消费心理学论文.doc

消费心理学课程作业 作业题目： 学院专业： 学生姓名： 指导教师： 基于宏观调控背景下购房心理分析与开发策略 以重庆市为例 背景：在面对日益高涨的房价居高不下，逐渐偏离了正常上升轨道时，政府决定痛下杀手，对房地产市场进行新一轮的宏观调控，以使房价回归合理水平。2011年11月6日，温家宝总理强调：“对于房地产一系列的调控措施，决不能有丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格。” 政策出台回顾：时间内容摘要2011-6-9 全国 住建部要求各地公开保障房建设信息 1000万套保障房11月底前要开工 年度建设计划、开工和竣工项目信息,应在当地政府网站公开。开工项目信息,还应在项目建设地点公开 2011-3-16 全国 发改委发布商品房销售明码标价规定 商品房销售要实行一套一标价,并明确公示代收代办收费和物业服务收费,商品房经营者不得在标价之外加收任何未标明的费用。 2011-2-15限购令相继出台截至2011年7月12日，对二三线城市的出台限购令意向强烈2011-1-26新国八条出台国务院常务会议再度推出八条房地产市场调控措施(下称“新国八条”),要求强化差别化住房 信贷政策,对 贷款购买第二套住房的家庭,首付款比例不低于60%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍。2010-11-4二套房利率上浮10%、三套房停贷四部委联合下发：使用住房公积金个人住房贷款购买首套普通自住房,套型建筑面积在90平方米以上的,贷款首付比例不低于30%,90平方米(含)以下的,首付比例不得低于20%。第二套房首付比例不得低于50%,贷款利率不得低于同期首套住房公积金个人住房贷款利率的1.1倍。同时停止向购买第三套及以上住房的缴存职工家庭发放住房公积金个人住房贷款。 2010-10-20 公积金贷款利率上调 五年期以上上调0.18%从2010年10月20日起，上调个人住房公积金贷款利率。五年期以下(含五年)及五年期以上个人住房公积金贷款利率分别上调0.17和0.18个百分点。五年期以下(含五年)从3.33%调整为3.50%，五年期以上从3.87%调整为4.05%。从2010年10月20日起，上年结转的个人住房公积金存款利率上调0.2个百分点，由现行的1.71%调整为1.91%。当年归集的个人住房公积金存款利率保持不变。 2010-09-29楼市再出调控新政 多部委联手整治房价中国住房和城乡建设部、财政部、人民银行、银监会等四部委3日再次发出通知，全面叫停第三套住房公积金贷款，并将第二套住房公积金个人住房贷款首付提至五成。 2010-06-12住建部等七部门发文 加快发展公租房 由住房城乡建设部等7部门联合制定的关于加快发展公共租赁住房的指导意见12日正式对外发布，旨在解决中国城市中等偏低收入家庭住房困难。 2010-06-04三部委发文明确个人房贷二套房认定标准住房和城乡建设部、中国人民银行、中国银行业监督管理委员会发出通知规定，商业性个人住房贷款中居民家庭住房套数，应依据拟购房家庭（包括借款人、配偶及未成年子女）成员名下实际拥有的成套住房数量进行认定。 2010-04-19住建部要求商品住房严格实行购房实名制；未获预售许可 开发商不得收取定金住房城乡建设部发出关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知，要求商品住房严格实行购房实名制，认购后不得擅自更改购房者姓名。今后未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放 VIP 卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。 2010-04-17国务院：房价过高地区可暂停发放第三套房贷商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。 2010.04.15国务院常务会:贷款买二套房首付不得低于50%14日召开的国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50，贷款利率不得低于基准利率的11倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30。 2010-04-11银监会：银行不得对投机投资购房贷款中国银监会11日指出，银行业金融机构要增加风险意识，不对投机投资购房贷款，如无法判断，则应大幅度提高贷款的首付款比例和利率水平，加大差别化信贷政策执行力度。 