全国市场营销经理资格认证(1).doc

全国市场营销经理资格认证 专业知识测试试卷（C）测试须知：1、本测试须在认证机构授权单位指定场所进行； 2、本测试须在180分钟内完成；3、本测试为闭卷方式。中国商业技师协会市场营销专业委员会 制一、单项选择题（答案说明：以下每题的4个备选答案中只有个是最切合题意，根据题目将所选答案的序号填入括号内。每题1分，共30题，共30分。答对给1分，答错不给分。）1 2003年月日世界贸易组织非正式部长级会议在东京结束。由于以美国为首的主要农产品出口国和欧盟、日本在农产品关税以及取消农业补贴等问题上分歧严重，会议未能取得成果。美国、澳大利亚和加拿大等农产品出口国要求将所有农产品的关税一律降低到( )，而欧盟和日本则坚持各国可根据情况对不同的项目设定不同的税率。15% B20% C 25 % D30%1998年在国际金融机构的推动下，非洲国家开始进行“第二代经济改革”。与前一阶段改革的重点不同，第二代经济改革的重点可以概括为（）。强调改善宏观经济环境。强调经济自由化和私有化。减少政府干预，建立市场机制。实行进口替代战略。苏格兰皇家银行高级经济学家基奥弗瑞迪克斯说：“欧洲央行维持利率不变并不令人感到意外，而英国央行选择降息显然是人们没有料到的。”2003年月日，英格兰银行（英国中央银行）货币政策委员会（MPC）出人意料地宣布，为了加快经济复苏的进程，决定将基本利率（回购利率）从原来的( )降低0.25个百分点，这是1955年以来英国回购利率的最低水平。2.75% B3% C4% D3.75%4近年来，我国城乡居民储蓄存款突飞猛进。中国人民银行2003年月发布的报告表明，2003年月末我国城乡居民本外币储蓄存款余额达到( )万亿元，同比增长，增幅是1998年以来最高的。8.759.4110.0311.38据统计，2002年底中国外汇储备已经超过2800亿美元，仅次于日本而位居世界第二。中国外汇储备中绝大部分是美元资产，特别是购买了大约809亿美元美国债券，是美国国债的第二大持有者，中国外汇储备的增长是与人民币国债的增长同时进行的，因此会产生( )。美国储蓄型经济与亚洲贷款型经济的互补过程降低外汇储备成本，增加利率收益的过程资本由中国流向美国的过程资本由美国流向中国的过程近年来，我国中央银行加强了公开市场操作，目前来看，央行公开市场操作选择( )作为主要的操作目标。商业银行同业拆借利率放松外汇头寸限额核定国债回购商业银行超额储备数据挖掘技术是长期对数据库技术进行研究和开发的结果，数据挖掘中最基本的分析步骤是( )。自动预测趋势识别潜在客户进行聚类分析描述数据的静态属性按照莫利斯等人发展起来的委托代理理论，激励是机制设计者诱使代理人从自身利益出发做出的行动符合委托人的目标。激励机制设计是一类特殊的不完全信息对策，在这种对策中，有一个委托人和多个代理人，其中，委托人的支付函数是( )。共同知识专有知识代理人个人理性约束代理人保留效用按照新制度经济学的概念，对于资源配置存在在市场结合和企业结合两种形式，市场力量作为一个用以开展商业活动和定价的基础性原则，所有必要的信息都包含于被交换产品的价格之中，营销工作简化到只是去寻找买主。根据这种理论，营销组织及其活动的范围和性质取决于( )。运用价格机制时的成本协商和合同的成本C监控供应商行动的成本交易成本与价值创造活动内部行为的联系10假定在某一行业，经过统计得出以下数据：企业总体息税前收益为3000单位；企业总体当前总成本为1200单位；企业总体折旧为500单位；行业内企业总体资产规模为20000单位；“社会正常投资收益率”（以无风险收益率代替）为4%，那么反映市场行为的所谓贝恩指数为（ ）。0.055 0.025 1.2 251.02511精神分析说创始人弗洛伊德（F reud）认为,人格结构由三大系统组成，三大系统作为一个整体，只有相互协调，才能使人有效地与外界环境交往，使人的基本需要与欲望得到满足。反之，会使人处于失常状态，降低活动效率，甚至危及人的生存与发展。按照弗洛伊德的概念，（ ）处于人体结构的最底层,是人格结构中最原始、最隐秘、最模糊而不可及的部分。