社会网络分析与blog.doc

Shanxi university of Finance and Economics信息管理学院论文 题 目： _社会网络分析与Blog_ 专 业： _信息管理与信息系统_ 二一年 三月五日 前言社会网络分析法集中于研究行动者之间的资源交换和传递关系。这种资源可以是有形资源，如货物或金钱，也可以是无形资源，如信息、社会支持或影响。其中，对信息关系模式的研究可以揭示信息在网络中流动的方式，以及个体的位置对其传递和控制信息的能力产生的影响。而传播网络是由相互连接的个体及其之间的信息关系模式组成的网络。因此，社会网络分析法可以从传播关系的角度来研究传播网络的结构，人或组织在信息传播过程中的行为，以及他们在传播网络中的位置和角色。随着Internet的兴起，很多研究者开始将社会网络分析法在信息传播中的应用研究转向了网络空间。Blog是一种个性化的网络信息发布与交流工具，通过超链接关系形成的blog传播网络具有社会网络的特征。应用社会网络分析法来对blog的信息传播过程进行研究，通过借鉴社会网络分析法在其他信息传播研究中的成功应用，结合blog信息传播的特点，研究社会网络分析法对于blog信息传播研究的作用。什么是社会网络分析法？网络指的是各种关联，而社会网络即可简单地称为社会关系所构成的结构。故从这一方面来说，社会网络代表着一种结构关系，它可反映行动者之间的社会关系。构成社会网络的主要要素有：网络指的是各种关联，而社会网络即可简单地称为社会关系所构成的结构。故从这一方面来说，社会网络代表着一种结构关系，它可反映行动者之间的社会关系。构成社会网络的主要要素有： 行动者：这里的行动者不但指具体的个人，还可指一个群体、公司或其他集体性的社会单位。每个行动者在网络中的位置被称为“结点”。 关系纽带：行动者之间相互的关联即称关系纽带。人们之间的关系形式是多种多样的，如亲属关系、合作关系、交换关系、对抗关系等，这些都构成了不同的关系纽带。 社会网络分析是对社会网络的关系结构及其属性加以分析的一套规范和方法。它又被称结构分析法，因为它主要分析的是不同社会单位(个体、群体或社会)所构成的社会关系的结构及其属性。 从这个意义上说，社会网络分析不仅是对关系或结构加以分析的一套技术，还是一种理论方法结构分析思想。因为在社会网络分析学者看来，社会学所研究的对象就是社会结构，而这种结构即表现为行动者之间的关系模式。社会网络分析家B韦尔曼指出：“网络分析探究的是深层结构隐藏在复杂的社会系统表面之下的一定的网络模式。”例如，网络分析者特别关注特定网络中的关联模式如何通过提供不同的机会或限制，从而影响到人们的行动。社会网络分析的原理作为一种研究社会结构的基本方法，社会网络分析具有如下基本原理： 1关系纽带经常是不对称地相互作用着的，在内容和强度上都有所不同。 2关系纽带间接或直接地把网络成员连接在一起；故必须在更大的网络结构背景中对其加以分析。 3社会纽带结构产生了非随机的网络，因而形成了网络群、网络界限和交叉关联。 4交叉关联把网络群以及个体联系在一起。 5不对称的纽带和复杂网络使稀缺资源的分配不平等。 6网络产生了以获取稀缺资源为目的的合作和竞争行为。 “社会网络”：微博传播的底层结构 一些研究者指出，微博传播呈现的是裂变式的传播，这是对信息传播模式本身的观察，但为什么会呈现出这样一种模式，这需要从信息传播的底层结构方面进行进一步的分析。微博信息传播是由分散的网民自发进行的一种信息传播活动，微博平台的传播不是像传统网站那样的自上而下、点对面的发布平台，人们更多的是在某些网络的“节点”中发布信息，这些信息要能产生强大的社会影响力，必须有一种传播的网络。如果深入研究微博信息传播的过程，我们会发现，这些节点上的信息的扩散，很多时候依赖的是人们的“社会网络”。微博中的社会网络在迄今为止的网络应用中，在以社会网络为信息传播的基本结构方面，微博表现得最为充分。微博利用社会网络来实现信息的扩散，反过来，这一平台上信息传播活动又会丰富与拓展个体的社会网络。例如，由于发布的信息引人注目，获得了很多的“粉丝”，这些“粉丝”就是个体的社会网络上的新节点。社会网络基础上信息传播的影响因素社会网络是人的关系网络，信息传播是如何通过这个网络来传播的，人际关系的范围、强度、节点的性质是如何影响信息传播的，回答这些问题，有助于我们更深入地认识社会网络对于信息传播的作用，在此基础上认识微博的传播机制。为了深入认识以社会网络为基础的信息传播的影响因素，下面将从两个方面进行分析，一是对于某一个用户而言，他的传播能量受到哪些因素的影响，二是对于某一个具体的信息而言，它的传播受到哪些因素的影响。两者虽然有关联，但并不是完全相同的。影响个体传播能量的要素如果先不考虑信息本身的属性的话，个体在微博平台上的传播能量以及影响力，与个体的社会网络的某些指标以及整个平台上的相应机制相关：信息发布者自身的社会网络信息发布者的社会网络越大，强联系链条越多，联系越频繁，联系对象的传播能量越强，那么他发布的信息的传播面就可能越广。每一个社会网络上的个体，都是一个“节点”，理论上来说，正如米尔格伦的“六度分隔”理论所揭示的那样，任何节点之间都有可能通过某个路径连接起来，但是，节点之间的关系有“强关系”和“弱关系”两种。如果从社会网络分析图上看，有直接的线连接起来的节点之间是强关系，而其他节点之间的关系是“弱关系”。