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从“定位”到“错位”谈“定位理论”的本土化和中国营销理论的原创性引言：寻找适合中国特点的本土化营销理论在中国的广告学界和营销学界，几乎所有的理论都是外来的，我们几乎没有自己的原创性理论。因为中国历来不是一个以理论思维见长的国家，我们的民族传统决定了我们的特点在于强调实用性，务实不务虚，这就难免在使我们在理论方面往往缺乏原创性。即使是外来理论在中国的传播，也不能照搬、照用，而要经过一个“普遍原理”和“具体实践”相结合的“本土化”过程才能发挥其应有的功效。就市场营销界而言，“定位理论”在美国也可以算作是一个“普遍原理”。2001年，在美国营销协会举办的对20世纪营销理论的评比中，“定位理论”一举超过了瑞夫斯的USP理论1、大卫奥格威的品牌形象理论2以及麦克尔波特的“竞争价值链”理论3甚至菲利普科特勒构架的整合营销传播理论4，最终被确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。5但是，这一观念来到中国，是否可以不经过“本土化”就能同样发生巨大作用呢？至少在今天的中国广告界和营销界，我们看到的都是对“定位理论”引经据典地学习和引用，尚未看到任何以同样理论的方式对“定位理论”进行批判、修订和超越的。对此，我们要问的是：“定位理论”在中国广告界和营销界的“本土化”过程中是否发生过“误读”和“变异”？在中国这样一个迥异于美国的市场营销背景下，“定位理论”需要做怎样的超越，才能由“有史以来对美国营销影响最大的观念”提升为真正具有原创性的“有史以来对中国营销影响最大的观念”？本文将对“定位理论”这一“有史以来对美国营销影响最大的观念”进行批评，并探析它在本土化过程中由于主客观原因而发的误读和变异，最终的目的在于对这一理论进行超越和提升，从而形成真正适应中国营销特点的、真正具有中国本土原创性的理论体系。“品牌印记”与“目标广告”“占位”与“定位”的辨析1969年，两个年轻的广告人艾里斯(Al Ries)和杰克特劳特(Jack Trout)在美国产业行销杂志上发表了一篇名为定位是人们在如今的仿效主义市场上所玩的游戏的文章，指出“广告创意的时代已经一去不复返，现在麦迪逊大道上流行的新把戏是定位。”。随后二人围绕“定位理论”又发表了一系列的阐释性文章。在此基础上，里斯和特劳特又对“定位理论”进行了十年的修正和完善，最终归结为一本专著定位6，于1981年正式出版。定位一书是对“定位理论”的最典型的阐释。“定位理论”的主要观点是从心理学的角度研究广告。里斯和特劳特认为：“心理研究对于理解大脑运行机制非常有用。广告就是实践中的心理学”。6（P10）在当今这个传播过多的社会中，人们的大脑已经被层层叠叠的信息弄的混乱不堪，在定位理论看来，“要想穿过预期客户头脑通道上堵赛的交通，你必须使用一种过分简单的方法，” 6（P15）这种“过分简单的方法”就是“争当第一”。 6（P21）“定位理论”一向被看成是建立在心理学基础上的广告理论，但是“定位理论”对人的心理的研究还仅限于信息传播层面，也就是还停留在“到达记忆”的层面。“定位理论”研究的是如何在传播过多的社会中让信息树立进入人的大脑，并在大脑中占据一个牢固的位置。一般说来，就是要占据“第一”的位置，简单一点说，所谓定位，就是要创造一个关于产品的“第一”的概念，并把这一概念传输给特定的目标受众。在营销学界，很多人认为正是“定位理论”使市场营销的重点开始从“产品”转移到了“消费者”，但实际情况并非如此。这种错觉形成的有两个方面的原因。一个原因是“定位理论”的原作者造成的，另一个原因是“定位理论”的中译者造成的。从原作者的角度而言，里斯和特劳特在“定位理论”中一再强调“潜在的消费者”，似乎使人觉得“定位理论”是一种关于“潜在的消费者”的理论。