本我 意识 前意识 潜意识12按照赫茨伯格的双因素理论对消费者动机进行分析，对消费者来说，构成某种商品的保健因素是（ ）。产品具有独特的形象 产品的外观产品的包装 产品的使用功能13纳什均衡是在（ ）条件下达到的策略均衡。完全信息静态博弈 完全信息动态博弈不完全信息静态博弈 不完全信息动态博弈14假设根据固定样本（1000个家庭）分阶段调查的情况，可以得知每一户家庭在第1期和第2期中各购买了什么品牌的产品，并将调查结果作出以下第1期和第2期的品牌购买交叉表。第二期合计A B C D第一期ABCD175 25 0 00 225 50 25 0 0 280 7075 20 0 55200300350150 合计250 270 330 1501000通过对此表分析可以发现，就固定样本范围来说，能够合理解释由A品牌到B品牌的品牌转换概率是（ ）。0.463 0.875 0.125 0.52815从传统上讲，作为学术研究领域的市场营销学在逐渐深化过程中具有不同的学派特点。比如，1986年，菲利普科特勒提出了“大营销”这一概念，在麦卡锡的“”组合上加入了政治（Politics）和公共关系（Public Relations）两个“”，又提出了战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制定，战略营销计划过程也是一个“”过程，他同时强调无论怎样营销，还有一个“”是至关重要的，那就是人（People）。就目前的理解，菲利普科特勒的营销理论模式在总体上具有( )的特征。行为学派宏观学派管理学派职能学派16在新产品市场扩散过程中，个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素使不同消费者对新产品接受的快慢程度不同。罗杰斯根据这种接受程度的差异，提出采用者的采用时间大体服从统计学中的正态分布，尽管这种划分并非精确，但它对于研究扩散过程有着重要意义。根据罗杰斯的概念，( )对创新扩散有着决定性影响。创新采用者 早期采用者 早期大众 处于认识阶段的消费者17假定某企业某产品的成本函数为：TC=0.2Q2-4Q+5000，销售收入函数为：TR=0.8Q。那么，利润最大时的产量为（ ）。Q=13 Q=11.5 Q=12 Q=10.518某公司某种家用医疗用品年产量可达250万件，如果由公司自己来组织销售，至少需要在全国设立25个直销商店。假设每个直接销商店年均固定成本50万元，单位可变销售费用5元，如果由商业机构销售，销售机构的必要数量也是25个，每个机构平均要分担年均固定费用50万元，单位可变销售费用0.7元，此外，为建立公司与商业机构之间良好合作关系，每年需发生固定交易费用200万元，单位可变交易费用0. 3元。则该公司年产量达到（ ）以上时，利用商业机构销售是比较合理的。50万件 43.5万件 55.5万件 60万件19关于科学是如何发展的，恩格斯指出：科学发展同前一代人遗留下来的知识量成比例，因此，在最普通的情况下，科学也是按几何级数发展的。美国科学哲学家库恩（TKuhn）在1962年提出了科学革命理论，按照这一理论，科学发展的模式为：前科学常态科学危机革命新常态科学，即科学发展是新范式取代旧范式。恩格斯和库恩的理论差异体现为( )。历史条件不同科学观不同认识角度不同逻辑方法不同20作为市场营销审计指标，市场占有率具有重要意义，其中与全部市场占有率相比，可达市场占有率可以反映（ ）的信息。企业目标市场 企业所在行业规模企业销售目标 企业营销预算21小组座谈调查或焦点座谈调查是属于（ ）的一种调查方法。导向研究 经验性调查实验性调查 描述性调查22某企业经过一定时期的调查和分析，发现其产品的市场总体情况有以下变化：期初情况期末情况增减变化顾客渗透率60%55%-5%顾客忠诚度50%50%顾客选择性80%75%-5%价格选择性125%130%+5%通过进一步分析、计算得出，该企业的市场占有率期初比期末（ ）。增加2% 下降3% 增加4% 下降5%23对应于边际报酬的递增阶段，短期总成本曲线（ ）。以递增的速率上升 以递增的速率下降以递减的速率上升 以递减的速率下降24假定生产函数Q=f (L、K),L为劳动力，K为资本。