高级卷烟商品营销职业技能-试卷答案.doc

一. 市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）某市经销客户总户数为5000户，该市烟草公司开展2011年12月社会库存分析，为此该市烟草公司选取占全市投放总客户数10%的客户作为社会库存信息采集样本客户，以下为所有样本客户每周日库存量和当周零售销量：某市2011年12月各周社会库存及零售销量统计表（单位：万支）第一周第二周第三周第四周周日库存零售销量周日库存零售销量周日库存零售销量周日库存零售销量200016002600210028002500190025001. 已知12月有四周，第四周周日库存即为12月月末库存，请分别计算第一至第三周周存销比和12月月存销比。（8分，应有计算过程，计算结果保留两位小数）2. 参考答案：第一周存销比=20001600=1.25 第二周存销比=26002100=1.24 第三周存销比=28002500=1.12 12月月存销比=1900（1600+2100+2500+2500）=0.22评分标准：每个划线部分得1分，共8分，无计算过程该项不得分。3. 请计算12月第四周社会库存总量、户均库存量。（4分）参考答案：社会库存总量=190010%=19000万支 12月第四周户均库存量=190005000=3.8万支/户2某市烟草公司设计了一份针对消费者的调查问卷 ，问卷内容如下：某市烟草公司消费者调查问卷尊敬的消费者：我们在做一份关于消费者吸烟偏好的市场调查，请协助我们开展工作，谢谢！1.您通常购买卷烟的目的是什么？（多选）A 自己消费 B 请客消费 C 送礼 D 帮别人代买2.遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？（多选）A 马上离开换家店 B 主动选择替代品牌 C 营业员推荐选择其他品牌3.您通常购买的卷烟品牌是？（多选）A 甲品牌 B 乙品牌 C 丙品牌 D 丁品牌 其他品牌（请写出品牌名称： _）4.您选择它的原因是？（单选）A品牌知名度高包装吸引口感舒适 价格合理其他原因5.您的学历是？A 小学 B 初中 C 高中中专职高 D 专本科 E 研究生6.您平均每天的吸烟量是多少？（单选）A 半包以下 B 半包-1 包 C 1-2 包 D 2 包以上1.“您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）参考答案：属于描述性问题。（1分）2. “遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）参考答案：属于假设性问题。（1分）3. “您通常购买的卷烟品牌是？ 您选择的它的原因是？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）参考答案：属于跟进式问题。（1分）4. “您的学历是？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）参考答案：违反了完全穷尽基本要求。（1分）5. “您平均每天的吸烟量是多少？” 违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）参考答案：违反了相互独立基本要求。（1分）6.请简答7种调研方式？（7分）参考答案：入户访问、拦截式访问、电话调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研评分标准：每个划线部分1分，共7分。第二题：货源组织与货源投放（8分）某市共有客户9000户，其中有1800户在2011年11月销售了A品牌，在第四周的销售过程中，客户老赵的A品牌投放限额为每次12条，老赵订购了12条，类似老赵这样的客户在第四周共有360户，以下为11月第一至第四周客户需求记录和订单记录。第一周第二周有需求记录的客户数有订单记录的客户数有需求记录的客户数有订单记录的客户数1500130014001200第三周第四周有需求记录的客户数有订单记录的客户数有需求记录的客户数有订单记录的客户数1300110018001100请计算A品牌2011年11月的上柜率和第四周的重需率？（4分）参考答案：A品牌2011年11月的上柜率=20% A品牌2011年11月第四周重需率=1800（1300+1200+1100）100%=50%评分标准：每个划线部分1分，共4分。请计算第四周老赵对A品牌的订足率和A品牌的订足面？（4分）参考答案：第四周老赵对A品牌的订足率=1212100%=100%第四周A品牌的订足面=3609000100%=4%某市烟草公司为了解新上市A品牌卷烟市场销售情况，以便针对性地做好该品牌的培育和维护工作，对该品牌的市场表现进行了追踪调查，调查情况如下：7月份，全市所有客户均入网销售，两种订货方式中网上订货客户18560户，电话订货客户比网上订货客户少1350户，有19700户客户提出订购A品牌的需求并都订购到该烟，比4、5、6月3个月订到该品牌的客户少750户。