决定企业命运的营销三大渠道.ppt

现代营销渠道建设与管理 现代营销渠道组合 一 现代营销渠道的划分 1 现代代理通路 也称经销通路 2 现代终端通路 终端为王 终端制胜3 大客户直销通路 工业品 服务业 工程业 保险业 现代营销渠道组合 二 现代营销渠道的组合 1 单一代理制 单一 不容易走终端2 单一终端直营 大量财力物力难持久3 单一直销 工业品企业4 混合渠道 蒙牛与三元 现代营销渠道的设计 一 强势品牌企业的渠道设计 增加扁平化内容 直销终端为主 跨国集团普遍做法 二 普通品牌企业的渠道设计 综合渠道为主借助第三方力量三 弱势品牌企业的渠道设计 借助大品派流通企业的力量 现代代理通路管理 现代代理商的级别划分全球总代理 代理范围最大的代理商洲总代理 跨国代理的较高形式国家级总代理 独立性较大的代理大区级总代理 独立性较小的代理 现代代理商的级别划分 省级总代理 易受冲击的代理市级总代理 难度较大的代理一般代理商 一般经销商特约经销商 代理商与经销商的区别 权限不同 代理商不仅代理产品 而且负责该区内的品牌维系 市场维护 竞品调查等事宜 经销商主要负责产品的销售 不负担其它责任 模式不同 代理商为代理产品 实销实结 而经销商为现款现货 代理通路管理的三大阶段 第一阶段 粗放式销售阶段发货账期回款第二阶段 辅销式销售阶段厂方派人帮助代理商铺货 理货 陈列 寻找潜在客户资料 归纳整理客户资料第三阶段 一体化阶段厂方将代理商看作自己的分公司 宝洁公司代理通路变革 第一阶段 1988年 1992年销售方式 销售账期回款传统三段式问题 1 回款难2 市场覆盖率低3 市场终端维护不利 宝洁公司代理通路变革 第二阶段 1992年开始销售方式 厂方派人铺货促销理货辅销方式有利点 1 有利于本品的下级分销2 有利于终端布点3 有利于终端理货 宝洁公司代理通路变革 不利点 1 宝洁公司与可乐等其它国际知名品牌一样 往往成为各卖场 超市 的价格 风向标 人们降价首先从 宝洁 可口 百事 等知名品牌着手 1分钱毛利 2 各生产厂辅销的弊病业务员不务正业业务员不易管理 宝洁公司代理通路变革 第三阶段 宝洁分销商2005计划 1 名称 覆盖服务供应商2 条件 基础设施资金标准化现代化储运中心覆盖面现代化管理下一级客户3 目的 建立完整分销网融资4 实施状况 投资1亿电脑系统四百辆车 宝洁公司代理通路变革 现代代理通路管理 管理代理商的职能完成情况 上 分担资金压力 加盟费风险抵押金信息系统共建费的分摊预付货款情况回收货款情况 监督代理商的职能完成情况 上 管理代理商的通路分销状况 下一级分销商情况分销商数量分销商的布局是否合理分销商的下游情况分销商的销售占比 管理代理商的职能完成情况 上 代理商的直营状况 直营店的数量直营店的布局直营店的结构KA店销售占比C级店的铺货情况直营的销售占比 监督代理商的职能完成情况 中 闭封通路的状况 特供通路餐饮通路 食品行业 专卖店经营状况俱乐部经营状况封闭通路的销售占比 管理代理商的职能完成情况 中 代理商的直销状况 直销队伍如何直销方式如何直销占比如何直销的综合能力如何 代理商完成各项销售指标情况 制定并执行年度目标年度目标的分解情况每月 每季完成指标情况 代理商完成各项销售指标情况 代理商的月报 季报情况代理商的差异分析情况是否准确代理商的改进措施是否得力 代理商的费用控管情况 对厂方的广告费用的控管情况对进店费 节庆费的的洽谈和控管情况对特殊陈列费的控管情况对促销员的费用的控管情况当地的社会公关费用情况 