当平均产量曲线为正且递减时，边际产量曲线为（ ）。递减且为正 递减且为负零 上述任何一种情况25某个特定时期内，X商品的替代品的价格上涨和互补品的价格上涨，分别引起X商品的需求变动量为50单位和80单位，则在它们共同作用下该时期X商品需求量（ ）。增加30单位 减少30单位增加130单位 减少130单位26整合营销传播追求的是一种协同效应，以实现整体大于局部之和。同时，整合营销传播具有层次性，就目前理论来理解，（ ）是整合营销传播的最高阶段。认知的整合 功能的整合形象的整合 关系管理的整合27品牌名称和品牌标识物是品牌资产的载体，而品牌联想则是品牌资产的有机构成之一。品牌联想体现出层次性，就目前理论的理解，（ ）是最高层次的品牌联想。品牌属性联想 品牌情感品牌利益联想 品牌态度28汇率是宏观经济的一个重要变量，汇率变化会对贸易产生很大影响。一般来说，本币贬值会改善贸易逆差，但需要满足（ ），即马歇尔勒纳条件（Marshall-Lener Condition）。进出口需求弹性之和大于1 进出口需求弹性之和小于1进口需求弹性大于出口需求弹性出口需求弹性大于进口需求弹性29国际货币基金组织的根本任务是（ ）。提供短期贷款以调整成员国国际收支的不平衡，维持汇率稳定。对生产性投资提供便利，协助成员国的经济复兴以及生产和资源的开发。促进私人对外贷款和投资。配合国际信贷，提供信贷保证。30国际法在帮助各国建立和维护秩序方面发挥了多种作用，其基本作用之一就是作为手段或沟通语言传播权威性准则。国际法院规约确认了国际法的重要渊源，其中（ ）是国际法最基本的渊源。习惯 文明国家公认的基本法律准则国际公约或条约 国际司法判决二、判断题（答题说明：根据题目表述和含义，作出正确或不正确的判断。正确划，错误划, 并填入括号。每题1分，共20题，共20分，答对给1分，答错不给分。） 企业出于自身利益的考虑，不必向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全要求等；产品包装所注明的内容与包装内物品可以不一致。总之，只要不违反有关规定，就可以认为是符合商业道德的。（ ） 绿色营销的起点和基础是绿色流通过程，所谓绿色流通是指商品流通过程中所体现的绿色意识和行为。如采用绿色商品储运系统，实行绿色商品定价，运用绿色产品标识，进行绿色促销宣传，建立绿色专营商店等等。（ ） 关系营销包括三个层次。在第一层次，企业为顾客提供结构性解决方案和服务，增强关系结构和纽带。（ ） 合作营销有纵向合作，横向合作和混合合作三种类型。其中，横向合作营销是企业把供应商、分销商和顾客纳入自己的市场营销渠道系统，企业通过与供应商、分销商在营销思想上的整合，共同面向市场，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的，从而实现企业、供应商、分销商、顾客几方面共赢的结果。（ ） 在产业组织理论中，产业市场结构专门是指买卖双方的关系。（ ） 产品销售过程并不必然遵循周期性变，产品生命周期是企业选择营销策略的结果，而不是一个起因。（ ） 广告是一种非常有效的传播与沟通信息的方式，但是，对于不同的产品，企业的广告策略并不相同。研究表明，由于存在信息不对称问题，相对于提供“先验品”的企业，广告对于提供“后验品”的企业作用更大。（ ）从理论上看，在完全竞争条件下，所谓勒纳指数等于0；在垄断情况下，勒纳指数会大一些，但不会超过1。从直接的角度观察，勒纳指数越大，市场的竞争程度就越低。（ ） 根据格式塔心理学（Gestalt psychology）理论，人在对刺激物进行组织的过程中的确遵循一定的规则，这种规则建立在从文化中习得的成就需要、亲和需要、权力需要的基础上。( )10价格弹性能够直接反映价格变动对需求量的影响程度，在同一需求曲线上，价格弹性是不相同的。 ( )11动机是联结刺激与反应的变量，营销者可以通过特定方法对某些外在行为指标加以研究而直接掌握消费者动机。( )12经验曲线表明，对于许多制造行业来说，生产和分销产品的总成本随着企业边际生产量的上升都在持续地下降，但它不是自发产生的，而是来自于企业积极的行动。