No1上海市冷饮市场需求调研.doc

No.1 上海市冷饮市场需求调研【引言】众所周知，上海是商家的必争之地，消费人口众多，冷饮市场竞争异常激烈，据统计，2001年上海冷饮市场的人均消费为4.48千克，远高于全球人均1.3千克的水平，目前上海冷饮市场为大企业、大品牌所主导：联合利华（和露雪、蔓登琳）、益明食品厂（光明）、伊利集团（伊利爱贝）、雀巢公司（雀巢和圣麦乐）等占据了大部分的市场份额。在激烈市场竞争的背后，却隐藏着诸多不成熟、不健康的营销行为，错误的断定消费者的口味，由此导致商品库存积压，进而以次充好推销产品。一、调研目的评估上海市冷饮市场主要消费群体购买行为特征，研究影响其购买决策的关联因素。二、调研目标1、青年群体对于冷饮的不同特征反应的可能性。2、青年群体对冷饮的反应程度评估。3、确定哪些特征最可能促使青年群体对冷饮做出购买反应。三、调研方法1、数据收集方式：采用电话访谈收集所有的数据。2、质量控制：所有访谈由上海数据中心人员督导和监控。3、覆盖地区：上海市。4、合格的调查对象：上海市的1835岁青年群体。5、抽样：按随机抽样法抽取样本。6、样本容量：400个完整的电话访谈。7、访谈者：有经验的调查人员主持访谈。四、调研问卷调研问卷分为两个部分。第一部分为甄选样本的部分，通过对这部分问题的回答可以选择出符合“上海市的1835岁青年群体”标准的调查对象，剔除不符合的样本。第二部分为主题部分，主要需要收集冷饮消费群体的年龄及性别倾向；消费者的消费动机；消费者购买冷饮的场所；消费者购买冷饮时主要考虑的因素以及消费者认为冷饮还不尽如人意的地方。由于本次调研采取的是电话访谈的方式，因此问卷的时间不宜过长，控制在4分钟以内比较适宜。同时问卷的表述应该尽量清楚准确，以减少由于电话访谈方式易产生的理解误差。用词、语气也应该适合青年群体表达方式，以有助于他们理解并接受调查。五、调研人员本次调研由明略市场策划（上海）有限公司的十名资深研究员主持，其间由上海数据中心的人员进行督导和监控。六、调研时间本次调研从2002年7月26日上午9时开始，至7月30日晚9时结束。时间进度安排大致是：2627日为电话访谈数据收集阶段；2829日上午为数据分析整理阶段；29日下午30日为做出结论及报告形成阶段。七、调研预算调研费用预算为人民币50000元。八、分析结果1女性更钟爱冷饮，解渴和休闲是购买的两大动机如图所示，调查数据显示，在青年群体中，有53.80%的人表示喜欢吃冷饮，有46.20%的人表示无所谓或不怎么喜欢。交叉分析不同被访问者发现，女性中种爱冷饮者明显高于男性，男性中只有两成表示喜欢吃，而女性中有近3/4的人表示喜欢吃冷饮。进一步分析发现，消费者购买冷饮有69.20%的人是为了解渴消暑，47.85%的人是出于娱乐休闲，另有11.33%是出于冷饮有一定的营养价值（注：多选题合计大于100%）。2、超市是家庭购买的主要场所如图所示，调查数据显示，消费者购买冷饮一般喜欢在超市购买，占了56.95%；其次是在冷饮批发点和路边小店购买，分别占了38.53%和30.80%；其余所占比例较低（注：多选题合计大于100%）。研究结果表明：近年来，随着大型超市的出现，市民的购买习惯有了很大的改变。购买较多数量的日用品都在超市一次性购买，夏天去超市购物自然少不了顺便从冰柜里带一些自己喜爱的冷饮回家，一次购足储藏在冰箱里，可以供全家人享用，而且价格又便宜。因此，超市是冷饮消费者购买的主要场所。在家附近的冷饮批发点购买的消费者更注重购买地点的方便性和批发价格的优惠。在路边小店购买的随意性较大，没有明显的规律可循，一般是消费者出行在外是为了解渴消暑和娱乐休闲而购买，因此，其个人购买行为特征比较明显。3、口味和品牌知名度是购买的主要考虑因素见图，通过调查发现，购买冷饮时考虑口味的消费者占到了72.30%，考虑品牌知名度的占了41.30%，因包装新奇而购买的占了25.46%（注：多选题合计大于100%）。进一步探询消费者喜爱的冷饮口味发现，有38.50%的消费者喜欢巧克力口味；喜欢水果和奶油口味的均占了23.10%；喜欢香草味的占了15.40%；喜欢花生味的占13.50%；喜欢咖啡味的比例为7.70%。