管理代理商的职能完成情况 下 市场调查的反馈情况 是否定期进行市场调查当地的社会环境如何本产品在当地的反映本产品在当地的潜力本产品的哪个单品在当地受欢迎本产品的哪个单品在当地受排斥对本公司的改进意见 监督代理商的职能完成情况 下 市场维护情况 直营店的标准化陈列状况理货的专业化程度如何产品的形象如何当地的广告是否定期 如数地投入 管理代理商的职能完成情况 下 执行总公司的全局性促销的状况 执行总公司全局性促销情况当地局部促销的执行情况当地的售后服务情况当地品牌维护的情况 代理商奖励政策 一 价格扣点 明扣二 年终返佣 按年销量进行奖励三 非现金奖励 用本公司的各种纪念品进行奖励 成本降低 品牌宣传四 半物质半精神奖励 年终出国旅游五 模糊奖励 年初不谈奖励 年终给予奖励 避免代理商砸价 代理商的激励 一 代理商最需要什么 赚钱尊重永久赚钱得到培训开阔视野北汽福田的代理商态度 代理商的激励 二 代理商最怕什么 赚不到钱厂家品牌做大后背信弃义不能永久赚钱厂家无休止地给代理商加压 代理商的激励 三 怎样激励代理商 保障代理商的眼前利益 品牌属于厂家 遵守承诺帮助代理商培训代理商开阔代理商的视野康师傅代理商的榜样天士力集团的代理商培训 代理商的服务 定期为代理商分析当地市场定期与代理商举行厂商协调会培训代理商的业务员分销终端批发市场与代理商共建信息系统定期提示代理商库存定期询问代理商意见并改进 加盟代理商的拓展之道 加盟费加盟权限加盟期限加盟的后续资金问题意大利伊尔萨的困惑加盟品牌的维护 国际代理商的拓展之道 国际代理商的寻找国际代理商的谈判国际代理商的精耕细作长虹国际代理商操盘的失误国际代理商的客户管理外贸公司的失误 现代终端通路 现代营销三大通路之二 现代终端通路的划分 连锁大卖场 跨国公司称K A店 港台地区称量贩店家乐福沃尔玛规模大店数多管理规范地域统仓统配大型连锁店 单点大小不一店数众多上海华联联华江苏苏果超市国美电器苏宁电器大中电器靠规模取胜往往成为终端的关键 终端直营通路的划分 大型综合百货商场 点数单一 种类丰富北京王府井百货商场 上海太平洋百货中型单点百货商场 规模居中 点数单一 沈阳铁西百货中型连锁超市 规模居中 点数较多 北京利客隆超市 现代终端通路的划分 小型连锁超市 单点规模很小 点数众多 统仓统配小型单点超市 规模小 点数少 维持生活类型 现代终端通路的划分 小型单点百货 规模较小 品类较多 主要以小区内为主24小时便利店 品种少 价位高 以便利为主街头夫妻店 家庭自营小型生活品店 终端进店管理 终端进店前的准备 对卖场进行详细了解 位置交通是否便利停车位是否充足周边人们生活水平如何消费水平和消费观念面积和客流了解卖场的结款信誉 普尔斯玛特家乐福 终端进店管理 了解卖场的决策程序 个人决策集体决策了解卖场的合作方式 租赁专柜商场买断实销实结账期结算流水倒扣保底销售 终端进店管理 了解该店有无竞品 品项多少价位如何竞品在该店的优势是什么我们可学到什么了解竞品的销售状况 总销量是多少各单品销量是多少不好销售的单品是什么了解该店有无替代品 有多少个销售状况如何 现代进店费的分析 同类产品的进店费 品牌费单品费最低底线是多少我们可承受多少进多少个单品替代品的进店费 替代品进店费是很好的参照替代品的进店费与本品成反比 现代进店费的分析 进店费的支付方式 交易前预付现金交易中从货款中扣除货补进店费由谁支付 进店费由谁支付该店即为谁所有未来如何换代理商进店费发票项目怎样写 列何费用名目冲费用与否 