耐克与阿迪达斯竞争分析.doc

目录一、企业环境及背景分析31、企业文化对比2、耐克与阿迪达斯经济技术大比拼3、耐克与阿迪达斯的SWOT分析二、目标市场的选择81、耐克的目标市场2、阿迪达斯的目标市场三、采用的营销策略101、耐克-金字塔形形象推广战略2、阿迪达斯-以奥运为舞台四、进入国际市场的模式121、耐克的外包进入模式2、阿迪达斯的外包进入模式一、企业环境及背景分析1、企业文化对比：耐克:耐克 (Nike) 鞋的标识是“Swoosh” (意为“嗖的一声”)，是由 (Portland State University) 的图形设计学生卡罗琳戴维森 (Carolyn Davidson) 于1971年设计的。Swoosh 极为醒目、独特、有动感，也就是大家现在熟悉的 NIKE 的那个对勾形标志。 而“Just do it”这个口号，体现了耐克企业文化中注重个性化的特点，不管是工作，生活，运动，想到就做。体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。奈特意识到，鞋子已成为一种人们任意使用的消费品，不同的制造商所生产的鞋在质量上无多大差异，而谁能把鞋子转化为社会身份的象征，使人们在每个季节都有不同款式的鞋子，谁就将会获得更大的成功。耐克产品、休闲娱乐、体育界个人三者自然而然的联系，使人想起一种新的宣传主题。这种宣传不是直接用来推销鞋的，而是宣传耐克鞋所代表的东西。奈特认为，人们一般都会支持一支自己喜爱的球队或一名出色的运动员，所以耐克销售的不应该是鞋，而是一种运动理念：决心、个性、自我牺牲和胜利。阿迪达斯： adidas一直代表着一种特别的地位，而这种象征有人称之为胜利的三条线。而“Nothing is impossible”这个口号是阿迪对产品质量提出的要求，阿迪最早的时候是专门为运动员做跑鞋的，他们秉承的理念就是只要是运动员对产品提出的要求就尽力满足，把不可能的事情也做成可能。阿迪达斯从根本上说，是一个生产优质产品、不断创新的企业和品牌。创新是它的传统。阿迪达斯的原创性源自它理解运动员和他们参与的体育项目，帮助选手实现个人价值。对阿迪达斯而言，卓越表现意味着战胜极限，克服障碍。对运动员们一视同仁，鼓励积极参与，更加推崇团队、团队精神。因而阿迪达斯的情感是积极的，重在参与竞争而不是获胜。在阿迪达斯，挑战自我是让人兴奋的，胜利是对出色表现的一种犒赏，而不是动力。 新的品牌识别为阿迪达斯确立了新的品牌个性识别。这种个性在某种程度上体现了真正的运动员精神：一位公正地遵守比赛规则的人，一位敬业的参赛者和一名团队成员。它表现了阿迪达斯传统的生产技术、创新精神和卓越的表现，同时，又将向积极的方向延展。2、耐克与阿迪达斯经济技术大比拼耐克：耐克公司一开始就十分重视研究开发和技术革新工作，公司致力于寻求更轻、更软的跑鞋，并使之即对穿用者有保护性，也给运动员世界级运动员或业余爱好者提供跑鞋工艺所能制作的最先进产品。耐克公司除雇佣名研究人员外，还聘请了研究委员会和顾问委员会，其中有教练员、运动员、运动训练员、设备经营人、足病医生和整形大夫，他们定期与公司见面，审核各种设计方案、村料和改进运动鞋的设想。其具体活动有对运动中的人体进行高速摄影分析、运动员使用臂力板和踏车的情况分析、有计划地让300名运动员进行耐用实验，以及试验和开发新型跑鞋和改进原有跑鞋和材料。1980年耐克的研发费用约为250万美元，1981年近400万美元。对于象鞋子这样非常普通的物品，进行如此重大的研究和开发工作，可谓是空前绝后。阿迪达斯：研发是阿迪达斯的一个核心策略。他们建立了一个技术创新团队，每年至少投放一个大的创新。