商业地产分析之万柳华联购物中心.docx

商业地产分析之万柳华联购物中心 组员：王方键、曹佳杰、常宇辉、 唐韬、陈东、旦增贡布一、内容摘要 第一部分：区域经济条件简要分析 第二部分：市场研究1、所在商圈分析2、需求分析3、供给分析第三部分：万柳华联购物中心内部商业结构分析（重点） 一、运营模式 二、内部商业结构及主力店分析（分析目标人群）1. 自我定位2. 主力店及shopping mall实际定位分析（全方位立体介绍万柳购物中心，依照先平面后竖直的顺序） 三、实际满足需求情况 针对统计数据简要分析实地考察结果总结消费者及网友评价Shopping Mall内部布局合理性分析第四部分：未来发展SWOT分析二、正文第一部分：所在区域经济条件简要分析（1）所在城市性质：北京北京是中华人民共和国的首都，是全国的政治中心、文化中心，是世界著名古都和现代国际城市。利于汇聚人口，利于提高商业地产品牌知名度，发展空间巨大（2）城市总人口及地区人口结构2012年末常住人口及其构成 指标年末数（万人）比重（%）常住人口2069.3100按城乡分：城镇1783.786.2 乡村285.613.8按性别分：男性1068.151.6 女性1001.248.4按年龄组分：0-14岁194.59.4 15-59岁158876.7 60岁及以上286.813.9 其中：65岁及以上190.49.2 2000万常住居民，属于特大型城市，城镇化水平高（3）城镇居民收入水平2007-2012年城镇居民人均可支配收入及实际增速 人居收入在全国范围内首屈一指，消费能力强 （4）全社会消费品零售总额2012年社会消费品零售额指 标零售额（亿元）比上年增长（%）社会消费品零售额7702.811.6吃的商品1679.17.5穿的商品718.07.9用的商品4678.414.7烧的商品627.35.72007-2012年社会消费品零售额及增长速度 消费品零售额逐年增长，产业前景广阔第二部分：市场研究1. 所在商圈分析万柳商圈1万柳商圈范围巴沟村路以南，苏州街以西，远大路以北，昆玉河以东2万柳商圈概况 /?newmap=1&ie=utf-8&s=s%26wd%3D%E4%B8%87%E6%9F%B3%E5%8D%8E%E8%81%94 百度地图万柳商圈万柳商圈紧邻中关村商务区，中关村居住配套的严重不足，与之邻近的万柳区域成为中关村区域的居住配套区，这里是中产阶级及高端人才居住的地区，主要以IT、金融等精英为主。大部分在中关村内工作，经过多年的财富积累，已经拥有了了相对高段的消费能力，是商圈发展的基础。周边密集分布着万城华府、万泉新新家园、阳春光华、光大国际公寓、枫尚公寓、蜂鸟社区等诸多成熟高档社区，是北京人均储蓄最高、消费最高、文化层次最高、购买能力最强、接受新事物意识最强的商圈之一，被誉为北京富人区，是高消费群体聚居地的集中消费之所。1.5公里范围内有20万常住居民。紧邻高校密集区。21条公交总站巴沟。地铁10号线。2. 主要需求分析 1.20万高收入居民的日常消费需求由于曾经商圈内以住宅开发为主，区域内商业设施主要以底商形式存在，分布较散乱，缺乏集中型的大量体商业，商圈影响力无法有效扩展，消费外流的现象也比较严重。2.娱乐餐饮需求目前各业态的发展极不平衡，除餐饮由于需求强烈而异常火爆外，娱乐、休闲等绝对缺乏，是商圈内的巨大空白点，这也与商圈内缺少集中商业有关。综合商圈以及需求分析，万柳华联有资格成为区域购物中心（regional mall）总租售面积（4.718万），业态上浓缩了中央商务区的功能，为顾客提供各种档次的商品；主导商主要为大型百货超市，此外还有各种附属商为顾客提供各种个性化服务。一般区域中心要求服务区内人口规模在15万以上。3. 供给竞争分析亚洲最大的shopping mall：金源燕莎优势：规模大、品种齐全、亲民主要抢占万柳商圈内需求新中关购物中心、中关村广场购物中心、欧美汇购物中心优势：地理位置，知名度主要分割了万柳商圈以东的机会华宇时尚、双安商场优势：地理位置抢占了学院路高校学生群体 第三部分：万柳华联购物中心内部商业结构分析（重点）一、 运营模式：BHG开发，自用超市百货运营，其余出租二、 内部商业结构及主力店分析（目标人群）1. 自我定位：“京西北新贵人群生活中心，11万平米魅力生活港”以缔造全新的时尚生活方式为目标，为中高端家庭提供全面的、综合的衣食乐逛的丰富空间，实现从欢乐生活魅力生活的体验转变。