文学作品前期市场分析报告与项目整体策划及导入实施工作大纲.docx

前期市场分析报告与项目整体策划及导入实施工作大纲一、项目前期市场分析报告（一）市场分析报告（一）是针对重点楼盘而进行全面及详细的分析（一）市房地产市场概况（二）市区住宅（商铺或写字楼）概况（三）本区住宅（商铺或写字楼）概况1本区域整体市场概况2本区域竞争对手分析3本区域优质与滞销楼盘个案分析（四）本区域潜在房地产市场分析目的：找出和发掘市场空白点及卖点。（五）市同档次类型物业分析l市同档类型物业概况2市同档次类型物业成功个案分析（六）项目微观调查1项目自身概况2项目优劣势初步分析（七）项目目标客户群分析（目标市场分析）二、项目前期市场分析报告（二）市场分析报告（二）是为了配合公司业务高速发展而作的前期策划方案，针对楼盘以精简形式进行分析。（一）市房地产往年的基本概况回顾过去房地产市场并作出总结性分析（二）区域市场状况1区域经济状况分析2区域房地产市场分析（三）房地产未来近期市场预测1整体市场概况2市场热点板块预测3物业特色及类型预测4市场竞争焦点（四）竞争对手分析1竞争对手物业概况分析2竞争对手经济指标分析3竞争对手广告推广分析4竞争对手营销推广分析（八）项目建议（针对前期）1项目规划建议2项目户型及面积设计建议3项目价格建议4项目园林设计建议三、项目全程策划及导入实施工作大纲（一）市场调查与市场机会分析1市场调查分析（1）项目市场调查与分析（2）市内各区域竞争楼盘调查与分析（3）市内居民居住偏好调查与分析2市场机会分析（1）市区商品住宅市场竞争程度评估分析（2）策划区域竞争对手设定（3）策划项目片区商品住宅市场机会分析（4）策划项目（楼盘）市场机会分析（5）介入市场身份设定（二）项目市场定位与建筑设计策略分析决策1项目市场定位分析决策（1）项目总体定位分析决策（2）项目目标客源定位分析决策（3）项目价格定位决策（4）项目档次定位分析决策（5）项目档次层次定位分析决策（6）项目形象定位分析块策（7）项目主力户型定位分析决策（8）项目配套设置建议（9）项目物业管理模式分析决策2项目建筑设计策略分析决策（1）项目规划环境布局建议广告策划书模式根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式，封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。正文：第一部分:市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1企业市场营销环境中宏观的制约因素。(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策(2)市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?(3)市场的文化背景， 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?2市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系3市场概况。 (1)市场的规模， 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势(2)市场的构成， 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 未来市场构成的变化趋势如何?(3)市场构成的特性， 市场有无季节性? 有无暂时性? 有无其他突出的特点?4.营销环境分析总结。(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题 二、消费者分析1消费者的总体消费态势。 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性2.现有消费者分析。(1)现有消费群体的构成， 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布(2)现有消费者的消费行为， 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点(3)现有消费者的态度， 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求3.潜在消费者。（1)潜在消费者的特性， 总量 年龄 职业 收入 受教育程度(2)潜在消费者现在的购买行为， 现在购买哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 有无新的购买计划? 有无可能改变计划购买的品牌?(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性， 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何?4.消费者分析的总结。(1)现有消费者， 机会与威胁 优势与劣势 重要问题(2)潜在消费者， 机会与威胁， 优势与劣势 主要问题点，(3)目标消费者， 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求?三、产品分析1产品特征分析。(1)产品的性能， 产品的性能有哪些? 产品最突出的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;(2)产品的质量， 产品是否属于高质量的产品? 消费者对产品质量的满意程度如何? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量有无继续提高的可能?(3)产品的价格， 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费者对产品价格的认识如何?