这一学习现象表明了获得最低成本竞争优势的机会。( )13哈默和普拉哈拉德认为：就短期而言，企业产品的质量和性能决定了公司的竞争力，长期而言，起决定作用的是造就和增强企业的核心竞争能力。由此可以理解，“耐克”公司的核心竞争力源于其品牌的世界知名度。（ ）14在剔除通货膨胀因素的影响后，消费者名义收入就转化为消费者实际收入。( )15当企业采取降价策略时，如果价格降至完全成本则就会产生实质性亏损。( )16柔性制造系统（Flexible Manufacturing System, FMS）是在MRP技术的基础上引入计算机控制和管理，提高了加工的自动化和柔性，从而进一步发展了制造资源计划的概念和应用。( )17供应商管理用户库存（Vendor Managed Inventory, VMI）体现了供应链的集成化管理思想，适应市场变化的要求，是一种新的有代表性库存管理思想。VMI的实施关键在于有效执行连续补给程序。连续补给程序策略将供应商根据用户库存和销售信息决定商品的补给数量，变为零售商向供应商发出准确订单的订货方法。( )18业务流程再造关注的要点是企业的业务处理流程，一切“再造”工作全部是围绕业务流程展开的。因此，一个以流程为中心的企业和一个以传统的以职能为中心的企业的根本区别是企业运营流程的不同。( )19债权保障作为企业信用管理的一种有效手段，其运用策略是通过各种措施和安排，获得债权保障范围超过债权价值的利益。( )20在国际招标投标程序中，开标之后，招标人不一定选取最低标价的投标，也可以在低标中选取几个投标人具体洽谈，选取其中之一中标，招标者在投标有效期内以书面形式向中标者发出“中标通知”，中标者应在规定时间内与招标者洽谈签订合同。因此，中标通知还不能构成合同的成立。( )三、包容性单项选择题（答题说明“每个题目有4个备选答案，其中不存在唯一正确的答案，每个答案根据对理论、方法理解和分析深度赋有.0、0.8、0.5、0.2四等不同分值。请根据题目表述的含义进行理解和分析，在4个备选答案中选择一个认为合适的答案，并将序号填入括号内。多选不得分。）公司被公认为世界上头号发明公司，它每年拿出销售收入的6.5%作为研究开发费用，平均每年要推出200多个新产品，如今已有万多种产品在生产开发。公司不仅鼓励工程师，而且鼓励每个人成为“产品冠军”。公司鼓励每个关心新产品构思的人，让他们作一些家庭作业，以发现有哪些有关开发新产品的知识，新产品市场在哪里，以及新产品的获利性如何。公司允许全部员工有15%工作时间“违反纪律”干个人感兴趣的事。公司的一个目标是：公司30%销售的产品必须是年前不存在的产品。对于公司这类企业，哪种因素对产品开发过程具有决定性影响。( )对消费者类型、需求特性的判断。对需求和欲望的认识以及产品未来应用前景的判断。对技术本身发展进步空间与方向导致未来产品变异的判断。对竞争者、模仿者产品开发能力的判断。日本企业家盛田昭夫曾说：“我们计划引导大众接受新产品，而不是征询他们需要什么产品。大众不知道有哪些可能性，可是我们知道，因此，我们不会大张旗鼓地做市场调查。我们把对产品概念及用途的想法不断完善，然后设法教育大众，与他们沟通，好为这种产品创造市场。”由此使我们对营销观念产生更为深入的认识是（ ）。盛田昭夫的理解与德鲁克所说“某些推销工作总是企业所需要的，然而营销的目的就是要使推销成为不必要”的意思完全一致。企业坚持某种营销观念并不是以这种观念的先进与否作为判断的标准，而是以采用这种营销观念的企业成本作为前提的，企业通常会使用那些利润回报率较高的营销观念。电视机、电话机等技术产品在尚未进入市场前，因消费者并未意识到消费这种产品，不可能对其预先有潜在需求，更谈不上有实在的需求。只有在这些产品开发出来后消费者才产生了需求。因此，把握全新机会就要创造需求。市场营销观念的核心思想集中为“顾客导向”，顾客导向是市场营销观念的最高境界科特勒曾提出营销管理的实质就是需求管理，他由此定义整个营销管理为五个步骤，分别是市场研究、市场细分、市场选择、营销组合、执行控制。