现代节庆费的分析 哪些节收取节庆费 五一十一元旦春节甚至中秋节也要收费最大的是全球店庆费 总店店庆费节庆费与进店费的关系 进店费是一次性节庆费是重复的进店费 现代节庆费的分析 节庆费的支付方式 现金冲账货补关于节庆费的谈判空间 一批店总量固定谈判技巧是关键家乐福案例 进店其它费用分析 价格折扣 价格明扣价格暗扣年底总回扣年终返佣 有条件返佣无条件返佣陈列费 普通陈列费特殊陈列费堆头端架专架 进店其它费用分析 节日堆头费 具有强迫性写在协议中特价活动费 降价捆绑买赠返券统仓统配费 全面统仓统配部分统仓统配 北京某超市的进店条件 每年快讯不得少于5次 每次快讯费1000元 店 单品端架费1000元 店 个堆头费1000元 店 个节庆费 元旦 春节 五一 十一各1000元 店 北京某超市的进店条件 店庆费为2000元 店 司庆费为3000元 店中秋节1000元 店 六一节500元 店单品进店500元 店 新品进店3000元 店年销售奖励1 以上 损耗1 品牌进店费10000元 店 沃尔玛 家乐福的经营特点 一 以超大规模取胜沃尔玛以美国为大本营 通过超大型的山姆会员店和各种各样的社区店 沃尔玛购物广场等形式占据了美国零售业的巨大份额 同时向海外渗透 店数尽万家 年度零售收入2000多亿 家乐福以欧洲 亚洲为根据地 采用大量的巨型卖场占据了欧洲和亚洲的巨大的市场份额 沃尔玛 家乐福的经营特点 二 一切以顾客为导向尽量保持在某一区域内商品零售的最低价 沃尔玛承诺任何一个员工如发现本区的任何一家店的同类产品比本店价格低则有权将价格更改 沃尔玛 家乐福的经营特点 三 家乐福维持低价位经营的方法以规模和旗舰店为后盾 压低供货价与供应商合作前通过进店费 条码费获取第一层营业外收入与供货商合作中通过节庆费 堆头费 海报费等获得第二层营业外收入在合作的年底通过有条件返佣 无条件返佣获得第三层营业外收入大量使用供应商的驻店促销员减少专职人员 沃尔玛 家乐福的经营特点 四 沃尔玛维持低价位经营的方法最大限度的降低进货价格最大限度的减少支出最大限度的减少专职人员统仓统配减少物流成本 沃尔玛在全美国设立16个配送中心 平均每天发货19万箱 几乎为零库存 沃尔玛的储运成本 终端直营的布局 一 终端直营城市的选择城市规模大城市消费水平高城市终端大中卖场发达二 城市内大中店的布局合理 覆盖全面兼顾城市各部分兼顾不同层次的消费者三 城市内旗舰店的直营 展示企业实力展示品牌展示全品种对外宣传本公司的政策 终端直营的布局 四 城市内B级店的直营 B级店是关键B级店数量巨大五 城市内C级店的直营与辅销 直销的优点直接掌控不利费用过高物流成本过高辅销的优点覆盖容易减少物流成本 为什么要设立专卖店 产品进入障碍小 不必交各种费用有利于产品的集中陈列 今天的销售竞争就是终端的竞争全品陈列难度极大突出品牌 展示品牌的唯一性保障货款安全 不是万能的 为什么要设立专卖店 便于消费者全面了解公司和产品 一对一进行沟通沟通的唯一性话题的唯一性便于总部进行促销活动 其它店需很长时间能谈判促销市场部的促销为什么实行难 为什么要设立专卖店 可以预防假冒伪劣产品 自己的店可以卖假货么现在的假货泛滥助本助高便于征求消费者意见 一对一征求意见排他性 终端铺货技巧 四 铺货八大流程区域路线图的制订人员的调配车辆的混合使用铺货政策辅销站的选定铺货奖励后续合作动线图的可持续 现代产品陈列的管理 陈列的横向位置 位于同类产品的动线陈列的高度位置 等视线高度为益产品本身陈列的几个要素 