投资价值奖”2008年9月14日，作为“贵阳地产十年系列活动”之一的“贵阳十年风云榜评选”颁奖晚会在贵阳大剧院隆重举行。贵阳世纪城凭借在自然景观、项目配套、建筑设计方面的创新和全配套生活大城的高性价比，荣获“最佳产品创新奖”和“最佳升值潜力及投资价值奖”两大奖项。此次评选活动旨在总结贵阳地产十年发展成就，评选出贵阳地产发展历程中贡献突出的企业和楼盘。 2）贵阳世纪城一、二住宅顺利交房2008年9月13日，贵阳世纪城A区龙瑞苑6、7、8栋住宅按照合同约定的交房日期正式启动。 在为期2天的交房过程中，贵阳世纪城首批业主300多户业主满意的拿到了钥匙，收到了新房。9月27、28日，继贵阳世纪城首期住宅完美交房后，A区龙瑞苑9、10、12、14栋住宅及14栋商铺也顺利完成交房，300多户新业主在国庆节前夕喜迁新居。贵阳世纪城这种不延期、零纠纷的交房模式在贵州地产行业是非常少见的，获得了众多业内外人士的赞誉。 3）贵阳市政府、中央电视台等考察团参观考察贵阳世纪城2008年9月21日，中央电视台、贵州电视台等全国多家省市电视台联合组成的旅游观光交流团，在贵阳市相关领导和世纪金源（贵州）集团领导的陪同下，参观了贵阳世纪城的总体规划和项目开发进展情况，对社区的宏大规模和齐全配套，以及世纪金源集团在祖国各地的投资情况给予赞誉。4）贵阳市长、市委副书记袁周，副市长李忠等一行视察贵阳世纪城2008年10月3日上午，由贵阳市长、市委副书记袁周，副市长李忠等一行人员组成的考察团来到贵阳世纪城进行考察，在世纪金源（贵州）集团有关领导的陪同下，分别参观了贵阳世纪城整体规划沙盘和饭店、商业街的建设情况，以及已交房的A区等，并对坚守岗位的工作人员进行节日慰问。下午，李忠副市长、金阳新区管委会领导等又带领珠海客人参观了贵阳世纪城。 5）世纪金源（贵州）集团荣获“2008贵阳避暑季荣誉奖” 2008年10月18日，历时半年的“2008中国贵阳避暑季”在贵阳大剧院举行闭幕式，对避暑季活动先进集体进行了表彰，世纪金源（贵州）集团荣获“2008贵阳避暑季荣誉奖”。在此次活动中，世纪金源全程赞助500万元人民币，为推动活动顺利开展起到了积极作用。6）国家住房城乡建设部副部长陈大卫等领导视察贵阳世纪城 2008年12月31日上午，国家住房城乡建设部副部长陈大卫等领导在贵州省常委、市委书记李军，市委副书记、市长袁周，市委常委、市委秘书长王保建等陪同下莅临贵阳世纪城视察。世纪金源（贵州）集团领导就世纪城详细情况做了详细介绍。在听取世纪城项目的工程进度与相关情况后，陈大卫对世纪城项目给予了充分肯定。视察结束后，世纪金源（贵州）集团董事长黄如健先生应邀陪同陈大卫副部长及省市领导视察贵阳市城市建设工作。7）贵阳世纪城独揽三项大奖 2009年2月28日，首届中国（贵阳）购房者大会暨贵阳房地产网络人气榜颁奖盛典在贵阳市神奇路圣沣酒店隆重举行。贵阳世纪城凭借成熟的社区配套、独特的园林景观、创新的建筑设计和巨大的升值潜力等优势在评选中脱颖而出，一举独揽2008“年度最具网路人气楼盘”奖、2008“年度最让百姓满意楼盘”奖、2009“年度最值得期待楼盘”三项大奖。此次活动历时五个月，得到了广大网友的大力支持及业内开发商的广泛认可，获奖名单由近20万人次的网友投票产生。8）世纪金源（贵州）集团荣获2008年度“贵阳市金阳新