2003年，阿迪达斯建立了“大众定制”系统，可以根据顾客脚的不同情况、个人喜好和要求设计特别的鞋，领先者的优势使阿迪达斯在这一领域处于第一位。3、耐克与阿迪达斯的SWOT分析:耐克(S)优势：首先，耐克是一个全球品牌，它是世界上排行第一的运动品牌。耐克的标志“Swoosh”一经问世，迅速为世人所知，菲尔耐特甚至把它纹在脚踝处。其次，耐克公司创建者和CEO菲尔耐特最常提及的一句话便是“商场如战场”。耐克公司不会敌视它的竞争对手。亚特兰大奥运会时，锐步公司是奥运会的赞助商，而耐克公司并不是。然而，耐克公司赞助了顶级的运动员，并得到了有价值的报导。再者，耐克公司没有自己的工厂。它不会为厂房和工人们所束缚，这使耐克得以成为一个精简的组织。耐克公司的优势在于研发，这一点可以从它不断发展和创新的产品系列可以看出。然后耐克会在任何用可能的最低成本生产高质量产品的地方进行外包生产。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。 (W)劣势：首先，耐克公司的运动产品范围广泛、多样。然而，公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。其次，零售部门对价格非常敏感。耐克公司在Nike Town里有他自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品。零售商们趋向于向顾客提供非常相识的经历体会。你能区别出不同的零售商吗？所以，当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。(T)机会：首先，产品的不断研发给耐克公司带来了很多机会。耐克品牌有很多坚定的拥护者，他们坚信耐克不是一个流行品牌。然而，无论喜不喜欢，那些使用耐克产品的消费者并不总是购买该产品参加体育运动。另一些人会持反对观点，他们认为尤其是在年轻人的观点中，耐克是一个流行品牌。这本身就是一种机会，因为鞋子在穿坏之前就会变得不流行了，这也就意味着消费者需要换新鞋。其次，开发运动服装、太阳镜和珠宝等新产品，对耐克公司来说，也是一种机会。这种高价物品和高利润直接相关。由于耐克全球品牌的高度认知，耐克公司的业务得以在国际间开拓。这里存在着市场空间，高收入人群可以任意消费高加体育用品。例如，中国和印度等国出现了新的一代富有消费者的市场。此外还可以利用全球销售事件来支持品牌，比如足球世界杯和奥运会等。(O)威胁：首先，耐克公司受困于国际贸易。他用不同的货币购买和销售产品，因此成本和利润不能保持长期稳定。这种影响意味着耐克公司也许会亏本生产和销售。这是所有全球品牌都面临的问题。其次，体育用鞋的体育服装的市场竞争非常激烈。菲尔耐特在斯坦福商学院时所创立的模式现在正被广泛应用，而且这个模式已经不再是可持续性竞争优势的基础了。竞争对手们正在创建可替代的名牌来夺走耐克的市场份额。再有，由于上述所讨论的威胁，零售部门正在变成价格竞争。这最终意味着消费者正在货比三家，寻求更为划算的交易。所以，如果一家商店对一双运动鞋作出标价，消费者会沿街去另一家商店比较同一双鞋的价格，然后选择其一购买。这种消费者价格敏感性成为耐克公司的一个外部潜在威胁。阿迪达斯(S)优势：历史悠久的经验是很好的一笔财富，这使得阿迪在许多方面都明显优于耐克，最突出的就是休闲子品牌-三叶草。而且阿迪达斯固守自身所具有的竞争优势（敢于在材料和技术上进行试验），而蔑视组织环境的发展变化（消费者偏好引发对不同功能鞋的认可），自动放弃了顺应市场发展方向的消费需求（慢跑鞋市场）。(W)劣势：阿迪达斯管理当局沉迷于原有的经营理念，缺乏灵活多变的领导方式；阿迪达斯组织内部欠缺把握市场、搜集市场信息的功能。