强关系的形成往往与以下几个因素相关：现实中的关系：如朋友、同事、同学等；互动频率：通常频繁的互动更容易带来牢固的关系；认同关系：有些强关系，如“粉丝”与他关注的对象，并不一定是个体间有频繁的交往，而是因为有一种相互的认同关系，如价值上的或心理上的认同。但无论怎样，强关系是一种需要付出代价去维护的关系。如果不做出努力，个体的社会网络中的强关系就难以发展，甚至已有强关系也会逐渐变弱，联接的链条也可能会消失。从这个角度看，个体在微博平台上的传播能量与其在社会网络的拓展与维护方面所付出的努力是相关的。 信息发布者直接联系对象的社会网络 对于信息的发布与流动来说，信息发布者的直接联系对象（或者说强关系）的社会网络，也会起重要作用，因为这是信息由点向面扩散的第一层级力量。这个层级上的用户，如果有广泛的社交圈或较强的传播能力，也会增加信息扩散的面。 社会网络的形成与扩张机制 上面的分析已经说明了社会网络对于信息传播的意义。如何让用户在某个空间里迅速形成自己的关系网络，如何使它不断扩张，这些问题不仅关系到用户的人际交往，也关系到他们的信息传播。如果微博平台提供了灵活、方便的人际关系网络的形成与扩张机制，就可以为信息传播提供良好的基础。例如，一些微博平台可以自动寻找某个用户的邮箱、即时通信中的交流对象，为用户提供了便捷地拓展微博人际网络的可能。而通过各种随机推荐方式使原本没有任何关系的人相互发现，也是扩展交流网络的重要方式。只有让用户在微博平台迅速地形成自己的社会网络，才能为他们的信息传播以及在此基础上的人际互动提供基础。节点间信息的流动机制对于微博平台上节点间的信息流动来说，有两个方面的机制作用更为明显，一是转发机制，二是推荐机制。这些机制不仅会影响到人的关系网络的扩展（因为很多关系链条是依靠信息流动而逐步建立的），也会影响到个体的传播能量。转发机制决定了信息多级流动的可能性与扩散的速度。推荐机制决定了信息超越人际关系网络链条的约束进行传播的能力。重点信息（或人物）推荐、热门信息聚合、最新信息推荐以及标签等方式，都可以带来信息的提升。以上要素决定了微博平台用户进行信息传播的基本能力，也是微博平台上用户话语权力分化的基础。当然，并非每一个用户所进行的每一次信息传播，都能将这种能力完全发挥出来。信息流动过程，是激发社会网络节点参与的过程，能在多大程度上激活这些节点，与信息自身的属性相关。2影响信息扩散效果的要素 对于某一个具体的信息的传播来说，基于社会网络的信息传播，是以一个个节点为基础的，信息传播是沿着人际网络的路径来扩散的，每一个节点都在起着“把关”的作用，传与不传，每个节点做出的每次选择，都直接影响了信息传播的广度与效果。这些选择既有可能是基于对信息价值的判断，也有可能是基于人际关系或认同等因素的影响。“强关系”节点的影响对于一个特定的个体在某一节点发出的信息来说，信息是否能有足够的传播动力，除了信息本身的属性外，还在很大程度上与他的强关系的节点的数量以及这些节点的能力相关。数量越大，或者某些联系对象在社会网络中的地位越高，那么越有可能对信息传播产生积极的推动作用。强关系节点对于信息的传播，有时是出于对信息价值的认可，但有时，则是出于维护关系的需要，所以，人际关系的因素在这里面是起着较为明显的作用的。“弱关系”节点的影响“弱关系”节点与信息发布者的关系不那么紧密，所以在信息的初级传播中不起作用，但是，他们的呼应以及由此形成的次级传播，对于信息传播也是有重要意义的，如果一条信息能够激起很多弱关系节点的响应，那么，信息传播的效果也会得到提高，如果在这些弱关系节点中的“权力中心”或“意见领袖”能够起作用，那么效果会进一步加强。在某种意义上说，弱关系节点的认同度，对于信息传播的范围起着更重要的作用。对于弱关系节点来说，是否转发某一信息，完全是基于对信息本身的判断，而没有人际关系的因素起作用。因此，这一层级的传播是对信息的公共价值的一个有效检验，它形成的优胜劣汰机制，对于少数信息从信息海洋中凸显出来，成为公共热点，具有关键性作用。“权力中心”的作用社会网络中存在着权力关系。一些成员由于种种原因，会处于强势地位，而另一些成员则会处于相对弱势的地位。而权力关系对于信息的流向是有明显作用的。处于权力中心的人，对于信息传播的规模、走向以及相应的意见等，都会产生比别人更大的作用。按照社会网络的分析方法，社会网络中的权力中心是可以测量的，测量主要可以通过以下几个指标：1点度中心度：这个指标的考察角度是，如果一个行动者与很多他者有直接的关系，该行动者就居于中心地位，从而拥有较大的权力，这种权力可以称为点度中心度。中间中心度：通俗来说，中间中心度这个指标衡量的是某一个点对网络中其他点之间的交往的控制能力。如果一个行动者处于多个交往网络的路径上，可以认为此行动者居于重要地位，因为他处于其他点发生联系的“要塞”上，因而具有控制其他行动者之间交往的能力。接近中心度（整体中心度）：一个点的接近中心度的值越低，也就是说它越接近网络的中心，它的影响力越大。限于篇幅，在此不展开介绍这几个指标的具体计算方法。但社会网络的分析方法，不仅认定了社会网络中权力关系的存在，而且可以计算出某些节点对于他者的控制能力的大小。这些计算方法，也完全适用于互联网上社会网络分析。微博平台上的权力中心对于某一个信息发布者或者其信息的价值认同程度，会在较大程度上影响