但是翻遍定位、新定位等经典著作，却没有一个例子是真正“定位”消费者的，因为消费者本身很难定位，能定位的是：什么样的产品或服务在消费者心里留下什么样的印象。因此，定位的对象只能是产品、服务或者企业、机构本身。因为“定位策略”的本质就是在认识到受众难以改变的前提下，想办法改变自身，以便给受众留下新的印象。从中译者的角度而言，其实，“定位”的英文原词“Positioning”本义更贴近“占位”的意思，“定位理论”所宣扬“定位策略”，就其本质来讲是一种“占位策略”。所谓“占位”，只能是品牌特征在消费者心里“占据”一个什么样的印象和位置，而不能提前“占据”某一部分消费者。但是在翻译成在中文时，译者取了意义外延更模糊的“定位”一词。这就在造成中国广告和营销业界，大家看到一看到“定位”，便想当然地想到“定位消费者”，因为在汉字中，“定”是针对“静”而言的，“定”的本意是使活动的东西变得稳固。在市场营销中，产品是静止的，消费者是活动的，因此，静止的东西也就不需要“定”，需要“定”的只能是活动的消费者。于是，在潜意识中，我们便把“定位”更多地理解成“确定目标消费者”。而如果“Positioning”一词在当初就被翻译成“占位”，则效果应该大为不同。在汉语中，“占”是针对“让”而言的，“占”更倾向于做出某种标记以便显示某物已经归属某人所有，因此，“占位”也就容易被理解为给品牌特征做特殊的标志，以便在消费者大脑里留下的印象。这就更符合利斯和特劳特提出的“Positioning”这一概念的原意。可见，由于一个字的不同，我们便把一种原本是关于加强“品牌印记”的“品牌占位”理论变成了节省广告费从而实现“目标广告”效果的“消费者定位”理论。对比“品牌占位”和“消费者定位”，我们不难发现它们的不同和各自的侧重点：“品牌占位”占领的是消费者大脑，它在消费者大脑中划分不同阶梯；“消费者定位”区分的是消费者人群，它把某一部分消费者确定为目标对象。“品牌占位”努力占领消费者大脑中的制高点；“消费者定位”侧重区分不同消费群体的精确度。“品牌占位”舍弃多余信息，只说少量的话，以便显示品牌的突出特征。例如VOLVO轿车突出“安全”，BMW轿车突出“操控”；“消费者定位”舍弃多余消费者，只向少量人说话，以便节省广告费。例如，化妆品的广告没必要做给老农看。总之，从“品牌占位”到“消费者定位”，从“只说少量的话”到“只向少量人说话”，从“原意”到“误读”，“定位理论”都是一种身处广告领域但又力图颠覆广告的理论。尽管“定位理论”被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，但就其本质来讲，“定位理论”并不是一种营销理论，而是广告理论。“定位理论”主张的“占位”是占据消费者大脑中的较高的记忆阶梯，而不是占据营销活动中较大的市场分额。“定位理论”的策略基础在于：在广告宣传中通过放弃大量的产品特征和放弃大量的消费者而对特定的受众传播特定的产品特征。换句话说，也就是通过创造某种单一的产品特征在特定受众大脑里留下某种特定的“品牌印记”。但是，占据大脑不等于占据市场，“品牌印记”也不等于“品牌偏好”，受众能记住的品牌并不等于受众希望购买的品牌，我们说，正是“购买”行为，把“受众”变成“消费者”，但是“定位理论”却没有做到这一步，它始于“受众”，止于“受众”，创造受众头脑中的“品牌印记”是“定位理论”的出发点也是归宿。“定位理论”的最大特点在于“固定”，它把原本纷乱复杂的产品特征加以分析，选择其中最有力的一个诉求点，以最简洁的方式把它“固定”在受众的头脑中，使人产生一种条件反射式的反映：一谈到最“安全”的汽车品牌，我们立即能想到VOLVO；一谈到最具“操控性”的汽车品牌，我们想到的第一个品牌就是BMW，这就是“定位”的巨大威力。但是，“定位理论”的最大缺陷也在