从生活到休闲，从购物到娱乐，是集休闲，娱乐，餐饮、购物为一体，丰富、高端、时尚的家庭一站式购物中心。2.主力店及shopping mall定位分析（全方位立体介绍万柳购物中心，依照先平面后竖直的顺序）：B1优购天地：1. BHG Market Place（北京华联高级食品超市）（主力店）：BHG Market Place是北京华联针对本土高档消费者及居住在本土的外籍人士开办的高档超市。提供以意、法、日为中心的国际化食品，以及天然无农药公害的蔬菜、水果和来自当地农场的绿叶蔬菜、天然野生海鲜产品、上等肉类、著名厨师现场烹饪的欧洲美食、上选酒品等。超市为顾客提供优雅的购物环境、丰富多彩的商品试用和一应俱全的商品教育。2.生活配套量贩服装（典型的BHG地下超市的配套,所有可以生存在超市客流量下旁边的商业）：天福茗茶、神州国旅、恒诚泰典当行、招财猫、宠物周边产品、美甲量贩服装、各类休闲商品、时尚小商品和各种贴心服务4.美食街：各类餐点的美食街（买卡消费），呷哺呷哺、拿渡麻辣香锅、正一味、Subway目标人群定位：周边高档住宅内高消费人群日常超市购物需求，顾客饮食需求 L1奢华美园：1.BHG时尚百货（主力店）（贯穿L1、L2、L3）：BHG百货近万平米。定位于流行时尚百货，迎合消费者多元的，丰富的生活需求，为广大消费者提供更前沿、更全面、更优质的零售服务点。2国际时尚（汇聚最受欢迎的国际一线与二线时尚品牌,主要是女装首饰）：Izzue、C&A、H&M、Oasis、five plus、orchily、Dzzit、b+ab、Guess；Tommy Highfiger、lacoste；CPU；交行，电信营业厅3首饰手表：I Do、Aslen、；AFU阿芙、香水；Tissot4快餐及咖啡店：麦当劳、肯德基、Bread talk、拉菲酒屋、Costa咖啡5其他：交行，电信营业厅目标人群定位：更大范围人群对日用百货的需求（包括女士化妆品、），对中高端时尚品牌服饰的需求L2：名装丽影：1. BHG时尚百货（主力店）（贯穿L1、L2、L3）2. 女装、饰品、鞋：UNIQLO；C&A、Lily、girdear哥弟、amass、a chapelle、tanni、三时、Dezoee；法拉利、levis、hush puppies、crocs；Ajidou、WG jeweiry ；nici礼琪、斗牛部落3. 餐饮：必胜客目标人群定位：中高端流行时尚女装品牌服饰的需求、首饰、青年人对流行时尚服装的需求L3流行时空：1.BHG时尚百货（主力店）（贯穿L1、L2、L3）2.运动休闲户外：长夫户外（集合多种知名户外品牌的非专营店）、asolo、511军品、；offsun健身鞋、生命动力按摩椅、Gicco、Sligo Golf；ZIPPO、 MLB、PUMA、NIKE、NIKE360、AD、AD休闲、3餐饮：、眉州东坡酒楼（北京比较被认可的川菜连锁，菜品质量很好）4儿童设施：圆梦方舟儿童乐园、Mollyfantasy儿童乐园、爱乐游儿儿童游乐天地、乐智小天地目标人群定位：青年人群（包括周围高档住宅内的青年人以及周围高校的学生）对流行时尚服装、对户外用品以及健身用品的需求L4快乐家庭：全家共享，欢乐海洋。这里是孩子们的童话世界，儿童欢乐天地，为孩子们提供了丰富而趣味横生的游戏、教育场所。父母们也可以到这里的美容院和SPA放松心情，品味自我。1儿童设施：大型儿童娱乐设施、游戏厅2配套商业品牌：玛莲朵spa、孕之彩、乐友孕婴童、优家家纺、鱼乐贝贝游泳馆、哈你乐园、ABRAKADOODLE早教、小天才早教学习机、疯狂钢琴、快乐琴弦、波菲空气粘土、泥点点儿童手工DIY、韦伯英语、Jammy早教、康朴乐儿童成长桌椅、BALABALA童装、英氏童装、Moonstar童鞋、Hellokitty、韩国国际儿童摄影、RBIKE自行车(数量众多配套产业包括：童装童鞋、儿童游艺、早教、儿童周边产品、孕妇用品、婴儿用品、SPA休闲、健身、书店、生活家居用品)3餐饮：海底捞火锅（北京被广泛认可服务周到的火锅店）、黑松白鹿日本料理（200一位，优质日式料理）目标人群定位：儿童对大型游乐设施以及儿童周边用品的需求、带儿童的家长的休闲及居家购物需求、顾客饮食需求、周围居民对优质饭馆的需求L5逍遥殿堂：1餐饮：海底捞火锅（北京被广泛认可服务周到的火锅店）、sizzler、新石器、云南生态火锅、沸腾渝家、新辣道梭边鱼等2嘉禾影院（主力店）：嘉禾北京万柳影城共计6个影厅，1200余座，环境优雅，观影效果受到网友肯定目标人群定位：周围人群对优质饭馆的需求，对观影娱乐的需求立体结构特点：1. 