研究结果表明：口味对于冷饮来说至关重要，很难想象消费者会去购买自己觉得不好吃的冷饮。但是众口难调，因此，生产厂家可以根据一般消费者的饮食习惯和口味偏好，来研制新的冷饮口味，或在现有口味的基础上，做好口味搭配的文章。尽管有些冷饮新品依靠新奇的外包装和造型而获取了一时之宠，但没有口味这一基础，也是难以持久的。品牌知名度对于消费者在做出购买决定时也起了相当大的作用，这也是很多知名厂家做品牌宣传的原因。各种冷饮产品的种类繁多，而新颖的外行和色彩丰富的外包装也成为吸引消费者购买冷饮的一个亮点。4、口味口感不尽如人意，冷饮质量出现问题那么市场上的冷饮有哪些不尽如人意的地方呢？如图54，调查数据显示，消费者在对目前冷饮产品觉得不满意地方的回答中，口味偏甜首当其冲占了37.42%；其次是口感不尽如人意占33.35%；质量差，发现有假冒伪劣的占22.25%；对价格不满的占15.50%；觉得品种不够丰富的占11.18%（注：多选题合计大于100%）。研究结果表明：冷饮的口感偏甜在减肥盛行的今天，冷饮消费又以女性居多，她们对糖分自然都比较敏感。目前市场上的冷饮产品的口味不能满足消费者日益增长的需求，有一些厂家所开发的不同口味的新产品并不如它们想象中的如此受欢迎，甚至有一些厂家盲目降低成本使口感下降，从而令一些消费者颇为失望。价格因素始终是消费品市场上的一把“利剑”，由于冷饮产品的质量和口感让许多消费者不太满意，因此，许多消费者对于目前产品的价格也产生了不满。值得一提的是，质量问题也占了一定比例。由于媒体的披露和消费者自我保护意识的增强，有许多消费者已经发现和了解到市场上的假冒冷饮产品。这些伪劣产品无疑对消费者产生了较大的影响。九、建议1抓住酷暑契机，瞄准青年女性市场2002年入夏以来，上海的气温迅速上升，并已经出现了先后3次持续数天的热浪。而且高温天气还在持续，全球气候的转暖给冷饮产品的销售带来了契机，而经济的发展和消费能力的提高都会促动相关产品的消费。在冷饮市场上，年轻女性明显较男性更为钟爱冷饮，因此，应抓住女性的心理需求推出针对女性的冷饮产品。在减肥盛行的今天，她们对糖分自然比较敏感，如果冷饮口感偏甜，有些人有时即使想吃也不敢吃，毕竟体形更重要一些，因此，生产企业可以采取一些技术手段，多开发些含糖量低的或有甜味而不含糖分的产品，再配合消费者喜爱的口味，使这类产品成为爱美而又钟爱冷饮的女性消费者的宠儿。2提高产品的口感，增强品牌营销意识消费者购买冷饮时，口味是第一选择，品牌选择紧随其后。但事实上，市场上的冷饮口味和口感相对于消费者需求来说还远远未达到他们的标准，而市场上的冷饮品牌竞争却如火如荼。消费者对于市场上产品的主要不满意点集中在口味太甜和口感太差。因此，必须改进冷饮产品的口感，开发口感更纯、甜度相对较低的产品，同时增强品牌推广的力度，提高品牌营销能力，更切合消费者的需求，才能更好的占领市场。3大举进军各大超市，辅之以批发点和路边小店前面铺货消费者购买冷饮大多在超市，而平时的零散购买也占有一定比例。因此，建议以各大超市为主，辅之以批发点销售，同时在全市的各个零售点上加大铺货，并在各类销售点上展开营销宣传攻势，直面消费者，增强产品的出现频率和亲和力。4注重冷饮新功能需求，开发休闲和营养产品由于冷饮市场这几年迅速发展，新产品层出不穷，花样繁多，使冷饮的功能不再局限于解渴消暑，娱乐休闲功能正迅速崛起，大有赶超第一功能的趋势，在一些喜爱冷饮的女性群体中间表现的尤为突出，现在冬天吃冷饮已经不是什么新鲜事情了，若生产厂家在功能开发上突破传统，标新立异，则将来的冷饮肯定不仅仅属于夏天。5跳出低价竞争，合计定价，突出产品性价比目前冷饮市场上12元的低档次产品占据了半壁江山，产品利润空间正在逐步下降。事实上，冷饮产品的最主要原料之一砂糖的价格正在上涨的，而偏偏今年的冷饮市场产品价格却一路下降，甚至出现了1元以下的甜筒等产品，这样的低价竞争势必造成产品质量的下降。而厂家惟低是图的理念和纷纷参与低价竞争的行为，造成了冷饮市场上的低价竞争。生产企业应该勇于跳出低价竞争的“怪圈”，提高产品的质量和档次，合计定价。事实上，即使产品价格高于同类产品，只要消费者认为是物有所值的话，也不会吝啬高出的那点点费用。6树立品牌形象，制定长期营销策略冷饮市场上鲜见“常青树