(T)机会：轻视环境中的变化：健康运动的兴起本身就是一种商业风向转变的开始。而对于70年代大批的新加入者也缺乏分析。尤其是俄勒冈选拔赛中耐克的突起，仍未能唤醒阿迪达斯的管理层进行战略调整。90年代运动鞋的时装化则是第二次市场发出的机遇信号。因此，阿迪达斯管理当局应在原优势基础上，首先对企业的战略进行大的调整，顺应消费偏好的变化，开发多元化产品市场。其次，加强员工队伍建设，进行人力资源培训、招募专门有经验的人员从事市场信息收集和分析工作。最后，重新树立富有创新意识的企业文化，放弃最初在运动鞋市场上的居高临下的领先者的自傲态度，使整个组织紧随环境变动的脉络。(O)威胁：忽视竞争对手竞争战略的发展方向（夹心饼干鞋底）、以及竞争对手的竞争优势所在（研究开发队伍壮大、研究开发项目丰富多彩，贴近消费者300个运动员试穿测验，以及使用材料的不断大胆实验和研究）二、目标市场的选择1、耐克的目标市场：耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上。例如年轻成长族。在2009年度的推广策略中，事实上，耐克所瞄准的群体主要来自于高校的女生群体。在这个定位之下，把握这个群体的生活形态特点，和她们的媒体接触习惯是非常重要的。耐克选择了“全国大学生校园舞蹈大赛”的活动形式，在各大高校以层层选拔的形式展开活动，带动了高校女生参与到体育舞蹈中的热情，耐克的品牌影响力也深入人心。而广告媒体的投放形式也是针对着高校女生的习惯，以网络等为主。这个族群的购买力要略弱一些，但是胜在其成长性，并且这个群落因为其集体生活的方式，其相互之间的影响力也是更强的。这个定位和从前的耐克所主推的群体有所不同。而耐克的群体定位呈现年轻化，也是针对其市场进一步培育所作出的努力。2、阿迪达斯的目标市场：选择的目标市场是都市较为成熟的白领一族。这部分目标群体的突出特点表现为更加关注自我，是一个向内、偏静的群体。其优胜之处在于其有较稳定的购买力和品牌忠诚度。例如无论是媒体投放策略还是从其推广主题的针对对象看来，阿迪达斯都是选择已经相对成熟的白领女性群体。阿迪达斯在广告表现中出现的形象是一众各有个性的健身教练，而其广告创意元素涉及运动包括沙袋，瑜珈，有氧运动。不约而同的，阿迪达斯也采用了和耐克较类似的内心独白的形式。应该说，这种方式，对于女性的感染力的确是比较强的。“BOBO，一次深入灵魂的呼吸，一次天人合一的冥想，每一次都是一次崭新的新生，每一次都是一个更新的完美女人”这些以健身教练为蓝本，结合不同数字元素的真实叙事手法，极大程度地带动了女性去发现自我与运动间的协调。可以说这才是这次运动传播中的灵魂。文案中的对女性心理的深入挖掘，也传达了女性不同状态下的个体情感，富有传播力的数字的加入让人印象更加深刻。而通过对“Me，Myself”故事的征集，这场广告运动所呈现的写实风格也显示出了其意义所在：鼓励每个女性都去发现并且讲述自己的故事，去寻找真实的自我，超越社会界定角色外的真我。在紧扣族群的价值观及生活方式上，耐克表现得激情、富有想象力；而阿迪达斯，则表现得从容、真实，带有成熟感，不同的表现方式正是建立在其族群的界定不同之上。三、采用的营销策略1、耐克-金字塔形形象推广战略 耐克起源于1962年，由菲尔耐特首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。1980年占据约50%的美国市场份额，初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做(JustDoIt)”这一口号。 