主打BHG百货，占据三层2. 利用运营成熟BHG超市积聚人气3. 主要定位：中高端消费层次，主打时尚4. 儿童娱乐与家长休憩相结合5. 停车场容量1000，容量可观，可以看出瞄准的更大范围的需求三、 实际情况：消费人群统计：（数据统计来自shopping mall招商手册，可能有不属实的因素）针对统计数据简要分析：1. 年龄层次年轻化2. 职业多为管理、专业技术人员或者科教文卫工作者，符合处于中关村附近的特点3. 3口之家居多4. 月收入38千居多，更高层次消费需求不足5. 多为大专以上学历，教育程度相对较高，符合处于中关村附近的特点6. 购物为主，饮食为辅，娱乐康体教育产业合起来占百分比20%实地考察结果总结：B1：BHG超市运营良好，人气较旺，与一般的BHG超市相当，较好的为超市积聚人气周末时美食街以及地下餐饮商铺人气不温不火，可能与考察时间较早有关L1、L2：客流量不多主打的BHG百货相对冷清L3、L4：三层、四层的儿童游乐设施人气爆棚，有家长陪同的儿童玩耍的很尽兴，带孩子的三口之家居多，周边配套产业收益颇丰 饭馆并不火爆，快餐麦当劳、肯德基更是冷清L5：五层嘉禾影院无人排位等待观影，相对冷清消费者及网友评价：1. 万柳华联吃的地方算是比较多，饭馆非常好，海里捞等有时需要排队等座2. 地下美食街环境好但相对冷清3. 交通方便4.Shopping Mall内部布局合理性分析：合理方面：1. 总体商业布局合理，作为一个大型购物中心很好的满足了顾客的购物、休闲娱乐需求2. 利用BHG超市成熟的运营和口碑很好的积聚了人气3. 品牌定位为中高端时尚品牌，定位较为准确，较好符合周围居民的购物水平，以及高校、高新技术公司年轻人偏多的特点4. 主打时尚中高端女装，形成了一定的规模，体现了自己的招商品牌特色5. 每层都布局餐饮有利于就餐人群在选择就餐同时增加购物机会6. 每层长条廊道型设计有利于人群增加购物机会5. 三层四层的儿童游乐设施火爆，吸引了大量的带孩子的家庭，并及时配备或者说催生了了众多幼教、儿童用品等相关产业，配套非常成功，成为这个购物中心最成功的一块，很好的积聚了人气，应该适时予以扩大和广告推广，作为自己的主打6. 作为家庭为主要消费群体的配套产业，并没有大规模的引进成人休闲产业，个人认为非常合理，因为带孩子的家长通常是需要全程陪同幼儿的7. 引入的饭馆类餐饮多属时尚和口碑较好的热门品牌，非常合理，很好的聚集了人气，广泛受到了消费者的好评8. 曾经举办过周年庆音乐节等活动，邀请许嵩、曲婉婷等人齐歌手助阵，很好的吸引了青年群体不合理以及改进建议：1. 据网友评价，地下美食街用餐环境良好，但是相对冷清，可能与周围没有大型写字楼有关，工作日工作人员就餐需求等于零，这种刷卡消费的美食街并不是很合理。可以取消办卡消费美食街2. Shopping mall特色不足，新引力不高，附近的中关村的shopping mall以及巨大的金源燕莎购物中心人气十足，产品齐全，辐射范围较大，万柳华联受到的供给竞争很大，如果不能用自己的特色吸引足够的客流，自己并无新意的品牌布局并没有吸引力。应该加大自己特色的推广和宣传力度，比如增加青年人聚会的大型活动、娱乐设施加强广告推广等。尤其是集聚青年人可以拉动冷清的影院等娱乐产业。3. BHG百货作为占据三层的主力店相对冷清，与出租商户分割界限过于明显，阻挡了客流涌入可以适时调整内部产业布局，适应购物中心消费者需求；适当改变BHG百货入口处的衔接4. 在儿童设施的安全配套和全程监护或者整托化学习娱乐一体化上的系统上有所突破，可以更多地布局成人休闲娱乐产业，此类需求其实非常巨大，比如很多带孩子的妈妈们渴望能够让孩子去学习娱乐，自己能够去做一做SPA、健身。5. 整体定位偏重中高端时尚品牌及女装，导致月收入8000以上的高消费群体不足，没有很好地开发周围万城华府、以及未来的万柳书院中高消费人群的需求在以后，可以取消一些较冷清的启动店以及过于低端的品牌，适当的引入奢侈品，拉动周围高收入人群购物需求6. 快餐类