陈列面 陈列高度 陈列深度陈列的动线效果 好中差的划分 现代产品陈列的管理 陈列的整体效果三种特殊陈列的处理 堆头 端架 专架陈列的颜色搭配 同色的重点 对比的特色 交叉陈列的醒目 渐进式陈列的关键陈列的几个原则 最大化全品项生动化 现代终端理货管理 保证不断货 断货是应该的么冲排面的危害断货的原因保证一物一签 张冠李戴价签互换的危害保证先进先出 消费者的理性成长保证产品干净 产品干净的维护方法瓶装食品与盒装食品的维护方法 现代终端理货管理 扩大陈列面 标准卖场的陈列面非标准卖场的陈列面发现问题 卖场的问题产品的问题消费者的意见及时准确地反映观察竞品 竞争对手的变化竞争对手的促销 现代终端促销管理 一 为什么要有终端促销 二 终端促销技巧是什么 引起消费者注意了解消费者需求打击竞品维护陈列面保证绝对不断货维护客情三 终端促销员与推销员的异同四 终端促销的两大战役 终端促销的12种方法 买赠促销 标明买赠的具体实物或礼品节假日宣传促销 不得不做的活动返券促销 被叫停但仍在进行的方式特价促销 有困惑的促销批量促销 大客户促销 各品牌联合促销 省事省钱的好方法 终端促销的12种方法 抽奖促销 要有轰动效果演示促销 美国康宁公司请菲律滨人促销限期促销 集中在短时内上门促销 变坐商为推销 电视促销 影响力大网上促销 引起人们注意 现代直销通路管理 现代营销三大通路之三 现代直销通路的范围 一 工业品直销 客户数量少 难度大二 工程类产品直销 客户环节多 难度大 单位价值高三 房地产业直销 客户问题多 讲解时间长 产品体积大 现场销售四 保险业直销 为客户当顾问 现代直销通路管理的重点 一 人员的素质最重要二 人员的销售技巧特别重要三 人员的奖励非常重要四 人员的激励也十分重要 第一章现代直销人员的素质 一 对行业市场的了解二 对目标细分市场的了解三 对本公司产品的了解四 找到使用该产品的消费者的需求的能力 第一章现代直销人员的素质 五 找到该产品的卖点六 能够吃苦 同时会思考 我的业务员经历 七 诚实得体的工作技巧八 良好的沟通能力倾听 冶金部 讲 北工大 九 成熟的心理素质 第一章现代直销人员的素质 十 总结反思能力十一 规划能力十二 设计目标的能力十三 达成目标的主观能动性 第一章现代直销人员的素质 十四 知识的学习 陈安之的董事长的案例 十五 原则性十六 策划能力十七 自律能力十八 适应环境的能力十九 公关能力 第一章现代直销人员的素质 二十 情绪调节能力二十一 执行能力二十二 提出问题的能力二十三 分析问题的能力 第一章现代直销人员的素质 二十四 解决问题的能力二十五 心理承受能力二十六 推销的技巧二十七 掌握拜访的频率 第二章如何寻找潜在客户 如何寻找潜在客户群1 缘故法2 陌拜法3 转介绍法4 信函法5 电话法6 广告法7 吸引法8 影响力法9 品牌法 第三章如何接触潜在客户 如何接触潜在客户 1 一分钟开场白2 吸引客户注意的技巧 李岚清的故事 3 给潜在客户留下美好的第一印象4 正确处理好第一次面谈的技巧5 揣摩潜在客户的心理6 赢得潜在客户的三大法宝 微笑 赞美 务实 第四章了解客户的需求 1 了解客户的购买心理2 追求快乐与实惠的统一3 了解客户的购买价值观4 了解客户的需求是服务与产品的综合体5 谁满足客户需求谁赢得客户 第五章了解客户的购买模式 1 理智型与感情型2 一般型与特定型3 求同型与求异型4 成本与品质型5 说服与被说服型6 追求创意型与追求结果型 第六章介绍解说产品与服务的方法 1 预先