剑龙服饰营销策划方案.doc

剑龙服饰营销策划方案一、中国男装市场概述：中国作为全球人口最多的国家，庞大的中国市场吸引了众多服饰品牌的角逐。以往，国内的男装市场（含正装、休闲装）由杉杉、雅戈尔、七匹狼、利郎、柒牌、劲霸、美特斯邦威等国内品牌主宰。随着消费水平的提高和消费习惯的改变，阿玛尼、杰尼亚、Gap、H&M、优衣库ZARA等国际品牌陆续进入中国市场，李宁、安踏、骆驼等运动及户外品牌也争抢男装市场。随着近几年来电子商务的迅猛发展，以网络为主要销售渠道的凡客诚品、韩都衣舍以及大量网络品牌也异军突起。随着中国经济社会的发展和服装市场的发展变化，男装行业面临结构性大洗牌。在外贸出口订单出现转移趋势、原材料成本上涨、劳动力成本大幅度上升和人民币升值等影响下，产业正在加速调整步伐，保持平稳发展。自主原创品牌逐渐崛起，男装业开始由生产加工型为主向品牌加工和贸易型转变。对此，中国服装设计师协会副主席苏葆燕表示，国内男装市场经过二十多年的快速发展，已经拥有了相对成熟的市场环境。这使得国内外男装企业都纷纷发力分食市场份额。中国著名服装设计师张肇达表示，国内男装市场已经出现了细分，这势必导致整个市场从原来的一个大众市场被切分为若干个小众市场。服装品牌需要根据自身的定位来选准这个目标市场。二、沙溪服装品牌分析沙溪作为中国休闲服装名镇闻名中外，拥有庞大的休闲服（T恤）以及牛仔、毛衣等类型服装的生产加工能力。但环顾沙溪，只有霞湖世家、VS（尚品）、积奇等商务类型的服装品牌，柏仙多格、三番、埃古、波特邦威、意文、罗宾汉、尚域等休闲服装品牌，以及主打民族风的东方儿女。昔日在国内稍有名气的汉弗莱、智威龙、适马等休闲服装品牌更黯然退出市场。剑龙由于种种原因，虽然现时处于困难时期，但剑龙作为创立于1986年的全国牛仔休闲服装品牌，在消费者心目中仍占据一定的位置。沙溪虽然名声在外，但服装品牌主要以青春休闲服装为主，中高端消费者莅临沙溪，只有霞湖世家、尚品等个别品牌可供选择。中国休闲服装名镇呼唤着知名自有品牌、消费者期盼沙溪男装商务品牌、服装厂家急需品牌企业发挥龙头带动作用。 无论是中山本土的机关团体和中高端消费者，还是来中山（沙溪）商务旅游的人士以及回乡的海内外华人华侨都希望购买能够代表沙溪的服装品牌。同时，迅猛发展的电子商务，也为沙溪服装品牌拓展市场提供了发展的契机。三、品牌经营的必要性：1、纯服装加工企业的未来发展，一定会受到劳工短缺、工人工资上涨、原材料价格上涨，同行业恶性竞争的影响而受到制约。建立自主品牌是颇具实力的服装企业发展的必由之路。2、剑龙公司主力研发设计和销售，以虚拟经营拓展自主品牌，用最少的资金发展，必定能够实现稳健的发展。3、具备良好设计、销售能力是公司服装品牌经营的基础，也是品牌经营成功的重要保证条件，沙溪作为中国休闲服装名镇，拥有众多民营企业、投资者以及服装设计、销售人才，必定能够孕育知名服装品牌。4、从制造领域向品牌经营领域方向发展，是服装企业发展延伸和做大做强的最重要选择。公司的服装品牌经营成功，其产生的经济效益、公司的无形价值是不可估量的。5、中国庞大的市场特别是飞速发展的电子商务市场，中国工业经济的转型升级，极为有利于自主服装品牌的发展。四、SWOT分析S/优势沙溪服装产业配套完善，周边服装厂家众多，具备服装生产、设计、销售资源；本公司曾经从事服装生产销售，曾经是中国牛仔三强企业、广东省著名商标、广东省名牌产品，在消费者心目中，剑龙服饰质量上乘。剑龙继续拓展服装品牌将获得政府扶持、同业支持以及消费者的青睐。剑龙具备以下优势：1、生产力：中山沙溪、大涌地区拥有众多服装生产企业，具备精湛的生产工艺与强大的生产能力。剑龙公司历史悠久，质量上乘，有一定的信誉和知名度，可利用珠三角的服装人才和服装生产企业生产、采购服装。 2、设计力：沙溪地处珠三角核心地区，剑龙公司可采用自主设计及外购的模式，依托美国、香港、广东三地的设计师和广东的生产厂家设计开发服饰产品。3、影响力：剑龙公司可依托市、镇政府和市、镇服装行业协会，增强品牌的影响力和辐射力，促进产品的销售。W/劣势男装市场竞争激烈，传统销售渠道（专卖店、店中店、专柜）经营成本高涨，网络销售渠道竞争异常激烈；剑龙品牌由于暂停正常营业两年多，品牌的吸引力、知名度有所减弱。O/机会镇政府计划将兴工路发展为时尚服饰街，镇政府大力发展推动自主品牌发展为剑龙重新崛起带来机会。