(4)产品的材质， 产品的主要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处? 消费者对产品材质的认识如何?(5)生产工艺， 产品通过什么样的工艺生产? 在生产工艺上有无特别之处? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?(6)产品的外观与包装， 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目? 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 消费者对产品外观和包装的评价如何? (7)与同类产品的比较， 在性能上有何优势?有何不足? 在质量上有何优势?有何不足? 在价格上有何优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?2.产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知3.产品的品牌形象分析。(1)企业赋予产品的形象， 企业对产品形象有无考虑? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象有无不合理之处? 企业是否将产品形象向消费者传达?(2)消费者对产品形象的认知， 消费者认为产品形象如何? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者对产品形象的预期如何? 产品形象在消费者认知方面有无间题?4.产品定位分析。(1)产品的预期定位， 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业是否将产品定位向消费者传达?(2)消费者对产品定位的认知， 消费者认为的产品定位如何? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者对产品定位的预期如何? 产品定位在消费者认知方面有无问题?(3)产品定位的效果， 产品的定位是否达到了预期的效果? 产品定位在营销中是否有困难?5.产品分析的总结。(1)产品特性， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点(2)产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点(3)产品的形象， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点(4)产品定位， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析1企业在竞争中的地位。 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标2.企业的竞争对手。 主要的竞争对手是谁? 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略3.企业与竞争对手的比较。 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 广告活动针对什么样的目标市场进行? 目标市场的特性如何? 有何合理之处? 有何不合理之处?3.企业和竞争对手的产品定位策略。4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略， 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处? 广告创意如何，有何优势?有何不足?6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处? 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?7广告效果。 广告在消费者认知方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告投入的效益如何?8.总结。 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势第二部分 广告策略一、广告的目标1企业提出的目标2根据市场情况可以达到的目标3对广告目标的表述二、目标市场策略1企业原来市场观点的分析与评价。(1)企业原来所面对的市场， 市场的特性 市场的规模(2)企业原有市场观点的评价， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性2.市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场，3.企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据，(2)目标市场选择的策略，三、产品定位策略1对企业以往的定位策略的分析与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价，2.产品定位策略。(1)进行新的产品定位的必要性 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度（2)对产品定位的表述，(3)新的定位的依据与优势，四、广告诉求策略1广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述，(2)诉求对象的特性与需求，2.广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析，(2)对所有广告信息的分析，(3)广告诉求重点的表述，3.诉求方法策略。(1)诉求方法的表述，(2)诉求方法的依据，五、广告表现策略1广告主题策略。(1)对广告主题的表述，(2)广告主题的依据，2.