在市场快速变化的情况下如何保证这五方面成功地实现，需要有什么思想认识。( )提高管理者的组织协调能力和决策能力，保证营销管理各步骤的实施。如果完全按科特勒的说法，先搞调查，再搞细分等等，很多的机会就会过去。在实际操作过程中，科特勒提出的有些程序是可以省掉的。由战略到战术、由战术到战略跟企业的大小没有直接的关系，往往跟这个行业和当时市场竞争的格局联系更大一些。可以这样理解，“定制营销”的核心是以“客户占有率”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。目标是在同一时间向一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品同时推销给最多的客户。实现现代意义上定制营销的基础条件是（ ）。顾客需求的差异要足够大。现代信息技术的运用。以信息技术为支持的“柔性化”生产组织系统。生产运营成本不能太高。对策划者的一种典型描述是：策划者是在一个会议中当其他人离开后而留下来与总裁在一起的人，此时，所有制定的战略方案象征性地散落在桌上，首席执行官转向策划者然后说：“它们都在这里，整理出来，再简洁地修正一下，这样我们就能对大家宣布，工作就可以启动了”。由此，对策划者角色的较好理解是( )。策划者的有效作用在于使企业领导层的战略蓝图得以详尽表达、论证和阐述。策划者的有效作用在于提出正确问题，而不是寻求正确的答案。策划者及其工作的真正意义在于改变决策者的思维模式。组织中需要有人将秩序引入混杂的管理过程，还需要有人挑战管理者及其组织所开发的惯例。在汽车产业中，占支配地位的寡头企业往往作为车型变换的领导者，把自己设计的车型作为市场流行强加给消费者，其他企业为了避免产品竞争导致两败俱伤，就追随支配企业，开发款式相近的车型。形成这种情况的基本作用因素是（）行业内市场结构。产品本身特性。市场进入障碍。市场协调类型。在企业业务流程再造过程中，认识和理解流程意味着对现有流程有一个着眼点、目标型的总揽，从而对流程有一种整体的把握。认识和理解流程应首要考虑的关键问题是（） 现有的流程主要是为了满足客户何种需求。现有流程结构中各基础性因素如何相互影响。现有流程的绩效状况如何。现有流程是否是关键流程。 赫伯特西蒙认为，管理人员面临一个很复杂的世界，即使他们完全拥有这个世界的信息，也不可能得出恰当的结论，因为他们受有限性的理性的限制，决策者经常把自己的不恰当或不正确的决策归咎于缺少相关信息。按照西蒙的理论，对于管理人员来说，市场营销决策较为重要的前提是( )。管理人员应尽可能完全地列出需要决策的问题及其关系。管理人员对关键问题的认识和理解程度。管理人员应尽可能充分地获得有关决策的信息。管理人员应预测可能的某种决策在不同组织条件下可能产生的结果。通用系统公司的调查表明，如果全球市场中的一名消费者对某产品或服务的质量满意，会告诉另外6个人，如果他不满意，则会告诉22个人，一个对企业产品或服务满意的顾客，再次从同一供应商处购货的可能性是从其他竞争对手处购货的7到8倍。这就是当今的竞争市场中全面质量管理蕴涵的力量。因此可以理解，在营销过程中进行全面质量管理的关键在于（ ）。全面贯彻ISO9000系列标准。要将顾客价值预期与成本直接联系起来，缩小企业质量满意标准与顾客满意标准的差异。加强营销过程中的质量检验。企业全员参与的“PDCA循环”。10沃森.怀亚特，在调查了9000多名美国员工后得出结论：员工理解组织整体目标的公司，其股东收益要高出29个百分点。英国谢菲尔德大学工作心理学院的一项研究也表明：员工态度与公司的获利性和生产率之间有直接的关系，不同公司在获利性方面的差异有13%可归因于员工对组织的支持程度方面的差异。但是在营销管理实践中，许多企业存在的困惑是：为什么花了巨大的成本去培训、激励员工，而整体系统的收效却并不明显。从内部营销的角度理解的，激励缺乏成效的基本原因是（ ）。由于在企业内部和外部没有明确的顾客，使得对员工激励缺乏指向性。没有突出对中、高级管理人员或专家进行激励。在沟通和激励方式、手段上没有考虑员工的个体差异。企业的各种管理制度、行为准则没有在以人为本的前提下制定。