T/威胁人才难求、经营成本高涨将导致企业经营困难；中小品牌由于投入不足、销售渠道不广，将影响研发设计能力或下单量。五、营销策略：1、品牌故事、产品定位策略及目标市场：剑龙品牌诞生于1986年，是中国较早创立的自主服装品牌。剑龙服饰，有型有格，质量上乘，专注为消费者提供优质价实、质量保证的服装；剑龙服装品牌融汇中外服饰文化，集商务、运动、休闲于一体，展现南粤服饰追求质量、务实、创新的风格。剑龙男装定位为都市商务男装，追求：简约、时尚、果敢。目标市场为：25岁至45岁的公务人员、专业人士、白领、企业主等。2、产品价格策略：剑龙属中高档的产品，无论在面料、制作工艺必然是符合中高档男装的要求。在产品价格制定中，紧跟国内一线男装品牌的价格，但在实际的销售中，由于剑龙地处服装生产基地，在价格的空间上有很大的灵活性。为争夺市场，剑龙的实际销价应比其他一线品牌低2-3折，建议售价定为出厂价的4倍，以中等的价位、优质的产品拓展市场。3、目标市场开发策略：先期市场开发注重品牌形象的树立，品牌理念的传播，在中山（沙溪）建立旗舰店（形象店），通过特许加盟和网络营销初步建立营销体系。男装市场竞争激烈，已有多个男装品牌取得了经营上的成功，部分品牌更已是上市公司。成功的经验是值得借鉴的，剑龙作为重新推出市场的品牌，可以在市场上寻找一个成功运作的，与剑龙风格相近的品牌作为发展目标，学习参考该品牌的管理理念、运作模式。为了快速切入市场，避免复杂的开店及店铺管理程序，减少投入，剑龙主要通过中山（沙溪）旗舰店和网络营销为主，同时发展以卖断方式的特许经营。渠道开发策略：（1）在沙溪开设一间面积约100平方米的旗舰店，同时在天猫、京东、当当、腾讯QQ开设网店。（2）在广东省适度开设自营商场专柜，面向全国招募加盟商，产品实行卖断制。在市场开发上，不能过于急进，将品牌发展为名牌是一个漫长的过程。很多的品牌过于急进，一下子向全国市场铺开，最后由于经营管理、资金投入等产生各种问题而失败。我们要精耕广东省市场，广东省是全国经济最发达的省份之一，共有21个市、67个县，接近1亿人口，仅在广东省的市场就可以开发超过100间的专卖店。4、品牌宣传策略：从整体的投入考虑，先期在品牌定位、专卖形象包装和营销管理上多做工作，而不在媒体上作大的投入。根据自身实力和品牌营销需要，选择合适的品牌传播方式，如低成本的企业网站、百度百科、微博、微信、电邮广告、短信广告等等，以求引起消费者的认知和共鸣，从而达到宣传、推广、传播的作用。同时，有选择地参加服装展览会，召开招商订货会等。宣传推广的投入是必不可少的，且在不同的阶段，其推广的策略也有所不同，如一年的推广主题、节假日推广策略，新货上市、季尾甩货的推广、网店各类主题营销活动等，都要根据市场状况和企业经营需要再研究制定具体的方案。六、公司机构组建计划：发展剑龙品牌，必须建立剑龙品牌公司。剑龙品牌公司做到经营独立、财政独立，自负盈亏。经营品牌公司与经营生产公司有很大的区别，不能混在一起。品牌公司的经营亦需要有独立的办公区、仓储区，板房等场所配合。公司的设立和基本人员的配置应在2013年年底前完成，以便全面推进剑龙品牌的发展。公司组建初期（第一年），主要设立以下部门生产部（设计部）、营销部、行政部、财务部，人员要求精简实用高效。公司业务渐上轨道后，再根据实际适当增设部门和增聘人员。1、机构部门组建及职责：第一阶段，公司主要设立以下几个部门：生产部（设计部）：主要负责产品的研发设计、产品采购；负责制定和监督产品的生产安排、生产进度；负责产品质量的监督管理。（1）根据经营发展需要，研究2014年春夏装产品款式和种类、款式组合等，研究制定产品设计采购计划。（2）根据产品设计采购计划，落实贴牌加工供应商、服装成品供应商。（3）根据产品销售情况及市场发展趋势，调整产品设计采购计划。（4）分析产品销售情况及根据市场发展趋势，研究制定各季度产品设计采购计划。（5）总结分析产品设计开发及采购的情况，根据销售情况制定产品的生产。营销部：负责拟定品牌整体营销推广，品牌宣传促销具体事宜，负责沙溪旗舰店和网店的经营管理；负责市场调查，市场的开发与招募代理商及专卖店，对整体市场的数据进行分析，提出促销方案；负责公司的人员管理。（1）据营销基本主旨进行详细的市场调研与分析。（2）深化品牌原始包装策划。