广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明，3.广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(2)各种媒介的广告表现，(3)广告表现的材质，六、广告媒介技咕1对媒介策略的总体表述2媒介的地域，3媒介的类型;4媒介的选择， 媒介选择的依据 选择的主要媒介 选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广告发布时机策略，7广告发布频率策略第三部分 广告计划一、广告目标二、广告时间 在各目标市场的开始时间 广告活动的结束时间 广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对攻五、广告的诉求重点六、广告表现1广告的主题:2广告的创意，3各媒介的广告表现， 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本4.各媒介广告的规格5.各媒介广告的制作要求七、广告发布计划1广告发布的媒介，2各媒介的广告规格，3广告媒介发布排期表:八、其他活动计划1促销活动计划，2公共关系活动计划，3其他活动计划，九、广告费用预算1广告的策划创意费用:2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用， 7.费用总额:第四部分:广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测1广告主题测试，2广告创意测试，3广告文案测试，4广告作品测试，二、广告效果的监控1广告媒介发布的监控，2广告效果的测定，附录：在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1市场调查问卷2市场调查访谈提纲3市场调查报告封底： (略).资讯调查报告我们不可能完全去了解供求信息 - 政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买欲望。否则，就很容易确定产品利润最大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解，然后，再根据个人实战的经验，作出对市场需求的判断。资讯调查报告一般的结构是：1与投资项目相关的社会经济环境分析（1） 政策环境（2） 金融环境（3） 产业分布特点（4） 所有制结构特点（5） 集团购房与私人购房比例（6） 流通环境（7） -2该区域住宅开发总量分析（1） 各住宅分区开发量理状（2） 各住宅分区开发量走势（3） 各住宅分区开发量前景分析3该区域商品住宅消化总量分析（1） 历年商品住宅消化总量的主要贡献率（结构分析）（2） 商品住宅消化总量现状（3） 商品住宅消化总量前景分析4该区域不同类型房地产需求量与现状分析（1） 商业（商场）类地产需求量与现状分析（2） 办公楼类地产需求量与现状分析（3） 住宅类（高层、多层、别墅）需求量与现状分析（4） 酒店类地产需求量与现状分析5该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析（1） 豪宅类市场需求量与现状分析（2） 普通类市场需求量与现状分析（3） 经济适用型类市场需求量与现状分析（4） 福利类市场需求量与现状分析（产权/租赁，一手、二手、三手市场）6该区域明星楼盘分析（住宅市场）（1） 历年明星楼盘界定（2） 明星楼盘的分布及结构分析（3） 明星楼盘的主要营销特点（4） 明星楼盘的参与者与制造者（5） 明星楼盘的溢价（6） 未来明星楼盘的充要条件7该区域畅销楼盘分析（住宅市场）（1） 畅销楼盘界定（2） 畅销楼盘营俏特点（3） 畅销楼盘畅销原因分析8该区域滞销楼盘分析（住宅市场）（1） 滞销楼盘界定（2） 滞销楼盘分布及结构分析（3） 滞销楼盘的营销特点 （4） 滞销楼盘的参与者及损价（5） 如何避免落入滞销楼盘9该区域最受欢迎物业类型分析（住宅市场）（1） 最受欢迎物业界定（2） 该区域最受欢迎物业比重及分布特点（3） 该区域最受欢迎物业营销特点（4） 该区域最受欢迎物业参与者及溢价特点（5） 如何加入该区域最受欢迎物业阵营10该区域文脉状况分析（居住文化）（1） 该区域居住构筑物的演变与主因分析（2） 该区域居住构筑物的文化归类（3） 未来该区域居住构筑物的文化延伸11该区域住宅租金水平分析（1） 该区域住宅均租水平总体分析（2） 该区域住宅租金回报率分析（3） 该区域住宅租金及租金回报率预测（4） 该区域住宅租金对区位优劣的影响12该区域住宅市场空置率分析（1） 空置率界定（2） 该区域商品住宅总空置率分析（3） 该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析（4） 该区域商品住宅空置率的结构分布（5） 该区域商品住宅未来空置率走势13该区域住宅市场消费者分析注：由于开发项目不同，问卷内容不尽相同，问卷内容略。地块环境研究报告地块环境研究报告一般的结构是：对开发地块周围1-2公里范围内，以及开发地块未来在城市发展走势中的地位研究分析。 