2010110国务院发布国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知严格二套房贷款管理，首付不得低于，加大房地产贷款窗口指导对二套房不再区分改善型和非改善型，一概执行首付。明确要求央行及银监会要加大对金融机构房地产贷款业务的监督管理和窗口指导；加强监控跨境投融资活动，防境外“热钱”冲击中国市场。在我国，房地产行业政策导向型极强，在面对如此强大而持久的宏观调控背景下，部分房地产开发企业面临资金链断裂危险，为了尽快回笼资金，已在部分楼盘开始采取打折促销的降价策略。尤其是一些自有资金占总开发资金比重较小的房地产开发企业（非上市公司，简称房企），其余大部分资金一部分由施工企业垫资，一部分通过向银行或其他金融机构借贷而来。对于垫资的这部分资金以及付给施工企业的利润到期必须对施工企业有个交代，而对于向金融机构借贷的这部分资金要担当更大的风险，其需要付给金融机构的资金利息将是一笔很大的支出，对于房地产开发企业来说是一个很大的包袱，这个包袱如果不及早放下，随着时间的推移将会越来越沉重。当资金链真正断裂时，他们所开发的楼盘很有可能成为烂尾楼。故此类房企只有两种选择：一，要么选择降价销售，尽快回笼资金，及时填补资金缺口；二，选择被具有极强综合实力的房企或其他企业收购，从而套现，全身而退。对于房地产行业的龙头企业，如万科、龙湖等，这些企业虽然现金流充足，也在部分楼盘采取了降价促销策略，并且效果比较理想。他们完全可以拿着这笔钱去收购前面所描述的那些资金链紧张而一时又不能回笼资金，面临资金链断裂选择被收购的小型房企；还可以在此种房地产调控的大背景下去地价拿地（许多省市挂牌出让的地块都以底价成交，还有许多地块流拍）以作更长远的打算。房价在政府有关政策的调控下，回归合理水平将是大势所趋。当购房者看到一线品牌房企，房地产业的风向标开始降价销售时，他们应该知道房地产政策的宏观调控起作用了，房价上升的势头已经有所抑制，离拐点不远了。关键是拐点会在什么时候出现，又会出现在哪里？房价还会持续下跌多久，下跌幅度又会有多大，而什么价位的房价才算合理？这正是当前购房者所疑虑的问题。 让我们先来看一下重庆市2010年12月至2011年11月的房价走势图从图中可以看出房价从2010年至12月份至2011年5月份，由于宏观调控措施的逐渐加强，房价快速上涨势头有所抑制，上涨趋势变得越来越平和，直至2011年的5月份达到最高的8092元/。从2011年5月份开始，截至2011年11月份（期间，由于前期存款准备金率的持续提高，导致许多商业银行无钱可贷，部分商业银行甚至停止了对首套房的按揭贷款。开发商为了提高去化率，加快销售速度，开始大范围接受公积金按揭贷款并提供相应优惠，公积金似乎成了最后一根救命稻草，为此许多刚需购房者不得不转向公积金贷款，这也给购房者发出了一个很明显的信号），房价呈下降趋势，从最高的8092元/一直下滑至11月份的7149元/。房价持续下跌是否能够刺激购房者的购买欲望，下面是重庆市最近10、11月份周成交套数与面积走势图 （其中面积单位：万方） 在房价持续走低的氛围下，从上图反应的成交情况处于一个不稳定的波动状态，这正反应出整个购房群体复杂的购房心理。一部分购房者已经耐不住寂寞开始购房，一部分还在观望，成交量的多寡主要取决于这两部分的人数。需要说明的是，影响11月21日至27日这周成交量还有一个原因就是重庆市于11月16日公布重庆主城区首套按揭购房财政补助政策新规，本周的成交量有一定的促进作用。 当然购房者又需细分为两块：刚需购房者与投资客。刚需购房者里面有一部分受“丈母娘需求”影响，他们的购房心理应该是最急切的（如下图中的a点）；刚需的剩余部分次之（如下图中的b点）；投资客相对来说最有耐心（如下图中的c点），他们会在自己分析的价格最低点入市抄底，以获得更大的投资回报。价格与心理承受能力关系示意图说明：价格与心理承受能力关系示意图是根据马斯洛需要层次理论分析而得。马斯洛将人的需要分为五个层次:1、生理需要：包括人体生理上的主要需要，即衣、食、住、行、医药等生存的基本条件；2、 安全需要：随着生理需要得到满足，继而就会产生高一层的需要安全的需要；3、 感情和归宿的需要：包括友谊、爱情、归属感等各方面的需要；4、 尊重的需要：这类需要包括自尊和受别人尊敬；5、 自我实现的需要：这是最高一级的需要。马斯洛认为这种需要就是“人希望越变越完美的欲望，人要实现他所能实现的一切欲望。”因为根据马斯洛理论，投资客更多的是追求自尊