11根据一项关于英国个不同行业的大型公司的调查研究，有管理学者将战略管理风格分为三类：一是自上而下的计划模式。其战略目标由公司管理层确定，虽然业务单位经理一般也有相当大的自主权来制定更有进取性的战略计划，但公司管理层有最终决定权；二是自下而上的计划模式。这种风格的战略完全由业务单位来制定，公司总部主要通过短期预算控制、特定行动目标激励对战略施加影响；三是适应性的计划模式。这种风格的战略由业务单位经理负责，公司管理层通过广泛的战略审查检验战略的逻辑性并鼓励业务单位提高战略思考的质量。下表用以说明1981年到1985年期间内这家英国公司的分类情况。 资产年增长率资本回报增长率自上而下计划模式10%-4%自下而上计划模式3.5%-6%适应性计划模式50%+20%由以上情况可以得出的较为合理的认识是( )。从实际结果看，所谓适应性计划模式被证明是效果比较好的。企业所采取的战略模式对企业短期的经营绩效有直接影响。对战略模式对企业经营绩效影响的考察建立在关于战略的概念分类基础上。检验战略模式有效性的前提包括理论逻辑体系和考察期间、背景。12假定行业内卡尔汽车公司专门生产汽车，引擎发动机公司生产汽车专用发动机。很长时期引擎公司大多数发动机配套卖给卡尔公司，而只有少量卖到一个有限的外部市场，引擎公司严重地依赖卡尔公司，其生产决策根据卡尔公司的生产计划作出。卡尔公司决定生产什么种类的汽车，然后引擎公司再决定生产什么种类的发动机。下表给出两者博弈的得益矩阵。卡尔汽车公司小型车大型车出价引擎发动机公司小发动机3000，60003000，0大发动机1000，10008000，3000但是，引擎公司为谋求更大的利益，打算生产大发动机，迫使卡尔公司生产大型车从而采购其大发动机。那么，使引擎公司的策略得以产生作用的首要条件是（ ）。引擎公司通过看得见和不可逆的行动（如，关掉部分小发动机生产能力）来降低它的某些得益，从而使其只生产大发动机的威胁变得可置信。行业内没有其他厂商能以较低或相同的成本生产小发动机。充分掌握该行业的信息，能够精确估计有关方面的得益情况。引擎公司的决策者尽量“表现”出非理性，通过各种方式发出威胁：不管卡尔公司生产什么，引擎公司只生产大发动机。13消费者作出购买决策的过程是一个分阶段的过程，消费者产生需求并通过购买某种产品满足需求，然后消费者开始寻找并评价能满足其需求的各种可相互替代的产品或品牌。例如，“雀巢”奶粉和“完达山”奶粉具有替代关系，综合来看，以下哪些因素对两个品牌之间相互竞争的主导作用程度更大。（ ）产品生产厂商所处战略群体的差异。产品所使用条件、功能的相似性。消费者对产品所形成的偏好特点。两种商品在零售商现场的摆放距离。14菲利浦.科特勒对市场定位作了如下定义：“定位是指公司设计出自己的 产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的、有价值的位置，定位要求公司能确定向目标消费者传达的差别数目和具体差别”。而哈佛大学心理学家乔治A米勒的研究表明，人脑能够同时处理的不同概念的信息单元不超过7个。由此看来，消费者记忆空间的有限性要求市场定位要努力创造新的记忆点，挤入消费者头脑中，并占据前位。但是，从市场营销管理角度看，制约市场定位较为重要的因素是（ ）。消费者相对与定位传播信息的心智状态。企业进行定位传播的资源状况和能力。传播企业定位意图的媒体和载体的有效性。企业特定的市场营销战略。15金融投资家索罗斯说“市场永远是错的”。从一般理论角度，对这句话比较准确的理解是（ ）。决策者无法摆脱市场根本的不确定性。决策者不可能准确测度自己决策与其他人决策的交互影响。价格信号与决策之间的时间滞后产生市场价格不是高于就是低于静态均衡水平的波动。市场价格不是高于就是低于静态均衡水平的波动产生了价格信号与决策之间的时间滞后。16迈克尔波特首先提出了“价值链”的概念，认为企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动，企业所有的互不相同但又相互关联的生产经营活动，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。