1生活方便状况研究（1） 交通状况及未来发展预测（2） 商业网点状况及未来发展预测（3） 休闲、体育场所分布及未来发展预测（4） 医疗、教育设施分布及未来发展预测（5） 环境质素现状及未来变化预测2商务频繁状况研究（1） 公司及员工密度（2） 公司流动人口频度（3） 公司业务分类3污染状况研究（1） 空气质量状况及未来变化（2） 水质状况及未来变化（3） 土质状况及未来变化（4） 辐射物辐射状况及未来变化（5） 能见度状况及未来变化（6） 水气及腐蚀状况及未来变化4供电、供水、供煤气状况研究（1） 供电状况研究（2） 供水状况研究（3） 供煤气状况研究（4） 供热状况研究5交通便利状况研究（1） 各种交通工具的通勤半径（2） 停车设施状况研究（3） 各种公路交通工具维修点状况6居住文化状况研究（1） 居民出行规律（2） 居民起居、聚会习惯（3） 居住构筑物的建筑风格比重及使用率（4） 居住构筑物的装修风格及装修费用7未来发展状况研究（1） 交通未来发展状况研究（2） 教育及医疗未来发展状况研究（3） 购物及休闲未来发展状况研究（4） 体育及旅游景点未来发展状况研究 8居住圈层状况研究（1） 居住圈密度分析（2） 居住圈强度分析（每平方公里的居住人口、流动人口、办公人口、建筑物密度等）9可利用自然景观状况研究（1） 不同天际线的主景观（2） 不同天际线的景观结构（3） 不同建筑组合的景观结构10周边人口状况研究（1） 职业分布特径研究（2） 购买力状况研究（购买水平、购买意愿）11周边竞争者开发地块状况研究（1） 周边竞争者开发地块用途及开发者（2） 周边竞争者开发地块的规划状况（3） 周边竞争者开发地块的销售状况（4） 周边竞争者开发地块的租赁状况 12周边旅游景点状况研究（1） 周边旅游景点景观结构（2） 周边旅游景点的到访率及到访动机（3） 周边旅游景点的消费量及消费结构（4） 周边旅游景点的开发者及经营状况开发项目可行性分析报告该报告可由三个分报告组成：1开发土地自然价值分析评估报告（1） 经线外一公里左右自然与社会资源状况对开发项目优劣影响力评估（从而得出开发土地自然价值分值）（2） 评估子项限定A、 周边与开发项目相关连的自然资源存在状况B、 周边与开发项目相关连的社会资源存在状况对资源存在状况诸因素的加权分析，有利于对开发项目的开发类型和开发档次作出判断，从而获得最可能销售价格的判断。但对诸因素加权给分的标准均属于经验判断，到目前为止，还未形成科学统一的标准。 只有认清开发土地的自然价值，才能最优化确定开发土地项目的类型及档次。就像利用不同材质的钢毛坯，做出最符合钢材质特点的精品。2开发土地策划价值分析报告（部分配图片说明）评估子项设定A、 建筑布局B、 小区环境设计C、 物业管理D、 小区配套状况E、 小区工寺环境包装F、 小区住宅个性及特色形象包装G、 涉及项目资源的开掘、利用与整合H、 营销推广策略可能还有I、J、K等子项目。这些评估子荐创造和实现得越好，策划价值发值就越高，距实现最佳销售目标愈来愈近。只有充分发挥对开发土地的策划价值，才能降低开发风险，减少残局的出现。房地产开发项目的价值评分，由两部分构成，其中土地自然价值评分占70%，项目策划评分占30%。对土地自然价值加权评估与策划价值加权评估，其依据是能否懑足在最短时间内实现开发项目的销售目标，最大化实现开发项目的区位利润。开发土地项目可行性实现程度如何，取决于对土地自然价值评估得分的高低和对开发土地项目策划价值评估得分的高低。二者得分相加，分数愈高，风险性就越低，反之愈高。例如开发土地自然价值评估仅得20分，后面的策划价值评估得满分即30分，二者相加50分，处不及格状态。这意味着该土地开发项目的风险太大。在开发土地项目策划价值分析的报告中，策划价值的创造十分重要，它能使房地产的策划出现奇迹。3房地产策划策略设计报告（配图片说明）（1）开发项目建筑档次类型策略设计（2）开发项目建筑总风格策略设计（3）开发项目建筑单体立面风格策略设计（4）开发项目建筑组团过渡风格策略设计（5）开发项目住宅层数及比例策略设计（6）开发项目不同档次类型主力房型策略设计 （7）开发项目套型空间区隔设计建议（8）开发项目不同档次类型楼盘历史价格把握及未来最可能销售价格策略建议开局策划，最表现策划功力的内容，都集中在这个报告中了，该报告的策略设计集中阐明的决策内容。报告决策依据，即策略设计依据，来源于一手的社会调查资料分析，二手的相关资料分析，然后是策划人的实战经验及策划公司的创新实力。公司创新实力表现为若干个优秀策划人的集合。一个实力强大的策划公司，能表现出该公司较高的创新水平、较强的市场竞争能力及独特的存在价值。它会有更多的机会与条件去为客户进行最优化的策略设计。这样，他们所创新的概念设定，就有可能获得建筑的奥斯卡大奖。 财务分析报告财务分析报告，就是房地产投资经济效益分析报告，报告可分为丙大类：1确定性分析法A、表态分析法a、简单投资收益法； b、表态投资回收期法B、动态分析法a、动态投资回收期法；b、净现值法；c、内部收益率法2非确定性分析法A、盈亏平衡分析法B、敏感性分析法C、风险概率分析法这些报告内容主要是投资商自己去做，策划公司可协助开发商去模拟式分析。 营销推广报告1、项目销售控制计划（1） 初期销售特点把握与控制（2） 中期销售特点把握与控制（3） 高峰期销售特点把握与控制（4） 尾期销售特点把握与控制注：计划只是总结房地产销售过程的一般规律，然后去进行预测性研究。2广告整体战略模式方案3项目销售模式建议4广告媒体选择策略5广告发布及实施要点安排6广告系列表现（可寻找一流的中介公司代理）与建筑师沟通内容1、总用地面积2、总居住户数3、总居住人口4、总建筑面积（1）住宅建筑面积；（2）公建建筑面积5、建筑档次类型设定6、建筑总风格设定7、建筑单体立面风格 8、建筑组团立面风格9、住宅层数及比例状况10、主力房型11、套型空间区隔设计12、人口毛密度13、人口净密度14、住宅建筑面积毛容度15、住宅建筑面积净密度16、建筑密度设定17、容积率设定18、车位设定（含地上、地下）房地产策划的5个阶段 随着房地产业从卖方市场过渡到买方市场，房地产策划扮演的角色显得越来越重要。正如任何新生事物一样，都有一个发展演进的过程，目前，西安市房地产策划还远不够成熟，行业本身也不够规范，许多代理公司、顾问公司的策划案缺乏专业水准，导致最终出现了开发商们对房地产策划想说爱你并不容易的尴尬局面。其实房地产策划的逐步成熟不但有赖于从业人员的专业技能、经验和敬业精神，同时它与房地产行业的本身发展有很大的联动关系，策划是跟随市场一起成长的，所以顺着房地产市场的发展脉络我们很容易摸索到房地产策划的发展轨迹。一、产品观念时代：策划找感觉房地产刚刚走向市场化，开发商手里有资金，有土地，开发什么项目呢？这时的策划往往依赖于企业领导或同几个专家在一起讨论