老张是该市烟草公司的1位卷烟零售客户，7月份公司对他制定的A品牌投放限额是10条，他只订购了8条。全市订足率为100%的客户有14300户。1请计算老张7月份A品牌的单品订足率（请写出计算过程）。（2分）参考答案：老张7月份A品牌的单品订足率=老张7月份订货数量/老张7月份的投放限额100%=8/10100%=80%评分标准：每个划线部分1分，共2分。2请分别计算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）。（6分）参考答案：7月份A品牌的上柜率=销售A品牌的客户数/总客户数100%=19700/(18560-1350+18560) 100%（或19700/35770100%）=55.07%7月份A品牌的重需率= 7月份有需求记录的客户数/4、5、6月份有订单记录的客户数100%=19700/（19700+750）100%（或19700/20450100%）=96.33%7月份A品牌的订足面=7月份订足率为100%的客户数/总客户数100%=14300/（18560-1350+18560）100%（或14300/35770100%）=39.98%二. 品牌营销 (共30分)第一题：品牌战略规划（15分）某工业企业决定在甲、乙两个地级市布局零售价200元/条的A品牌卷烟。甲市地处沿海开发城市，卷烟消费结构较高，零售价200-250元/条的卷烟是该市的主销价位档次，该价格档次市场竞争激烈，其中竞争对手B、C品牌占据明显优势；乙市属于二线城市，零售价200-250元/条价位档次的卷烟消费需求有待开发，且竞争对手占优势。1.请问甲市属于什么类型市场？A品牌进入甲市应该布局成为哪种类型产品？布局该类型产品应注意哪些方面？（7分）参考答案：甲市属于进攻型市场。（2分）A品牌进入甲市应该布局成为尖刀型产品。（2分）布局该类型产品应注意：与竞争对手区隔定位；（1分）有效渠道渗透和终端拦截；（1分）注重区域市场的辐射效应。（1分）请问乙市属于什么类型市场？A品牌进入乙市采取跟随领先者的布局策略，该策略的要点有哪些？（8分）参考答案：乙市属于机会型市场。（2分）该策略的操作要点：贴近竞争对手；（2分）最大限度地嫁接渠道资源，（1分）制定高张力的渠道政策；（1分）保持资源投入的盈亏平衡。某市烟草公司根据工业企业反馈和品牌市场表现情况，决定提高甲工业企业的A、B品牌、乙工业企业的C品牌、丙工业企业的D品牌的培育针对性，要求客户经理利用品牌定位分析工具对4个品牌开展品牌定位分析。品牌经理小赵利用品牌定位分析工具绘制了下图：高 重要性 低ACBD口味CABD价格CADB品质ABDC焦油含量BADC口碑ACDB包装新颖时尚、显档次ABCD 流行度CBAD道具性DAB C工具性弱 竞争品牌表现 强1.请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？(4分) 参考答案：运用较多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图。 品牌经理小赵所绘的图标为品牌定位排比图。2. 请根据上图，分析B品牌在4个品牌中如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？（7分） 参考答案：从图表中可以看出，B品牌相对于其他三个品牌来说，在产品品质和包装的新颖时尚、显档次方面有突出表现。因此，从品质和包装这两个方面着手，突出B品牌的独特风格，从中提炼出品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。评分标准：每个划线部分1.5分,整体答题完整加1分，共7分。3甲工业企业对A、B品牌实施品牌组合策略，A品牌瞄准中档市场，B品牌瞄准高端市场。请问甲工业企业对A、B品牌使用的是哪种品牌组合策略？该品牌组合策略有什么优势？（4分） 参考答案：甲工业企业对A、B品牌使用的是多品牌构架策略。 该策略的优势是：适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。第二题：区域市场发展规划（15分）某市烟草公司对其经营的8个二类烟重点品牌销售情况进行了调研，其中A、B、G是主销品牌，占了65%的市场份额；C、F是替代品牌；H是新品牌，D、E是待淘汰品牌。经过调研分析和评估，8个二类烟重点品牌的市场价值和市场容量评估得分如下表所示：A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌H品牌市场价值8267783726537186市场容量87914249387378421. 请分别确定8个重点品牌的品类角色。