“讲故事”的营销艺术.doc

辑录：中华微商会人们愿意花几万，甚至数十万美元买一块腕表，当然不只是为了看一下时间。走入枝蔓缠绕的绿色花园，面前有瀑布倾流而下，香调与各色宝石在感官中相互融合，在全息效果的光影映衬里，总价值超过20亿元人民币的300多件珠宝美得让人惊艳。Cartier是北京D-Park广场上这次珠宝盛宴的主角，但这样奢华到极致的高端秀场却是众多奢侈品牌都无法免俗的营销姿态。在使用价值之外，品牌价值是所有奢侈品牌不可替代的符号性资产，这也是他们与平价品牌最大的不同。世界奢侈品协会今年1月份的一项研究显示，在奢侈品价格构成中原材料和加工成本仅占11%，品牌附加值则会占到55%。而在今年胡润最新发布的奢侈品牌价值排名中，居于首位的Louis Vuitton品牌价值已高达205亿美元。奢侈品牌的营销自然也不再只是出售物品本身，而是引导消费者认同奢侈品牌的工艺和理念所带来的品牌价值，并甘心为之买单。因此为消费者提供情感满足和体验，这似乎成为奢侈品牌营销的切入点。其实在营销和品牌专家Mark Ritson的经验中，“奢侈品的营销实则是一件比普通品牌更困难的事情，因为他需要说服人们用很高的价钱，购买日常根本不必要的商品”。倘若能够使消费者在买不起Hermes Birkin手袋的时候，能够为拥有一条Hermes丝巾而满足，这已是足够完美的营销效果。但很多已百余年历史的奢侈品牌从消费心理成熟的欧美市场，一路进入奢侈品消费尚且稚嫩的中国，面对全然不同的消费群体，营销策略也自然不单只是做一场秀以引人注目那么简单，它需要针对不同市场的策略调整，也需要在技术演变中必要的坚持与转变。讲故事的艺术所有营销的最终目的无疑都是为了增加销售额，但奢侈品营销的长期目标则是潜意识的品牌植入。或许不是所有品牌都需要从年轻品牌刚立足那样，从营造自己奢侈品的身份开始做起。但是奢侈品牌每进入一个新的市场，抑或每次推出新产品，讲故事往往是他们的开场白。今天如果想要了解时间那会是一件非常容易的事情，手机或者电脑都可以告诉我们现在几点。但在Digital Luxury集团今年最新发布的奢侈钟表业市场调查报告中，中国首次超越美国，成为高端腕表的最大消费国。而人们愿意花几万，甚至数十万美元买一块腕表，当然不只是为了看一下时间。因此“如果今天想卖出一块表但是背后没有故事，那么一定是卖不出去的”，这也是IWC(International Watch Company)全球行政总裁Georges Kern一直以来的理念。来自于瑞士莱茵河畔的IWC旗下已有葡萄牙系列(Portugese)、达文西系列(Da Vinci)和飞行员系列(Pilots)等六大产品线，但每推出一款新品也都会讲述一个不同的产品故事。今年最新发布的飞行员系列TOP GUN海军陆战队机械表也自然不例外，这款产品讲述的故事借用20世纪80年代的电影壮志凌云，那个成为顶级战斗机飞行员的故事颇具阳刚和强硬的气质，而IWC也将“壮志凌云”的精神赋予这款设计传统的腕表并以此命名。这与2011年Portofino系列腕表背后意大利式慢调生活的怀旧情结相比，故事的气质全然不同。如果想要打造一个全球顶级品牌，或许讲述一个非常棒的故事，再做一个好的产品听起来就已经足够，但这也只不过是理论而已。Georges Kern认为，“真正的困难是要用合适的方法来给大家讲述这种故事”，因此如何执行才是奢侈品营销的动人之处。对于腕表来说，每年的日内瓦高级钟表展无疑是最直接的国际秀场。在今年1月份的钟表展上，IWC自然没有错过这个向近1000名宾客讲故事的机会。IWC将展台建造成1:1的航空母舰原型“IWC12”，内部的指挥岛、飞行员更衣室和飞行甲板等设置俱全，而飞行员系列腕表新品就陈列在可自由进出的控制塔内。宾客进入IWC展厅之前，会有身穿白色制服的地勤人员办理登记手续，而一旦进入展区，宾客其实就已经不自知地融入故事的氛围里。同时，IWC也围绕飞行来举办当天的晚宴。它在产品的影片展示中介绍飞行员系列腕表的历史，TOPGUN海军空战部队腕表的机械特性和外观设计，并将腕表的动画短片与Top Gun海军空战部队精英飞行学校的训练片段相融合。明星自然也是奢侈品牌晚宴中不可缺少的元素，除了让雷诺，马克福斯特(Marc Forster)等影人之外，IWC还邀请到了壮志凌云的演员和导演为宾客讲述当时的电影拍摄场景。其实，在奢侈品营销顾问刘沛然的印象里，“奢侈品牌似乎总会在营销过程中做一些跟产品本身并不相关的活动，但在消费者那里却会形成潜意识的品牌植入”。虽然IWC每款产品所讲的故事风格不尽相同，但是对于制表技术和完美工艺的追求却都是一以贯之的。而奢侈品牌营销的每一次事件只有具备这种连贯性，才会产生影响力。在Georges Kern介绍中，IWC也凭借日内瓦钟表展上讲故事的技巧，使得每年钟表展结束后，希望试戴产品的顾客都会明显增加，“在通常情况下，每年6?7月份这个需求会达到顶峰”。“不是人人都能够拥有具有故事的高级珠宝，但是至少人人都可以拥有具有故事的品牌的珠宝。”品越咨询管理有限公司总经理李景濡的这句话或许就是奢侈品牌讲故事的价值。在这个过程中，消费者对于品牌的认同自然也会从此萌生，就如同人们会因为优雅去买Burberry，会因高贵而购买Ritz-Carlton，抑或为了感受爱而去买Tiffany一样。客户关系维护当然，讲故事其实只是一项通用的市场入门法则，对于吸引新客户自然是有效的。在世界奢侈品协会的最新数据中，中国内地奢侈品市场的增长约有67%来自新增消费者，因此在以开发新客户为主的中国市场上，奢侈品牌的营销方法里“秀”的意味自然会更浓厚。但是在消费奢侈品只是一种普通生活消费方式的欧洲市场，销售几乎达到饱和。消费者所需要的已不再是一个动听的故事，因此维护顶级客户的关系营销则成为奢侈品牌应对成熟市场的策略。几乎不会在大众媒体上做广告，也从不请明星代言，这让Hermes成为同类品牌中的异类，但Hermes却一直坚持“口碑会在同一个社会阶级中流传，而口碑营销才是顶级品牌应有的营销策略”，它也因此成为高端客户关系维护的典范。在2011年度财报中，Hermes营销费用约占年度销售额的6%，这远低于Chanel、Dior等同类品