A标识应用设计B服饰配料设计C产品基本包装设计D品牌历史编整E深化品牌及产品定位F销售VI实务（3）深化“产品线”机能强化主题设计A设计制作品牌简介，完成品牌及企业初期CI导入策划B制定营销具体策略，并设立职能部门C制定管理制度及营销成本计划（品牌推广费用）D利用本公司原有销售，管理，策划人员完成营销机构初期组建，对人员进行培训。行政部：负责公司的行政人事管理，制订公司的管理制度，工作流程，人事管理，电脑系统及其他物品采购、后勤保障等。财务部：负责财务管理。2、人员设置总经理：1名，负责公司的总体运作生产部（设计部）：经理1名，设计人员2人，采购跟单2人。营销部：经理1名，旗舰店管理1人，电子商务2人，平面设计1人，市场拓展1人。行政部：主管 1人。财务部：出纳员1人。公司人员的设置，初期应以满足公司基本需求而进行人力资源配置，在2013年内，完成骨干力量的配置，在2014年剑龙全面推向市场时，再进行适当的人员配置调整。 七、经营投入分析 1、经营产品的种类和款式 剑龙主打的产品有：牛仔裤、休闲裤、T恤以及配套毛衫、风衣外套、衬衫、运动衫等种类的服装。2、夏装投入分析A:牛仔裤，计划生产10个款，其中商务8个、休闲2个。每款生产尺码一般由29至36尺码，可根据裤型及消费者肥瘦程度缩窄尺码范围。预计10个款，每款生产120条，每条生产成本100元，生产金额12万元。B、休闲裤计划生产10个款，其中商务8个、休闲2个。每款生产尺码一般由29至36尺码，可根据裤型及消费者肥瘦程度缩窄尺码范围。预计10个款，每款生产120条，每条生产成本100元，生产金额12万元。C、T恤计划生产20个款，其中商务15个、时尚休闲3个、运动2个。每款生产尺码一般M、L、XL、XXL尺码，可根据衫型及消费者肥瘦程度缩窄尺码范围。预计20个款，每款生产120件，每件生产成本50元，生产金额12万元。D、运动短裤计划生产6个款，其中商务3个、运动及休闲3个。每款生产尺码一般M、L、XL、XXL尺码，可根据衫型及消费者肥瘦程度缩窄尺码范围。预计6个款，每款生100条，每件生产成本80元，生产金额4.8万元。 八、网上销售。在淘宝商场开设网上商场。淘宝商场（）是亚洲最大购物网站淘宝网全新打造的B2C购物平台。成立于2008年4月10日,成立至今入驻品牌数已达到10000个，企业商家数已近万家，现已成为国内最具影响力的B2C交易平台。淘宝商城主要为各大品牌商家以及有一定实力的企业经营，很多的男装品牌已入驻淘宝商城，如七匹狼、九牧王、马克华菲等。网上销售的建议：剑龙在电脑互联网的技术欠奉，对网上销售欠缺经验，建议在初期开展网上销售时，在淘宝商场开设网上商场。以借助淘宝商场的互联网成熟运作，发挥所长，专注于服装的销售和设计。同时，在网络招募分销商，通过剑龙品牌过往的知名度及影响力招募一些地区网络总代理。剑龙做网上销售初期可以作为实体店的补充。在淘宝商城开设网店，在剑龙的专卖店设置专门体验区，体验上网购买剑龙的货品，网上的价格应比实体店的价格较为优惠，以鼓励消费者在网上购物。同时在网上增设DIY自选图案的功能，让顾客随意地在他选定的货品上印制自己喜欢的图案。网上购物已被网民定性为“价廉物美”，在进行定价时，可以“高价格，大折扣”吸引网民购买。将T恤的实际销售价定于100元以下，还可以挑选几个款，以更低的销售价格，以吸引网民的眼球。做网上销售，前期设置精干的小组，对网上销售服装网站的设计风格、服务内容、销售的产品、定价、推广，支付方式等进行归纳汇总，总结出适合剑龙品牌的网上销售模式，挑选适合网上销售的服装款式，设立直接与顾客沟通的方式，制定网上销售策略。 九，旗舰店销售沙溪一些较有规模的服装公司，服装品牌都很注意开设实体店，那些实体店成为这些服装公司的旧款特价卖场。剑龙开设旗舰店的理念应当与这些实体店有差异，剑龙开设旗舰店的目的是：1是成为公司新品的展示场地，是展示公司形象、品牌形象的场所，也是品牌加盟店的样板。2是打造成为沙溪服装品牌的窗口，力争将剑龙服装成为市镇两级政府单位的馈赠礼品。3是成为加盟商洽谈加盟事务，拿货订货的场所，让加盟商能够亲身体验到剑龙服装的店铺管理的规范和产品的精良。基于此，旗舰店的经营运作绝不能马虎了事，更不应成为公司的甩卖场，而是管理应更规范化，设计应有标准化，人员更应专业化。 十、卖断式品牌批发公司初期，由于资金、人员限制，公司在面向全国拓展时，以卖断式品牌