在20世纪8090年代的大部分时期，专业运动员被像英雄一样崇拜，因此耐克投入大量资金，请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言，采取是金字塔形形象推广战略。即从塔尖的顶级运动员到国家队，再到NBA联赛省级队，直至包装到普通青少年篮球活动，囊括整个体育用品市场构成的四等级要素。顶级的运动员人数是最少的,但具有很强的辐射力。利用运动员为产品做宣传的不止耐克一家，但只有耐克做得最成功。耐克公司有一句话，经营的秘诀是为运动员制造出优质的鞋，让他们走在时尚的前面，市场的其他人都会追随仿效。 1984年，耐克与乔丹签定了一份5年合同，给乔丹的条件还包括赠予耐克的股票，以及以前所未有的礼遇在耐克运动鞋上使用乔丹的名字。乔丹的总价值合计高达每年100万美元。这个价目是阿迪达斯或匡威开出的价钱的5倍。这两家企业都认为乔丹不过又是个产品代言人而已，却没想到他会成为一个市场战略和整个运动鞋、运动服生产线的核心。财富杂志也曾刊登过一篇醒目报道，认为就耐克当时的财务状况，签定这么个合同实在是个大错。结果却证明，这个合同是个“完胜”的交易，这在很大程度上要归功于乔丹，他超出了许多人的预想。乔丹对耐克的影响是巨大的。乔丹身上凝聚了活力、声望、高超的竞技水平和令人振奋的体育精神，使耐克得以跨出跑鞋的圈子，在美国刚刚开始盛行的篮球运动上大做文章。几乎一夜之间，即使不从销量上看，耐克也成了高档篮球鞋的主导产品。 另外，耐克首创“埋伏营销策略”。广告专家认为，广告的效用并非取决于广告花费的多少，NIKE常在奥运会前后大打广告，让人误以为这是奥运会的宣传广告。1996年亚特兰大奥运会，NIKE并没有成为TOP伙伴。它就在奥运赛场的公园里，租了一个停车场，建了主题公园，请签约明星前去作秀，同时开展各种活动，结果它反倒成了最大的赢家，美国老百姓都认为它就是奥运会的赞助商。2、阿迪达斯-以奥运为舞台 1928年，当公司创始人阿迪达斯勒，为参加阿姆斯特丹奥运会的运动员缝制第一双运动鞋开始，阿迪达斯的历史就和奥运会紧密地联系到一起了至少有三次以上的奥运官方供应商资历，在雅典奥运会上，阿迪达斯向所有28项运动中的26项提供装备。事实上，正是奥运会这种国际体育比赛为阿迪达斯提供了展示产品品质的最佳平台，也正是这一营销特色成就了后来的阿迪达斯。 阿迪达斯勒和他的继任者们只有一个信念：要为运动员提供最好的产品，从而让他们成绩更好。而像奥运会这种国际性的比赛场地无疑是检验产品质量的最好基地。在全球，阿迪达斯的营销策略主要采取的是与世界级的体育赛事紧密联系的策略，以及与金牌项目团队和金牌运动员签订代言协议，进行品牌的相互拉动的策略。事实上对于体育用品公司来说，奥运会、世界杯、NBA、金牌运动员等等影响力巨大并且声誉良好的代言方式，本身也就是最好的宣传形式。尽管阿迪达斯旗下拥有一批著名的运动员作为代言人，但公司赞助活动的重心却更偏向于大型的全球体育比赛、体育组织和团队，如奥运会、欧洲足球锦标赛和世界杯足球赛。这一策略使阿迪达斯将自己与最激动人心的盛会联系在一起。这与偏重于赞助运动员个人的做法所不同的是，后者更大程度上寄希望于运动员的成功和赛场内外的楷模表现。除了世界大赛外，阿迪达斯还赞助世界各地的国家队和地区队。它赞助的队伍有德国、西班牙和法国等国家足球队，AC米兰队和皇家马德里队等足球俱乐部队，纽约扬基棒球队和旧金山49人橄榄球队。球队是其为数众多球迷们生活的中心和精神追求所在，这就为球队赞助商与顾客建立联系、向他们推广品牌提供了独特的机会。 依靠这一套营销模式，阿迪达斯在20世纪60年代和70年代可谓一枝独秀。 但是，进入70年代，阿迪达斯没有意识到平民运动已经成