对于企业管理，利用价值链概念进行分析的基本目的是（ ）。对企业的价值活动做进一步细分，分析业务流程。降低企业价值活动各个环节的成本，以形成竞争优势。将企业总体成本分摊到各种价值活动里去，分析成本驱动因素间相互作用的关系。对各项活动间的联系提出优化和协调方法，以形成特定优势。17预算市场营销计划的重要部分，预算的意义在于能够预先计划销售额、销售成本、销售费用和其它营业费用之间的数量关系，以确保目标利润的实现。使营销预算取得实效的关键是（ ）。建立明确的组织权责体系和核算系统。设计全面、具体的考核指标。准确预测时常销售情况。结合实际业务情况确定合理、有效的预算方法。181928年的一个星期一的早晨，美国杜邦公司主管化学的华莱士 H 卡洛斯意外发现了人造纤维现象，10年后杜邦公司终于找到了尼龙的制作的方法。此后，杜邦公司不是去卖尼龙，而是开发了以尼龙为原料的女衬裤和女内衣的消费品，然后又开发了使用尼龙的汽车轮胎，等等。随后，杜邦公司才向各种制造商销售尼龙。尼龙作为一种划时代的纤维制品，改变了世界上许多物品的材料结构。通过这一事例，对杜邦公司技术创新过程较好的理解是（ ）。努力发展出能控制其所在领域完整的技术系统。技术创新的焦点在于创造完整的市场需求。占据战略要点，控制技术创新的风险。重视最终产品的开发。19国务院发展研究中心市场经济研究所近日发布了2002年度中国相关家电品牌竞争力的调查结果。影碟机：新科、步步高和金正三个品牌的知名度都在50%以上，家庭拥有率分别为19.5%、16.4%和8.9%，合计为45%。在未来一年预期购买率上，步步高、新科、索尼、松下和金正五个品牌达到了39%。家庭影院：步步高、爱浪、先驱三个品牌知名度相对较高，在25%以上。城市居民家庭的家庭影院的品牌中步步高、新科、先驱三个品牌的拥有率分别为8.7%、7.7%和5.3%。在未来一年的预期需求中爱浪、步步高和先驱分别为10.7%、6.7%和5%。家用空调器：格力、美的、华宝三个品牌的家庭拥有率合计为35.5%。冰箱：容声和海尔两个品牌知名度领先其他品牌，分别为78.2%、77.7%。在家庭拥有率上，这两个品牌也都在18%以上。在未来一年的预期购买率上，这两个品牌合计为45%。洗衣机：海尔、小天鹅、小鸭三个品牌的知名度都在65%以上。在家庭拥有率上，海尔、小天鹅、小鸭、荣事达四个品牌达到了54%。在预期购买率上，海尔、小天鹅、小鸭、松下、西门子五大品牌购买率合计为64%。热水器：万家乐、海尔、万和三个品牌的知名度领先其他品牌，都在20%以上。抽油烟机：方太、帅康、老板三大品牌在城市居民家庭的拥有率合计为36.4%，预期购买率为44.1%。在进行市场分析时，你应怎样利用这一调查结果。（ ）将这一调查结果作为重要的基本数据。利用这一调查结果制订销售计划预算。分析调查和评价的方法。作为市场研究的线索。20Intel公司推出一种新的计算机集成电路时，定价一般是1000美元，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额在，这些新的集成电路能够极大提高PC机和服务器的性能。如果客户等不及，就会在价格较高的时候采购。随着销售额的下降及竞争对手推出相似集成电路对其构成威胁时，Intel公司就会就会降低其产品价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格落到最低成本水平，每个集成电路仅售200美元左右。一位分析师这样描述Intel公司的价格政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的具有更高赢利的微处理机，并把旧的微处理机价格定在更低的价位上以满足需求。在Intel公司定价过程中，应当考虑的首要因素是（ ）。生产成本和盈利目标的关系。产品生命周期呈现的特点。市场需求的价格弹性。市场定位和产业价值链关系。21随着技术力量的不断增强，全球工业正在向标准化发展。所谓国际标准通常是指国际标准化组织（ISO）和国际电工委员会（IEC），以及其他有权威的国际组织所制订与颁布的标准。