（以62.5为标准值来区分市场价值和市场容量的高低）。（8分）参考答案：A属于重点品类；B属于重点品类；C属于潜力品类；D属于一般品类；E属于一般品类；F属于常规品类；G属于重点品类；H属于潜力品类。2. 请问该市二类卷烟的商品组合结构是否合理？如不合理，请具体说明理由。（7分）参考答案：该市二类烟的商品组合结构不合理。（1分） 首先，A、B、G是主销品牌，占了65%的市场份额不合理；（1分）理由：主销品牌一般由13个品牌构成，应占到同品类70%以上的市场份额。（2分） 其次，C、F是替代品牌不合理；（1分）理由：一般替代品牌个数与主销品牌个数一致。（2分）某市烟草公司营销中心制定区域市场发展规划，市场部长小孙首先将卷烟品牌的销量和毛利率作为考量的依据，确定了本市重点培育品牌。然后根据零售价格，将在销品牌分成若干个价格区间，划分出品类，并结合实际确定了品类角色，制定了品牌规划和品类规划。1.请问该市烟草公司在制定区域市场发展规划时小孙的做法正确吗？如果正确请说明理由，如果不正确请指出错误的地方，并对应写出正确做法。（9分）参考答案：（1）不正确。（2）错误的地方：a.制定区域市场发展规划的步骤不对。正确做法：应是第一步，需求分析；第二步，进行品类规划；第三步，品牌规划。 b. 错误的地方： 确定重点培育品牌的因素不对。正确做法：要以品牌成长性、竞争力、贡献度等作为考量依据，通过对品牌的综合评价分析，确定结果。2. 请问基于消费需求的品类划分共有哪几种方法？小孙的这种依据零售价格划分品类法属于哪一种？（5分）参考答案：（1）基于消费需求的品类划分共有四种方法：单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法、主导因素划分法。（2）小孙的这种依据零售价格划分品类法属于单一因素划分法。3请问小孙在确定品类角色时发现某一个品类市场容量大，市场价值不够高，请问该品类角色可以确定为哪一种？（1分）参考答案：该品类角色可以确定为常规品类。（1分）三. 服务营销 (共30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）某公司决定对所有的客户进行客户分类，继而开展客户差异化服务。客户经理小王根据公司对客户价值的计算，对四个客户分别予以了价值评估，具体如下表：客户评价内容和分值贡献度支持度影响力信用度成长度总分A151813131069B81918121774C191719151787D16131081360请结合上述表格提供的数据，分别计算出客户A、B、C、D的当前价值和潜在价值。（请写出计算过程） (8分）参考答案：A客户当前价值=15+18+13=46，潜在价值=13+10=23；B客户当前价值=8+19+12=39， 潜在价值=18+17=35；C客户当前价值=19+17+15=51，潜在价值=19+17=36；D客户当前价值=16+13+8=37， 潜在价值=10+13=23。评分标准：每个划线部分1分，共8分。2如果当前价值按40分来区分价值高低，潜在价值按30分区分价值高低，请根据客户价值矩阵，指出客户A、B、C、D分别属于哪类价值客户，并指出客户C相对应的服务策略？（7分）参考答案：A客户为次价值客户，B客户为潜在价值客户，C客户为高价值客户，D客户为低价值客户。对于C（高价值）客户公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。随着营销网建、零售终端建设、电子商务等工作的推广，某市烟草公司向客户提供服务时与客户直接接触的界面更加多了，原有的沟通拜访流程已经不再适应当前的发展形势，为此该市卷烟营销中心对客户服务界面进行了进一步的明确，开展服务项目设计，并且对不同的客户服务界面开展了服务项目设计和服务蓝图设计。1请问为卷烟零售客户所提供的服务界面一般有哪几种？（3分）答案：（1）由一线服务人员直接提供的服务（2）客户间的交互服务平台（3）电子化服务界面2. 请问在开展服务项目设计时需要考虑哪几个方面的问题？（6分）答案：（1）要结合客户价值进行服务项目总体设计（2）要针对客户需求细化服务项目和内容（3）要考虑服务项目与公司需求的关系3. 请问服务蓝图设计的具体步骤有哪些？（6分）答案：第一步：必须描绘客户经历服务的全过程。 第二步：分析每个环节的客户需求，明确核心需求。 第三步：针对需求设计前台服务。 第四步：根据前台服务设计配套后台服务行为。 第五步：进一步规划提供服务的后台支持性工作。第二题：服务监测与评估（15分）某烟草公司近几年的客户满意度数据如下：（见下图）年份2007200820092010满意度80.36%71.25%82.47%75.58%结合近几年的满意度情况，在2011年10月对前三季度的客户满意度进行测评，发现有很大提升，客户满意度达到了84.99%。