哈佛大学莱维特教授为全球标准化奠定了理论基础，他写道：世界日益成为一个共同的市场，世界各地的人们不管他们身处何地都渴望得到共同的产品，并寻求相同的生活方式，全球公司必须忘掉国家、文化间的个体差异，致力于满足人类社会共同的需要和欲望。但是，宝洁公司在实践中，产品每跨一个地区，都要通过一系列严密的消费者测试调查研究，来确保产品对准消费者需求的焦点，看他们是否有相同的感受。10多年来，宝洁公司从不把产品勉强推入所在市场，仅在中国市场就推出7大类17个品牌的产品，诸如飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、玉兰油等具有十足中国味的品牌，这些品牌的命名都是经过广泛的调研后，根据不同消费个性而产生的。此举拉近了与消费者的关系，提高了品牌形象。与此同时，宝洁公司有的放矢，入乡随俗，根据中国消费这消费层次和消费习惯，持续进行技术创新，从而大举成功，成为中国消费者热衷的品牌。由此，从市场营销角度看应得出什么更好的理解。（ ）由于世界各地的消费者对产品实际及潜在需求都是不一样的,所以全球标准化是一种理想目标。全球标准化要与当地化相结合，如果忽视当地化原则，即使产品技术领先、品质优良，也无法占领市场，因为一个品牌的成功来源于不同地区不同身份消费者的认同。全球标准化能够带来投资和费用的节约，从而提高竞争能力。全球标准化反映着消费者价值模式的转化和人类文明的进程，是竞争能力根本性的体现。22在Gartner Group正式提出客户关系管理（CRM）的概念后，CRM技术发展迅速，它集合了当今最新的信息技术，包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。从市场营销管理角度看，CRM有效实施的首要条件是( )。建立和规范企业识别、挑战、获取、发展和保持客户整个流程模式。使企业范围的业务流程及一系列相关规则与CRM技术相互适应。有计划地进行投资，使CRM应用技术系统有效运行。对特定情况下客户利益关系性质及结构的认识水平。23沃尔玛特前高级副总裁（兼CIO）Randy Mott认为，非常详细的数据，而非总括性的数据是沃尔玛特成功的关键。市场定位论大师特劳特在新定位一书中提醒到“我们实际需要的数据通常不足全部信息的5%，”“绝不能让数据的洪流冲走你的正常意识和你对市场的个人感觉。”对于市场营销管理来说，能够声匿迹形成的更好的理解是（ ）。数据的“浪费”是智慧产生的成本。市场营销系统的效率取决于数据的精确度。市场营销管理的不同环节对数据的性质有不同的要求。在市场营销系统中，形象性思维和意识比逻辑性数据分析更重要。24由供应商、制造商、分销商、零售商和客户组成的典型供应链包含了一系列流程，这些流程发生在一个组织内部或供应链中不同组织之间，它们结合在一起共同实现客户对产品的需求。对于实施供应链策略的企业，获得和提高供应链整体效率的逻辑起点是( )。合理安排和控制客户订单周期、补货周期、制造周期和采购周期。确定供应链当中流程响应与预测性质的分界点。全面加强库存、运输、设施、信息等供应链驱动手段的作用。保持供应策略与市场营销战略相吻合。25美国麻省理工斯隆管理学院罗伯茨（Roberts）教授对历史上技术创新过程进行了统计分析，其统计结果如下：美国英国来自科学与技术推动的创新22%27%来自市场需求推动的创新47%48%来自生产需要推动的创新31%25% 对此可以得出什么比较合适的认识。( )市场与生产需求的推动力大超过科学技术本身发展的推动力，因此，需求是技术创新之母。技术创新的动力源是多方面的，这些动力是同时发生作用的。重要的是要搞清楚科学与技术创新本身的性质及其对人类知识体系的影响关系。市场与技术两者之间是相辅相成的，市场拉动力和技术推动力在不同的场合起不同的作用。四、分析题（从以下两题目中任选一题作答。根据所给材料，按题目具体要求进行分析，共分）（题目一）按照战略研究专家加里哈默尔（Gary Hamel）的看法，对产品或服务现有观念进行挑战的方法之一是，把核心利益（功能）与将核心利益包含于现有产品或服务的方法（形式）区别开来。任何组织只要能把形式与功能区别开来，再重新构想出其中一个或