虽然满意度有所提升，但是有些项目还是偏低，比如部分客户经理工作的责任心依然不强，对客户拜访服务不到位，导致部分客户的不满，公司还希望在这方面继续改进，提升营销队伍的整体水平。该公司近几年满意度变化处于哪一类趋势？除此以外，满意度趋势还有哪几类?（8分）参考答案：该公司客户近几年满意度变化呈波浪状态。除此以外，满意度趋势还有：上升趋势，下降趋势，平稳状态。1.请问寻找服务薄弱点有哪几个途径？该公司采用的是哪一个途径？（7分）参考答案：满意度项目分析；客户投诉分析；对标分析。某市烟草公司共有客户4050户，近期卷烟零售客户满意度有所下降，投诉率有所上升，针对此情况，该市卷烟营销中心准备组织开展服务监测、进行过程控制和结果检查，以便改进服务项目和流程，为此成立了两个服务监测小组，第一组负责零售客户满意度监测，第二组负责投诉分析。第一组建立了客户满意度评价SERVQUAL模型，对客户感受的服务质量设计了评估指标；第二组对投诉率进行了分析。自2011年1月开通投诉热线以来，各月投诉的客户数量分别是1月5户、2月8户、3月10户，4月15户、5月18户、6月25户，以上客户共投诉90次，其中有4个客户投诉品牌短缺各1次；有4个客户投诉服务态度差各1次；有1个客户投诉客户经理不按时拜访1次，均未得到满意处理，在统计期内又都对以上投诉事件进行了1次投诉。1请问服务监测有哪些方法，该市烟草公司使用的是哪一种服务监测方法？（5分）参考答案：（1）服务监测有服务目标追踪法、现场调查法、客户询问法、信息收集法。（2）该市烟草公司使用的服务监测方法是服务目标追踪法。2请简答客户满意度评价SERVQUAL模型中5项关键服务要素。（5分）参考答案：SERVQUAL模型中关键服务要素：一是可靠性；二是确实性；三是有形性；四是个性化关怀；五是响应性。3请根据案例，计算该市烟草公司自投诉热线开通以来的投诉率、重复投诉次数、重复投诉率（请写出计算过程）。（5分）参考答案：（1）已知该市总客户4050户，客户投诉率=5+8+10+15+18+25/4050100%=2%或=81/4050100%=2%（2）重复投诉次数=4+4+1=9次（3）已知投诉次数总和为90次，重复投诉率=9/90100%=10%。四.营销管理 (共20分)第一题：组织管理（8分）某地市级烟草公司营销经理在年终会上针对卷烟销售工作提出如下问题：一是卷烟货源供应策略制定与市场需求存在较大差异；二是有关部门总是根据企业历史销售数据组织有效货源，导致供需严重不平衡。为了避免此类问题出现，该市烟草公司营销中心“两节期间”采取如下措施：根据元旦、春节期间市场需求变化，积极组织货源，加大适销品牌的采购力度，公平投放货源，有效满足零售客户两节期间的市场需求。该市卷烟销售区域很广，并且每个区域的消费者购买行为与需求存在很大差异，为此该市建立了相关组织。1请分别指出上述两个问题分别属于该地市级烟草公司营销中心哪类业务职能单元负责。该公司“两节期间”所采取的措施体现出卷烟营销组织设置的哪个原则？（6分）参考答案：问题一由市场服务业务职能单元负责；问题二由品牌采供业务职能单元负责。措施体现出“以客户为中心”的原则。2根据案例资料，请问该市烟草公司应建立何种相关类型的营销组织？（2分）参考答案：应建立地区型组织。某市烟草公司营销中心，下设营销网建部、订单采集部、品牌管理采供部、综合市场信息管理部和区域营销部。该市A区营销部设置营销部经理1名、营销部副经理1名、总市场经理1名，子市场经理3名，客户经理24名，其中分管重要市场的子市场经理，各增设1名功能性服务的专业人员辅助其开展工作。1.请问该市烟草公司营销中心的管理宽度是多少？（1分）参考答案：营销中心的管理宽度为5。（1分）2. 请问该市A区营销部的管理深度是多少？（1分）参考答案：该市A区营销部的管理深度是5 。（1分）3. 根据专业化程度不同，请分别指出该市烟草公司营销中心、A区营销部属于何种类型组织。 （2分）参考答案：该市烟草公司营销中心属于职能型组织 。该市A区营销部属于市场型组织 。4.请简答A区营销部的营销管理职责。（4分）参考答案：A区营销部的营销管理部门的职责是在市公司营销管理部门的领导下，建设和维护本辖区的卷烟销售网络，实时做好市场需求预测，实施品牌培育，开展客户服务，指导卷烟零售客户经营。第二题：绩效管理（ 12分）某营销部积极开展创建“优秀营销部”活动，在具体实施的过程中，该营销部采用标杆管理的方法对创优标准各项评价指标进行绩效评估。该营销部经理照搬、照抄标杆，认真开展对标工作。根据新型和谐客我关系的整体要求，该营销部对客户服务工作的过程及效果进行全面评价，以提高客户服务水平。在卷烟营销绩效管理中依次通过以下五个步骤来开展标杆管理：选择、监督和管理一个标杆管理团队；确定标杆管理信息，需求，定义标杆管理条目；依照改善的建议和确立的方法进行实施； 确定收集标杆管理信息的信息源；收集真实的信息。根据上述资料，请回答：1在具体实施的过程中，请判断该营销部经理确定标杆的做法是否正确，并说明理由？该营销部在卷烟营销绩效管